企业文化论文-浅议文化差异与企业国际营销 .doc

企业文化论文-浅议文化差异与企业国际营销【摘要】重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败已经成为国际商界的一条定律。跨国企业应该注意克服“自我参照标准”，提高自己接受文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，创造新的国际市场。【关键词】文化适应；文化变迁；国际营销国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别，这种营销环境的差别又主要的表现在各国文化背景的差异上。文化差异如何影响企业的营销决策？国际企业应如何对待文化差异，将是本文讨论的重点。一、文化的概念对文化概念的理解，因不同学科、不同国家、不同学者而异。我国辞海对文化的定义，可以被看作是在一般意义上对文化含义的概括，文化从广义上说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。也就是说包括了从物质到精神方面的内容。“人类学家之父”爱德华泰勒给文化下的定义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯，以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和习惯的综合的整体。依据泰勒的定义，文化这个术语可以分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等不同层面。个人的文化行为总是受其所归属的文化群体的影响。各种具体的文化表现依不同层面而有所差异。如饮食习惯可能因国家而异，服饰习惯可能因职业而异，而性别角色则可能因国家和社会阶层而异。所以我们在讨论文化时，界定其是属于一个国家的文化、一个公司的文化，或是一个年龄层次的文化是很有必要的。二、文化差异如前面所述，不同的民族、不同的国家、不同的阶层，不同的人群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的影响，也就没有必要研究文化环境了。在研究社会文化对国际营销的影响和制约时，有一些学者认为世界各国文化的差异有不断缩小的趋势，因而文化差异对国际营销的影响也在缩小。如在150多年前，几乎所有产品的消费面不超出该产品生产点75公里的范围。而现在，随着科技的发展，出现先进的交通运输方式和通讯设备，不同国家和地区间的交流大大加强，世界规模的市场正在形成，原有的地区文化差异已不再明显。如牛仔裤在世界各地流行，美国的麦当劳快餐被各国人民所接受，可口可乐、百事可乐成为全球人民所喜爱的饮料。确实，交流和沟通具有减少文化差异的作用。比如，我国原先不同地区之间的文化差异相当明显，随着地区间物质、能量、信息、人员的交流日益加强，有些差异日益缩小。如四川的麻辣烫、西安凉皮等各地小吃在我们东北也随处可见。各地区间尚且如此，国际范围的情况也是这样。但是我们在承认并认识这种趋同现象的同时，绝不能得出文化差异已不存在，已不对国际营销产生影响的结论。事实上，世界这么大，各国、各地区间的文化差异仍然客观存在，在某些方面甚至相当明显，结论是：差异是绝对的，趋同的相对的。具体的文化差异主要体现在：（一）语言语言是人类进行信息沟通的方式，是重要的文化因素之一。要了解一种文化，应首先了解该文化中的语言，因为语言反映了一种文化的实质和价值观。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。若按每种语言就是某种文化的代表来计算，当今世界就应当有3000多种文化。语言文化的这种多样性给国际市场营销工作带来了很大的困难。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。（二）教育教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。各国的教育体系、方法和内容差别很大，这将给企业的国际营销决策带来很大影响。比如，在受教育程度高的国家，高档文具、艺术品、乐器等产品都比较好销，因为人们的文化素养较好，对这类产品有需求。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就不会很大。在考察和比较各国教育发展水平时，常用识字率这一指标。各国识字率差别很大。据统计，美国、加拿大、英国、德国、法国、日本等国的识字率均在99%以上，中国识字率为76%左右，印度为36%，而埃塞俄比亚仅为10%。一般来说，经济愈发达，识字率越高。（三）宗教信仰宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估，尤其是在一些宗教色彩浓烈的国家和地区。宗教信仰与社会价值观念的形成是密切相关的，它对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，天主教会坚持反对避孕工具的使用，对其教徒影响很大，这种产品自然也会被拒之门外。（四）价值观念价值观念是一种行为的判断观念，它表明一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评价。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来。因而掌握世界各国的价值观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。（五）美学观念美学观念是一种文化中的审美观，即表现该文化所祟尚的美是什么。美学观念主要表现在各种艺术形式（如音乐、戏剧、美术及舞蹈等）中，也表现在对颜色和形式的欣赏之中，世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，以新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。（六）家庭家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“核心家庭”，只包括父母和子女的家庭；在最穷的国家，则是“大家庭”，如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。（七）社会阶层等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些子市场。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。三、文化适应与文化变革（一）文化适应文化适应就是说企业的决策要适应目标国的社会文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，要充分考虑目标市场上的文化特点，但这并不意味着说，让经营者抛弃原有的经营方式，完全听命于当地的顾客，而是要求他们对当地的习俗必须有所了解，并缩小那些可能引起误会的差异，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，力争比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。但有些企业缺乏文化差异的概念，更谈不上文化适应了，如美国有一公司是生产烤炉蛋糕配料的，在美国非常畅销，该公司就误以为所有的日本家庭都有烤炉，可以用美国公司生产的配料做蛋糕，但事实上，日本家庭很少拥有烤炉，结果该公司所做的营销就成了泡影。这家美国公司所犯