大连百年城阶段性广告推广企划案.ppt

,目 录 卷一 春节前广告推广方案 卷二 2月招商会方案 卷三 知名品牌宣传方案 卷四 新闻炒做方案 卷五 媒体策划方案,卷一 春节前广告推广方案,前 言 百年城在大连国际服装节期间已初步进行了品牌形象的建立及推广，首次亮相即在参加服装节的商家和大连市民心目中建立了良好的形象。后期的招商工作也进展得比较顺畅，目前已有1400多家不同业种的客户登记，其中知名品牌占1/3，故接下来的广告推广工作应在进一步巩固及提升品牌形象的同时，加大针对目标商家的有效招商宣传攻势，加快招商进度，充分筛选目标客户，提高百年城在未来的竞争力，让百年城走出大连，成为北中国的首座国际化休闲购物中心。,广告目的 巩固及提升品牌形象，为品牌的后续经营奠定深厚基础 提高品牌的美誉度，增强商户信心，扩大招商成果 广告对象 主要分两个层面： 大连市民（含本地目标商户） 已登记的商户及准商户,广告策略 把握全局 抓住时机 有的放矢,宣传目的：巩固及提升品牌形象 宣传核心： 欢乐节日-欢乐百年 宣传主题： “有节日就有百年， 在百年天天都是节日”,针对大连市民（含本地商户）的宣传,一、活动赞助 春节期间，大连各种主题性公众活动频繁，我们应好好利用这个时机且无须另立活动名目。目前各种活动邀请百年城参加的很多，我们建议要从效果和费用两方面综合考虑，要巧妙利用，借力使力。纵观各种活动，我们建议赞助 “百年烟花爆竹迎春会” 宣传目的：展现百年城实力 体现公众亲和力 提高品牌知名度,赞助理由： 政府已禁止市民私自放爆竹，而北方人较注重节日的气氛， 这次烟花会的群众参与性较广泛，是百年城再次闪亮登场 亮相的大好机会。 该次活动媒体参与广泛，若与外省招商推广的步骤配合恰当， 既可先行铺垫，又可试探市场，同时又节省了费用。 补充建议： 吸取服装节的经验如推出小丑服装等，抓住时机，增大曝光率。,海南会议 ,二、现场氛围营造 因此宣传期间各种节日较多，配合节日性主题的促销活动及媒 体炒作，以及项目的工程进度和招商进度，百年城宜在现场包 装及现场氛围的营造上做足文章，既是公众形象的重塑，又是 招商成果的展示，还可以制造新闻话题，引起广泛报道，进一 步扩大辐射力，达到“一石三鸟”的目的。 现场包装主题：“百年城市风景线”,现场包装建议 圣诞节： 楼体包装以巨型彩带将楼体包扎为一个巨型礼品盒形 状广场设置大型圣诞树，上面缀满圣诞礼品，到百年 城者都有机会获得一份。 元 旦： 以巨型吉祥物造型围绕楼体 烟花晚会： 广场“节日快乐，盛放百年” 大型酒瓶式气模与电子烟花霓虹灯造型，气模外贴百年城 楼体形象喷绘。,春 节： 楼体包装楼体中央以巨大的倒“福”装饰，并在外立 面恰当缀以大红灯笼、有民族特色的窗花剪纸等，突出浓 郁的节日喜庆气氛。 情人节： 楼体包装以巨大的玫瑰装饰楼体； 广场“真爱的见证百年情侣玫瑰柱” （详情见本节之“三节日性促销活动”） 其 它： 广场标志性雕塑或充气模型（吉祥物造型） 广场“百年品牌榜”：动态荟萃已入驻著名品牌 商城外立面（靠楼顶处）名牌广告牌楼体轮廓霓虹灯,三、节日性促销活动 活动主题：“有节日就有百年， 百年天天是节日” 圣诞节：略 元旦： “百年新春利市大派送” “百年杯新年新心愿征集”活动,春节：“百年大团圆家庭自助团圆晚宴” 邀请本地已登记的商户或准商户家庭参与，体现百年城的亲 和力。晚宴现场可派发利市，并传达相关招商登记的积极消 息，增进商户信心。,情人节：“百年偕老”主题爱情信物展示周活动 凡参与的情侣皆可成为百年城荣誉贵宾，享受购物优惠； 并评出“最有特色爱情信物”，赠送大奖一份。 “真爱的见证百年情侣玫瑰柱” 在广场设立9根巨大的圆形玫瑰柱，凡是来百年城的情侣皆可免 费获赠一枝红玫瑰汇入玫瑰柱的玫瑰丛中，并可在百年城准备的精装签 名册中双双签名，成为百年城的荣誉贵宾。 “永远的红玫瑰”主题经典爱情故事有奖征集活动,海南会议 ,四、广泛的新闻报道及炒作 围绕节日性促销主题及现场包装中的亮点大手笔，挖掘新 闻话题进行广泛报道和炒作，演绎并深化百年城的理念，扩大百年城的知名度及美誉度。,针对已登记商户及准商户的宣传,宣传目的：展示百年实力， 增强商户信心， 扩大招商成果， 为后续的招商会作铺垫。 宣传核心：百年基业-财富盛地 宣传策略：与形象宣传相辅相承， 以形象带动招商，以招商提升形象； 硬性广告为主导。,“百年掘金良机” 展示前期招商成果（已登记或签约的著名品牌），制造 热销印象，体现百年城的雄厚实力和无限魅力，进一步 拓展客户面，扩大招商成果。 “有百年，就有信心” 或“信心尽在百年” 传达签约相关信息，打消客商顾虑，增加客商期待感和 信心。,阶段性宣传主题,卷二 2月招商会方案,前 言 大连国际服装节为百年城的亮相提供了一个高水准的舞台，今天台湾百货巨子太平洋进驻百年城，专业的认可，强强的联手，亦将百年城的招商工作提高到了一个新的台阶，亦为百年城的招商工作提供了良好的宣传契机。,一、目的 借太平洋进驻百年城这一公众的热点实例话题，进而提升百年 城的品牌形象。 进一步增强客户的投资信心，挖掘品牌客户。 巩固和丰满百年城的品牌形象，借势进一步提高百年城未来的 竞争力。,二、活动方案 （一）新闻发布会暨招商说明会 （二）百年城世纪之旅，有奖竞猜活动 （让市民了解百年城，了解太平洋） （三）媒介炒作计划 （四）工地形象配合计划,海南会议 ,日程 10：00 主持人上场 开场白请出席签字仪式的领导就位 10：05 签约仪式 10：10 市领导讲话 10：20 主持人上场请百年城领导讲话 10：25 百年城领导讲话 10：30 太平洋领导讲话 10：35 答记者问,10：45 发布百年城招商政策 11：00 会议结束 11：00-12：00 招待酒会,筹备工作： 1、确定会议场地 2、确定会场布置，采用部分展览概念 3、市区领导出席会议安排 4、邀请新闻媒体记者（外省市新闻驻连机构、大连主要媒介） 5、招商说明会向租户公布的政策的确定 6、物料准备： A招商说明会多媒体演示文件,B 新闻通稿、发言稿 C 电脑及视听设备 D 展架及展示内容 E 礼仪人员及相关礼仪用品 （胸花、胸卡、签字笔、合同书、香槟酒等） F 摄影摄象人员邀请 G 主持人确定 H 请柬准备 I 派发礼品准备,2.2 百年城世纪之旅，有奖竞答活动 有奖竞答活动可以使大连市民迅速地对一个产品或企业有最为深刻的了解，这一手段已被进入中国的世界级品牌及企业所广泛采用，这也是提高百年城和太平洋的最佳手段，同时作为一个公共物业，百年城能为市民的节日带来一种温情，也将再一次强化百年城一切从顾客着眼的亲民形象。,活动主题：百年城世纪之旅，有奖竞答活动 广告主题：穿越时空，去逛未来的百年城 参加办法：读者可从大连日报所发布的百年城有关文章中寻找答案 奖励办法：一等奖10名 香港3日游 二等奖10名 某大酒店圣诞晚会门票2 张 三等奖50名 精美礼物,2.3 媒介炒作计划 1、客闻花香来 主题：大连赴港招商成果百名港商专程拜访百年城 2、商业巨子太平洋钦点百年 主题既沃尔玛、家乐福进驻后，大连商界的又一盛事,具体主题参考： 清泥洼 王府井铜锣湾 通过太平洋，我们已经看到了一个美丽的新世界（百年城总经理访谈） 恭请出席百年城财富盛宴 “百年城世纪之旅”,2.4 工地现场配合 冬季降临，下班人流、车流高峰时，天色已黑，一座明亮和充满色彩的建筑物将给人以特别温馨的感觉，百年城楼体的所有发光标志及广告板尽快制作安装完毕，尤其是面向青泥街的名牌布告板尽快安装并让太平洋的标志先亮起来，随后有计划地将那些与百年城签定协议的大品牌逐步安装，以展现百年城招商进展。,卷三 知名品牌宣传方案,前 言 通过前期服装节亮相，系列活动策划执行，以及多种招商工具的到位运用，百年城的品牌形象提升和招商工作进展同步受益。目前百年城的公众形象已日益深入人心，招商工作也已经进入到一个良性的轨道。尤其是商业巨头太平百货以及众多国际国内知名品牌、实力厂商的进驻，已为百年城积聚了炽热的人气和财气，为后续的招商与经营打下了良好的基础。 如何“借力使力”，充分利用太平洋及其它众多知名品牌的“明星效应”，烘托并提升百年城的形象，进一步促进后期的招商和经营工作，在宣传其它品牌的同时提升自已，实现双赢，已成为当前一项举足轻重的工作。,宣传目的 在提高入驻百年城品牌商家的知名度的同时，宣传 百年城前期招商成果，证实并展现百年城实力； “抛金引玉”，吸引更多目标品牌商家，进一步扩大 招商成果； 加强公众形象、公众信心，增大百年城对目标消费群 的吸引力，形成良好口碑； 提高品牌的美誉度，为品牌的后续经营奠定良好基础； 同步提升百年城和入驻品牌商家形象，实现“双赢”。,海南会议 ,宣传策略 因势利导，抛金引玉 点面兼顾，重点突破 活动主导，多管齐下 借力使力，共生双赢,一、因势利导，抛金引玉 善用事件行销。 及时抓住太平洋入驻及其它知名国际品牌新加入等契机，进行新 闻性话题炒作。 方式一：利用各种大众媒介进行广泛炒作，扩大影响。 （详见第四卷“新闻炒作方案”、第五卷“媒体策划方案”） 方式二：利用各种招商会、新闻发布会进行宣传，起到抛金引玉 之效，品牌宣传与招商互为促进。,二、点面兼顾，重点突破 以太平洋主力店和国际性大品牌商家为宣传重点，为其它众多知名品牌的宣传“鸣锣开道”造势，从而达到以点带面，实现强势的宣传效果。 （太平洋入驻新闻炒作暨招商会系列策划方案详见第一卷“12月招商会方案”）,三、活动主导，多管齐下 宣传目的 利用客商品牌资源，达到共生双赢； 展现入驻品牌客户与百年城高度一致的理念，强化整体形象； 增强公众的好感与信心。 宣传方式： 1、活动 以各种展示（SHOW）活动、公关活动、社会公益活动为重点， 既能突显大品牌的风范，拔高起点，保持形象。同时保证公 众参与度，显现亲和力。,活动主题设计举例： 主题一：“百年名牌广场” 提供百年城广场黄金场地定期举办名牌秀，展示百年名牌风彩 主题二：“百年每月品牌之星” 发动消费者参与，对经营业绩佳、服务质量好、顾客反馈好、 店面布置出色的品牌商家，每月评出“百年品牌之星”，授予荣 誉标志，并由百年城在相关媒介作专场宣传推介。,海南会议 ,主题三：“我为大连添光彩” 发动知名品牌联合赞助发布公益广告，弘扬真善美。 主题四：“百年名牌，百年爱心” 联合入驻百年城的知名品牌，发起或赞助社会公益活动， 如养老、助学、扶贫、捐赠社会公共福利设施等。 2、媒介宣传配合 详见第一卷之“工地现场配合” 及第五卷“媒体策划方案”,卷四 新闻炒做方案,炒作目的 进一步扩大知名度，提升美誉度 促进后续招商及经营 丰满并鲜明公众形象,炒作策略 抓住契机，把握“黄金新闻点” 有始有终，全方位多角度“炒熟炒透” 炒得有高度，有形象,新闻炒作主题涵盖范围 1、关于百年城形象 2、关于入驻的知名品牌 3、招商成果 4、百年城大事记 5、节日性事件 6、其它各种新闻性事件,新闻炒作主题示例 未来项目进程中各种突发的事件性话题； 当前已有的新闻炒作资源 详见卷一、卷二及卷五,卷五 媒体策划方案,一、媒体目的 目前百年城招商已不存在太大的压力，媒体的主要任务应从招商转向百年城品牌的延伸和扩大品牌力度，从而为以后百年城的开业经营打下必要的基础。,二、媒体选择 在选择媒体时不应只局限于报纸等传统的大众媒体，而因针对性的根据招商进展及社会时势选择多样化的媒体。 1、外埠发布的电视广告 以此扩大百年城在大连以外的其他地区的影响力度，建议电视广告的制作方向应以品牌形象为主，充分展示百年城的时尚、现代、休闲的概念。将百年城品牌形象遍布到全国，为今后百年城的发展做铺垫。,2、百年城时尚资讯 时尚资讯的主要作用在于丰富加深百年城的品牌形象和理解度。单纯的宣传使百年城的现代和时尚显得苍白无力并且空洞，以百年城时尚资讯来丰富内容会使百年城品牌更具说服力。 3、节日期间的礼品派送 礼品也是一种媒介宣传，在显示百年城实力方面更有力度，同时建立百年城良好的口碑，使百年城的形象以更快的速度在消费大众中传播。,海南会议 ,4、推广宣传单张 从广告的专业角度来看，使用单张的效果是最好的，我们重点建议使用单张进行宣传和品牌推广。其具备以下优点： 信息量大 单张可以含盖更大的信息量，使读者详细的了解百年城。 成本低 针对性 效果明显,5、报纸 报纸媒体成本高，目前情况下硬广告不宜作为主要媒体选择，重点应放在做好媒体的公关工作，多发布软性文章和多争取记者报道。 报纸媒