海新集团品牌提升策划.ppt

海新集团品牌提升策划,小组成员： 林经丽 李军梅 林夏铃 杨芳 魏冰清 张耘睿,目录,第一部分 营销环境分析 一、市场分析 （一）、食品行业发展及其现状 （二）、现有市场竞争状况分析 （三）、产品特点分析及竞争对手产品特点 （四）、市场发展分析 二、消费者分析 （一）、消费者心理 （二）、消费方式分析 （三）、消费类型及各自特点 三、销售状况与广告分析 （一）、自身销售状况与广告分析 （二）、竞争对手销售状况与广告分析,四、企业营销战略 （一）、企业SWOT分析 （二）、企业营销重点 （三）、企业产品定位 （四）、企业销售目标 五、广告策略 （一）、“泡吧”系列食品的问题与优势 （二）、广告目标 （三）、广告主题 （四）、广告创意 （五）、终端促销 六、公关策略 （一）、公关目的、 （二）、活动对象分析 （三）、活动策划摘要 （公益类、赞助活动类、组织活动类） 七、媒介策略 （一）、目标对象媒体接收习惯分析 （二）、媒体组合策略 （三）、各类媒体选择策略 八、广告创意设计 九、广告预算 （一）、媒体广告预算 （二）活动广告预算 十、广告效果评估,第二部分 品牌提升策略,市场分析 （一）、食品行业发展及其现状,我国食品工业自改革开放以来，历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。随着中国经济的发展，食品行业有了极大的发展契机。近几年福建食品企业迅速崛起，2005年开始集体在央视进行大规模宣传推广。 但是，中国食品安全存在隐患，假冒伪劣食品屡禁不止、重大食品安全事故屡有发生。食品制造业亏损企业数量和亏损企业的亏损额与上年同期相比，均有所增加。,（二）、现有市场竞争状况分析,食品行业的持续发展和中国广大的市场带来了国内外企业对此利益的追逐。最近几年，就饼干业而言，在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。 饼干是传统食品，其生产技术非常成熟，几乎毫无秘密可言，海外大型食品生产商凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。 目前饼干市场上品牌消费日趋明朗。而达能、乐之更是立志要做中国饼干业的老大,（三）、产品特点分析,海新食品 1、“泡吧”系列食品特点分析 饼干类：种类包括喜饼、薯条饼、格兰酥、椰丝圈、消化饼、网络在线、超级薄片、啤酒梳打、杏仁片、曲奇饼等，以鸡蛋、奶油、蔬菜、全麦、原味等为主要口味。 膨化食品类：主要为薯片，分为罐装与盒装，口味有番茄、烤肉、原味和黑胡椒牛排。 其他休闲食品类：主要有冰糕和沙琪玛，冰糕口味较多，而沙琪玛有芝麻、蛋香和香酥。 总而言之，系列食品种类较多，基本涵盖了常用的方便食品，但是口味还比较单一，价位也一般，产品与同类其它品牌的差异不大，有待赋予品牌内涵。,二、消费者分析 行业的消费群体范围极广，针对“泡吧”系列食品的产品类别和特点，将其消费群体按年龄层次分为三类：学生、家长和老年人，其中学生又细分为中小学生和大学生两个群体。女性群体占了很重要的比例。行业资料显示，女性在饼干市场上的消费达到了70%。 （一）、消费者心理 中小学生大多把饼干、派之类的食品当作零食，偶尔作为课余的充饥食物。具有购买的从众心理，并且乐于尝试新产品。 大学生一般会选择这类食品充饥，如早餐、晚上熬夜的补充食品。对质量和口味看的比较重，讲究实惠，一般有自己的爱好，有一定的品牌忠诚度，但不排除对新产品的尝试，尤其是新产品促销时。 家长一般注重孩子成长的健康，关注此类产品的营养。比较听信朋友、家人的建议，并且有较大从众心理。 老人关注的是健康，比较看重产品本身的营养结构和产品的易获性 （二）、消费方式分析 学生和老人一般是单个购买，家长拥有家庭经济主动权，一般会负责家庭采购，对此类产品的一次性购买量可能会稍微大一些，但是累计消费量不如学生。,三、销售状况与广告分析 （一）、自身销售状况与广告分析 2003年下半年起，集团公司加大对海新食品的投资，兴建了新厂房，更新了设备，并聘请国内最有权威的食品工艺师组成强大的研发队伍，开发出休闲型、营养型、健康型系列产品，将休闲、健康、营养的食品奉献给广大消费者。 2004年3月份，偶象巨星陆毅出任海新食品的形象代言人；2005年3月又邀请台湾巨星徐熙媛（大S）小姐出任海新食品的形象代言人。现已在央视、卫视及全国主要地方台投入广告，为市场宣传造势，打造海新品牌。今后海新食品将根据国内、国际市场需要完善与丰富自己的产品线，创建富有个性的多个品牌系列，以满足世界各地不同消费者的需要。,（二）、竞争对手销售状况与广告分析,卡夫，康师傅，达能等主要竞争品牌，在食品行业占有大量的份额，并各具特色。,企业营销战略,（一）、企业SWOT分析及4P组合分析 （1）SWOT 机会：国内食品市场潜力大 威胁：竞争激烈，众多品牌分割市场，其中许多国外品牌占据大部分的市场份额 优势：产品采取原料健康营养，在口味与包装方面更具新意 劣势：市场份额低，品牌知名度不高,（2）4P组合 产品：“泡吧”系列食品选取富含膳食纤维的五谷精华，消费群体又以不同年龄层次划分为学生，家长与老年人。在口味与包装上，应针对不同的消费者作不同的设计。针对学生应采用活泼明朗的包装，设计更为新潮时尚，口味多样化。针对家长与老年人，包装应更具有实用性，如采用小包装等。 渠道：要提升品牌的知名度，除了产品与价格，还有重要的是销售渠道与市场运作，作为一个食品公司，它的生命在于消费者与零售商，因此必须与零售商及消费者建立良好的关系。要求与各零售商建立良好的商务关系和业务往来；在各零销点统一布置及宣传设计。 价格：建议定位在中高档价位，有利于促销活动的进行。经销商必须严格执行批发价与合理毛利，商场统一规范零售价。为让经销商理解与支持，公司专门召开经销商联谊会，从总经理至业务人员，向全西南的客户作面对面的政策宣导与沟通，提出厂商与厂家，应是生命共同体的观念。 促销：针对市场终端，通过在超市门口、社区集中点和各级校园设点的方式，以面对面的形式直接与消费者沟通。,（二）、企业营销重点 以“泡吧”系列食品为主打品牌，从广告、公关入手，打出粗粮健康旗号，告知消费者。 （三）、企业产品定位 健康的绿色食品，具有助消化、瘦身等功能 （四）、企业销售目标 （1）短期目标：提升“泡吧”系列食品的知名度，迅速打开市场 （2）长期目标：将“泡吧”系列食品由福建推向全国，力争在一年内成为同类品牌中具有较大影响力的品牌,五、广告策略,（一）、“泡吧”系列食品的问题与优势 “泡吧”系列食品包括薯条、消化饼、梳打饼和冰糕等，但是每类产品口味不多，并且与同类产品差异性不大，宣传形式采用明星代言，只能起短期促进销售的作用，没有品牌概念。 海新集团开发绿色食品的理念使得“泡吧”系列食品有了健康食品的特点，如粗纤维消化饼和泡吧薯片都具有助消化、消脂功能，从这点进行宣传，能够扣紧此类食品消费者的消费心理，尤其是占有极大消费额的女性市场。,（二）、广告目标及其目标市场 对竞争品的媒介声音形成压制、提高销售额和市场占有率、拉动通路建设、扩大知名度以及树立品牌形象等无疑都是本次广告投放的重要目标，但扩大市场占有率、树立领先的品牌形象是重点。 基于此目的，在进入媒介策略制定前，我们要确定产品的目标市场在哪里.“泡吧”系列食品的同类食品消费几乎没有地域消费性区别，因此我们的目标市场定为全国。,（三）、广告主题 健康 绿色 （四）、广告创意设计 广告主题： 适合所有人的绿色食品。 表现方式： （1）电视广告 场景1：大学生上网的时候来一口（针对“来一口”系列食品） 场景2：初中高中生晚自习的点心 场景3：小学生课间放学最喜欢的零嘴 家长：为孩子购买营养健康的零食 老人：和小孩一起分享美味的零食、独自也可以拥有休闲美好的时光 （2）平面和户外广告可做成一个系列 （3）如果做成广播广告的话也适合分场景，主要针对老年人，可从健康入手,（五）、终端促销 （1）社区及超市设点促销：注重实惠性，如赠送实用礼品，免费品尝等。 （2）各级校园促销：实惠性与趣味性兼顾，通过降价、免费品尝、附送礼品等形式卖实惠，兼有小游戏吸引学生参与。 （3）POP及货品上架注意吸引消费者，起码能让消费者关注产品，并且不费事地找到产品。,六、公关策略 （一）、公关目的 通过企业的公关活动，利用事件营销等方式，吸引媒体及公众聚焦，以低廉的成本扩大企业的知名度，增强美誉度，以此提升海新集团的品牌形象，最终实现提高企业效益的目的。 （二）、活动对象分析 学生群体向来都是活动的主要参与集体，并且是公益活动的主体组成部分。 中小学生对益智游戏类有很高的喜好度，家长也不反对孩子参与此类游戏。甚至以共同参与的形式支持他们。而大学生偏重于喜欢参加展示自身实力、发掘自身潜能的活动，如各类挑战赛、团体竞赛等等。利用学生的积极参与热情，可以通过活动的形式影响家长，进而产生影响更为深远的社会效应。 老年人关注健康和娱乐，并且有较多的空闲时间。,（三）、活动策划摘要,活动类 泡吧美味连连看 连连看现在已经成为网络上非常流行的小游戏，我们可以将游戏场地从电脑屏幕搬到户外大型露天场地。游戏十分简单，就是将网上连连看的各种牌换成泡吧的商品或者标志。 户外泡吧美味连连看的游戏规则与网络连连看的游戏规则大致一样：选择一对相同的标志（商品）联机，比赛结果将联机消除的标志或者商品作为奖品或者采用积分获取相应奖品的方式。 同时可以进行网络连连看比赛，只要购买商家指定的一定数量的商品便可以获得一张游戏券（游戏券上有游戏账号，凭账号可以玩游戏n次），游戏规则与一般网上连连看一样，只是将牌换成赞助商的商品图案。比赛以积分算成绩，并排名，可以选出日或周、月排名前几名的给予奖品。 露天场地的比赛以主题海报，搭配各式海报凸显比赛讯息，鲜明的吊旗，气球等等，活跃现场气氛，吸引大量的群众参加。在比赛现场除鼓励大家携老偕幼参赛外还设置卖点，带动消费者的买气，随时提醒大家卖场有提供试吃活动及特价优惠不断地将消费者于参赛后一波波推向卖场购买客户的产品。在卖场的彼端更早已搭配连连看的主题以全产品系列做整体的货架陈列布置，告诉消费者泡吧正在举行的活动在此消费者又再一次被提醒注意品牌及产品。网络的连连看比赛主要能吸引青少年群体，造成事件话题，借此吸引媒体的关注，为企业做免费广告。,老年健身赛 通过组织护或赞助老年人的健身活动比赛，树立“泡吧”的健康形象。如老年毽球赛、老年太极拳赛、慢跑比赛等等。 “绿色中国”海新杯中国青少年健康大使选拔赛 参赛对象：所有在校学生以及28岁以内青少年 参与形式：通过网上及电话报名的形式加入活动（可考虑以分组方式进行选拔） 活动大纲：第一轮为海选，将参与机会提供给所有青少年 第二轮初级赛，进一步选拔 第三轮复赛，由第二轮晋级的参赛者参与，选出决赛人选 第四轮决赛，从决赛人选中选出“青少年健康大使”，同时为所有决赛人选颁发纪念品和相关奖品 活动宗旨：以选拔中国健康大使为契机，在活动开展之前通过各类媒介进行密集的预告，以软文等形式突出海新的组织者身份，提升海新的品牌精神内涵。借助全国性活动带来的社会聚焦，提高海新知名度、扩大海新影响力。活动开展期间，通过各类形式提升海新形象，如在赛点免费为参赛者提供饮料、海新食品等，同时可为现场观众送上带有海新标志的实用小礼品。选拔出的青少年健康大使将成为海新新一代的品牌代言人。,公