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1,第五章 市场调查数据采集,2,学习目标,*掌握主要的市场调查方法 -文案调查法和实地调查法 *理解文案调查法的含义及其优点和局限性，了解文案调查资料的来源 *掌握焦点小组座谈会的实施过程 *了解投射技术的含义及方法 *对比各种询问调查法、了解如何选择适当的询问调查方法 *理解观察法的含义，掌握观察法的类型 *理解实验法的含义，了解实验法的类型,3,数据采集的定义以及分类,数据采集是指使用特定的调查方法收集数据的过程。在市场调查过程中，数据采集是至关重要的一个环节。采用什么样的调查方法，关系到调查目标是否能够完成、调查结果是否可信以及调查预算的执行情况。 按照所收集数据的类型，市场调查方法分为文案调查法和实地调查法两类。 常用的实地调查法有焦点小组访谈法、深度访谈法、询问调查法、观察调查法以及实验调查法。,4,本章内容,实验调查法,6,5,第一节 文案调查法,一、文案调查法概述 二、文案调查资料的来源 三、文案调查法的实施,6,一、文案调查法概述,文案调查法概述,7,1、 文案调查法的含义,文案调查法，又称间接调查法或桌面调查法，是指利用市场调查机构内部和外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 文案调查法所收集的资料以文献性信息为主，通常是已经加工过的次级资料，又称二手资料，如年鉴、报纸、期刊、杂志和报表。 中华人民共和国统计局 /index.htm 期刊：核心论文、EI、ISTP论文 报告：艾瑞网调研报告 中国互联网信息中心：/,8,2、文案调查法的优点和局限性,优点 应用范围广，受调查时间、空间和费用的限制比较少。 操作方便、简单。 成本低。 间接性。,文案调查法的 优点和局限性,局限性 调查人员的素质对调查结果影响较大。 所收集资料的质量差异较大。 时限性。 不可得性。,9,3、文案调查法的作用,实地调查法的基础,实地调查法的替代方法,常规性调查方法,10,调查实例5-1 日本人对大庆油田的调查,11,据报载，20世纪60年代，中国大庆油田还处于保密时期。 日本人认为了解大庆的情况十分重要。 因为中国到底有没有油田？在哪里？有多大规模？这一切关系到日本的出口贸易。 于是他们确定了目标信息，大庆油田及其产油量和规模。 日本人当年最先判断出大庆油田的情况，以至于在后来与中国谈判购买设备时占了先机。,案例:日本人最先判断出了大庆油田,12,案例:日本人最先判断出了大庆油田,1964年4月20日，人民日报发表了社论大庆油田大庆人。,周总理接见王进喜时，王进喜身穿大皮袄的画报。,大庆油田确有其事！,通过画报封面铁人王进喜身穿的大皮袄样式，以及下着鹅毛大雪的照片，推断出大庆可能位于东三省的结论；,13,在1966年的一期中国画报上，刊登了王进喜站在钻机旁的的照片。 日本人根据照片上王进喜的服装衣着确定： 只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服， 因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。,14,案例:日本人最先判断出了大庆油田,大庆油田在东北三省偏北,15,16,案例:日本人最先判断出了大庆油田,人民日报一则新闻报道：“王进喜到马家窑，说了一声好大的油田呀！我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！”,日本情报机构从伪满旧地图上查到：“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”,17,案例:日本人最先判断出了大庆油田,“王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京参加国庆后志愿去大庆的。”,大庆油田在1959年以前开钻,18,案例:日本人最先判断出了大庆油田,为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期中国画报上找到了一张炼油厂反应塔照片， 从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨， 而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。,19,案例:日本人最先判断出了大庆油田,通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。,20,案例:日本人最先判断出了大庆油田,于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。 果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，英、美、德等国在谈判中均没有成功，三菱重工集团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货。,21,二、文案调查资料的来源,内部资料,Text,外部资料,内部资料 业务资料 统计资料 财务资料 其他资料,外部资料 政府机构及经济管理部门 各种信息咨询机构 行业协会和联合会 各地电台、电视台 国内外各种博览会、展销会、订货会 上市公司公开披露的信息,文案调查资料的来源,文案调查资料的来源,22,二手资料搜索参考网址,中国网 中国政府网 新华网 人民网 各省市统计信息 中国知识管理网 p119,23,三、文案调查法的实施,1、文案调查的方法 免费获取法 简要报告cnnci 有偿获取法 艾瑞统计报告 参考文献查找法 图书馆 检索工具查找法 google 百度 报刊剪辑分析法 情报联络网法,24,2、文案调查的程序,提交调查报告,1,2,3,2003,文案调查的程序,收集资料,加工资料,准备工作,4,25,3、文案调查资料的管理,（1）资料库储存和管理 （2）电脑储存和管理,26,实训,课后提交作业的电子版。 请查找下列数据，并说明其来源，选其一 （1）浙江省的人口、平均收入和就业率； （2）中国各县市的地图； （3）汽车所有者方面的信息； （4）中国家庭的离婚状况； （5）中国十大快餐公司的年度销售额； （6）按照访问量排出的全球十大网站； （7）2010广州亚运会的赞助商名单。,27,第二节 焦点小组访谈法,一、焦点小组访谈法概述 二、焦点小组访谈法的实施 三、投射技术,28,1、焦点小组访谈法的含义,焦点小组访谈法，又称焦点小组座谈会法。在小组焦点座谈会上，主持人引导一组参与者进行一种开放和深入的讨论，而不是简单地提出问题并征得参与者回答。,29,头脑风暴节目介绍,头脑风暴是中国第一个跨地域、跨媒体(电视、报纸、广播)的财经资讯信息平台第一财经传媒开办的全新演播室谈话类节目， 时长约1小时，每周日22：00播出， 是立足国内，面向全球优秀企业总裁的大型财经深度访谈节目。,30,节目的嘉宾: 国内外顶级企业总裁、高层经济人物。 节目关注: 揭秘企业幕后新闻，触摸嘉宾内在真实的感受，折射财经界最新动向和潮流，展现嘉宾个人魅力， 形式: 主持人与嘉宾的对话，嘉宾与嘉宾的交锋, 观众与嘉宾的现场碰撞； 题板问答,现场投票, 受众: 关注财经界动态、关注前沿思想、并具有管理和决策精神的社会精英人士。 主持人: 袁岳博士 零点研究咨询集团董事长兼总裁/view/801470.htm,31,头脑风暴20101010期- 从网店到网商：网络销售如何做大,/v_show/id_XMjEzNzMxMTQw.html,32,2、焦点小组访谈法的优点和局限性,应用范围广。 收集资料速度快。 操作灵活。 科学监测。 被访者之间相互影响。,主持人对调查结果影响大。 小组人员对调查结果影响大。 数据分析困难。 有些问题，很难在会上讨论。,33,3、焦点小组访谈法的作用,（1）新产品开发 （2）广告测试 （3）问题深入探讨,34,二、焦点小组访谈法的实施,明确座谈会主题 确定访谈进行的场所和时间 确定访谈组数或次数,35,二、焦点小组访谈法的实施,市场调查专业知识 沟通能力 组织能力,36,二、焦点小组访谈法的实施,个性特点 均分配额 排除对象,37,二、焦点小组访谈法的实施,拟定座谈会通知书 会场布置 座谈会的过程 会议结束,38,二、焦点小组访谈法的实施,观看座谈会录像 座谈会记录 核实关键信息 填写反馈表 座谈会报告,39,三、投射技术,1、投射技术的含义 2、投射技术的优点和局限性 3、投射技术的应用 4、投射技术的方法,40,1、投射技术的含义,投射是指个人把自己的态度、愿望、情绪、动机等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象。 投射测验就是通过被访者对于结构不明确、模糊不清的刺激的反应来分析、推断其相应的人格特征。,41,2、投射技术的优点和局限性,测验目的不会明确地告知被访者。 测验形式比较灵活，容易引起被访者的参与兴趣。 适用于不同文化背景和年龄范围的人群。,解释比较复杂，需要一定的专业知识和经验。 分析结果带有实施投射测试者的主观色彩。 调查费用相对较高。,42,3 、投射技术的应用,投射技术通常与焦点小组访谈法或深度访谈法组合使用，用于产品测试、概念测试以及广告效果测试等项目。,43,4、投射技术的方法,投射技术的方法,44,（1）联想法,所谓联想法，又称为词语联想法，是指由访谈者向被访者提供某一刺激物，要求后者在三秒钟之内说出脑海中出现的第一种事物，借此了解被访者真实感受的一种方法。 词语联想法常用于选择品牌名称、广告主题和标语等。,45,（2）完成法,所谓完成法，指访谈者给出一种不完全的刺激情景，要求被访者来完成。,句子完成法,故事完成法,46,（3）构筑法,构筑法要求被访者以故事、对话或绘图的形式来构造一个回答。,漫画测试法,消费者绘图法,照片归类法,47,（4）表达法,表达法是指给被访者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。,角色扮演法,第三人称法,48,第三节 深度访谈法,一、深度访谈法概述 二、深度访谈法的实施,49,1、深度访谈法的含义,深度访谈法是一种无结构访问方法，事先不拟定问卷或访问的标准程序，由访问员与被访者就某些问题自由而深入地交谈，从而揭示被访者对某一问题的潜在动机、态度和情感。,50,2、深度访谈法的分类,（1）自由式访谈 自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大（机动时间较多）的被调查对象。在自由式访谈中，被调查者可以自由地发表意见和回答问题，不受讨论时间的限制，也没有讨论提纲和制约，只要是和主题相关的内容，就可以畅所欲言。自由式访谈的目的在于从更深层次发掘主题内涵，捕捉深度信息。,51,2、深度访谈法的分类,（2）半控制访谈 半控制性访谈一般适用于工作很忙的被调查对象，比如说经理人员、工程专家等。半控制访谈要求调查者具备没有良好的人际沟通能力和公关能力，否则很难接近被访问对象，或者很难获得足够的信息资料。,52,3、深度访谈法的优点和局限性,发掘消费者的动机和态度 操作灵活 便于对一些保密、敏感的问题进行调查,对访问员的素质要求高 调查结果常常难以解释和分析 由于访问时间长，故需要经费较多,53,二、深度访谈法的实施,54,二、深度访谈法的实施,拟定深访大纲 准备访问用品 预约访问时间 选择被访者,55,二、深度访谈法的实施,被访者必须对所研究的问题有一定的经验或经历，有时间接受访问，同时比较健谈。,56,二、深度访谈法的实施,介绍说明 访谈 结束访问,57,第四节 询问调查法,一、询问调查法的含义与类型 二、主要的询问调查法 三、询问调查法的选择,58,一、询问调查法的含义与类型,1、询问调查法的含义 询问调查法，是指调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场信息的一种方法。 询问调查法通常都将所要调查的问题陈列在调查表中，并按照该表的要求进行询问，因此，又称调查表法。,59,一、询问调查法的含义与类型,2、询问调查法的类型 （1）根据按访问的方式，询问调查法可以分为直接访问法和间接访问法。 （2）根据访问的内容，询问调查法可以分为标准化访问和非标准化访问。 （3）根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法、网络访问法等。,60,二、主要的询问调查法,拒答率较低 灵活性高 调查资料的质量较好 调查对象的适用范围广,调查费用较高 对调查者的要求较高 匿名性较差 访问调查周期较长,61,二、主要的询问调查法,设计好问卷调查表 调查样本的抽取 挑选和培训好调查员 访问时间的选择,电话访问的要求,62,二、主要的询问调查法,信息反馈快 费用低 辐射范围广,调查内容的深度远不及其他调查方法 不利于资料收集的全面性和完整性 不能使用视觉的帮助 很难判断所获信息的准确性和有效性,63,二、主要的询问调查法,调查空间范围广 调查成本低 调查内容多,问卷回收率低 问卷回收期长，时效性差 容易产生理解差错,64,二、主要的询问调查法,选择被访者比较关心的问题 可以附空白信封并贴上邮票 承诺购物优惠券或一定的咨询费 提前通知 可以使用邮寄固定样组的方式,提高回收率的办法,65,二、主要的询问调查法,网络调查法是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。,66,二、主要的询问调查法,分发速度快、分发及处理成本较低、转交时间更短、灵活性更强等，而且不必处理问卷纸张问题。,由于受电子邮件使用的限制，电子邮件调查仍局限于某些领域。 电子邮件访问的问卷受被访者计算机及邮件软件的功能的限制，可能无法阅读。 电子邮件可能被当成垃圾邮件而直接删除。,电子邮件访问法,67,二、主要的询问调查法,第一，可以构造按钮、选框和数据输入域，可以利用图表、图像、动画及与其他网页的链接； 第二，可以自动执行跳问或者答案有效性检查； 第三，成本低，效率高。,第一，调查对象的局限性。 第二，调查较难控制。,网页访问法,68,三、询问调查法的选择,69,第五节 观察调查法,一、观察调查法概述 二、观察调查法的实施,70,一、观察调查法概述,观察调查法,71,1、 观察调查法的含义,观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。,72,2、 观察调查法的类型,直接观察法指观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。例如，观察消费者选购商品时的表现。,测量观察法指运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。,按照是否使用仪器划分,73,2、 观察调查法的类型,连续性观察是指在比较长的一般时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。 。,非连续性不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。,按观察时间周期划分,74,2、 观察调查法的类型,隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下的进行的一切观察活动。,非隐蔽性观察则是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。,按观察所采取的方式划分,75,2、 观察调查法的类型,参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。,非参与性观察是指调查者以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。,按调查者扮演的角色划分,76,2、 观察调查法的类型,一般而言，结构性观察必须按照既定的调查计划执行，调查人员不得随意更改观察计划。,非结构性观察则不预先制定计划，调查人员根据具体情况确定观察内容、观察方式和观察对象。这种方法对调研人员的要求很高，只有受过良好训练的调查者才能胜任，一般适用于探索性观察。,按照调查者对观察环境施加影响的程度划分,77,2、 观察调查法的类型,直接观察法指观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。例如，观察消费者选购商品时的表现。,测量观察法指运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。,按照是否使用仪器划分,78,3、观察调查法的优点和局限性,可以观察到被试在自然状态下的行为表现，获得的结果比较真实 可以在当时实地观察到行为的发生发展，能够把握当时的全面情况、特殊的气氛和情境。 对被访者要求低。观察法对调查对象的合作要求非常低，甚至根本不需要。,表面性 时限性 如果被观察的行为不经常发生，那么观察调查会很耗时间，而且成本很高,79,二、观察调查法的实施,1、观察调查法的原则,全面性原则,持久性原则,客观性原则,80,2、观察法的步骤,制定观察计划,确定观察目标,进入观察环境,认真做好观察记录,分类整理、登记、存放观察记录,进行分析，撰写观察报告,81,第六节 实验调查法,一、实验调查法概述 二、实验调查法的类型 三、实验调查法的实施,82,一、实验调查法概述,1、实验调查法的含义 2、实验调查法的优点和局限性,83,1、实验调查法的含义,实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。,84,2、实验调查法的优点和局限性,客观性 可控性,只适用于对当前市场现象的调查，而无法研究历史和未来的市场情况。 实验时间长。 成本高。 操作难度高。,85,3、实验调查法的应用,产品价格实验。了解消费者对产品价格能否接受和接受的程度。 市场饱和度实验。如当某类产品出现滞销时，为了查明市场需求是否饱和，可向市场投放一种改进后的同类产品，观察销售量的变化，测试市场是否仍有潜力。 广告效果试验。通过某产品广告前和广告后销售量的比较，分析广告对销售量的影响。 促销效果测试。通过某产品促销前和促销后销售量的比较，分析广告对销售量的影响。,86,二、实验调查法的类型,1、实验单位前后对比实验 2、 控制组与实验组对比实验 3、有控制组的事前事后对比实验,87,1、实验单位前后对比实验,在同一个市场内，实验前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量收集试验过程中（或事后）