HEMPEL洁具整合提案.ppt

1,背景,HEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家. 高档合资，进入中国的洁具市场已有1年时间. 主要在大城市占有一定市场及优势. 鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具)的巨大市场潜力,HEMPEL期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个洁具市场的分额.,2,市场目标,利用HEMPEL在专业洁具市场的优势和资源,成功进入卫浴装饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一. 2000年在卫浴装饰洁具市场达成销售200万公升,在整个建筑装饰洁具市场销量达到600万公升,3,市场趋势,整体洁具市场每年有8%-10%的增长. 建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的发展有巨大的需求潜力. 住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求,预料比外墙洁具市场有更快的增长. 在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济发达地区有更大的市场空间. 在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有主导地位，但在中高档市场，则只有由ICI和立邦等少数几个进口品牌主导全国市场.,4,市场机会,中高档卫浴装饰洁具对HEMPEL有更大的市场空间与机会,5,进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面,消费者 竞争环境 销售通路 价格,6,消费者 - 三类主要消费对象,房地产建筑商,装修商,家庭用户,示范,示范,指定,推荐,零售市场应主要针对家庭用户和装修商,7,装修商,需求-利润和声誉 利润来自好的价格 声誉则来自可靠的品质 因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠 同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响 产品线要够长 价格要有一定的幅度 产品的品质有保证,8,家庭用户,需求-普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态 中高档产品的机会 关注度-只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具 针对装修需求寻找有效的接触机会点 对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系,9,家庭用户,消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响 需要建立品牌的权威感和专业感 需要建立品牌的声誉和口碑 利用装修商和零售点的推荐作用,10,竞争环境 - 竞争环境区隔,国产品牌 价格实在 功能基本 老牌子，知名度高 主要针对大众化低档市场 产品没有创新 南方、青竹 电视塔、五羊 大地漆,合资/港资品牌 价格中档 品质中上 功能介于国产与进口品牌之间 菊花 骆驼,进口品牌 价格较高 功能全面、先进 品质高 经常有创新 知名度高 广告宣传多且吸引 立邦 ICI,11,竞争环境,立邦 ICI,菊花 骆驼,南方 电视塔 五羊 青竹,国产品牌,合资/港资品牌,进口品牌,￥150-￥300,￥100-￥150,￥30-￥100,高档,中档,中低档,12,竞争环境,立邦 ICI,菊花 骆驼,国产品牌,合资/港资品牌,进口品牌,形象上与立邦、ICI属于同一档次，而且具有自己的特点,价格上用不同的产品线从中高档延伸到高档,南方 电视塔 五羊 青竹,13,主要竞争对手,核心价值 Tasteful life,形象,顾客,产品,视觉,商誉,通路,知名度高 进口高档品牌 贵族中的平民 品牌名混淆（ICI，多乐士）,中青年的白领 懂得享受、讲求生活 情趣和品味 家庭感强,铺货广 市场推力弱 利润少,在工程行业口碑好 装修商会推荐,视觉元素不清晰、 不统一,品质认知高，价格实在 颜色，品种多 假货多，影响对品质 的信心,ICI,14,主要竞争对手,核心价值 Quality life,形象,顾客,产品,视觉,商誉,通路,贵族中的贵族 知名度高 来自日本的高科技品牌 年轻，有活力 自信，但有点傲气,年轻的白领阶层 自信，有活力 追求、讲究生活品质,声誉高 消费者指定购买 铺货不及ICI广,领导家居装饰潮流,有统一视觉元素 统一的日本风格元素,高档高品质 功能齐全、领先 颜色丰富/齐全,立邦,15,竞争环境 - 竞争对手,立邦 强势 大量广告投放、知名度高 功能齐全 高档、高品质 颜色/品种齐全 弱势 铺货不及ICI广 品牌核心资产 Quality life,ICI 强势 老牌子、知名度高 被认知高档、高质且价格实在 颜色/品种齐全 铺货广 在工程行业内口碑好 弱势 假货多 品牌核心资产 stylish life,菊花 强势 名人效应 知名度高 颜色丰富多选择 弱势 被认知的功能不全面，价格功能比过高 品牌核心资产 Colorful life,16,竞争环境 - 启示,有空间建立独特的品牌形象 但是，要思考是否应该跟随大品牌（立邦和ICI）的诉求方向，还是要另辟溪径,17,销售通路,18,品牌扫描,HEMPEL进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会,19,产品,问题 产品易于同质化 产品分类模糊 消费者缺乏使用和判断经验 对颜色的要求多,对HEMPEL的挑战 短期内让消费者感受及认知到HEMPEL是高档高品质的产品,机会 运用HEMPEL来自欧洲的专业背景 运用R&D优势开发新功能的产品 提供个性化的售前/售中/售后服务 开创新的潮流趋势,20,形象,问题 在大众消费市场没有知名度 （从头开始） 立邦和ICI已被广泛认知为高档高品质品牌,对HEMPEL的挑战 运用有限的投入迅速建立高 知名度和高档次的品牌形象,机会 以英雄产品在产品功能上诉求与立邦相同的价值 创造独特的品牌个性与感性价值 产品功能与品牌感性价值紧密结合,21,顾客,问题 一般消费者对新品牌的品质 缺乏信心 对装修商需要有更吸引的利润,对HEMPEL的挑战 让消费者相信一个新品牌的产品 是高品质的,机会 消费者对曾用过的品牌忠诚度不高 运用口碑影响 运用售前/售中/售后服务吸引 Third Party Endorsement 产品功能与感性利益点的有机结合,22,通路,问题 短期内难以建立起完整的分销网络 在通路上的投资有限 竞争对手的通路比较完善,对HEMPEL的挑战 寻找新的途径去最大限度接触 消费者并产生对通路的拉动力,机会 以专卖店建立声誉，并提供服务 网络行销 家居装饰集散地的专柜 鼓励装修商使用及推荐,23,商誉,问题 HEMPEL在专业油漆及建筑 外墙洁具市场有很好的商誉， 但大众消费者缺乏了解,对HEMPEL的挑战 运用HEMPEL在专业洁具市场的商誉来帮助建立大众消费者对HEMPEL的信心,机会 Quality Credential 来自欧洲/意大利 Third Party Endorsement,24,视觉,问题 消费者对HEMPEL没有视觉印象 不同产品线需形成视觉上的系 列感,对HEMPEL的挑战 HEMPEL的现有视觉元素如何与新的品牌定位结合形成统一而又独特鲜明的视觉系统,机会 在大众消费者中没有视觉包袱 从新的品牌定位出发去发展新的视觉系统 HEMPEL作为Corporate Identity,25,从而,综合起来，最重要的挑战是:,让消费者用新眼光来看油漆在家居生活中的作用 用新眼光来看待新的品牌,26,品牌定位建议,27,品牌定位A：油漆专家,油漆是一种我不常接触的产品，除非有装修的需要；而且我认为它是颇技术性和专业的，所以我对油漆的了解十分少；但是，尤其对整体家居装饰的影响很大。翻新也很麻烦，故此当我在选油漆时，常常希望找到一些我信赖而且又专业的人的意见，以确保我所挑选的牌子一定是可靠和有保证的。 品牌A正是我最可信赖的油漆专家 - - 他具有逾百年的生产技术和经验；拥有一群有广博知识，不断求进和一丝不苟的专业人士；不断印入外国先进技术、经验、人才；并设有自己的研究中心及严谨认真的生产线 这个油漆专家不断投入精力努力钻研产品，以求生产品质最完美的油漆和创新的产品、功能及色系，是品质最有保证，最可信赖的牌子。,28,品牌定位 B：创意生活的灵感,理想的家的感觉是否只限于舒适和有品位?有否想过家也可以是生动, 有趣, 新奇?其实你只需要加点创意,便可使它成为一个不平凡的家,永远充满生命力和新鲜感. 品牌B就是用这个信念作为产品发展的基础.它着意为你提供新奇的,别出心裁的油漆系列及 涂墙方法,激发你的灵感,助你实践你的创意. 例如: 你可以随意混合它的颜料以创造出你自己喜爱的颜色。 让你随意绘画,并可简单地被抹掉,于是便可以随意更新 墙上的图案以保持新鲜感. 它的油漆如果用海绵涂上,更有独特效果。,29,品牌定位C：让生活更精彩,你对生活有多热爱,生活便有多精彩.而你的家,正是让你尽情感受生活的一个完全自我的空间.在这个空间里,没有固定的规则和标准.在这个空间里,你可以尽情发挥你对生活享受的追求. 品牌C明白你对生活的热爱和生活享受的追求,为你带来不同的墙漆色彩和组合意念,触动你对生活的感觉. 试想,在睡房的深蓝天花缀以点点银花,让你有如置身星光下的感受,又或是以淡绿天蓝的配合,为客厅带来回归自然的感觉.岂不是大大拓开你的家居生活空间,令生活更精彩?,30,品牌定位D：视觉疗法,作为都市人,每天为生活营役奔波,常感到累、烦、燥.每天回到家总想好好调节身心. 其实,家里的装饰也能成为你的消烦顺心的疗法因为从