动感地带方案全2.ppt

2010年动感地带高校市场推广方案,关于动感地带,动感地带身为移动三大拳头产品之一，自2003年3月以黑马姿态杀入 年轻市场以来，以绝对强势的品牌战略六年来一路领先目前* 的高校市场中，动感地带的覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业 生中，仍能保持相当水准的在网率。 无疑，“我的地盘听我的”这一品牌宣言，以及“时尚、好玩、探索” 的品牌内涵，在2003-2009的2G时代里，成功地攻破年轻消费者们的 心防，成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道。,然而， 在千变万化市场中， 业已形成的市场格局真的是铁板一块吗？ 在新的时代来临时， 动感地带的品牌影响力与忠诚度真的根深蒂固，不可动摇吗？,1,2,3,市场分析,策略思考,传播规划,目 录,1,2,3,4,他们生于八十年代末九十年代初，年龄集中在17-24岁。个体意识较为鲜明，独立意识 开始觉醒。同时，他们拥有强烈自我表达愿望，在意他人眼中的自己，容易受他人影响。,他们喜新喜变。通过互联网，通过各种高科技手段，这一批消费群体接触到的世界比想 象中更加多姿多彩，他们乐于接受与尝试新奇事物。,他们敢于消费，大多数拥有家庭经济作为其生活消费的有力支撑。,他们依赖网络，热衷于各类即时沟通工具。,95%以上的他们拥有手机使用经验，对终端时尚化需求高。,生活态度上有实用主义倾向。,目标群体分析,2009年10月17-19日，对师大、农大、福大三所高校新校区共21间宿舍84名同学的随机抽查显示：,高校市场现状,联通“新势力”用户为6人，在抽样整体中比重小于10%， 其中2人为9月新增用户，增幅 约为30%.,电信 “天翼”用户为39人，在抽样整体中约占50%， 其中35人为9月新增用户，增幅约为90%,移动 “动感地带”用户为77人，在抽样整体中大于90%， 其中17人为9月新增用户，增幅约为22%,“天翼” 用户数增长迅猛 ，呈现双枪用户特征。 “动感地带”用户基数大，新增市场份额有所下降。 “新势力”暂时未表现出明显优势。,校园迎新策略分析,如何让活动丰富，并更加贴近当代高校学生心理状态？,思考如何减缓动感地带在网率的下滑态势？,移动的现有高校市场正在被逐步蚕食（09年表现最为明显）。,消费群体 “双机在手”的使用习惯，品牌忠诚度并不“忠诚”。,3G网络存在硬伤。（TD网络覆盖+校园宽带+G3终端）,活动的宣传与执行并无新意，动静不大。,思考如何更有效提升动感地带的品牌忠诚度，扩展产品实用性？,思考2010年，3G客户规模发展年，如何扬长避短，回避正面竞争？,存在问题,优势（S）,机会（O）,不足(W),威胁(T),相比竞争对手，动感地带是一个处于成熟期的通讯品牌，它开创时间最早，影响最为深远，品牌运作最系统化，拥有最完整的品牌经营经验。目前在市场上具备广泛的品牌认知度，用户规模与数量巨大，群众基础深厚。,高校群体求新求变，易受圈子影响，较不稳定。经过几年的深度开发，高校市场已经很难找出具有爆发力的活动创意点。,高校群体是动感地带的主要使用人群，同时也是未来的潜力客户群，争取这部分人群，有利于稳固2G市场；当代高校学生普遍自我意识较强，根据当下社会情况对动感地带营销内容及手法进行扩展，有利于进一步延展、充实动感地带的品牌内涵，使之更符合未来市场竞争的需要。,中国联通与中国电信采取的低资费、捆绑用户、赠送手机等策略很容易对高校学生产生吸引。3G时代，竞争对手在网络高质化建设、终端产品与手机卡捆绑上做文章，中移动面临严峻挑战。,SWOT,SWOT分析,深度分析目标群体的阶段 行为特征与潜在需求， 使动感地带更贴合高校学生 心理需求，引发更高关注度 与参与度。,在保持既有品牌文化的同时，深化动感地带品牌内涵，既将娱乐主线贯穿全年营销活动，又能从现实生活的层面适当提高“非娱乐”类活动的比重，使得品牌内涵更加深厚，体现更多人文关怀。,解决方向,1,保有现存客户数量尽可能减缓客户流失,3,增加曝光率， 增强品牌新鲜度,2,在保有现状的基础上，通过增值业务的捆绑，实现多渠道增收,预期效果,深入校园生活 （情感渗透战）,扩大权益感知 （终端前置战）,积极的资费跟随 （防守战）,策略应对,资费策略,1、主推动感地带03号网聊套餐升级版资费套餐，强化2G成熟业务的应用； 2、适时根据竞争对手资费政策作出快速反应和调整。 3、扩大M值兑换比例，由1000M值：30元现金值升至 1000M值：40元现金值,（1）活动名称： 手机保鲜行动 （2）活动主题： 预存等额话费 手机以旧换新 （说明：区别于以往预存话费送手机活动的单一形式，以“以旧换新”消费趋势作为噱头吸引目标群体进行话费绑定） （3）活动对象：动感地带高校学生用户 （4）活动目的：减少移动客户流失率；降低移动品牌内部转网率；确保单位时间内客户话费量 （5）活动时间：1-月宣传，3月高校寒假结束时启动第一轮老生购机，4-8月沿续， 9月迎新时加大力度增多机型强势推出第二轮新生购机、第一轮以旧换新。,（6）活动规则： 1、推出1200元3600元不等心机，初次购机赠等额话费，话费按不同比例进行分月返还。,权益扩充策略,手机保鲜计划 -,2、每款使用半年以上的新机，均可参加“手机保鲜”计划，购机者可以换购任意一款高于或等于前款机型的新手机，原有未用完话费套餐扣算进新手机价格中，用户只需补齐差价即可以旧换新，同时启动新的手机资费返还套餐。 例：学生小李于2010年3月活动中购买价值1176的心机一台，获赠分24个月进行返还的1176元手机话费。同年9月，他想以使用半年的旧手机换取价值2528元的新手机，那么他需要支付的以旧换新费用为：2528-59*（24-6）=1466元，同时他将获赠分32个月进行返还的2528元话费。同理，只要在活动持续时间内，今后小李每隔半年或者均可进行以旧换新。话费返还套餐将随同其选择的机型进行实时更新。 （7）活动意义： 1、符合高校学生喜新喜变的心理状态，富有吸引力。 2、能最大程度将用户与动感地带进行捆绑。 3、回收的旧机仍可折价转入二手交易市场，补贴成本。,权益扩充策略,- 手机保鲜计划 -,可用动感地带的VI对校车进行包装，定期更换，校车本身成为动感地带宣传的活动广告牌。 增强动感地带用户的使用粘性； 促进M值的高频兑换使用； 提供勤工俭学机会（电频车司机）。,在各大高校校区内投放4-5辆同类型电频车，划分出2-3条固定行车线路，以“动感校车”的形象出现。凡使用动感地带的在校师生均可使用M值兑换二维码，直接使用二维码搭乘校车。,新校区教学区、生活区、休闲区各自独立，相距较远。校园电频车市场供不应求。,动感地带 校园直通车,需求,操作,不足,意义,需一定的购置金用作电频车置备费用； 二维码读取终端的资金、技术问题。,深入校园活动策略-1,端午节（6.16） zone乐乐之“粽”乐乐,独乐乐 不如zone乐乐,圣诞节(12.25) zone乐乐之“总”乐乐,亚运会（11月） zone乐乐之年度“重”头戏,世界杯（6月） zone乐乐之谁是大“仲”裁,世博会（510月） zone乐乐之“纵”横世界,深入校园活动策略-2,03 传播方式,02 操作模式,01概述,（1）活动名称： “我的地盘 盘算由我” （2）活动主题： 动感地带校园营销推广设计大赛（定位为“职场英雄”这一延续性活动在2010年的具体活动形式） （3）活动对象：动感地带高校学生用户 （4）活动目的： 增强客户黏性； 扩展品牌内涵，提升学生在市场、实践方面能力的成长； 用更直接的方式让高校学生去了解、解析、设想、规划动感地带品牌建设； 为动感地带本身的品牌管理收集更多高校资料，建立更详实数据资源库； 便于移动公司从应届毕业生中优先发现并找到优秀人才。 （5）活动时间：每年一度，建议在6月-9月进行，贯穿学生暑假阶段，既不耽误学业，又有充足的时间进行市场调查、项目规划。,（1）6月起，高校内各大院系学生可自由组团进行开放式报名。 （2）由移动拟定2-3个与动感地带品牌相关的项目名称及完成要求，报名团队可从中选择其一执行，在暑假期间完成对该项目的市场调研、分析、营销策划等内容。 （3）9月初，各团队上交方案，在校园内选取场地进行公开提案。 （4）10月份，决出冠亚季军，进行奖励，奖品可包括亚运会门票、3G手机、市移动实习机会等。,活动召集以校内宣传为主，借助校内各学生社团的配合达成效果。 活动影响以大众传媒为主，系统地对该活动、各团队进行跟踪报道，弥补移动公司在暑期社会宣传方面的相对空缺。,“我的地盘 盘算由我”动感动带校园营销推广设计大赛,通过由学生自发组建校园群体，引发关注并通过群体营销抢占新生市场、稳定老生市场。,深入校园活动策略-3,M值实体超市,校园移动信息站,1元希望 Zone志成城,校园大买家,通过与校园附近大型超市的合作，建立M值实体超市，逐步建立用户“动感地带”畅行无阻多便利的感觉。,通过和校内记者站等社团组织的配合，以彩信广播的形式发布不同院系的通知、新闻、活动资讯等，强化校园实为动感地带之天下。,设立校园动感地带爱心基金会，2010年后新入网动感地带高校学生用户每月产生的手机话费中将有1元钱将捐入该基金会用作扶困助贫、主题慈善等。,通过发动学生主题手机团购，与手机零售渠道建立合作，捆绑售卡。,深入校园活动策略-4,2010年动感地带高校将打造一个理念： 生活就在动感地带,离不开的动感地带,2G是移动赖以生存的土壤，也是移动最后的保卫战。所有策略的真正的重心都是：争夺在网率，保持在网率，用各种方式坚守在3G时代来临前的每一处阵地。 最好的办法不是争取让更多的人选择动感地带，而是让更多的人离不开动感地带，让一个人对一张卡产生依赖，产生习惯，产生好感。 以退为进，稳定压倒一切。 当TD网络无法拔得先机取得优势的时候，扬长避短，才有可能在稳定的基础上求发展。,宣传核心理念,发挥动感地带高校客户基数大的优势， 产生口碑效应,增强动感地带品牌美誉度，深入用户潜意识。,增强品牌黏性，使用户产生“校园移动生活=动感地带”的感知。,传播目标,年度传播主题,动感地带，你在，我也在。,主题解析,生活便利，动感特权无处不在。 这样的地盘，你在，我也在。,分享便捷，众人寻乐乐趣无穷。 这样的群体，你在，我也在。,资费便宜，亲情号通话不限时。 这样的网络，你在，我也在。,平面设计系列-1,平面设计系列-2,平面设计系列-3,重点项目执行计划表,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,第一轮购机,第一轮以旧换新,独乐乐不如zone乐乐,常规娱乐项目 歌友会、演唱会等,“我的地盘，盘算由我” 校园营销计划大赛,手机保鲜计划,世界杯、世博会、亚运会热点事件营销,2010年动感地带中学生市场推广方案,策略思考,市场分析,重点项目,传播规划,1,2,4,3,市 场 分 析,范围：全省中学生，包括初中生与高中生。 年龄：13-18岁左右。 时代特征：互联网童年，视野广阔，多种文化特质冲击，善于接受新事物，渴望体验话语权，对网络依赖。 阶段特征：个体意识鲜明，但缺乏独立性，自控力较差，易受他人影响，学业压力大，竞争激烈，渴望被理解与尊重。 消费观念：勇于尝鲜，易对新事物感兴趣，主要消费对象为学习类产品，如好记星、背背佳等，日常消费地点以学校周边为主。,1,2,3,4,5,目标群体分析,1、对手机的要求，男生以功能为主，女生以外观为主，来源大多为亲戚留赠、父母购买或零用钱购买。手机更换的频率不高，毕业后一般有换机以及购买笔记本的高峰。 2、ARPU值较低，以语音通话和短信为主，彩信也开始增加，即时通讯大多为移动QQ。通讯对象主要为家长与同学。,中学生通讯消费特征,越来越多的家长希望给孩子配备手机，方便联系，也便于与孩子更好的沟通；少数家长担心会影响学习，也有为了鼓励孩子学习以手机作为奖励。,一些中学对学生使用手机比较反对，认为会用于谈恋爱、沉迷玩游戏、铃声干扰等等，影响学习；大多学校除了禁止上课使用手机外，也对此逐渐放开。,认为中学阶段使用手机是一种趋势，但需要家长、学校进行引导以及一定的使用规定，如上课绝对不允许使用等；也需要谨防新一轮攀比现象的出现，以及社会不良短信对孩子的冲击、手机辐射带来的青少年健康问题。,社会,家长,学校,影响因素,2008 年以前,2008,2009,动感地带品牌初创，重心打造品牌文化与提升客户规模，重点面向高校及社会年轻人，对中学生市场没有专门的策略，部分活动以赞助为介入形式。,以中学生的“学习”为主要诉求，开展中学阶段独特的品牌活动，初步构建中学生市场。,以发展客户规模，提升区域市场占有率为核心；强化中学生产品的特征，关注客户的学习需求；以培养客户感知为目的。,潜伏策略,开启市场,初步拓展,动感地带中学生市场历史策略,中学生学习产品包； 中学生WEB平台的推广、 WAP专区的搭建； 中学网络征文大赛； 中学生科技发明大赛； 阳光体育（篮球联赛）； 中学生校园讲座 中学生辩论赛 海外留学教育咨询会,我的移动课堂； 名师百校行； 我的班级、 我的地盘,高中生男子篮球联赛,三大运营商中学生市场政策比较,市场逐渐扩大： 根据社会调查，80%的中学生拥有手机，动感地带中学市场占有率近80%，随着时代的发展，这个比例会逐渐增加。,竞争后发制人： “暗斗”中学生市场这块不成熟之地，中国移动目前的优势比较明显，但中国联通、中国电信通过家庭进行中学生市场的渗透具备一定的后发实力。,重点诉求集中： 家庭和学校是中学生最主要的生活场所，目前采取的重点诉求大多集中在“与家庭沟通便利”和“学习”上，比较集中和明显。,市场现状分析,品牌感化,价格拉拢,公关搭桥,中国移动以动感地带品牌文化辐射中学生群体，将“时尚、好玩、探索”的品牌内涵与中学生群体追求新鲜、敢于梦想的特质连接在一起，力求与年轻人共同把握时代的精神，体验年轻人的时尚与进取。,从学生消费能力角度出发，打造适合中学生群体的套餐资费和恰当实用的业务产品，体现实惠、便捷的特点，对于消费能力不高的学生群体有较大的吸引力。,通过举办或赞助中学生相关的活动，提升接触频率，让中学生客户群体感受到切身的利益与品牌的认知。,经验总结,3、重形式轻内涵 部分活动没有抓住有效的诉求点，且深度不足、缺乏持续性与沉淀，对目标群体的关注程度不高，造成客户对品牌的黏性不高。,1、重城市轻县乡 各种资源过于集中在城市里的中学，比较落后的地市及县乡一级缺乏集中、有效的宣传，而忽视大量的中学生群体，容易弱化其品牌感知，降低品牌忠诚度。（县城中学子女很多是外出务工的二代，有很强的市场需求，外出打工父母易给在家读书的子女配手机）,2、重公关轻客户 过去偏重于与学校发展关系，对中学生客户群体本身缺乏足够的接触，对中学生的宣传效果不佳，不利于形成良好的品牌认知。,4、重传承轻区隔 动感地带面对不同于高校的中学生市场，定位过于类似和模糊，采取的策略没有明显的中学生群体特质，无法形成一定的目标区隔度，且容易分散市场注意点。,问题归纳,策略思考,这是一群充满想象的青少年， 这是一个渴望成长的群体， 他们正在时尚中生活、好玩中学习、探索中前行 他们有着聪明（Clever）、自信的（Confident）气质、过着多彩（Colorful ）、富有创意的（Creative）生活，正处在孩童般（Childishness）快乐成长阶段，他们是全新的：,中学族群洞察,动感C世代人延承了动感地带M-ZONE人的品牌基因， 又有着自己鲜明的C特征，他们将在 我的地盘，演绎“动感C生活”。,“动感C生活”形象设计稿,针对动感地带C世代群体（中学生群体），围绕“动感C生活”的定位，在统一品牌下，从传播概念上与其它动感群体的传播形成区隔。,在我的地盘，演绎动感新生活,策划思路,市场拓展,品牌培育,1、率先攻占中学生市场堡垒，加强城鎮中学市场渗透； 2、发展客户规模，提升区域市场占有率； 3、挖掘中学生“动感C生活”的需求点，抢占客户心智资源，增强市场向心力。,1、继续提升品牌感知，强化中学生“动感C生活”的精神感化； 2、打造系统科学、持续创新的品牌体系，延伸品牌生命力； 3、夯实客户基础，培养品牌习惯，为市场延伸奠定规模优势。,推广目标,4个圈子基础,1个平台中心,5个层面内容,我的动感C生活,主要策略架构图,全称：动感地带成长动力营 定义： 中国移动*公司面向全省中学生市场的一个立体式、多功能的统一运营平台，以“时尚、好玩、探索”的动感地带品牌精神为指导，涵盖所有相关的品牌交互信息与市场活动，为中学生市场提供“动感C生活”360全方位的品牌服务与成长计划。跟中学生相关的推广活动纳入成长动力营下统一操作，形成沉淀。,“成长”：尊崇时尚、探索的时代精神，在生活前线体验“小荷才露尖尖角”的人生轨迹，把握中学生在学习阶段最重要的成长特质及价值信仰，共同谱写客户与品牌共同成长的诗篇。 “动力”：以一种积极向上的态度面对学习与生活，享受移动新生活带来的乐趣与畅想，体现新生代对未来的追求与突破，是一种青春的宣示与梦想的号召。 “营”：传承“M-ZONE人”族群的理念，为自己寻找伙伴的力量，在专属的品牌服务下体验属于自己人的快乐成长之旅，营造感动大家的地盘！,核心概念,LOGO,连接中学生与家长之间的沟通生活，结合家庭业务与学生产品，丰富与完善家庭网络营销的内容，扩大在家庭生活圈的品牌影响力。 关键词：iHOME、动感地带。,借助互联网特性，全面深入了解中学生消费者的网络生活，以体验和互动为原则，灌输品牌文化，产生身份认同。 关键词：线上活动、电子营业厅。,深度剖析中学生与其他师生之间的沟通习惯、消费行为特征，抓住中学生“学习”的主要诉求，以切入中学生最主要的行为轨迹，突破营销惯性。 关键词：学校活动、学校周边服务站、中学生学习产品包。,搜索中学生的社会消费地图，挖掘潜在需求点，通过动感地带、M世代杂志以及联盟商家、手机销售等活动加强品牌精神与内涵宣传，形成不同区域的传播覆盖。 关键词：联盟商家、品牌杂志。,围绕4个C生活圈开展具体营销推广工作,围绕成长动力营中心平台运作长线或短线活动，如动感地带中学状元班、动感地带中学生创意大赛、阳光体育计划、中学生科普知识下乡、青少年学习与健康知识讲座等。,制定符合中学生特定群体需求的成长套餐，发挥语音、短信等产品和网络优势，强化与高校的区隔定位，持续开发与完善专属的中学生学习产品包，或与相关产品联合营销。,通过线上的飞信班级群、139动感地带社区、手机微博与线下的品牌体验店、学校周边的品牌服务站、联盟商家等，连通手机、互联网以及各种渠道，延伸尽可能多的品牌传播触点。,对终端、M值礼品、联盟商家、用于活动奖励的成长基金等资源进行综合管理和合理区域分配，把握世博会、世界会、亚运会等三大事件营销热点，充分整合资源优势。,充分结合电子营业厅与实体营业厅、动感地带品牌体验店进行品牌的宣传，利用动感地带SIM卡内置、移动心机内置、各种活动等形式进行资费套餐和业务的推广。,5个层面驱动要素建设,重点项目,相比于高校学生，中学生具有使用时间与使用环境上的限制，娱乐性质较弱。因此应将重点放在语音通话、短彩信、手机上网，弱化对手机游戏等偏重于娱乐和商业性质的业务。 建议在动感地带已有套餐基础上略加调整，制定专属于中学生客户群体的套餐动感地带“成长套餐”，体现专属性及特殊群体的价值内涵。办理条件为仅限在校中学生，已升入高校的学生不再予以办理或续订。,更有C吸引力的动感地带中学生成长套餐,1、套餐名称为“中学成长套餐（10版）”，投入试用后可根据实际情况做部分调整。 2、为了统一操作与管理，此套餐为全省统一适用，不区别地市。 3、套餐费为10元，区别于现行高校市场的12元套餐费。 4、取消基本包赠送业务中的飞信会员、飞信交友或彩铃与无线音乐俱乐部高级会员功能，替换为实用的彩信5元套餐，原网聊套餐中的10G 139邮箱功能保留。 5、主打的可选包调整为短信套餐、彩信买十送二套餐、中学生产品。,成长套餐说明,回馈中国移动作为企业公民回馈社会的一种方式； 公益由动感地带品牌打造的中学生学习公益行动； 力量为海西中学生增加一份前进的力量与未来的感动。,定 义,客户要求：参加状元班的要求为在网的动感地带成长套餐使用者。对于动感地带来说，可以在打造公益学习平台的前提下，夯实客户基础，为进一步拓展和发展中学生市场提供资源保障。,核 心 要 素,回馈形式：以“回馈”和“公益”为出发点，打造基于“成长动力营”下的常态化客户增值平台，增强中学生客户群体对动感地带的品牌认知，突出中学生阶段“时尚就是学习”的核心理念，率领他们一同探索前行，快乐地成长。,（1）内容模式： 采取各种状元考生或状元老师互动交流的经验会/座谈形式。 状元的定义单位多样化，可以是省、市、县、校、年段、班级、文理、总分、单科分等各种状元考生或状元老师。 活动之后由媒体发表活动报道，以及移动公司组织出版小册子向中学生套餐客户免费发放二次宣传。（小册子需要有名称及编号，后期条件成熟可以制作成短信或彩信版本。）,（2）时间机制： 活动可每月定期举办，或不定期以“第期”的形式进行，条件不允许者可降低举办的密度。 7-9月、1-2月为寒暑假时期，可加大状元考生的参与比例。 各期的人员须由合作的选送学校联系参与时间，限于实际情况，每期限定一定数量的人参与活动，如10-50人不等。,（3）场地要求： 场地为固定场所，也作为动感地带“成长动力营”的品牌体验中心，宜动感地带品牌店周围，或中学比较集中的区域中。 根据活动要求布置不同的服务区，做好客户行为统计与分析工作。 充分利用场地宣传服务、品牌文化及业务产品等，做好细节工作。,（4）参与方式： 状元可由学校选送，并且活动可以采取与媒体或教育部门合办的形式进行，起到监督与助兴的作用。（但可能难以保证动感地带中学客户身份。） 客户自主报名，通过网络、短信、飞信等形式登录报名。