市场营销管理与营销观念.ppt

第一章 市场营销观念及其贯彻,本章内容： 市场营销管理的含义 市场营销观念及其演变 营销理论的新发展 顾客价值与顾客满意,A,Case Study,Strong sales, no profits Customer-driven to its core Each customers experience is unique,Provides great selection, good value, discovery and convenience A true online community,Discussion: Will A Survive?,1 市场营销管理 (Marketing Management),1、营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。,Marketing management is “the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them.” Creating, delivering and communicating superior customer value is key.,Demand Management: Marketers must deal with different demand states ranging from no demand to too much demand.,Marketing Management,Customer Management: Marketers select customers that can be served well and profitably.,负需求 (negative demand) -转变性营销 无需求 (no demand) -刺激性营销 潜在需求 (latent demand) -开发性营销 下降需求 (decliningdemand) -重振性营销,不规则需求 (irregular demand)-协调性营销 充分需求 (full demand)-维持性营销 过度需求 (overfull demand） -降低性营销 有害需求 (unwholesome demand) -反营销,2、营销管理的任务,市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场机会(Market Opportunity) 就是没有被满足的市场需求。,2 市场营销管理过程 (Process),市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会 （Opportunity) 细分市场目标市场市场定位 (Segmentation) (Target) (Position) 发展市场营销组合策略 (Marketing Mix) 执行和控制市场营销努力 (Implement & Control),市场营销组合4PS,11PS,3 市场营销观念的形成与发展,营销观念(Marketing Concept) 是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。 核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。,1.生产观念（Production Concept）,关键是产量与价格 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 福特(Ford)“汽车流水线”,1908 Model T Ford Touring Car,1927 Model T Ford Tudor,2.产品观念（Product Concept）,关键是质量与功能 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 避免“营销近视症” 健力宝“运动饮品”,让世界尝尝中国的味道！,3.推销观念（Selling Concept）,“我卖什么，顾客就买什么” 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。 企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。 “非渴求品”强力推销 汽车等渴求品,4.市场营销观念(Marketing Concept),“营销是提供消费者需求的产品和服务” 企业的任务在于确定目标消费者的需求和欲望，并更好地满足之。,顾客导向企业经营的目的和中心 整体营销企业内外活动；营销活动及职能。 顾客满意产品和服务；购买行为。,遍布全球近100个国家的15000家快餐店，年销售额近250亿美元。 “Q. S.C.V” 质量、服务、洁净和价值,麦当劳,5.社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,该观念认为，企业应该确定目标市场的需求和利益，既能比竞争者更有效地满足消费者的需要，又能兼顾考虑公司利益并持续改善消费者及社会长期福利。 快餐连锁业健康与环境问题 环境营销与绿色营销（ISO14000）,案例（Case）TCL,营销案例TCL的营销（管理）.ppt,营销观念的比较(Contrast),出发点 中心 手段 目的,工厂 产品 推销 通过扩大消费 和促销 者需求创造利润,目标市场 顾客需求 协调 通过满足消费 市场营销 者需求创造,推销观念,市场营销观念,4 营销理论的新发展,大营销理论（Megamarketing) 服务营销理论(Service Marketing) 关系营销理论(Relationship Marketing) 顾客让渡价值理论-顾客总价值与顾客总成本之差 TCV=f(Pd, S, Ps, I) ；TCC=f(M, T, E) 产品服务人员形象; 货币时间精力 -顾客满意与顾客忠诚(Customer Loyalty) 案例：湖北移动（视频光盘）,客户关系管理 CRM,CRM Customer relationship management . . . “is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value and satisfaction.”,It costs 5 to 10 times MORE to attract a new customer than it does to keep a current customer satisfied. Marketers must be concerned with the lifetime value of the customer.,CRM,CRM,Key Concepts,Attracting, retaining and growing customers Building customer relationships and customer equity,Customer value/satisfaction Perceptions are key Meeting/exceeding expectations creates satisfaction Loyalty and retention Benefits of loyalty Loyalty increases as satisfaction levels increase Delighting consumers should be the goal Growing share of customer Cross-selling,CRM,Key Concepts,Attracting, retaining and growing customers Building customer relationships and customer equity,Customer equity The total combined customer lifetime values of all customers. Measures a firms performance, but in a manner that looks to the future.,CRM,Key Concepts,Attracting, retaining and growing customers Building customer relationships and customer equity,Customer relationship levels and tools Target marke