电视台营销策划案.ppt

电视台营销策划案-提案,小组成员： 张玉龙：营销媒体策略 张连杰：广告方案策略 张玉超：数据分析统计,目录,产品简介 竞争对手 自身与竞争对手对比分析 受众分析 广告策略 媒体策略 预算与效果评估,一、产品简介 CNTV在2009年12月28日 正式开播，是中国国家网络 电视播构，是以视听互动为 核心、融网络特色与电视特 色于一体的全球化、多语种、多终端的 网络视频公 共服务平台。 CNTV首期上线的内容是“3+2+1”：新闻台、体育台、综艺台，加上提供电视节目搜索及直播服务的搜视台(爱布谷)，以及分享网民原创视频的播客台(爱西柚)。另外一个“1”，是叫做C-Box的视频客户端。依托于CNTV，通过C-Box用户可以免费收看中央电视台及全国几十套地方电视台的节目。,目前， 已推出首页、客户端和新闻台、体育台、综艺台、爱西柚、爱布谷、电影台、电视剧台、经济台、探索台、纪录片台等10个产品，以及用户中心客服中心和C-Box用户客户端。,2010年Q1国内在线视频 有效浏览时间份额,PPS,PPLive,优酷,土豆,CNTV,CNTV首页点击量情况,PPLive首页点击量情况,PPS首页点击量情况,CNTV 日均IP访问量（一周平均）=132万 日均PV访问量（一周平均）=500万 PPLive 日均IP访问量（一周平均）=141万6千 日均PV访问量（一周平均）=938万8千 PPS 日均IP访问量（一周平均）=132万 日均PV访问量（一周平均）=405万,受众分析,当前我国在校大学生约3千万人，随着互联网的发展和网络技术的不断更新，大学生的网络使用率明显高于其他社会群体。作为网络的主要用户，在校大学生的网络应用趋向很大程度上左右着本产品的使用情况，大学生是市场活动的重要参与者，有一定的经济能力和自主消费观念。现在，他们是时尚一族，不断追求新鲜事物；毕业、后他们是社会各领域的中坚力量。因此做好大学生市场是CNTV推广战略的关键点之一。,大学生上网主要活动,但是我们也不得不面对CNTV在大学生中知名度不高，使用率过低的现实。不过这既是机遇也是市场，因为大学生是一个特殊的团体，他们年轻充满激情，敢于拼搏，乐于尝试新鲜事物。CNTV在大学生市场中有着极大地上升空间开拓大学生市场，是CNTV扩大整体市场提高市场占有率提高品牌知名度的重要一环。,广告策略,提升品牌知名度 全面占领目标市场,1、策略阐述,基于cntv是网络视频服务平台，这样的性质直接决定了它的宣传推广必须以网络推广为主。当今奢华网络应用之广式众所周知的，它具有互动性高、全球化、直接性、全天候、高效率、低成本、方便迅捷等优点。并且本策划的目标消费人群是大学生，而大学生的网络使用频率又较高，因此以网络推广为主不近能在短期内起到良好的宣传效果，还能最大化的缩小成本，起到四两拨千斤的效果,2、活动安排,（1）热门网站的宣传推广,通过代理公司在各大门户网站与SNS网站铺设cntv的广告，高调宣传cntv的特色功能，加大受众对品牌的认知度。 在人人网开辟公共主页，并且每日挑选精彩视频进行分享，借助其网站用户的广阔关系网，实现宣传范围的几何级递增，让cntv与受众紧密联系起来。,（2）打造专属活动,活动创意 开展“电台达人秀”活动。以”秀我所秀，分享激情争做电台达人”为口号，此活动结合cntv我的电台项目，发动大学生群体上传自己的视频片段,，每周评出勤劳达人与创意达人，享受异地之旅。,活动实施细则 前期准备： 活动宣传：提前2周进行媒体专项宣传，网络及高校户外广告投放同步开展，在校园内展开宣传活动，人人网开设活动主页，同时借助cntv资源优势，可在cctv3与cctv5适当插播宣传广告，为活动造势，吸引大学生注意。 平台搭建，cntv开辟活动专区，cbox开设活动专栏，方便用户参与。 联系旅行社合作，确定旅行线路,活动开展： 活动形式:此次活动以上传创意视频的形式进行。每周通过达人排行网摘选上传视频最多，点击、收藏最多的勤劳达人，及在cntv活动专区接受全国网友票选而出的创意达人，及在参与投票网友中随机抽选的幸运达人，每周给予11个异地之旅名额,活动时间：第一阶段活动时间：2011年4月3日至2011年5月28日（共8周） 第二阶段活动时间：2011年6月26日至2011年8月6日（共6周） 活动注意：1、cntv电台达人秀准备了88个免费旅游名额。 2、为了保证活动的公平有效，本次活动过程完全透明接受监督。 3、每个cntv账号只能获得一个免费旅游名额。 4、此活动暂不支持港澳台及境外用户参与。 5、此活动限18周岁以上用户参与。,主要参与对象：全国在校大学生 参与办法：注册成为cntv用户并登陆活动专区填写所在院校及其他内容，了解活动详情参与活动 上传要求：视频上传内容要健康向上，不得重复上传视频，不得上传含暴力等不健康视频。一经发现取消活动资格。,活动流程：2011年4月3日（周一）8点活动开始，本次活动分8期，每期7天，至2011年5月28日（周日）结束 周一到周六用户上传视频并投票，周日晚20：00公布本周勤劳达人，创意达人，幸运达人。当期票选结果公布后，本期终止，由下周周一开始下一周的活动。第一阶段8期结束后产生的88名达人会于2011年6月26日至2011年8月6日期间享受cntv提供的精彩异地旅行,后期安排：媒体宣传活动成果，借此推广cntv 由cntv投资赞助，跟进后期旅行活动，并上传到爱西柚网站首页献给广大用户。,1.百度广告效果图,2、新浪首页效果图,3.人人网公共主页效果图,媒体策略,How to do?,针对前期所做的市场分析，确定： 一期主要受众为大学生群体 广告投放时间为2010年冬及2011年上半年 采用以网络为主阵地，其他电视、户外广告为辅的策略，充分利用CCTV资源，以三个步骤进行。,The first,与其他地方网络电视台和各大社交网站进行互惠互利活动，即为，CNTV登陆其他网站进行宣传，则给予其他媒体在CCTV的一定优惠。并且与其他电视节目洽谈，将其中的精华部分吸纳进来，并作为正版以高清不卡来吸引大学生眼球。 在CCTV的中央2、3、5、6套，准备全新的“电台达人秀”活动宣传片。吸引更多观众，为以后更进一步的进入广大市场做准备。 循序渐进的向全国各所大学辐射，经主要网络传输工作放在大学网络中，以确保大学生在收看CNTV的视频时流畅清晰。 制作平面海报选取地铁、停车场、以及主要城市的潮流品牌购物中心和校园内来投放平面活动广告。,The second,由已经组建完成的网络+电视+户外+学校的四位一体的广告共同体，同时出击，进行地毯式爆炸式的宣传，给大学生一种突然出现的、无处不在的宣传,适当的抓住大学生的好奇心理，进而使大学生开始试着了解活动，参与活动，了解CNTV，使用CNTV，忠诚CNTV。,The last,后期的活动收尾与活动效果反馈。对参与活动的学生进行问卷反馈调查，统计参与者对本次活动的感受，发布在CNTV微博上。 奖获奖参与者上传的视频收集整理，做成视频合集，可以根据视频质量考虑登陆CCTV制作专题。,预算与效果评估,$预算$,海报投放：0.5x2=1万元 户外（停车场+购物中心+地铁移动传媒） 停车场：3万元/月*8=24万元 购物中心：约150万 移动传媒（15秒广告宣传片）：约45.6万/月*3=136.8万,电台达人秀活动预算 奖品费用：按人均3000元标准 88*5000=44万元 活动总成本约80万 （以上不为最终定价，具体价格应以与商家最终商定价格为准）,合计55+240+30+1+