(精品)4S店的汽车营销策略分析__毕业设计(2013年优秀毕业设计)

4S4S 店的汽车营销策略分析店的汽车营销策略分析 【摘要】 自 20 世纪 90 年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象 征的汽车已开始大量进入家庭。1999 年后，汽车 4S 店在中国各地像雨后春笋 般出现。汽车 4S 店的竞争也越来越越激烈。为了能在竞争中谋得生存和发展， 对汽车 4S 店的营销策略研究显得尤为重要，通过对 4S 店的考察分析发现，4S 店除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目 前 4S 店可持续发展的主要途径。在短时期内提升销售人员和服务人员的素质， 使其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善服务体系，不断推 出新的优惠活动，提出相应的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网 络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车 4S 店首要做好的工作。 Since 1990s, Chinas economy is in rapid developing, as identity and status symbol automobile have started mass into the household. After 1999, car 4S shops throughout China have mushroomed all. Auto 4S inn competition is also more and more intense. In order to be in the competition for the survival and development of automobile 4S inn marketing strategy research appears especially important, through the investigation of 4S inn analysis shows that, in addition to enhance after-sales service 4S inn outside, form to increase profit scale and stable customer groups also became currently 4S inn of sustainable development of main ways. In a short period of ascension sales and service personnels quality, make it become high-quality professional managers and professional staff, and constantly perfect service system, and constantly introduce new favourable activity, and proposes the corresponding product strategy, price strategy, distribution strategy, promotion strategy, network marketing development strategy, auto after-sales service strategies and competitive strategy is car 4S inn primary good work. 关键词：汽车；4S 店 ；营销策略 目目 录录 1 1 4S 店的概念及现状分析店的概念及现状分析 1 1.1 汽车 4S 店的定义.1 1.1.1 4S店的发源地 1 1.1.2其中的4个“S”是指1 1.2 汽车 4S 店在当代中国汽车市场的地位3 1.2.1 汽车 4S 店在当代中国汽车市场的地位 3 1.3 汽车 4S 店的市场优势 3 1.3.1 可靠的信誉度3 1.3.2 维修技术专业3 1.3.3 完善的售后保障3 1.3.4人性化的客户服务3 1.4 汽车 4S 店的生存危机 3 1.4.1 高价带来高门槛3 1.4.2 经营成本比天高3 1.4.3 众人分蛋糕 3 1.5 汽车 4S 店的发展趋势 3 1.5.1 薄利多销的低成本战略3 1.5.2 抢先尝试网络营销3 1.5.3 注重汽车文化发展3 1.5.4 开拓二手车市场3 2 2 上海大众朗逸的发展及背景上海大众朗逸的发展及背景3 2.1 朗逸的简介 .3 2.1.1基本资料 3 2.1.2朗逸特点 3 2.2 朗逸车型4 2.2.1 车型及价格 4 2.2.2lavida 朗逸 TSI 运动版 4 2.3 朗逸的市场定位 4 2.4 朗逸优缺点 4 3 4S 店汽车营销策略介绍店汽车营销策略介绍 4 3.1 卓越的 4S 店营销人员素质策略4 3.1.1 行业知识4 3.1.2 客户利益4 3.1.3 顾问形象4 3.1.4 行业权威4 3.1.5 沟通技能4 3.2 客户接待与开发策略4 3.2.1 寻找潜在顾客4 3.2.2 访前准备4 3.2.3 初次拜访4 3.2.4 记录客户信息4 3.2.5 持续回访4 3.2.6 消除成交障碍4 3.2.7 成交4 3.2.8 售后回访4 3.3 汽车展示与介绍策略4 3.3.1 明确目的4 3.3.2 掌握方法4 3.3.3 注意事项4 3.4 交车与售后跟踪服务策略 4 3.4.1 提供满意的售后服务 4 4 上海大众营销策略分析上海大众营销策略分析4 4.1 目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势4 4.1.1 国内轿车市场用户发生转变4 4.1.2 新产品不断推出，新车型投放密集，国内市场国际化竞争4 4.1.3 国内汽车降价不断，有力促进汽车市场产品分化4 4.1.4我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟 4 4.2上海大众当前市场营销状况及存在问题分析 4 4.2.1 市场状况 4 4.2.2 产品状况 4 4.3上海大众市场营销策略的制定与实施 4 4.3.1 经销网络策略 4 5 4S 店中汽车营销策略前景预测店中汽车营销策略前景预测 4 5.1 4S 店销售、配件、信息反馈的功能将发生变化 4 5.1.14S 店“销售、配件、信息反馈和维修”的功能将发生变化4 5.2 4S 店异地售车成为可能 4 5.2.14S 店异地售车成为可能4 5.3 4S 店将不再局限于只经营一个品牌困局4 5.3.1 赢利点单一的非主流品牌 4S 店会被淘汰 4 5.4 4S 的优胜劣汰将有助于大型汽车经销商集团的出现4 5.4.14S 店头上也有“三座大山” 4 结 束 语5 谢 辞6 文 献7 1.4S1.4S 店的概念及现状分析店的概念及现状分析 1.1 汽车 4S 店的定义 1 11 11 14S4S 店的发源地店的发源地 德国是 4S 店的发源地。1998 年以后逐步由欧洲传入中国。由于它与各个厂 家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度 被国内诸多厂家效仿。 1 11 12 2 其中的其中的 4 4 个个“S”“S”是指是指 其中的 4 个“S”是指：整车销售（Sale） 、零配件（Sparepart） 、售后服务 （Service） 、信息反馈（Survey） 。 简单一点来说，就相当于专卖店.是由厂家统一设计，根据厂家的模式经营管 理的。现在国内合资汽车厂家在全国各地都设有 4S 店。这些厂家直接向 4S 店 供应整车和零配件，4S 店负责销售及代表厂家进行售后服务。但 4S 店是不能 销售别家厂商品牌的汽车的。 1.2 汽车 4S 店在当代中国汽车市场的地位 随着中国汽车工业的迅速发展，汽车营销渠道也在发生着巨大的变化，从 最初的汽车交易市场逐渐发展成目前的汽车交易市场、品牌专营店、连锁销售、 汽车园区等多种形式并存的格局。 近几年来，在各种汽车销售模式中品牌专营店(4S 店)异军突起，特别是受到 2001 年以来中国汽车市场井喷式增长的利好刺激，一大批汽车经销商将大批资 金投向汽车专营店，一个个 4S 店如雨后春笋般拔地而起，逐步成为目前汽车销 售渠道中的一个重要形式。 1.3 汽车 4S 店的市场优势 就像其他行业的专营店一样，汽车 4S 店也是专业、信誉和优质的代名词。正是 凭借这样的优势，它才能在繁杂的中国汽车营销市场中打开自己的一片天。 1 13 31 1 可靠的信誉度可靠的信誉度 由于和汽车生产厂商建立的密切关系，4S 店无论是整车还是零部件的来源 无疑是最正规也是最可靠的。 在管理上，4S 店有一系列的客户投诉、意见、 索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问 题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶 劣的形象。优质的产品来源和完善的员工、客户管理使消费者感到放心而且舒 心。 1 13 32 2 维修技术专业维修技术专业 由于 4S 店只针对一个厂家的系列车型，而且有厂家的系列培训和技术支持， 对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。 而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到 “杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要 技术支持和售后服务的产品时，4S 店是有很大的优势。 4S 店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资 2500 万元左右建立起来的 4S 店在 5-10 年之内都不会落后。 1 13 33 3 完善的售后保障完善的售后保障 由于拥有完善的客户资料和售后跟踪，在 4S 店买车的车主等于给自己的爱车 聘请了一位专职医生。定期的保养和检修都非常方便。 4S 店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后维修保障方面有独到的优势。特 别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的 售后服务带来麻烦。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改 装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在 4S 店改装的车能对车主承诺保修， 消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在 4S 店改装一些 技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞 争。 1 13 34 4 人性化的客户服务人性化的客户服务 2008 年冬天的雪灾，给南方大量不适应霜冻天气的车主带来了不少麻烦。身 处上海的笔者在春节前夕接到了来自“东昌汽车”4S 店的电话，提醒了大雪天室 外驻车需要注意的事项。 像这样的贴心关照让车主正真的享受到“上帝”感觉。 无论是保养还是维修，在 4S 店里，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以 看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有 专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。 而汽车用品改装店这些方面根本做不到整洁干净的维修区，现代化的设备 和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施。 1.4 汽车 4S 店的生存危机 1 14 41 1 高价带来高门槛高价带来高门槛 汽车 4S 店拥有优质的服务和专业的技术，但却不是众车主的唯一选择。原因 在于，4S 店整洁明亮的维修大厅的舒适感的另一端是高昂的配件价格和让人摸 不着头脑的工时费。优雅的环境让人们向往，但昂贵的费用却让车主们牢骚满 腹。 都说非保修期或着没有全额保险没人去 4S 店维修。往往同样的配件，4S 店要比普通的汽配店的价格高出好几倍。例如：一位宝来车主要做 15000 公里 的定期保养。打电话到 4S 店询问保养费用得知需要 700 元左右。 4S 店售后服务高价的病因： A正厂配件垄断经营：海汽车配件流通行业协会秘书长水从芳则表示， 4S 店对配件的垄断是导致市场上配件价格高高在上的主要原因。据悉，目前， 国内整车厂大多采用 4S 专卖形式，将汽车的维修与正厂原装配件的销售纳入到 4S 店中。在目前汽车整车销售利润趋薄的状况下，零部件的销售则可为整车厂 与 4S 店赢得更多的利润。 B收费灰色地带?工时费：通过调查可以发现，工时费仍是目前在汽修行 业中存在的老问题。工时费是指汽车维修取得的劳务收入，它按照汽车维修的 结算工时定额和结算单价确定。目前，行业中对工时费缺乏统一的收费标准， 虽然由厂家指导，但具体执行时仍由各维修站掌握。目前 4S 店考虑收费因素较 为复杂，其中不排除借工时费赚取高额利润。 1 14 42 2 经营成本比天高经营成本比天高 巨大的初期成本投入和惊人的流动资金需求让 4S 店被经营成本压得喘不过 气来。 一家 4S 店的投资成本要在 1500 万元以上，流动资金也要在 1000 万元左右， 一个 4S 店一个月的开销则要 25 万元左右。 初步计算下开业成本：专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约 300 万元 （一般按 15 年折旧） ；购买厂家相关设备及物料费用约 200 万（设备按 10 年折 旧） ；每月的流动资金约 200 万；加上员工工资（按 70 人）每月 18 万元、土地 租金（按每平方 60 元计）12 万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等， 每个汽车 4S 店的每月的经营费用约 50 万元 利润方面：每月销售毛利：100 台*2500 元/台=25 万元；维修毛利：1500 台/月维修量*500 元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75 万元；两者合计： 58.75 万元； 因此一个经营得十分好的汽车 4S 店现在每月能有 8 万元的利润已经相当不 错了 1 14 43 3 众人分蛋糕众人分蛋糕 由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都有些头脑发 热，汽车行业的高额利润也吸引了其他行业的企业纷纷进入汽车销售领域。 除了要面对同行的竞争，来自传统汽车修理行业的挑战。由于传统汽车修 理行业进入的门槛更低，客户分流在所难免。4S 店维修部要想维持正常运行， 每月维修量必须达千辆以上，然而由于维修部只能修所售品牌车型、维修费用 高昂等一系列原因，多数经销商每月的维修量只有 200300 辆。如此恶性循环， 危害的还是消费者的利益。据统计，一过汽车的保修期，至少有三成左右的车 主会选择在外维修保养，4S 店想靠维修保障利润困难重重。 1.5 汽车 4S 店的发展趋势 1 15 51 1 薄利多销的低成本战略薄利多销的低成本战略 未来的中国汽车市场必然走向大规模集中生产的道路。汽车 4S 店可以在整车 和零部件两方面通过自身和生厂商的强强联手扩大销售网络。甚至可以买断某 些单品来降低采购成本。 前期为了扩大网络可以选择性对汽车 4S 店进行铺货，销售量上去后，要求 厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点。 为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为 现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合 4S 店销售的品牌代理（并要求独 家的） 。 1 15 52 2 抢先尝试网络营销抢先尝试网络营销 美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外， 这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售 相关的服务均可在互联网上实现。 中国的汽车市场总有一天会走上发达国家的模式，让汽车成为日常家用商 品。作为有规模的整车和零部件经销商?4S 店有理由做“第一个吃螃蟹的人”。 1 15 53 3 注重汽车文化发展注重汽车文化发展 汽车 4S 店的生存空间在于客户与经销商之间强大的联系。 未来 4S 店的发展模式有可能向着“以人为本”的方向发展。现今，虽然不少 4S 店也推出不少“试车试驾”活动和“车主俱乐部”活动。但大多是走走形式。仅 仅在一个小操场上转几圈和互相交换名片的“车主见面会”无非是走走形式。 建立更加全面的车主信息，比如：节假日时间、上下班路线、家庭构成甚 至是社交范围等详尽的个人信息。给客户完全贴心的关照。 1 15 54 4 开拓二手车市场开拓二手车市场 二手车市场在发达国家是相当成熟的。上海海通用在几年前已经开始开始实 行二手车业务，在传统的 4S 基础上加上二手车服务，主要办理二手车评估、二 手车置换、二手车销售等业务。据上海通用北京勤和销售服务店销售人员称， 4S 店的二手车服务主要是为了能留住更多的老客户。比如，客户拥有一辆赛欧， 使用了两年以后，直接到任何一家上海通用的 4S 店，通过专业的二手车评估师 评估，折价可以冲抵上海通用任何新车的车价款。无疑 4S 店提供的二手车服务 吸引了很多上海通用的老用户，也引得同行纷纷效仿，上海大众、一汽大众等 主流厂家的经销商都开始介入二手车业务。 2.2.一上海大众朗逸的发展及背景一上海大众朗逸的发展及背景 2.1 朗逸的简介 2 21 11 1 基本资料基本资料 基本在延续了 A 级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA 朗逸体 现了一种全新的设计 DNA“融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新车， LAVIDA 朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化 的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为 A 级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于 A 级车市场的传统印象，从 而满足了消费者更为本土化的需求。生产厂家：上海大众 汽车级别： 紧凑型车 上市日期: 2008 年 6 月 25 日 参考价 格： 11.28-16.28 万元 外形尺寸（长/宽/高）： 4608/1743/1465mm 排 量： 1598-1984 cc 原产地：无（上海大众自主研发） 理论油耗： 5.8-6.3 升/百公里 排放标准: 国 4 带 OBD 2 21 12 2 新车特点新车特点 上海大众自主研发的首款 A 级车 LAVIDA 朗逸，在 2008 年北京车展上成为了 众多媒体和消费者追捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于 LAVIDA 朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA 朗逸能够受到如此的关注和 热议并不是偶然的， “没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在 A 级车市笑傲 登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。 “十八般武艺”之时尚车名 LAVIDA 朗逸在命名上可谓寓意深刻：LAVIDA 是一个典型的西班牙语单 词，表示生命、生活和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形 态，宣扬了一种从内心深处迸发的生命潜质，以及朝着更加美好的生活前进的 激情与动力。 “十八般武艺”之俊朗外表 从整体造型设计来看，LAVIDA 朗逸可谓名副其实，整车刚劲有力又 动感十足，极具灵动之感。 “十八般武艺”之动感前脸 其前脸巧妙运用了横向延伸的造型元素，极大地增强了整车的横向气势， 整车车头曲面气势如虹，动感流畅，特别是精致大气的镀铬水箱格栅和晶莹剔 透的晶钻前大灯，给人以一种震撼的力量感，体现了朝气蓬勃的新时代特征。 “十八般武艺”之完美线条 LAVIDA 朗逸侧面的比例感非常完美，和谐的车顶弧线加上简洁而又动感 十足的腰线，整车侧面倍显修长，运动中又透露着豪华大气。 “十八般武艺”之运动尾部 其流线型的尾部造型让人眼前一亮，一个非常含蓄的“运动型尾翼”让整车 显得独特而又有品位，而个性化的尾灯造型也极具特色，轮廓鲜明，细节考究， 给人一种新颖而锐利的审美感。 “十八般武艺”之超强内饰 与外形的强劲、灵动、个性、精致特点相呼应，LAVIDA 朗逸内饰核心设 计语言集中体现了个性(如曲线、椭圆、叠加圆等柔和设计元素的巧妙运用)、 经典(如对大众品牌经典设计元素的继承和发展)、精致(如精巧镀铬饰条)、亲切 (如分离式烟灰缸、USB 接口等人性化设施)的特点，实现了审美与功能的完美 结合。 “十八般武艺”之丰富配置 LAVIDA 朗逸共 1.6 和 2.0 两种排量，该车的实际轴距达到 2610mm，采用三幅 运动方向盘、在高配车型上，侧气囊、天窗、打孔真皮座椅、倒车雷达、蓝牙 系统，带 MP3 功能的豪华影音系统都会配备。这样的朗逸配置相对于一辆实用 的 A 级家庭用车来说，显得非常难能可贵。值得称道的是，朗逸继此之后又增 加了 1.4TSI 发动机，来获得更高的性能优势，不过依然是减配产品，国外版 1.4TSI 采用的可是机械与涡轮并存的双增压器型号，功率更是高达 120kW，而 国产型去除机械增压之后只有 96kW，但是升功率依然强悍，堪比一些 2.0L 自 然吸气型发动机。 “十八般武艺”之灵活操控 采取 Tiptronic6 档手自一体变速箱，使驾驶者在不同的路况下可以选择不同 的操作模式，操控乐趣应运而生；手自一体变速箱，既可以享受驾驭快感，也 能体验车身的智能便捷；六档高密度齿轮比，让动力分配更均匀，换档更为自 然，高速驾驭中，也能有平顺如滑之感；更具人性化的自动学习功能，通过分 析驾驶者的行驶习惯，自动寻找最佳的换档时机，让换档时更为顺畅。 “十八般武艺”之强劲动力 在发动机方面，上海大众 LAVIDA 朗逸采用的是源自 Polo 的 1.6 升发动机 和源自大众新发动机平台下的 2.0 升自然吸气发动机，其性能上要比帕萨特搭 载的老款 2.0 发动机先进很多。 “十八般武艺”之高科技元素 据说 LAVIDA 朗逸配备了多达 13 项智能科技的安全配备，如四气囊 安全保障，4 轮 NAO 陶瓷元素刹车片(该刹车片只用在宝马 5 系以上和保时捷 等高端车上)，2.5 亿组密码的最新一代电子防盗系统等，同时环保标准比国家 标准高 9 倍。 汽车江湖风云争霸，战火纷飞,，各个细分市场都有一两个号令群雄的领军 人物，它们的地位强大而难以撼动。而作为上海大众重点推出的 A 级车， LAVIDA 朗逸刚刚亮相就掀起轩然大波，这不能不归结为朗逸不可小觑的“实力” ，上面列举的只是朗逸“十八般武艺”中的一部分，相信等到 6 月份朗逸上市时 会有更多的“独门绝技”震撼呈现。 2.2 朗逸车型 2 22 21 1 车型及价格车型及价格 朗逸 1.4TSI 运动版 16.28 万 朗逸 1.6L 手动 品悠版 11.28 万 朗逸 1.6L 自动 品悠版 12.48 万 朗逸 1.6L 手动 品雅版 12.28 万 朗逸 1.6L 自动 品雅版 13.48 万 朗逸 1.6L 手动 品轩版 13.38 万 朗逸 1.6L 自动 品轩版 14.58 万 朗逸 2.0L 手动 品雅版 12.68 万 朗逸 2.0L 自动 品雅版 13.88 万 朗逸 2.0L 手动 品轩版 13.78 万 朗逸 2.0L 自动 品轩版 14.98 万 朗逸 2.0 手动 品悠版 11.68 万 朗逸 2.0 自动 品悠版 12.88 万 朗逸 2.0 自动 品尊版 16.48 万 1.4TSI 手动品雅版 13.28 万 1.4TSI DSG 品雅版 14.68 万 1.4TSI 手动品轩版 14.38 万 1.4TSI DSG 品轩版 15.78 万 1.4TSI DSG 运动版 16.28 万。 222 lavida 朗逸 TSI 运动版 外观 Lavida 朗逸的前脸造型和大众旗下以往的 A 级车造型有很大的不同，尤其是其 水滴型的前大灯造型非常独特。Lavida 朗逸的大灯组设计给人以一种似曾相识 的感觉，因为其设计理念源自上上海大众“哪吒”概念车。大众家族传统的进 气格栅和 U 字型前脸造型同样在 Lavida 朗逸身上得到了发扬和继承，同时， Lavida 朗逸的保险杠造型也很独特，宽厚有力的保险杠曲线协调，也从成为 Lavida 朗逸前脸造型的点睛之笔。 在车身线条设计方面，Lavida 朗逸腰线设计的相当凌厉，同时保留了类似 明锐的车身侧轮廓，这一设计的最大好处在于可以方便后座乘客的上下车，长 达 2610mm 的轴距也保证可 Lavida 朗逸后排舒适的乘坐空间。 Lavida 朗逸的车尾和尾灯造型也非常具有原创性，不于大众家族的尾灯组 设计方式，Lavida 朗逸的尾灯组设计更强调了和前脸的前后呼应，同时吸取了 不少国际名车的设计元素，在上海大众设计团队的精心修饰下，整个 Lavida 朗 逸的车尾造型非常紧凑，尾灯组之间的一道镀铬横条设计巧妙，将整个车尾连 接起来构成了一个整体。 从外观上看，除了前脸上 VW 的 Logo 之外，在 Lavida 朗逸已经很难看到以 往印象中那中庸的大众传统造型了，上海大众 Lavida 朗逸在外观上的突破，也 可以看作是上海大众产品转型的开始，更加年轻、更加时尚的 Lavida 朗逸将有 望成为今年下半年国内紧凑型轿车的最大亮点。 内饰 四个醒目的原型空调出风口是上海大众 Lavida 朗逸内饰的一大亮点，镀铬的 拨片和圆环让这四个空调出风口非常醒目，如果再算上仪表板上的两个醒目的 圆形时速表和转速表的话，这六个平行的圆圈构成了上海大众 Lavida 朗逸内饰 的上半部分造型特征。在配色上，Lavida 朗逸继承了大众车系在国内一贯的 “上深下浅”色彩搭配，但是在二者之间，参照了日系中级车的设计风格，加 入了一条融合了中控台的桃木搭配，这也算是 Lavida 朗逸内饰中的另一大看点。 桃木中空面板上镶嵌着银色的吸入式 CD 机和多媒体系统，而高配的 Lavida 朗 逸 2.0 车型还搭载了大尺寸带导航功能的折叠式液晶显示屏。自动/手动空调的 位置和传统的大众车型如速腾、明锐等相同，但颜色却由黑色变成了 Lavida 朗 逸的银色。 在上述诸多“颠覆性”内饰造型亮相的同时，上海大众 Lavida 朗逸在方向盘和 仪表板方面还是继承了大众车型的造型风格：与途安、速腾相同的三幅方向盘 也出现在了 Lavida 朗逸上，高配车型上也将安装多功能按钮，包括蓝牙耳机控 制和音量调节等，这些配置也会对行车安全产生帮助。 Lavida 朗逸仪表板的造型在原有大众传统造型上略有改动，取消了速腾上的两 个小圆形指针盘，而是全部采用了车载电脑来提供相关的驾驶信息，同时整个 车载电脑的外圈装饰了一个圆形的镀铬线条，将其和镀铬的时速表、转速表融 为一体。在档把部分的设计上，上海大众 Lavida 朗逸和其他大众车型基本相同， 变速箱面板则外圈采用了桃木设计，内圈则是镀铬的档把套件， 在中央扶手的 前后，各带有一个杯座，细节上 Lavida 朗逸也考虑的颇为周到。 2.3 朗逸的市场定位 Lavida 朗逸的市场定位一直是消费者关注的焦点，作为上海大众未来销量的基 石之一，Lavida 朗逸在定位上将瞄准目前市场上销量最好的紧凑型轿车，这就 将包括上海通用刚刚发布的新凯越和去年上市、销量一路飘红的卡罗拉。 Lavida 朗逸未来将首先推出 1.6 和 2.0 升两款排量、预计四个型号的车型。其 中 1.6 升车型将主要针对上海通用新凯越、标致 307 和福特福克斯等车型；而 2.0 升 Lavida 朗逸则将目标瞄准了卡罗拉、思域、速腾等车型。其中，新凯越 和卡罗拉这两个细分市场的销量标杆车型将成为未来上海大众 Lavida 朗逸的主 要竞争对手。 上海大众希望在未来通过两款不同排量、不同配置的 Lavida 朗逸能在市场 上做到“上下通吃”。其中 1.6 升排量的 Lavida 朗逸将对新凯越、标致 307 和 福克斯产生不小的冲击，从目前的情况看，这三款车型中，Lavida 在轴距上最 具优势，同时作为一款全新车型，Lavida 也具有标致 307 和福克斯所不具备的 新车效应。 另一方面，目前上海通用新凯越尽管已经发布，但其价格尚未公布，可未 来新凯越在定价时，仍将会把北京现代伊兰特-悦动作为其定价的主要考虑对象。 而上海大众 Lavida 朗逸在定价上则更对地会综合考虑福克斯和标致 307 的价格 因素。目前在国内市场 11 至 13 万价格区间上，Lavida 朗逸 1.6 车型只要定价 合理，相信未来将会在销量上有不错的表现。笔者预计未来 Lavida 朗逸 1.6 升 车型的价格区间将在 12 至 14 万之间，略低于上海大众的斯柯达明锐。 而在 13 至 16 万价格区间上，Lavida 朗逸未来的主要竞争对手将是丰田卡 罗拉和本田思域。为了在竞争中突出大众品牌优异的性能和技术优势，Lavida 朗逸有可能将 2.0 车型的竞争对手锁定丰田卡罗拉 1.6 和 1.8。 在品牌口碑方面，丰田和大众可谓旗鼓相当，难分上下。但上海大众 Lavida 朗逸无论外观还是内饰，都更像是一款大众版“卡罗拉”。凭借年轻的 外观、稳定的性能和运动的风格，相信未来 Lavida 朗逸 2.0 和卡罗拉之间的竞 争将会日趋白热化。笔者预计未来 Lavida 朗逸 2.0 升车型的价格区间将在 13 至 16 万之间，主要竞争对手将为丰田卡罗拉、本田思域。 2.4 朗逸优缺点 优 点 车身协调耐看，各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优 势，比较舒适。 发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身厚实安全。保养周期相 对其它车型时间较长，达到 1 万公里。 缺 点 1。车门有异响（不知道现在改进了没有） 2。1-3 档提速慢 不过上了 4 档就马力十足 。 3。在 15000 公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟） 4。倒车挡有时候比较紧不是太顺手。 5。 车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足 3.4S3.4S 店汽车营销策略介绍店汽车营销策略介绍 3.1 卓越的 4S 店营销人员素质策略 3 31 11 1 行业知识行业知识 行业知识指的是销售人员对客户所在的行业在使用汽车上的了解。如，面对 的潜在客户是一个礼品制造商，而且经常需要用车带着样品给他的客户展示， 那么，他对汽车的要求将集中在储藏空间，驾驶时的平顺等。客户来自各行各 业，如何做到对这个不同行业用车的了解呢？其实，这个技能基于你对要销售 的汽车的了解。比如，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以 悬挂西服而不会导致皱褶的功能。许多销售人员对客户用车习惯的注意及了解 都是从注意观察开始的。 行业知识不仅表现在对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所在 行业的关注上。当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现的好 奇地问：听说，现在的孩子越来越不好教育了吧？其实不过是一句问话，对客 户来说，这是一种获得认同的好方法。当客户开始介绍他的行业特点的时候， 你已经赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离。 汽车销售中这样的例子非常多，但并不是容易掌握的，关键是要学会培养自己 的好奇心，当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销 售技能的一种表现了。 3 31 12 2 客户利益客户利益 所有的产品都有其独到的特征，是其它的竞争对手的产品无法比拟的，但是 如何用利益的陈述方法让客户印象深刻是关键。在特征，优点以及利益的陈述 方法中，只有利益的陈述方法是需要双向沟通来建立的。利益的陈述方法要求 陈述出产品的某个特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。首先需要 确认你理解的客户对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。如 果客户有跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还 要介绍座位的舒适性，方向盘的高低可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。 确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也是 深入获得客户信任的一个有效方法。从获得客户好感入手，逐步建立客户对你 的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。 3 31 13 3 顾问形象顾问形象 顾问形象意味着什么？它意味着销售人员不仅要对客户的行业有所关注和关 心，而且还要理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。 “如果您的驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又需要一笔费用，但是， 相比你在倒车时由于没有经验导致的挂碰之后的维修费用还是小钱，更何况， 崭新的车挂碰了也会很心疼。根据对中国驾车者的研究，只有一年驾龄的司机 倒车挂碰的机会高达 67%，所以，你看有一个倒车雷达是多么有帮助呀。再比 如：如果您的驾龄时间长一定可以理解四轮驱动对较差路面的通过性能是如何 体现的吧。注意，这里提到的对中国驾车者研究的结果等信息都是在体现销售 人员的顾问形象，体现作为销售人员的你对相关知识的了解是如何支持你对客 户来提供帮助的，提供信息供参考的作用是作为顾问的一个非常重要的功能。 而对于驾驶经验较丰富的司机介绍四轮驱动的作用的时候，表面上是介绍车的 性能四驱，实际上是透露着你对此类司机的了解，也是一种顾问形象的展示。 有一个更为形象的例子可以帮助你更好的理解如何才能在别人的眼里成为 一个理想的，合格的顾问。你可以回忆一下，当遇到一些难以解决的问题的时 候，你一般都会向谁请教，找到这个人后，仔细回忆你为什么在心里将他作为 问题请教的对象呢？找到其中的具体原因，你就可以从这些地方开始模仿起， 除了了模仿以外，自己还需要不断地增加各种丰富的知识，尤其是汽车方面的 知识，以及中国汽车行业的各种变化，如果对于这些变化再有自己的分析，从 而形成自己的看法，那么你在未来的潜在客户面前的顾问形象就非常容易形成 了。 3 31 14 4 行业权威行业权威 前三个核心技能应更多的表现在层次，素质较高的潜在客户面前。后面将解 释的三个核心技能主要用在层次，素质相对较低的客户销售过程中。具体什么 类型的客户适应什么形式的核心销售技能，我们在第三章客户类型分析时有机 会详细探讨。在这里，首先要做到的是全面掌握，因为你可能面对的客户什么 类型的都有，而且，在销售过程开展的较早的阶段，在尚未判断出该客户的层 次和素质高低的时候，应该全面掌握和运用，所以，现在应该首先对这七个核 心技能一视同仁，提升自己全面的销售水平和技能。 现在要谈到的行业权威是一个中立的技能，因为无论潜在客户的素质，层 次在什么水平上，都容易受到行业权威的影响。如果一个销售人员具有他所销 售的产品中的行业权威的称号，那么，这个销售人员在影响客户的采购决策方 面相比没有这个称号的销售人员就容易的多。这也是为什么在西方国家的车行 通常都会授予一些优秀销售人员一些称号的原因：如汽车应用知识专家，客户 服务专家等。当客户获知为自己服务的销售人员是客户服务专家的时候，更容 易倾向信任这个销售人员，因为有称号的销售人员不仅仅是一个具体的人，他 还带有自己的荣誉称号，这是一个客观的评价，所以有荣誉称号的人在推进销 售过程中普遍地容易获得潜在客户的信任。 行业权威不一定是整个行业授予的，当然，如果是整个行业的一个国家级 别的资质会更加有效。但在国家还没有这个资质的时候，完全可以首先在自己 的车行公司集团内展开，并逐渐形成和推进国家标准。总之，收益的是销售人 员，更加收益的将是采取这个行动的企业。 在澳大利亚，最知名的汽车销售集团对于内部优秀的销售人员有常规的汽 车知识竞赛，获奖者会得到非常高的荣誉，而这些获奖者之后的销售业绩也非 常出色。这类型的知识竞赛包括如下几个部分：与汽车相关的术语解释（如 ABS、EVBP 等）；汽车产品（包括竞争对手的产品）的价格细节（如任何附加 配置的详细价格和增加保修期的不同条款下的不同价格等）；详细技术性能 （如材料、性能数据，规格，行业标准等）；熟知所销售汽车的与众不同之处 等等。该集团每年通过全公司的销售人员的竞赛授予 5 个卓越销售人员的称号， 此举不仅确立了自己公司在行业内的声誉，进而影响客户更加信任该集团的销 售队伍 3 31 15 5 沟通技能沟通技能 任何销售都非常重视沟通技能，沟通技能的提高不仅仅对于销售行为有着明 显的促进作用，甚至对周围的人际关系的改善都起着明显的作用。在销售的核 心技能中，沟通技能被看成是一个非常重要的技能。 而在沟通中最重要的不是察言观色，也不是善辩的口才，许多销售人员可 能知道答案是什么，对，是倾听。的确，倾听是沟通中的一个非常重要的技能， 但是，比倾听更加重要以及更加优先的应该是在沟通中对人的赞扬。因此，在 测试销售人员的七个核心实力中，赞扬就是销售沟通能力中一个非常重要的指 标和技能了。 任何人都渴望成功，渴望实现自己的理想。成功学的图书有一千多册，其 中主要有三个流派，一个是最早的戴尔卡耐基；第二是最系统的拿破仑希 尔；第三是比较现代的奥格曼狄诺。虽然是成功学中的三个主要流派，各有 各的特点和长处，但是在赞扬别人这个方面他们是共通的，甚至卡耐基有专门 的培训课程就是如何赞扬他人。该课程是一个 7 个小时的课程，但是要求参与 的学员通过半年的时间来实践，从而彻底提升自己周围的人际关系。 事实证明，在大量的培训中引用了赞扬他人的内容的确给参加培训的学员 带来了实际销售业绩的大幅度提升，以及与客户关系的本质改变。其实赞扬他 人的本能一般人都会，但是缺乏有系统地运用在销售过程中，运用在与客户沟 通的过程中。 3.2 客户接待与开发策略 3 32 21 1 寻找潜在顾客寻找潜在顾客 众所周知：汽车市场的竞争越来越激烈，原来坐店销售已不能应付当前的 市场形势，走出去“扫街”将成为我们汽车销售人员必修的一课。人海茫茫，哪 些是我们的客户，怎样寻找客户，怎样找到并能促成销售呢？下面介绍一下具 体的“扫街”客户开发步骤和流程。如图下图所示： 寻找潜在顾客- 访前准备- 初次拜访- 记录客户信息- 持续回访- 消除成交障碍- 成交- 售后回访 寻找潜在顾客 万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在顾客 必须具备三个基本条件：一是有需要；二是有购买能力；三是有购买的决策权。 如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客；前两个条件满足的客户，也算作 潜在客户，但不是重点（因为他有建议权） 。 寻找潜在顾客的主要途径有：电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保 有客户介绍等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。 一般来说，我们潜在客户群主要是：政府采购中心，公检法等相关的政府 部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信） ， 高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。 3 32 22 2 访前准备访前准备 一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，销售人员应对自己收集 到潜在客户信息分类整理，制定客户拜访计划，根据计划逐一拜访客户。 在客户拜访前，首先与客户电话预约一下，确认客户的时间，然后准备齐 各种资料（名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上 牌和保险费用表等） ，按时赴约。 对于单位采购，多数情况下我们事先都不一定知道这些潜在客户的具体信 息（如负责单位购车的关键人物有几个，各起什么作用） ，因此，就需要销售员 找准四个人：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管，根据获得的信息， 依据先易后难的接触原则逐一拜访。 3 32 23 3 初次拜访初次拜访 进门是第一步，如果和潜在客户有预约的只用登记一下就 OK 了；但是多数 情况下我们首次拜访都是冒然前往（也称之为“扫街”） ，通过首次拜访与潜在客 户建立联系，因此要想顺利见