国际市场营销学认识市场营销.ppt

国际市场营销,任课老师：国贸系 王欢 Email： 答疑时间: 周二14：00-16：00 周四16：00-18：00,课 程 介 绍,经济全球化加快了企业融入国际市场的步伐，这就要求企业对国际市场的营销环境、特征与规则有一个充分的把握。国际市场营销正是这样一门研究国际市场的科学。 通过本课程的学习，同学们可以掌握国际市场营销学的基本原理、基本方法和基本技能,了解在国际化的市场环境中，企业如何制定和执行营销战略和策略。 ,Contents,第一章 认识市场营销 第二章 国际营销基本理论 第三章 国际营销经济环境 第四章 国际社会文化环境 第五章 国际政治、法律环境宝宝湿疹 第六章 国际营销信息系统和营销调研 第七章 国际营销战略规划 第八章 国际营销的竞争战略和策略 第九章 国际营销的目标市场选择及进入方法 第十章 国际营销的产品差别化和定位 第十二章 顾客权益保护,国际营销环境分析,导 论,国际营销战略（STP）,第十一章 国际营销产品策略 第十二章 国际市场价格策略 第十三章 国际市场分销策略 第十四章 国际市场促销策略,国际营销组合策略（4PS）,考核方法,1.考勤：15分 随机点名，请假必须由本人在上课前向老师提出才视为有效！ 2.课堂表现 ：5分 遵守课堂纪律3分。主动回答问题每次0-1分. 3.作业：20分 课堂作业(10分):小组案例讨论，每组6-7人，每人至少代表小组做1次口头报告。 课后作业(10分):须按时提交，每迟交一天扣1%，以此类推。 4.期末考试 ：60分,第一章 认识市场营销,第一节 市场营销的定义,定义1： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 美国营销协会,第一，营销是一组活动的总和 第二，营销活动的目的是有一定目标的 第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响,定义2： 比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要 菲利普科特勒,定义3： 企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 菲利普科特勒,以顾客为导向的营销过程模型,了解市场及顾客需求和欲望,设计顾客驱动的营销战略,构建传递卓越价值的营销方案,建立有利可图的关系，并使顾客满意,从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产,为顾客创造价值和建立顾客关系,收获回报,一. 需要、欲望和需求,第二章 市场营销学的核心概念,需要是人类固有的基本要求，也是感到缺乏的一种状态。不是营销人员创造的，而是人类所固有的。 欲望指需要得到满足需要的东西或服务的愿望。欲望是由人所在的社会所决定的。 需求指有能力和意愿购买某个具体产宝宝湿疹品的欲望,马斯洛的需要层次理论 该理论指出人类的基本需要有五种，从低级到高级分别为：生理的需要，安全的需要，感情与归属的需要，自尊的需要和自我实现的需要,善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。他们认真进行消费者研究，分析大量的消费者数据，包括高层的各级人员都努力接近顾客。,总裁和CEO定期骑着哈雷摩托车同 顾客一起飞奔,高空飞行 1万美元：接近太空的高空飞行也非货真价实的太空旅游，能飞到24公里以上的高度，但它能让游客体验身处极高空才有的感觉。,轨道飞行 2000万美元：实现轨道旅游的工具目前主要是国际空间站，可供游客到达空间站的“客车”主要是俄联盟飞船。,抛物线飞行 5000美元：抛物线飞行并非真正意义上的太空旅游，它只能让游客体验约半分钟的太空失重感觉。宇航员在训练时为了体验失重通常也是采用这种方法。,你想去太空旅游吗?,你能去太空旅游吗?,如何把顾客的梦想变为商机?,二. 营销提供物 营销提供物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。 并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸的服务、事件、经历、人员、组织、地方、财产权、信息、思想。,使用钻头的顾客需要的是钻头吗？,他们真正需要的是孔。,三.顾客满意、顾客忠诚和顾客价值 顾客满意是指顾客对一种产品的感知到的效果与他的期望值比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种情感与行为趋势。,顾客价值（即总顾客价值）是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等等。,顾客让渡价值 是总顾客价值减去总顾客成本之差，它是企业提高顾客满意度的关键。,四.交换、交易和关系,交换：通过提供某种东西作为回报，从某人取得想要的东西。是一个过程。 交易：是交换活动的基本单元，是双方价值交换的具体行为。 A和B企业就达成年度采购合同而展开谈判，就是正在进行交换，而最终签署合同则意味着发生了交易。,关系：营销者与利益相关者之间的长期合作关系。 关系营销就是从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。,五.市场,市场（买方）,行业（卖方）,实际顾客和潜在顾客的集合。他们具有特定的需要和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望。,通过提供特定产品或服务以获得自身发展的企业或其他组织。,供应商,营销中介,公司,竞争者,最终用户,环境,现代营销系统的主要参与者,第三节 营销观念,营销观念的含义 指导和影响营销活动的经营哲学。它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就有什么样的营销活动。,营销观念的转变,大量生产，降低制造和分销成本，以低价吸引消费者。,消费者喜欢质量最优，性能最好、特点最多的产品。不断改进产品和技术。,消费者是被动的，只有在外力推动下才能大量购买。不断扩大和提升推销队伍。,研究目标市场的需求，比竞争对手更高效地传送产品或服务。,平衡公司利润、消费者利益和社会公共利益三者的关系。,课后阅读： 教材P17 康师傅“发迹”内地 WORD 康师傅快马夺神州 （在FTP下载） 思考：