房地产营销策划资料策划任立峰-2011年9月19日苏州丹华君都项目全程营销提案.ppt

丹华君都项目全程营销提案,博思堂商业事业部墨池-出品 2011-9-19，项目组,报告目录,第一部分：市场思考篇 第二部分：营销策划篇 第三部分：企划推广篇,发展条件认知与探索,市场化竞争分析比对,价值探索,区域竞争分析 项目竞争力探索,项目定位思考,板块初印象 项目属性解读,市场思考篇,独墅湖,苏州科教创新区,高端商务核心,景观豪宅核心,月亮湾,之,月亮湾 科教创新区，湖内双核心！ 未来月亮湾将成为双湖高端集聚区（项目、物业、商业、人群）的代名词！,板块初印象,1.1项目属性解读,区位解读 规划解读 交通解读 四至解读 科教资源,资源解读 配套解读 产品解读 项目小结 亮点探索,远见再塑河山,主城区,高新区,相城区,吴中区,工业园区,湖西CBD,湖东CBD,月亮湾CWD,苏城东翼之月亮湾， 高教新区之CWD。,区位解读,片区商业规划： 1个城市级商业功能区（商务中心） 2个居住区级商业功能区（邻里中心） 6个校区级商业服务区（区内小型商业配套）。,独墅湖中心商务区，月亮湾城市副中心。,规划解读,苏州工业园区位于苏州古城区东部，以发达的高速公路、铁路、水路及航空网与世界各主要城市相连。 轨道交通20分钟到达上海、60分钟到达南京，与沪、宁、杭融入同城轨道化生活。 在苏州市新制定的城市总体设计中，明确了苏州工业园区在“双城双片区”格局中的“苏州新城”地位，即把园区建设成为长三角地区重要的总部经济和商务文化活动中心之一。,周边港口、机场紧邻；城际铁路、高速便捷；市内轻轨、环线通达。,交通解读,1,3,2,4,5,6,1,独墅湖大道,2,星湖街,3,金鸡湖大道,7,4,星华街,5,东方大道,6,现代大道,7,星塘街,横向干道连接西东，通主城、达昆山；纵向干道贯穿南北，毗吴江、至相城。,交通解读,月亮湾国际中心,建屋子 集团,建屋子集团,建屋子紫金东方,教育发展大厦,置地酒店,CSSD大厦,独墅湖会议酒店,本案,周边同质项目林立，唯求增值服务加分。,四至解读,教育机构： 中国科学技术大学苏州研究院 西安交通大学苏州研究院 南京大学苏州研究生院 苏州港大思培科技职业学院 苏州大学新校区 东南大学苏州研究院 西交利物浦大学 复旦大学新加坡国立大学联合研究生院 中国人民大学苏州研究院 华中科技大学 四川大学苏州研究院,科技产业园： 中国科学院苏州纳米技术与纳米仿生研究所 苏州国际科技园 苏州生物纳米科技园 腾飞苏州创新园 苏州纳米城,高资、高智的人才高地，蕴含本案潜在购买/使用客户,科研、教育机构资源解读,亲独墅湖，临白鹭园； 以水为脉，以绿为伴。,白鹭园,独墅湖景,自然资源解读,体育馆,影剧院,图书馆,科教文卫逐步落实，生活配套日趋完善。,公建配套解读,现有商业尚显贫瘠，总体存量相对充足，规划商业蓄势待发。,独墅湖科教创新区商业发展规划表：,商业配套解读,产品呈现多样，体量分布均匀，物业格局紧凑。,产品解读,区位：项目位于新城园区独墅湖科教创新区城市月亮湾板块。,区域规划：打造月亮湾成为独墅湖中心商务区，未来城市副中心。,交通：周边港口、机场紧邻；城际铁路、高速便捷；市内轻轨、环线通达。,四至：周边同质项目林立，本案需寻求新的突破点。,景观资源：临白鹭园，亲独墅湖；以水为脉，以绿为伴。,生活配套：科教文卫逐步落实，生活配套日趋完善。,商业配套：月亮湾商业存量相对充足，规划商业蓄势待发。,产品：混合产权产品，便于灵活销售；产品体量分布均匀，物业格局紧凑。,项目发展条件、资源优越，综合评定项目属性为高端价值盘； 但在月亮湾板块内不具备资源的独享性，因此价值提升的落脚点仍然在产品。,项目小结,放眼月亮湾及园区市场：,本案的湖景有竞争力么？, 全市看，绝对的竞争力！ 但在月亮湾之内，竞争力不绝对！,本案所属月亮湾板块有竞争力么？,月亮湾正在建设中，尚未具绝对影响力！,本案的出路 明确的市场站位和产品提升,本案属公寓类产品有竞争力么？,平层、非挑高，没有！,亮点探索,1.2市场竞争比对分析,竞争界定,分析小结,竞品分析,板块分析,湖西板块,湖东板块,月亮湾 板块,园区商业以版块分布，主要集中在湖西、湖东，月亮湾版块以及东环路沿线； 借助政府规划，形成区域中央商圈：湖西中央商务区，湖东金鸡湖商贸区，月亮湾商贸区； 湖西版块：商业市场成熟，高端项目云集，在售项目竞争激烈，未来推出项目络绎不绝； 湖东版块：现代商业、景商融合，国际风情 ，商业逐步发展； 月亮湾版块：借助景观优势，政府规划打造未来园区硅谷。,东环路,独墅湖东 板块,独墅湖西 低密度 宜居 板块,双湖画出五板块，同类型产品竞争比对需跳脱板块界限,竞争界定,同属月亮湾板块直接竞品：喜月阁、紫金东方 酒店公寓产品园区代表项目：环球188、乐嘉大厦 同系住宅产品竞品：乐活城、双湖湾、蝴蝶湾,竞品选取依据： 1、区位类似、产品相似度高、单价/总价接近、客源存在竞争、截杀或被分流； 2、同属月亮湾板块的同类型物业的直接竞争对手，进一步放大到大双湖板块内的同类型物业代表性项目； 3、由于本案尚有30%的70年产权的三房住宅产品，因此选取临近区域内具备类似区位、交通、资源等方面条件的含酒店公寓的住宅项目作为研究竞品。,乐活城,建屋紫金东方,环球188,乐嘉大厦,仁恒双湖湾,蝴蝶湾,喜月阁,东方之门,本案,尾盘,主力在售,竞品分析 关键指标之看面积,区域竞品面积主要集中在50-70，80-90，120-150；本案户型功能、格局紧凑，正好跳过60-85,150-200实用率较低的尴尬面积区间，为客户量身度制。,总价（万元）,竞品分析 关键指标之看价格,区域竞品精装为主流，单套总价主要集中在100-150万元（50-90），150-260万（90-120），300-430万（120-250），总体价格区间100-600万元，客源面广。,竞品分析 看产品力,区域内高端公寓产品竞争激烈，面积段、户型相似度较高，同质化较为严重，市面代表项目的主要卖点仍是地段、星级酒店经营管理， 装修标准为主要的差异化卖点，本案产品力加分唯有附加值提升及功能创新。,竞品分析 看供销,园区高端酒店公寓产品代表项目相继进入尾盘，随着东方之门、凤凰书城等代表项目相继入市接棒，建议本案入市时机最好选在东方之门等顶级酒店公寓产品关注度最高，而其它高端、中端项目存量不足，接近尾声之时为宜。（即：借东方之门聚焦产品之势，错位于同级别竞争对手之空挡）,20%,40%,60%,80%,100%,待售,自主、投资比例,投资,自住,目前园区在售酒店式公寓购买客户分为三个层次，二种购买目的： 1、以东方之门、环球188为代表的高端产品，主要为上海，浙江，新加坡，台湾，香港及园区投资型客户； 2、以建屋乐活城为代表的中高端产品，投资自住客户大约四六分； 3、以都市VIP为代表的中端产品，由于板块宜居，性价比较高，自住客户略高于投资客户； 4、以恒润后街为代表的极为成熟地段的中端公寓客户则以自住为主。,竞品分析 看客户,引入星级酒店管理的项目客户以投资为主，一般如蝴蝶湾、乐活城等住宅大盘内的公寓产品则以自住客户为主。,竞品分析 看客户,从客户来源看：园区高端酒店公寓客户基本仍以苏州本地为主，但不乏江浙沪以及台商； 从客户职业看：私营业主及企业高管仍为高端酒店公寓产品的主力客群，亦不乏外籍人士及园区内单位为吸引高级人才购买用于津贴； 从客户年龄看：主要集中在30-40岁之间，占比达60%，且基本多为私营业主和企业高管； 从客户关注的因素看：品质形象、装修效果、周边环境、区位等因素为高端客户较为关注的因素。,高端公寓客户基本多为30-40岁之间的私营业主和企业高管，较为关注的是项目的品质形象、装修、环境、稀缺性。,看精装：环球188、东方之门五星酒店豪装标准本案逾越势必需要付出成本 看酒店服务：基于本案现有产品力，有必要引进酒店管理服务（酒店品牌错位） 看科技：朗诗专注科技领域，市场口碑难以与之抗衡 看性价比：乐活城13500-15000的精装SOHO着实为本案强有力竞争对手,放眼苏州市场的酒店式公寓产品：,可见，在单一的核心竞争力上，我们要想超越他们必须付出极大的代价；但是还好，我们的竞争力依然清晰：,PK 环球188：我们虽然没有4500的精装，但我们也没有35000的天价； PK 朗诗：我们虽然没有恒温、恒湿、恒氧堆叠的科技概念，但是我们有湖景、生态公园，有实在可选的智能家居系统（客户实际使用感受需明显强于朗诗） PK 双湖湾、乐活城：我们虽然难以实现15000-20000的低价，但是我们有全湖景、生态公园、用料十足的精装，还可以有服务到位的酒店式管理、先进的智能家居等打造的全方位的价值链。,竞品分析小结,发展 战略,1.3项目定位思考,市场 站位,SWOT 分析,客户 定位,1、政策走势的消极影响； 2、园区市场公寓、三房产品较多，竞争激烈； 3、同档总价级别别墅类项目的客户竞争； 4、相对较高的价格，客户是否认可。,1、土地成本较高，封杀低价空间； 2、70年年产权产品受限购影响； 3、限高无法形成高度上的冲击力，间接削弱项目形象力； 4、月亮湾路形成断头路，不利商业发展；,1、具备优越自然资源（湖景、公园等）的项目日趋臻稀； 2、金鸡湖板块开发降温，接近饱和；月亮湾板块建设加速成型； 3、独墅湖高教区招商引资力度加大，政策优惠丰厚，对企业、人才吸引力不断加大； 4、环球188等代表项目接近尾盘，喜月阁售罄收官，竞争压力略减； 5、园区高资、高质客户购买力强，且客户量相对较大。,1、地处月亮湾板块，政府主导规划，发展/升值潜力巨大； 2、黑牡丹强劲资本实力+君地丰富的开发经验； 3、三面临湖，自然资源优越，公建配套、商业配套完善； 4、临星港街、独墅湖大道主干道，交通网络发达； 5、全产品线，面积段较宽，客源面广。,优势（S）,机会（O）,劣势（W）,威胁（T）,项目SWOT分析,领导者,挑战者,跟随者,补缺者,区域/板块市场领跑者 游戏规则的建立者 区域影响者,改变游戏规则 突出新的评估标准 强调产品的特色和价值,搭便车、借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,项目市场站位,优越的发展条件，稀缺级的资源，决定了本案的开发方向 - 高端价值盘！ 本案在区域内的站位 - 独墅湖区域，月亮湾板块的领导者！ 立足自身优越的先天条件，全力构建一流的从质素 产品 服务 配套 商务 品牌 圈层的价值体系蓝图。,纵观苏州市场，我们要感谢2个对手，也是开路先锋 1、感谢环球188 为本地超高端酒店公寓定出标准价，降低客群对天价的抗性，让顶尖人群浮出水面，让高端公寓产品更加聚焦； 2、感谢喜月阁 为月亮湾板块定出参考价后退出舞台，凭本案素质，以后单价只高不低。,站位姿态,纵观苏州酒店公寓市场，竞争依然激烈，我们的姿态是： 一、不惧中润苏州中心和新地苏寓 分属不同板块，各有忠实客群，对边缘客群的争夺在所难免，但是不足为惧 二、淡看其它竞争对手 乐活城、乐嘉大厦、都市VIP，他们或即将清仓，或先天无法比拟，或客群相去甚远，或自身素质一般，或地处交通不堪重负的中心城区，或者 三、重看建屋紫金东方（紫寰庭） 国企背景，先天优势无可比拟（较低地价），产品同质度高，但它有的我们同样有，我们可比它看的更多（三面临湖），做的更好（产品、服务提升）；且国企常规的营销手法（坐销为主）相比之博思堂本土化、多元化、开放式、渠道化的营销手法相比，我们亦不须惧怕，只需重看。,站位姿态,项目发展战略,区域战略层面,催熟月亮湾，重新定义并提升板块价值,市场战略层面,产品战略层面,挑战领头者，重新定义市场价值论,精品、领先、优质、稀缺,集双湖之精华，定义一个阶层的高度和生活方式,目标客户界定,目标客户诉求总述,身份、圈层,不是选楼盘，而是选圈层，和一般人划清界限,认同、传承,价值、稀缺,没本事买/住不了这里，让后辈知道当年我是怎么混的,不用告诉我“为什么好”，直接说“是什么”，“能怎么样”，“稀不稀有”,天降大任：强调身份与圈层，赞美与生俱来的贵族 百炼成器：强调价值和稀缺，既是本案，也是客户,客户诉求、气质对接,目标客户特征分类,他们希望别人知道自己，但又不希望别人了解自己； 他们追求奢华、舒适，寻求适合自己的商品，选择一种自己的生活方式； 他们在自己的圈层内，以常人无法企及的物品相互攀比炫耀，显示财富与地位。,自我炫耀型,他们以一种鉴赏艺术品的心态，审度项目，偏爱项目； 他们强调生活的品质、价值和信仰； 他们高度认可豪宅投资价值，承认比他手中的现金更要保值，比他做的制造业还要有前途。,他们重视自己的家庭，甚至多过对财富的追求； 他们具有极强的子承父业和香火继传的观念； 他们希望给孩子和家人一个舒适的都市居住环境。,投资收藏型,家庭维护型,1、内敛：介于隐和显之间，用不着去张扬，所购产品的价格已说明问题。 2、敏感：与中低端客户相比，他们对产品单价的敏感度低，选择界面较广。 3、价值：强调物有所值或物超所值，而非物美价廉，觉得值就立马下决定。 4、细节：对性价比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节。 5、识货：多次置业，不存在买不买得起的问题，而是喜不喜欢、值不值的问题。 6、自信：对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。 7、价格：凭价格选圈子，因其社会地位，经常由他人进行欲购物业的前期接触。 8、服务：对高档物业使用成本（物业费、车位费、会员费等）的提高坦然接受。 9、争取：积极争取折扣并非要占便宜，而是一种商业角逐心理及觉得被尊重。 10、信仰：相信中国传统建筑理念即风水之说，在购房时以此为参考依据。,目标客户购买特征描述,目标客户圈定位,核心 客户,重要客户,偶的客户,来源：园区及苏州全市 职业：私营业主、企业高管、政府官员、高级公务员、教师等 年龄：30-45岁 目的：防通胀、增值、改善型、为子女购房 特征：体现身份、融入圈层、赢取认同、感受价值、收藏臻品,来源：周边县市乡镇及江浙沪等地区 职业：私营业主、企业中高管、政府官员、高级公务员等 年龄：30-50岁 目的：防通胀、增值、改善型、为子女购房、投资收藏 特征：重品质求格调看环境讲服务、注重休闲、新事物认知度高,其它如未婚富二代、明日之星企业主、无意扎根的外来富人、职业投资客、其它如家外有家、公司冲账、洗钱、衣锦还乡等,价格测算,通过市场比较法，测算出本案现市场静态比准价为：,22000元/,报告目录,第一部分：市场思考篇 第二部分：营销策划篇 第三部分：企划推广篇,目标2. 销售目标：实现项目价格支撑，达成利益的最大化。,目标1. 项目目标：塑造项目高端品牌，成为苏州亮点。,如何达成,营销目标,一：项目面临的问题,二：达成目标的关键举措,三：营销策略及推案计划,项目问题界定,价值突破方案,营销推广计划,多样的产品公寓+住宅+裙楼商业。 公寓+住宅+底商，产品多样，物业格局紧凑。,优越的环境独墅湖生态景观。 雄踞月亮湾龙头，坐享11万平方公里独墅湖景,便捷的交通挑战&升华。 周边港口、机场紧邻；城际铁路、高速便捷；市内轻轨、环线通达。,项目优势条件,环境层面： 毋庸质疑独墅湖月亮湾的环境、未来的CBD是本项目有力的价值支撑。但是周边地块还拥有其他众多的同类产品，在这一项上竞争对手与我们平分秋色!,周边同质化产品严重，市场竞争激烈,配套层面： 打造高标准的硬件设施将是本项目的重要价值之一，但是所谓的“高端”几乎周边所有的新生项目都以此为口号，已经屡见不鲜!,项目限制条件：竞争,塑造差异化的产品竞争力,突破方向,产品层面如何打造项目软性核心竞争力？,如何通过营销构建项目独特的品牌形象价值，构建强势的项目核心卖点？,核心问题： 如何跳出区域环境？ 打造软性核心竞争力？ 首次亮相即形成区隔？,核心问题分解,一：项目面临的问题,二：达成目标的关键举措,三：营销策略及推案计划,项目问题界定,价值突破方案,营销推广计划,1、产品发展方向及优化,价值突破,凯悦酒店,引入高端的酒店经营管理公司,凯悦酒店集团(Hyatt Hotels and Resorts)是世界知名的跨国酒店集团，在世界各国管理数百间酒店。现时在全世界43个国家，共有213间凯悦酒店3及度假酒店。集团总部设在美国芝加哥。集团旗下酒店品牌包括：柏悦，君悦，凯悦度假村。,产品优化,璞丽酒店,引入高端的酒店经营管理公司,Urban Resort Concepts（URC）是由在全球奢华酒店有卓越管理经验的团队组成，致力于通过其服务和设施来体现每个城市的特质。URC管理的璞丽酒店为宾客提供24小时的客房餐饮、礼宾、洗衣及泊车服务。房间除了其它五星级酒店备有的标准设施外，还增加液晶电视、Bose音响组合、MP3接口、覆盖全市的GSM双卡移动电话等配套设备。,产品优化,引入高端的酒店经营管理公司,雅阁酒店管理集团（澳大利亚）（Argyle Hotel Management Group Australia）是一家来自澳大利亚的专业酒店管理公司，成立于澳大利亚新南威尔士州，全球总部设在悉尼。雅阁集团为全球业主提供与酒店管理相关的一系列的服务，主要包括：酒店管理及度假村管理、预开业管理、酒店顾问咨询、酒店风格及功能布局设计。,雅阁酒店,产品优化,公寓打造高品质国际豪华装修,专利外墙色，擅长与阳光沟通 通过采用特殊材质，令建筑在不同时间的阳光照射下，折射出不同的色彩 城市夜景已是城市最美的风景，可通过灯光效果勾勒出建筑的线条与灵魂，将项目打造成独墅湖畔的“明珠”。,外墙,产品优化,大堂,公寓打造高品质国际豪华装修,全玻璃穹顶入户大堂，回家之前的礼遇,以挑高及装修打造完美的大堂，提升项目整体的品质感。 建议使用大理石与大面积钢化玻璃等建材,产品优化,公共客厅式的电梯厅,电梯的内饰装修,公寓打造高品质国际豪华装修,电梯厅对于项目的品质提升有重大的意义，建议整体色调以暖色调为主，装修标准为3000元/平米，装修材质以大理石、原木等为主。,电梯厅,产品优化,公寓打造高品质国际豪华装修,客厅,现代装饰艺术将现代抽象艺术融入设计当中，强调功能性设计，线条简约流畅 ，符合高档公寓特点。,产品优化,卧室,公寓打造高品质国际豪华装修,注重高贵典雅，比较奢侈的视觉效果，追求色彩和内在联系 ，崇尚冲突之美 。,产品优化,公寓打造高品质国际豪华装修,将居家生活延伸到室外，带来别样滨湖生活。,阳台,产品优化,精雕细啄 呈现世界级品质 每一个国际顶级品牌的背后，都有一部关于品质信仰的传奇，坚信品质的力量，并愿意等待时间来证明。这种坚持，被隐藏在建筑的细节里。,日本大金（DAIKIN）VRVII户式中央空调 德国ABB公司EIB系统，对灯光、窗帘进行智能控制 比利时格拉威泊尔（GLAVERBAL）防辐射双钢化中空玻璃 德国博得宝（Poggenpohl）厨具，德国Gaggenau电器设备 意大利TEUCO超音波按摩浴缸 德国汉斯格雅（Hangsgrohe）淋浴组 挪威耐克森（Nezans）地坪加热系统 阿鲁克（ALUK）及萨奥（SAVIO）门窗五金 美国BEAM中央吸尘系统,公寓豪装品牌标准建议,产品优化,安全系统,公寓软性服务标准建议,英式管家服务,24小时礼宾服务 24小时保安服务 个性化私人管家服务 清扫及洗衣服务 会晤及商务服务 预订及代购服务 信件快递服务,产品优化,信息前沿化：物联网产业划入国家战略，独墅湖作为园区科研教育高地，前沿、时效的科技、信息互联带来生活方式的变革。,未来将实现区域内的“五维” 智能互联,公寓附加值提升之物联网智能家居系统,产品优化,科技智能化：基于物联网基础的智能家居系统，类比比尔盖茨的“未来之屋”。,公寓附加值提升之物联网智能家居系统,产品优化,3G互联智能公寓,智能家居基础平台,安防平台,项目规划时就敷设IP网络、设置入户的信息端口,业主在这一基础平台上，再选购家庭网关、智能家电以及相关配件,实现基于物联网的远程应用、定时控制、情景模式等,四层防护： 周界红外检测 社区视频监控 停车场及出入口管理 家居安防,实现全方位的安防和监控解决方案,公寓附加值提升之物联网智能家居系统,产品优化,红外转发器及监控摄像枪，可以通过远程观看家中的事物,红外转发器，用于接收及转发控制面板的信号,厨房天花板上的烟感探测器，让业主在家中远离媒气、烟火的危险,窗帘可以遥控控制开关,样板房物联网智能家居系统,公寓附加值提升之物联网智能家居系统,产品优化,简单化操作：无线遥控终端（IPAD、IPHONE、其它手机等）均可以智能控制整个家居系统,后期推广活动建议：IPAD售楼展示等,公寓附加值提升之物联网智能家居系统,产品优化,价格单： 1.移动控制液晶面板： 1200元 2.灯光控制模块： 2200元 3.电器控制模块：2500元 4.智三键一位调光接收控制器(146型)：控制客厅3路灯光 366元 5.智一键接收控制器(86型)：控制厨房 278元 6.智一键调光接收控制器：控制卧室可调光 296元 7.空调接收控制器 438元*2=876元； 8.家电接收控制器 438元 9.网络主机(63单元)：用于远程电脑、手机、电话控制 3280元 合计：11434元,功能： 1.可智能控制家中5路灯光、2台空调、1台电视机； 2.可通过GPRS手机网上远程监控灯光和电器； 3.可通过internet网上远程监控灯光和电器； 4.可用电话远程监控灯光和电器； 5.通过移动液晶面板，在家居30米范围内可随意控制家中灯光和电器； 6.双向显示，通过移动液晶面板，灯光电器的使用状态一目了然，并可即时控制； 7.定时控制、免打扰锁定电源等功能一应俱全； 8.可自由分阶段升级，容纳全屋多达63路灯光和电器。,以约90-100平米的二房或小三房的万元级别套餐功能及报价（品牌：GKB数码屋）， 总体看平均单价在100-150元/平米左右。,公寓附加值提升之物联网智能家居系统,目前GKB数码屋智能家居在各大城市已经有许多成功的工程案例： 北京：华彬庄园、远洋天地、未来假日 上海：九九别墅、云间水庄、薇阁小筑酒店 广州：汇景新城、南国奥林匹克花园、金地荔湖城、光大花园、嘉裕礼顿阳光酒店式公寓、海伦堡花园、珠江帝景苑、汇美景台、时代花生、南湖高尔夫 厦门：雍景湾别墅、台湾山庄、国际山庄、唐庄别墅、东方高尔夫别墅、优山美地、棕蓝海 大连：滨海阳光别墅群、海昌欣城小区 湖南：长沙未来城、怀化天龙御苑 泉州：奥林匹克花园、海景花园、马可波罗别墅、 东莞：雍华庭、曼克顿酒店公寓、新世纪丽江豪园、国际公馆、金月湾、东骏豪苑、星河传说 珠海：山海一品、东方别墅、龙腾湾别墅、亨泰山庄别墅、珠海美丽湾十里阳台 深圳：中信高尔夫别墅、深圳奥城、新世界鹿茵翠地、深圳蓝郡、宝龙山庄、招商曦城、嘉宝田花园、侨香诺园、骏皇名居 中山：雅居乐英伦花园 台湾：奥林帕斯、环球荟馆、经典英伦、英伦帝堡、世纪皇家、欧香公园、圆山欧洲、凯国富豪、维新富豪,产品优化,大梅沙万科中心,低碳、环保化：统一精装修，统一选用环保低碳用材，统一低碳施工标准，降低二氧化碳排放，全面刮起低碳楼盘风。,深圳金麟七星公馆（原金山酒店）,金麟七星公馆13楼为西部首个绿色低碳产品市场，面积约5000平方米，市民可以在这里采购到国内外最新的低碳产品，如家居用品、装饰材料等；4楼将打造为重庆首家宫廷式生态餐厅，在菜品研发上采用绝不使用含有化肥、农药、添加剂和化学合成物质的绿色食材；510楼为低碳绿色酒店式公寓，内置的紫外线杀菌装置能杀灭有害微生物、病毒和其他生物污染物，还能排放出大量负离子，让人们生活在天然氧吧之中。 项目墙体、窗户上都将涂上高科技低碳隔热涂料。室内墙面采用光触媒高科技材料，它能够吸附空气中的细菌、灰尘、甲醛等物质，达到杀菌、净化空气、自洁的作用。项目整体比普通建筑节能约40%。,公寓附加值提升之环保用材建议,产品优化,商业引入国际知名一线品牌,顶级品牌旗舰店进驻带来的体验，同时也是城市时尚的符号,国际一线服装品牌,产品优化,商业引入国际知名一线品牌,顶级品牌旗舰店进驻带来的体验，同时也是城市时尚的符号,Jean Georges（法） （世界顶级餐厅）,产品优化,顶级体验的“水疗”,商业引入国际知名一线品牌,顶级品牌旗舰店进驻带来的体验，同时也是城市时尚的符号,产品优化,商业引入国际知名一线品牌,湖景会所,顶级品牌旗舰店进驻带来的体验，同时也是城市时尚的符号,尊贵舒适： 这里不能和美国“白宫”相提并论，但这里一定很舒适。,产品优化,商业引入国际知名一线品牌,顶级品牌旗舰店进驻带来的体验，同时也是城市时尚的符号,完备的健身房设施,产品优化,价值突破,2、形象与卖点整合,一座位于独墅湖畔的精品复合型物业,高端商业 + 豪华公寓 + 景观豪宅,国际一线品牌商业,40年产权豪装景观公寓,70年产权豪装住宅,独墅湖畔，世界级臻品府邸,整体定位诠释,一：项目面临的问题,二：达成目标的关键举措,三：营销策略及推案计划,项目问题界定,价值突破方案,营销推广计划,营销总体策略,高端入市，树立形象，制造价格标杆。,高形象截客,多渠道深挖客,立体式传播,多渠道客户开发，细节营销深挖客户。,立体式传播，有效精准传达信息，吸引受众。,立高度 显深度 战略制胜,2011.10-2012.7,2012.10,2012.11-2013.1,2013.2,2012.8-2012.9,形象导入期,客户蓄水期,持续销售期,后期持续销售,树立项目地位,【品牌先导】 预热项目品牌 快速导入项目 树立项目区域标杆形象,解决一期公寓&住宅销售,【拓宽客源】 客源的方向多元化是决定本项目目标达成的关键点,【体验营销】 通过事件、情景的营造 树立项目公众形象力,【活动贯穿】 以公关活动作为整体营销推广的主轴，辅助其他媒体，实现联合打击,一期开盘,项目营销阶段及各阶段营销策略分解,策略二：招商先行，配套展示,商业的引进、高端酒店服务公司的进驻，将彰显开发商实力，增强客户对项目信心 应当坚持“招商先行”，“配套先行”、执行“招商+配套展示”的联动策略。,策略一：项目高品牌形象塑造,通过系列事件营销确立强势项目品牌形象，完成市场的有效区隔；,通过现场阵地包装和软性服务来体现项目高端形象。,策略三：现场展示，专业服务,项目形象炒作策略,动作一：受权威机构肯定，获地产殊荣 参与全国性甚至国际性楼盘奖项评选,项目可与相关权威机构取得联系，获得颁布的奖项，如“中国建筑工程鲁班奖”、联合国“全球人居环境最佳社区范例”、“健康住宅”等，并通过媒体进行造势宣传。,品牌先导,动作二：“今天动地”项目大型奠基仪式,活动时间：2011年10月（待定） 参与人员：政府相关领导、开发商领导、行业领导、 媒体 活动目的：开工奠基是一个楼盘建设的开始，也是楼盘前期营销重头戏。通过开工奠基，把市场透明度、知名度和美誉度达到最大化。 活动建议：1、邀约阵容的强势：市委领导、四大班子、企业总经理，政界、商界等； 2、全城覆盖的宣传：铺满整个苏州的前期宣传让楼盘气势先入为主。,品牌先导,动作三：独墅湖月亮湾板块发展论坛,活动时间：2011年11月 活动建议：邀请苏州当地业内、媒体知名人士，纵论独墅湖湖商业格局，并通过类比月亮湾板块引出本案的商业、人居价值、潜力。,品牌先导,通过与国际知名酒店的高调签约仪式在业内和市场掀起一轮事件性的关注热点，不仅有利于本案整体形象档次的提升，也是对于客群的一个信心支撑，为后期的项目推广及销售起到实质性的支撑作用。,动作四：合作酒店签约仪式,品牌先导,动作五：与“奢”同行 与世界奢侈品牌联合举办发布展示会,与奢同行：结合世界著名奢侈品牌，在销售现场开展奢侈品展活动，通过联合奢侈品牌，夸大项目高端圈层的影响力。 活动时间：2011年1月1月（售楼处进驻后）,品牌先导,动作六：巨幅广告牌攻势,独墅湖畔，世界级贵胄府邸,改变一个阶层的 生活方式,园区重点位置、高速路上海方向、苏州城区市区户外广告牌长期拦截,品牌先导,“大现场体验营销” 作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足购房消费者的心理需求，与消费者沟通最有力。,售楼处情境营造 互动体验销售案场营造 高端服务导入现场包装 情景样板房打造,整合实施方向：,体验营销,临时售楼处建议,（1）、临时接待中心的必要性 临时接待中心的设立，可以提前展开营销推广，正式蓄积客户，从而提升一期开盘的成功率，降低首战的营销风险。,（2）、选址及实施建议 在选址方面，需尽量靠近项目现场，并且有较好的人流、视线。 在实施方面，临时接待中心不一定非要装修得较为豪华，花费较大的成本，其主要作用为前期积累客户，为项目蓄水起到实际的作用。,建议位置：星月坊,体验营销,现场售楼处选址,售楼处,售楼处建议选取沿路的商铺 便于人流的导入。,建议工程进度首建此栋，可选择6楼做现场营销中心，给客户带来景观体验。同时1楼首先引入豪华酒吧品牌，设立客户体验接待点。,1F体验接待中心,体验营销,售楼处功能建议,体验营销,售楼处外部风格建议,通过极强的视觉冲击，表达楼盘高端形象定位。,体验营销,互动迎宾,投影沙盘,环幕投影,互动演示桌面,产品展示区,售楼处内部体验营造建议,体验营销,整体内部风格建议,设计风格与项目特色相匹配，体现尊贵高尚； 符合项目规模、档次，传递高档项目的品质氛围。,体验营销,售楼处道具展示建议：高端道具，震撼展示,数字投影沙盘,头等舱环幕影院,用IPAD2展示项目情况,体验营销,产品展示区：以局部的建材展示为目标，将产品毛坯的剖面展示在客户面前，让客户对产品构筑物放心。,产品品牌展示区,体验营销,超大项目区域灯光展示图，项目的区位交通一目了然,沙盘运用立体化区域规划,体验营销,案场的接待,门岗礼仪引导 通知售楼处,站接礼宾引导停车与下车服务,销售接待出门迎接 全程服务接待,门前接待三道岗：主动服务，有别传统看楼接待模式，服务印象建立。,体验营销,从门卫、保洁、侍应到销售、客服、财务提供全程五星级服务，全场各种工作人员从统一的衣着、标准礼仪、典雅谈吐、文明举止等方面都给来访客户以舒适、专业的感受。,售楼处内部氛围建议：专业、舒适。,体验营销,进入售楼部，有英式服务门童；在保安岗亭，有英式服务人员；在停车场，有英式服务人员；在参观样板房，有英式服务人员。,引入英式管家，将服务实施于各个接待环节,体验营销,样板房体验策略,通过观湖样板房打造，展现产品户内空间带来的震撼力。通过湖面的景观震撼、户型的尺度感、空间感，装修的艺术感、高贵感，配置的功能性、科技性，以达到客户对于样板体验的折服。,体验营销,楼书、手册等宣传物料展示,物料展示国际化,楼书、折页、海报等中英文双语制作，英文为主，中文为辅,体验营销,2012.5-2012.7,2012.10,2012.11-2013.1,2013.2,2012.8-2012.9,形象导入期,客户蓄水期,持续销售期,后期持续销售,项目营销阶段及各阶段营销策略分解,树立项目地位,【品牌先导】 预热项目品牌 快速导入项目 树立项目区域标杆形象,解决一期公寓&住宅销售,【拓宽客源】 客源的方向多元化是决定本项目目标达成的关键点,【体验营销】 通过事件、情景的营造 树立项目公众形象力,【活动贯穿】 以公关活动作为整体营销推广的主轴，辅助其他媒体，实现联合打击,一期开盘,一期整体营销策略,以客户为核心的拓展策略！,策略一：深挖苏州，拓展上海，辐射长三角投资客,立足苏州,园区,其他区,大苏州,上海,上海,港澳,长三角,立足区域，迎合需求,主动获取、扩大客源层面 占领市场,一期整体营销策略,策略三：圈层客户渗透，定向开拓,面向特定团体或圈层，开展专项活动，逐步渗透并启动团购及客带客 通过圈层营销，定向对“消费领袖客户”直接拓展,以客户为核心的拓展策略！,策略二：结合项目推广节点，举办活动吸引目标客源,项目推介会、冠名明星演唱会、项目大型开盘活动、系列促销活动等,苏州本地客户拓展策略： 立足本地苏州区域为主，线上媒体推广的同时，线下的小众媒体广泛撒网，伴随项目的持续性开发、区域板块成熟度提高，客户将逐步扩大。,分区域客户拓展策略,拓展手段： 行业协会会员专场活动 政府、银行、金融机构等拓展 产品发布会 销售现场活动,行业沙龙,现场客户活动,项目启动仪式,产品推介会,上海客户拓展策略： 抢占媒体资源、上海房交会、高端行业协会等有效宣传项目，并通过客带客的口碑营销，拓展上海客户。,分区域客户拓展策略,拓展渠道： 1、媒体渠道 重点位置户外广告牌拦截； 报纸广告传播，积累客户； 直邮广告传播，积累客户。 2、资源渠道 在上海的高端企业协会接洽，传达项目信息，组织小型产品推介会； 上海商会中高端客户的发动。,定点看楼车,房展,行业协会产品推介会,项目实地考察,动作一：项目新品发布会,时间：2012年7月 活动主要内容：可联合时装发布，举办2012时装发布会，同时进行项目新品发布会，邀请媒体记者、品牌商家跟意向客户，举办项目推介会，传播项目价值，为项目销售造势。,活动原则：体现项目高端形象，引领全城话题热点。,活动策略,动作二：明星效应 宋祖英献歌月亮湾,选择知名度高、公众形象好、与项目阶段主题或产品特点融合度高的明星，利用其聚众效应，提高项目关注度。 活动时间：2012年8月,宋祖英等明星亲临现场演唱会,活动策略,动作三：超常规的项目开盘,国际建筑设计大师贝律铭亲临开盘现场,活动建议：开盘当天可邀请贝律铭亲临活动现场，为项目启动开盘仪式。 活动时间：2011年10月,活动策略,动作四：臻品房源拍卖 “鉴宝节目专家公益鉴宝&臻品房源现场拍卖”活动,活动建议：邀请鉴宝节目专家到参加苏州公益鉴宝，同时拿出10套房源集中拍卖，吸引目标客群的关注。 活动时间：开盘后,活动策略,高档俱乐部聚会,某集团总裁,参加各类协会活动,高档商场购物,健身房健身,SPA美容,总裁夫人,中高档车4S店,目标客户的圈子，就是我们的战场,圈层制胜,商场：联合举办新品发布秀、抽奖兑奖活动 车商：参加车展、联合车商举办车友会（宝马、奔驰等） 美容：联合举办美容知识讲座、客户维护活动 健身房：联合举办客户体验活动 银行：联合举办金融类讲座，如“怎样合理避税”、“投资知识讲座” 会所：联合举办会员活动，如高尔夫邀请赛、酒吧、KTV会员活动 商会：拓展苏州的福建、江浙商会资源等,资源互换、联合拓展,圈层制胜,大型专场渠道,目标对象：金融系统、商业协会、政府部门,中华易经学院名誉院长吴宽之老师现场答疑,会员参观样板房后，就关心的问题现场提问,圈层制胜,中型动态渠道,目标对象：高端消费区、大型商场超市,项目周边大型商场、区域内热门消费区是潜在客户集中区域，客户导入量大。,圈层制胜,小型动态渠道,目标对象：高档社区、写字楼,小型渠道成本低廉，布展快速、可多个网点同时开展，精准度高效果明显，通过一对一精准客户的寻找，对目标客户实现地毯式挖掘。,圈层制胜,电话账单/各银行VIP客户账单/医保社保账单广告和短信销售,小型辅助渠道,目标对象：商业协会、企业私营主、金融机构、高端社区、公务员、医院、学校等,圈层制胜,高档俱乐部,各种商会组织,苏州工商联、青商会、温州商会等,高档车友俱乐部移动、联通VIP俱乐部高档酒店及餐饮休闲设置客户资源，美罗等高档商场客户资源,博思堂客户资源,二手房门店整合 博仕会资源 博思堂高端客户回访 博思堂全员销售,渠道整合,博思堂资源导入,在售项目,来人：83335组；来电31581组。,银行、4S店、网络、合作单位,博思堂资源导入,商家企业客户资源,博思堂资源导入,项目推售策略,销售策略,招商先行：以品牌商家、高端酒店管理公司的进驻为公寓塑造价值； 公寓先售：前期以公寓的销售为商业提供充足的人气。,主张一:招商先行，品牌酒店、品牌商家，优先进驻，借力打力。,主张二:首批销售，早蓄客，充分造势，保障首期的成功性。,主张三:后期商铺公寓联联动优惠，实现共赢，对已购公寓或客户再购商铺机遇一定幅度的优惠，商住联动，深挖老客户资源。,主张四:优惠累积，逐步套牢客户，通过“优惠累积”的方式，套牢客户，控制客户的忠诚度。,推案节奏,一期蓄水期,2012.10-2012.7,2012.10,一期开盘,2012.11-2012.12,一期热销,2013.1-2013.6,后期持续销售,形象导入期,卖点传播期,开盘引爆,2013.7-2013.10,2012.8-2012.6,后期产品上市，持续销售期,推案顺序,首批推案,三批推案,四批推案,首批推案,计划分4批推盘，按照“先公寓、后住宅、再商业”的原则，建议本案先拿出小体量的公寓试水市场，确保销售火爆；之后适时推出精品住宅，既能利用前期客户对产品的追捧拉升价格，也为后期优质商业价格的拔高奠定基础。,首次推盘： 小面积公寓产品+右边塔楼低区公寓 二批推盘： 右边塔楼中高区公寓+左边塔楼低区公寓 三批推盘：左边塔楼中区公寓+高区住宅+右边塔楼高区住宅+部分商业 四批推盘：1-4主力商业+俱乐部商业、公寓,首批推案,二批推案,二批推案,三批推案,三批推案,四批推案,三批推案,低开高走，销售过程中阶段性上浮； 通过前期项目整体形象高调面世，拉升客户价格预期，采用少量低开的方式 达到客户哄抢的局面，确保项目首期开盘成功； 开盘强销期： 维持现状 销售完成50%： 价格上调10% 销售完成80%： 价格上调5% 销售完成90%： 通过优惠促销，价格暗降 说明：以上价格具体调整幅度及时机，将依据需求客户量和产品存量来定；,价格策略,媒体策略,主流媒体：,户外、电梯,辅助媒体：,网络、杂志、短信、定向路演及定投,媒体预算,根据商业项目常规操盘经验，商业项目营销推广费用在总销的1.5-2%，本案营销推广费用建议为总销的1.5%，按照总体均价25000元/平米粗略估计，项目总价值约为18.9亿，故本案总体广告预算约为2800万。,其中，建议户外广告占30%，约840万 其中，建议网络、短信、直邮、杂志、电梯等广告占20%，约560万 其中，建议活动投入占30%，约840万 其中，建议销售单页、海报等销售物料投入占10%，约280万 其中，建议预留10%作为弹性费用，约280万。,价格测算,基于之前的市场静态比准价，结合后期产品、附加值提升、营销包装推广等动作的开展和落实，预计未来全案均价为：,25000元/,资金回笼,项目销售周期计划18个月时间（2012.52013.10） 房源计划实现90%去化率，完成销售金额约17亿元。,报告目录,第一部分：市场思考篇 第二部分：营销策划篇 第三部分：企划推广篇,广告课题 注入珍惜性，实现产品溢价,独占 独奏,珍惜性的两个标准,双湖板块，豪宅市场的龙虎之地。,环球188,定位：苏州CBD地标 集写字楼、会所、酒店式公寓等业态于一 288米的高度优势，立竿见影 湖西CBD地标的标签被市场认可，如上海国际 金融中心，广州中信大厦在地区的地位。,东方之门,定位：苏州城市新地标 集高端综合性商场、白金五星级酒店、顶级豪宅、酒店式公寓、5A甲级写字楼等业态 无论是从外形，还是高度，东方之门在环球188附近落地的目的显而易见，超越环球188，成为湖西CBD的新地标。,喜月阁,定位：典藏级滨湖精装酒店公寓 着重呈现湖滨带来的奢华生活享受。 从“私藏一座城市的奢华”的诉求发现，喜月阁想争取更多自住型客群，强调奢华生活质感。,紫金东方,定位：独墅湖月亮湾首席城市综合体 集高端公寓、星级酒店、金融办公、商业娱乐等众多商务业态。 依靠建屋国有大品牌的优势，紫金东方意图称王月亮湾板块，打造世界级商务港湾的概念。,地标、首席、世界、全球、国际、CBD 传统的、指向高端的珍惜性标签都已被占领。,有利 为我们培育成熟的商务市场,客