(精品)药事管理精品 我国药品广告现状分析及对策(2013年优秀毕业设计)

药事管理学课程论文姓 名： 学 号： 专 业： 班 级： 成 绩： 我国药品广告现状分析及对策摘要：随着市场经济的不断发展进步，药品行业竞争日趋激烈，国内各大药品业都在努力提高企业的知名度、打造企业的品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。不可否认，药品广告在减少人们选购药品时的盲目性，促进新药的推广等方面起到一定的积极作用。但在现实生活中，人们在享受药品广告带来方便的同时，还要面对大量违法药品广告所带来的伤害。如何保证传播信息真实可靠成为了一大亟待解决的问题。关键词：药品广告, 现状分析,建议及对策1. 我国药品广告现状分析1.1 我国药品广告现状药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，生产厂家和经营商户不惜投入大量资金进行药品广告宣传，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落1。对广大居民的消费心理、观念和行为都产生了极为重要的影响。现阶段，过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。首先，药品价格居高不下，因为广告费用已成为药品销售价格的重要组成部分，广告费用成本的增加，最终必将转嫁到消费者身上。其次，消费者对药品广告的信任度不断下降。一些企业通过虚假违法的广告宣传，误导消费者，严重损害了消费者的身体健康。目前我国药品广告情况并不乐观，药品广告的违法、违规现象仍屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决。1.1.1 我国药品广告的市场规模和影响力伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法，致使药品广告随处可见。近年来，在各种媒体上，如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌等，都能看到形形色色的药品广告，药品广告约占整个广告投放量的10% ，名列各类广告发布之首1。我国药品广告的历年(20012005年)投放额及占广告市场总额的比重统计见表12。药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上发布广告等，因而药品广告发布也受到较强的政策影响。 近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者广告的效果和影响力日渐增强。1.2 我国药品广告存在问题1.2.1 药品广告费用巨大，浪费严重近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、发布不够科学，发布虚假药品广告等3。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。上文提及药品是一种特殊的商品，其消费过程中存在的信息不对称、委托代理关系及第三方付费等特征使药品的使用有时缺乏理性，如引致需求所带来的药品过度使用等。1.2.2 我国药品广告违法现象严重根据国家工商总局广告监督司的数据统计，2003年我国药品广告的违法率占所有违法广告的11.05%，另据全国食品药品监管部门监测，2005年报纸发布的药品广告违法率高达91.3%；电视药品广告违法率达46%。2006年一季度，共查处的违法药品广告共计9 371次。2009年中国食品药品监管部门共公告违法广告共计62800 次，其中违法药品广告40501次4。由此可见，我国药品广告违法现象十分严重，应当引起相关部门的重视。1.2.3 违法药品广告的主要表现形式违法药品广告就是违反中华人民共和国广告法、中华人民共和国药品管理法及其他有关药品广告监督管理的规定的广告5，近几年，违法药品广告的表现形式呈多样化、隐蔽化、复杂化的发展趋势，主要表现形式有：（1）擅自篡改审批内容，夸大药品疗效和适应证 有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者；（2）保健性药品重点宣传 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快,提高和改善性功能,如脑白金、盖天力、新高钙片等；（3） 广告发布花样百出 有些广告主在发布药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招；（4）有些药品广告使用禁语 如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语；（5） 药品广告利用名人形象 药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品；（6）将非药品宣传成有药品的治疗作用而误导消费者；（7）有些药品广告颠倒主次、错误引导 常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中；（8）有些企业使用过期失效的广告批准文号进行宣传； （9）伪造冒用广告批准文号及相关证明文件发布药品广告；（10）处方药在大众媒体发布广告。 1.2.4 违法药品广告的特点（1）违法药品广告的广告主，大多数是药品生产厂家、代销的医药公司、经销承包商和个体药店；（2）发布违法药品广告最严重的是出现在县、市级电视台、电台、报社及传单上；（3）违法广告数量大，持续增加；（4）多季度连续违法发布，屡禁不止；（5）严重违法发布形式多样。1.3 违法药品广告泛滥的原因1.3.1 相关法律法规及管理的不健全发布广告的相关主体，包括企业、广告商和媒体等是在由制度安排界定的选择范围内进行活动的6。尽管我国已有广告法、药品管理法等法律法规对药品广告进行监督管理，但目前我国药品广告的法律法规存在漏洞，不够完善。不法企业因而甘愿以身试法，面对监督、管理和执法部门的处罚是“屡犯屡罚，屡罚屡犯”。1.3.2 药品广告的监管体制分离 我国药品广告的监管由两个政府部门负责7。省级药监管理部门负责药品广告内容的审批，发给药品广告批准文号，对违法药品广告向工商管理部门通报。工商管理部门负责广告的管理和处罚。由于药品广告管理体制的职能分工，药监部门无权查处，而工商管理部门又不易把握违法药品广告的查处尺度，使得违法药品广告有机可乘。1.3.3 消费者缺乏必要的健康及用药常识我国是人口大国，广大民众中偏远地区、农村落后地区的人口还占很大的比例，而这部分人口又是常见病的多发人群，消费者缺乏必要的健康及用药常识，面对虚假药品广告设下的种种陷阱，消费者往往缺乏必要的鉴别力，盲目相信。大多数消费者在购买或使用了假药后，面对不良反应或无效等缺乏足够的维权意识，未进行举报。这种消费惰性一方面助长了不法广告的进一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消费者上当受骗。1.3.4 广告市场主体法制观念淡薄, 依法经营的自律性较差。部分广告主和媒介一味追求自身经济利益最大化, 对国家法律法规的规定置若罔闻, 置广大消费者的生命健康于不顾。广告主不讲诚信擅自夸大其产品的功能疗效进行宣传, 目的是扩大销售。媒介不依法审核刊播的药品广告, 只要广告主给钱就给予刊播, 广告收入成了媒介生存的生命线, 媒介不能把住广告刊播的最终关口8。1.3.5 处罚力度不够新修定的药品管理法实施以来, 违法药品广告出现了一些新情况。药品广告审批数量明显减少, 而未经审批擅自发布的数量有增加趋势。而对未经审批发布广告的, 药品监督管理部门没有处罚办法, 违法广告主付出的代价比经审批篡改了审批内容发布的要小得多。2. 对我国药品广告的建议与对策2.1 加强我国药品广告的监管药品是用于治疗疾病的特殊商品, 违法药品广告轻则浪费钱财、延误治疗, 重则加重病情、危及生命, 直接损害群众利益,影响政府形象9。因此, 应当坚持标本兼治、综合治理, 建立科学的监管体系和有效的监管手段, 规范药品广告秩序, 保证群众用药安全有效。2.1.1 加强和完善法律、法规药品广告的产生、发布、管理过程涉及多个方面，药品广告市场有其复杂性10。建议对我国现有的与药品广告有关的法律、法规进行修订和完善，形成一部新的独立的药品广告管理法规，对药品广告的内容、审批标准、监管方式、参与药品广告市场活动的主体以及相关组织、执法机关以及各自的法律责任等内容作出更有针对性的权威性的规定，增强监管执法的可操作性。2.1.2 建立有效的综合治理机制在现有的监管体制下, 为有效整治规范药品广告秩序, 建议成立由工商、公安、药监等相关部门组成的整治违法药品广告的工作小组, 完善制度, 强化部门间的合作, 切实解决药品广告监管职能分散协调难的问题, 使违法药品广告得到有效的治理。2.1.3 加强监管执法队伍建设建立监管查处责任制11。谁审批谁负责，形成跟踪检查，将责任落实到人。审批中，推行“双盲”审批体制，药监审批负责人员和企业申报的药品广告随机分配，保证审批过程的公正、公平，防止审批过程中存在的徇私舞弊、滥用职权现象发生，提高企业对药品广告的法律意识。如若出现违法虚假现象，应根据情况的严重程度追究直接责任人和主管人员的相关责任。2.1.4 改革药品广告审批监管体系 广告审批监管体系顺畅才能保证对广告的有效监控，从以下两个方面人手:第一，赋予药监部门违法药品广告的监督处罚权，并且加大处罚力度责任更明确，对广告的全程跟踪控制和系统管理，对违法发布者具有震慑力.第二，赋予市级药品监督管理部门广告备案权和监督处罚权，备案权可将广告的发布区域细化，缓解省级药监部门由于时间、人力的原因造成的不能完全监测.2.1.5 严格规范药品广告内容 （1）药品广告的内容严格按照药品说明书规定的内容制作，必须含有药品名称、药品适应证、用法与用量、不良反应、禁忌证、注意事项、药品和广告批准文号、生产企业、药品广告监督投诉举报电话的相关内容；（2）严格规定不允许明星或名人等公众人物作药品广告宣传，禁止以新闻报道、科技成果、健康专题等形式变相进行药品广告宣传；（3）禁止以宣传企业名义为名变相向消费者宣传药品。2.2 加大对违法药品广告的打击力度. 对违法药品广告, 药监部门除监测报送省药监局、移送工商局外, 应继续保持高压态式, 加强对经销违法广告药品的药店进行检查、抽验, 发现一起查处一起,对构成犯罪的, 依法追究刑事责任12。只有这样才能遏制不法商家的违法行为。2.3 加强对药品经营者的法律教育对经营违法广告药品的企业、药店在加大检查力度的同时, 应着重加强教育, 提高药品经营者的法律意识和职业道德, 使药店自觉拒绝销售违法广告的药品, 使刊登违法广告的药品没有销售的渠道。2.4 强化媒体的社会责任感媒体肩负着正面宣传的责任,是社会公众信赖的宣传工具。媒体应加大有关药品、广告的法律法规学习, 提高其法律意识, 同时应结合信用等级、责任追究等制度的建立和实施, 强化其自律意识、社会责任感, 使其自觉的抵制违法药品广告, 使违法药品广告没有发布的载体。2.5提高社会公众识别违法药品广告的能力。药监、工商、宣传部门应加大宣传力度, 使公众知道什么是虚假、违法的药品广告以提高识别能力, 鼓励公众踊跃参与对药品广告的监督,不受虚假、违法药品广告的欺骗, 误导, 使违法广告的药品没有市场。2.6 药品广告监管制度和行业协会自律性相结合我国已建立了违法药品广告的公告制度，但这还远远不够。应该将查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况，及时向社会发布“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等内容。全面、及时、权威地在电视、广告、报纸、杂志等各类媒体上发布信息公告，向全社会进行宣传教育，提高公众认识。同时，可以在国家食品药品监督局网站上提供药品广告的审批信息，方便大众核对药品广告的信息，以便对违法药品广告准确判断;对违法药品广告的查处情况和工作进程予以公示，方便社会监督。在加强药品广告监督管理的同时还应充分发挥行业协会作用，针对药品广告应该发挥药学会和广告协会作用，提高行业自律，净化药品广告市场13。2.7 建立广告市场信用监管体系建立药品广告市场信用监管体系，根据药品广告市场的监管情况，结合药品企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即分为诚信企业、警示企业、失信企业三个不同级别，完善广告的信用评价体系14，对诚信好的企业给予表扬，在大众媒体给以宣传，提高企业的知名度和美誉度，提升企业在公众心中的形象;把出现违法、违规现象的企业列为警示企业，作为重点监控对象，加强日常检查，实施案后回查、在换发GMP、GSP证书时作为考虑因素之一;对于违法严重、屡犯不改的企业列为失信企业，整顿公告并公开违法记录，对典型案件在大众媒体上予以曝光，使消费者了解其情况，降低企业的信誉。同时，将企业信用级别作为先进单位或明星企业的评选标准，增强企业的积极性和自觉性，督促其为消费者提供准确可靠的药品信息，保证消费者用药安全、合理。2.8 发挥群众的监督管理作用 群众监督管理可以有效地扩大药品广告的监督检查管理范围，有效地的加强药品广告的监督管理工作，是药品广告监督管理的重要组成部分，是形成一个完整、严谨、合理的药品广告管理体系的有益补充15。加强群众的监督管理作用从以下几个方面着手:通过定期举办医药知识讲座、提供用药咨询、宣传医药法规政策等便民措施，提高群众的医药知识和水平，增强自我药疗知识，树立消费者的安全用药意识。 针对市场上出现违法、虚假药品广告宣传较多的品种，作为重点防范对象提供专门的宜传教育，以提高消费者对药品广告信息的鉴别能力，帮助消费者树立维权意识，增强自我保护的能力。建立完善的监督举报制度并设立一定的奖励办法16。加大社会宣传力度，让群众了解违法药品广告的管理体系和举报方式，做到凡报必查、查必严肃、违法必究的监管举措。为了方便群众监督举报，设立监督举报电话、举报专栏、社会举报点、举报信箱等各种投诉举报方式，如:设立像“123巧”一样的简单、易记的免费投诉电话，这样可以更便于群众监督举报，提高群众参与的积极性。聘请群众监督员，协助药品监督管理部门监督管理违法药品广告，发现违法现象及时上报药监部门；并对违法药品广告查处结果及时反馈给广大群众，起到连接广大消费者和监管部门的纽带作用。3. 总结随着我国经济的快速发展，也要行业也有了很大提高。在竞争日益激烈的今天，药品广告作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法来推销自己的产品。但是，违法广告发生率的久高不下，屡禁不止的现象应当引起我们的重视。这对这一现象，我们除了要完善我关于这方面的法律、法规外，还要从媒体、销售者和消费者身上入手。只有从全方位