2011东兴金福住宅小区项目整体营销方案69P.doc

东兴金福住宅小区项目整体营销方案目 录第一章 东兴市基本概况一、东兴市的基本概述二、东兴市的地理及资源概述三、东兴市的交通环境四、东兴市的经济组成构架第二章 东兴市经济发展状况一、主要经济指标发展分析二、东兴经济发展与房地产的关系三、东兴城市发展规划第三章 东兴市房地产发展状况一、东兴市房地产投资销售情况二、当前东兴市商品房项目分布状况三、东兴市房地产个案简析四、东兴市房地产个案启示第四章 项目地块简析一、项目地块周边环境二、项目地块的价值优势三、项目swot 分析第五章 项目价值点提炼一、项目优势列举二、项目特质提炼三、特质广告语转换第六章 项目整体发展定位一、目标客户群体定位划分二、客户群体分析三、项目命名四、项目市场定位五、项目形象定位第七章 项目价格及推售节奏一、定价原则二、价格策略三、项目推售价格建议四、项目开发及销售顺序建议五、项目开发及推售货量建议第八章 项目整体营销目标一、总体营销目标二、营销节奏控制及费用预算第九章 营销策略部署一、总体营销策略二、营销节点控制三、推广执行策略四、活动推广策略五、平面媒体策略六、精装修营销策略七、精细化营销策略八、销售政策九、促销政策十、项目整体推售执行控制第十章 项目整体营销运作关键点第一章 东兴市基本概况一、东兴市的基本概述广西东兴市位于我国大陆海岸线最西南端，东南濒临北部湾，西面于越南接壤，是广西乃至中国通往越南以及东南亚最便捷的通道，也是中国与东盟唯一海陆相连的口岸城市。东兴是国家一类口岸，是国家沿海开放城市。东兴是中国与东南亚各国来往的便捷通道，距离广西壮族自治区首府南宁178公里。市区与越南芒街市相隔一条数十米的北仑河，距越南广宁省会下龙市180公里，距离越南首都河内308公里，距防城港市39公里。市内的竹山港、潭吉港、京岛港可与中国和越南各大港口通航。1992年，国务院特区办批准设立4.07平方公里的边境经济合作区，陆地边境线长27.5公里，海岸线长50公里。总面积540.7平方公里，总人口11万人，是我国京族的唯一聚居地。二、东兴市的地理及资源概述广西东兴市位于我国大陆海岸线最西南端，东南濒临北部湾，西面于越南接壤，是广西乃至中国通往越南以及东南亚最便捷的通道，也是中国与东盟唯一海陆相连的口岸城市。东兴是国家一类口岸，国家沿海开放城市。东兴市自然资源丰富，农业作物种类多，粮食作物主要东兴主要种植水稻、玉米、豆类、红薯、花生、木薯和蔬菜等作物。经济林木主要有肉桂、八角、橡胶、茶叶，盛产龙眼、荔枝、柑橙、菠萝、菠萝蜜、黄皮果等热带水果。水产养殖主要有对虾、青蟹、文蛤、珍珠等珍稀品种。东兴的肉桂和八角在国际上享有盛誉，可以用于生产加工高级香料出口创汇，而石斑鱼、青蟹、对虾远近闻名，珍珠以粒大均匀，光亮圆滑著称。东兴市旅游资源丰富，民风民俗文化底蕴浓厚，是集边、海、京和异国情调为一体的多功能综合性旅游度假城市，具有代表性景点景区有京岛风景名胜区、中越界河风情漂流、北仑河口景区万鹤山湿地公园、海洋生态红树林保护区等，同时还具有在区内比较大市场份额边境旅游线路。逐步形成了中越边境跨国游、滨海风光风情游、休闲度假边城游等旅游线路，初步架构了具有特色的以边贸带动旅游、以旅游促进边贸的旅游产业体系，形成了颇具边城特色的旅游产品。对东兴市地理及资源的认识： 东兴资源丰富，具有独特的区位优势、经济资源优势，民风民俗文化底蕴浓厚。自然资源与旅游资源并茂是东兴资源的主要特色。三、东兴市的交通环境东兴市交通便捷，海陆相通。是广西乃至中国通往越南以及东南亚最便捷的通道，中国与东盟唯一海陆相连的口岸城市，也是国家一类口岸。防城至东兴高速公路是国家高速公路网规划兰州至海口高速公路钦州至东兴联络线的一段，全线位于防城港市境内，起于防城区大宝坝村，终于东兴市东面楠木山村，与规划的中越北仑河二桥引道相连，全长54.68公里，同步建设连接线12.8公里；全线按双向四车道、全封闭高速公路标准建设。公路方面：东兴市交通便利，公路四通八达。与首府南宁相距178公里，与北海相距180公里，与钦州相距139公里，到达防城港市仅需30分钟的车程，东兴的交通优势十分明显。铁路方面：目前，防城东兴高速公路已于2009年12月动工建设；防城港东兴高速铁路以及连接中国东兴、越南芒街的中越北仑河二桥即将开工建设。水路方面：东兴与越南芒街仅一河之隔，与世界闻名有海上桂林之称的越南下龙湾相距180多公里，与越南首都河内市相距300多公里，与越南芒街万柱海滩隔海相望，又称姐妹滩。对东兴市交通环境的认识：东兴市交通便利，海、路相通，交通优势十分显著。交通功能承接东、西、南、北，其中与钦州市、北海市及防城市等其他县区的联系最大，南面方向与越南、东南亚的关系十分密切。四、东兴市的经济组成构架全市工业总产值由2005年的7.31亿元增加到2010年的37.91亿元，年均增长38.99%；工业增加值占全市生产总值的比重达到30.06%。随着经济总量的增长，经济结构日趋合理。第一、二、三产业比例三次产业结构由2005年的42.20:20.67:37.13调整为2010年的17.99:36.78:45.23，实现了产业结构调整转型由农业向服务业、工业的转变。产业结构中，东兴市的经济发展由原来的主要靠第一、三产业带动，转变为以第三、第二产业为主导的产业结构转型，其中第二产业稳定快速增长。东兴市2010年全市国内生产总值45.12亿元，年均增长29.87%。初步统计，全市生产总值从2005年的15.99亿元增加到2010年的45.12亿元，年均增长29.87%。人均生产总值达到3万元以上。财政收入从2005年的1.69亿元增加到2010年的6.02亿元，年均增长28.97%。社会固定资产投资累计完成157.68亿元，年均增长56.01%，是我市历史以来完成投资最多的时期。 对东兴市的经济组成构架：在东兴经济的发展历史上，以服务业经济及旅游产品起主导作用。而近年来工业经济发展迅猛，逐渐转变为以服务业为城市发展的主要动力，工业经济为城市化发展的重要基础，东兴市呈现城市结构合理发展化的良好势头。第二章 东兴经济的发展状况房地产的发展离不开宏观经济发展的走势，从一定的经济学角度上看，宏观经济因素决定微观经济，而房地产业作为经济发展的支柱产业之一，了解区域的宏观经济发展对研究支柱性产业之一的房地产业有着重要意义。以下部分就宏观经济发展入手，预期东兴市房地产发展的整体方向。一、东兴市经济发展主要指标 1、东兴市国民生产总值发展状况分析：近年东兴市国民生产总值保持持续增长，2007年开始呈现快速增长的势头，但2008年受经融危机整体经济环境的的影响，东兴市国民生产总值发展的增速有所减慢。我司认为，就经济发展的整体依赖关系，加大发展支柱性产业之一的房地产业将有益于促进国民生产总值的快速增长。2、工业生产总值发展状况分析：近年来东兴市工业经济发展迅猛，逐渐成为城市发展产业结构的主导地位。因受经融危机整体经济环境的的影响2008年增长速度有所下降，但经中央政府出台一系列促进经济发展的宏观调控政策，2009年工业生产总值得到快速增长。3、东兴市固定资产投资发展状况分析：从2005年至2010年期间，东兴市固定资产投资不断上升，固定资产投资额在2008年实现大幅度增长，为房地产业的发展奠定了坚实的经济基础。2007年开始，固定资产投资开始大于国民生产总值的增长幅度，主要是来自东兴政府对城市的规划调整，加大了城市基础设施投入，基础环境的改善，为东兴房地产业的下一阶段飞速发展注入了活力。4、城镇居民可支配收入发展状况分析：最近东兴人均可支配收入增幅较快，2007年区域人均可支配收入超过了13908元，居民的购买力有了较大幅度增强，居民居住水平以及住宅消费需求将大幅度得到提升，为东兴房地产的发展提供了强劲的消费环境。二、东兴城市发展规划东兴重点开发开放试验区的建设，在党中央、国务院新一轮西部大开发的文件中部署，这就不仅是东兴的问题、北部湾的问题，甚至也不光是广西的问题、中国东盟自由贸易的问题，而是一个更大的发展战略问题。为此，东兴试验区的功能定位为：打造成为西部地区的先行区、示范区，成为新时期的新经济特区。1、大气魄建设 打造东兴“五大功能区”。面向东盟的文化行政及商贸功能区。在50平方公里范围内，建设区域化、专业化、规模化大市场，充分发挥边境贸易金融结算的优势，搭建区域性的金融服务中心，形成边境金融、商贸、服务、边民互市贸易、行政休闲城市区。中越跨境经济合作功能区。建设中国东兴越南芒街跨境经济合作区，发展国际金融、国际物流和国际产业加工，形成人流、物流和资金流的洼地，带动投资合作在更高的领域上发展。中越跨境旅游合作功能区。借助优惠政策和优越的资源环境，把京族三岛、金滩景区、北仑河口景区、红树林景区、万鹤山景区等约100平方公里区域建设成国际滨海旅游渡假区，逐步迈向中越跨境旅游合作区。广西北部湾进出口加工产业园功能区。建设以进口资源加工、国内出口加工为主的进出口加工产业园，逐步打造成为广西北部湾重要的进出口加工产业园区。港口物流功能区。依托防城港现有的港口和物流能力，提升大宗货物进出口水平，服务东兴试验区产业发展，形成东兴试验区物流大通道的格局。2、大视野谋略 跨境经济合作把“东兴芒街跨境经济合作区”作为试验区的重要核心区，作为试验区的先行启动区，集中力量加快推进，与越南共同构建“一区两国”的跨境经济合作区。并尽快启动跨境旅游区、产业加工区、保税物流区等功能区的规划工作，以多个功能组团搭建试验区“一区多功能”的总体架构。目前，东兴市已向广西壮族自治区发改委申报列入国家(广西)“十二五”规划重大城建项目17项，项目总投资85亿元；向广西北部湾经济区管委会办公室申报2011年广西北部湾经济区重大产业发展专项资金基础设施项目16个，总投资70亿元；向广西发改委申请跨境经济合作区基础设施建设项目12个，总投资64亿元。3、大踏步先行 先行先试东兴市对经济社会发展有重大影响的、对西部地区有重要示范作用的体制创新和制度设计进行先行先试；对西部地区与东盟国家经济合作的重要事项先行先试；对有利于扩大开放合作，实现人员、资金、交易、投资、运输便利化的重要政策先行先试；对推进东部地区产业转移与加强东盟合作先行先试。按照务实推进、滚动发展的原则，根据试验区建设的轻重缓急，抓紧完善重大项目库，加快推进中越北仑河二桥、口岸二期改造、东兴互市贸易区二期工程、防城东兴高速公路等重大项目建设。东兴市还与海关、检验检疫、边检站等部门通过通报、咨询、征求意见等多种方式探讨实施24小时通关的可能性，并就实施跨境合作区项目进行沟通，形成了实现24小时通关、构建大边贸协调机制。分析：东兴凭借自身具有独特的核心优势，制定了一系列科学的城市规划，东兴市将得到快速的发展。城市需要的长足发展必须要进行城市化进程，这将对东兴房地产的发展提供了利好的政策环境和经济环境。三、东兴经济发展与房地产的关系房地产业强势发展房地产是反映一个地区经济是否繁荣的晴雨表。2007年以来，东兴市房地产业呈现出强劲发展态势，位于东兴市兴东路、辉达新天地南面的西区09、10地块，折合23.7507亩挂牌拍卖，经浙江、江苏、广东、广西等地9家房地产公司、客商进行报价、竞价，最后由南通市强盛房地产有限公司以154万亩价格获得，这是东兴市建市以来最高的土地价格。2007年111月份，该市的土地价格每亩均价达到60多万元。在土地价格迅速飙升的同时，房地产公司也得到快速发展壮大，如今在东兴登记的房地产公司数达到32家，其中2008新成立房地产公司4家；共有物业管理企业6家，新成立的物业公司3家。全市完成房产登记352宗，面积49796平方米，商品房预售4宗，预售面积为32683平方米。出让方式位 置面 积土地用途规划设计条件出让年限(年)开工时间成 交 价竞 得 人单位：平方米单位：亩容积率万元（总额）挂牌出让东兴市北园c片区03-3#地块21 02731.5405普通商品住房用地0且3.8502010-12-015630.0623东兴市永兴房地产开发有限公司挂牌出让东兴市北园c片区07-1、07-2号4233 337350.0055普通商品住房用地0且3.5702009-11-2410500.1668防城港市金源时代房地产开发有限公司挂牌出让东兴市城区北园c片11-2#地块29 284.9943.927485住宅用地504853.9871防城港华隆房地产开发有限公司挂牌出让东兴市城区北园c片12-1#地块18 375.5927.563385住宅用地503114.6625广西鸿蓝房地产开发有限公司挂牌出让东兴市城区北园c片12#地块21 33331.9995中低价位、中小套型普通商品住房用地1且4502012-02-113679.9425广西鸿蓝房地产开发有限公司挂牌出让东盟大道与那超路交汇处东北角（北园c片11-1号地块）38 28057.42普通商品住房用地502010-03-016890.4036广西鸿建房地产开发有限责任公司挂牌出让东兴市中园c片18#地块47 34971.0235普通商品住房用地0且2702009-12-102130.7073东兴市安得房地产开发有限公司东兴市房地产业之所以火暴，主要是因为该市经过十多年的建造，从城市建设、美化，到一系列优质的配套设施，为人们生活和工作提供了便利。此外，近年来随着越南北部地区经济的高速发展，给东兴口岸带来了新的发展机遇。大部分外来东兴做生意的客商，普遍看好互补性大的中越两国资源、两个市场，这里的商机稳定、持续，值得投资置业和安居。同时，一大批华侨利用海外资金，大量在东兴投资置业。一些越南客商为了方便做生意或者观光购物，还到东兴购买房子，成为东兴房地产热销的新亮点。第三章 东兴市房地产发展状况一、东兴市房地产销售情况1、2010年东兴市商品房销售套数、销售均价情况分析：由上表获悉，由于2010年楼市在政策调控的大背景下，购房者重新回到观望者居多，综合因素导致4月东兴楼市成交套数持续下降；从8起月份开始积累了几个月的浓重观望氛围商品房销量有所回升。春节前的12月商品房销售达到顶峰。2、2010年东兴市商品房销售面积情况分析：由上表获悉，2009年东兴市商品房销售面积为28.46万，2010年商品房销售面积47.3万，同比增长66.2%。东兴市的商品房销售情况要远远超过防城区、上思县。汇川上东区中原新都明基花园绿色花园宝丽安豪苑天鹅湖安得国际城中房御翠园上水豪城金源国际城温州商城澳华名都百业东兴壹街区本案幸福花园喜盈门东盟花园金鼎国际花园 当前东兴市房地产项目分布比较集中，东盟大道集中了东兴市的绝大多数项目； 东盟大道因其东兴市的主要干道，区域发展优势明显，是近年开发的热点区域； 中天鹅湖、安得国际城项目凭借规模优势、配套完善、景观优美成为东兴市的风向标； 离本项目最近的汇川上东区、金鼎国际花园、幸福花园、喜盈门项目对本项目具有较强的竞争力。一、当前主要房地产项目分布 二、当前房地产个案分析项目名称地址占地面积/建筑面积总栋数/总户数均价（元/）户型面积（）项目配套一房二房三房四房其他汇川上东区东兴市罗浮广场北侧83亩18栋/17603500385283125118131.41-145.22楼中楼160商业配套、园林、金源天鹅湖新华路530亩/ 110万平方米6497户380081.1891.07126.91128.45128.92128.1129.96130.1147.4园林、商业中心、体育中心、学校喜盈门东兴市东盟大道中段（新工商局对面）26万平方米1500多户360056.5591.2957.2695.43136.59138.5141.96139.23141.5152.22楼中楼235.69227.7340000平方的商业配套、会所。金鼎国际花园东盟大道罗浮江畔约27亩702户市政公园、红木市场、汽车站、体育中心、市政广场、银行、医院、加油站、农贸市场、超市、星级酒店安得国际华城广西东兴市新华北路与东盟大道交汇处28.3万平方米1668户3900115.74108.14130.84126.04133145.28141.71-142.22200-360190-210欧式园林华隆绿色花园东兴市城东区北仑大道法院宿舍旁13亩22层高层建筑/210户3000起40-5582.71124.98122.12128.59125.75120.25141.00199.7241.06245.37大型商场、绿色园林锦绣华庭东盟大道与民族路交汇处武装部旁24亩500户350030-4783.12-87.44131.41-135.96129.82-133.66141.71-142.22小园林辉达山水豪庭东兴市东盟大道与湖南北路交汇处（东兴二中旁）56695/2192771400户390092.99122.22126.75126.91128.1129.96129.01128.29156.29140.5110000的中心花园、5000的休闲绿化广场、巴厘岛风情园林泳池、特色商业街、幼儿园、球场、首创风雨架空连廊、康体活动中心等互市贸易区北仑华府东盟大道西端72亩/11万平方米8栋住宅/883户380040-5574.5886.9687.2081.27120.65132.34132.81117.89123.72121.02125.92130.21140.89128.68120.39127.55142.59161.08140.66日用百货、餐馆、酒店等生活配套明基花园东盟大道民族北路45亩/82313.5一期销售均价280060-75121.02125.92130.21128.68141.2152.7212.7体育中心，.东武酒店| 实验学校| 市政府广场，东兴第二中学，锦华大酒店分析：1、汇川上东区、幸福花园、金鼎国际花园、喜盈门与本项目距离较近，可以认为是本项目的主要竞争对手之一，就其体量、小区配套、园林景观、居住环境上来说，都要优于我项目；2、天鹅湖是目前东兴市形象工程、产品档次最高的项目，面市以来，就在市场上较高的影响力，作为一个高品质产品，该项目的一举一动都会影响东兴市房地产市场，成为东兴市房地产市场的风向标；3、东兴市房地产新项目主要集中在东盟大道，将是近年来发展的热点区域，就项目附近的几个项目（汇川上东区、幸福花园、金鼎国际花园、喜盈门）预计共有3100套，建筑面积约55万的销售货量，预计今年共推出13001600套货量，约13万16万的建筑面积，未来两年将推销3000套左右，销售面积约3035万平米的货量，对于我项目总建筑面积5万平方米的项目来说，具有相当大的销售压力，市场竞争异常激烈；4、房地产产品朝塑造形象化、品质化发展。近年来房地产项目逐渐追求产品本身形象的塑造，典型的就是天鹅湖。项目凭借地段优势，完善的周边配套，500多亩大体量的规模优势，以及高品质来打动消费者；5、目前市场上逐渐出现不同类型的产品，包括欧式风格园林、独栋别墅、不同面积的复式套房等等。出现多元化的产品不仅说明东兴市房地产市场化程度较高，同时也显现出市场竞争的激烈性；6、房地产高消费品出现，市场有高消费人群，投资客户群体也逐渐增多。房地产高消费品，诸如别墅项目、酒店式公寓的出现说明市场上有承受高消费的客户群体。写字楼产品出现，说明开发商对市场的投资性需求有信心；7、市场容量小，销售市场竞争激烈。东兴市人口数量较少，2003 年底，东兴市域实际现状总人口数约为14.19 万人，虽然房地产市场发展历史比较晚，但房地产项目增长的速度较快，在市场的消化容量较小的环境下，每增加一个项目，就会使市区房地产货量的砝码增加，造成房地产销售市场的竞争日益激烈；8、市场销售价格有提升东兴市商品房销售均价整体呈现上升的趋势，2008年虽然受到经济危机的影响，但2009年商品房销售价格出现快速增长，在近一年的时间上涨了1000多元每平米；9、目前东兴市普通商品住宅的销售均价为3400元/左右，最高的销售价格出超过6000元/。预计今年商品房销售均价依然有上涨的趋势。10、主要购房客户群来源：在购房的客户群体组成中，东兴城区内本地居民、外地来东兴经商的客户是主要的消费群体，而隶属乡镇的居民占次要部分。11、东兴市目前置业客户主要以刚性需求为主，90120平方米的三房为主要畅销户型，90140平方米户型为房地产投资开发所占比例额最多的户型，别墅及高档公寓开发所占相对比例最小。三、东兴市房地产市场启示启示一：东盟大道成为房地产市场发展的热点，预计未来几年内东盟大道房地产的中心价值地位不会动摇。启示二：房地产项目的开发朝形象化、品质化发展成为趋势。启示三：房地产多元化产品不断出现，项目处理好价值与价格的关系才是营销的机会。启示四：居民富裕，房地产市场上具有高消费的人群，适当打造产品的稀缺性有利于提高项目的收益。启示五：房地产市场容量小，周边项目云集，销售市场竞争激烈，针对特定的消费群体是市场营销的机会。启示六：房地产市场面临较多的项目竞争压力，针对本项目地段及产品的唯一性，快速销售，利用好策略才能使产品快速消化。启示七：市场上以90140平方米户型为房地产投资开发所占比例额最多的户型，置业客户主要以刚性需求为主，90120平方米的三房为主要畅销户型，建议本项目在户型规划中以三房、四房为主，面积主要在90140为宜。第四章 项目地块简析一、项目地块周边环境1、交通环境上：项目位于东兴市的门户地段，城市发展重点区域，且临近东兴市的东盟大主要交通干道东盟大道，出入方便，交通便利。2、生活便利性上：周边配套齐全，生活便利，有东盟国际商贸中心、东兴市交警大队。东兴市城东派出所、东兴市国税局、港务集团幼儿园、金海鸿大酒店、农业银行等等。北西南东二、项目地块的价值优势1、地块方正平坦，能节省较多的前期工程费用，容易开发建造；2、地块所处的位置交通环境优越，项目地块靠近交通干道东盟大道；3、项目地块区域是东兴市规划发展的重要区域，作为东兴市形象最好的新商住新区，它的房地产价值比老城区的价值要高，投资潜力无限；4、商、住新区居住项目将越来越多，以后将会带来巨大的人流量，作为商、住区形象发展，项目地块具有浓厚的商业发展气息。三、项目swto分析（一）、优势（strength）分析 1、项目位于东兴市重点发展区域，房地产开发的热点区域； 2、项目临近东兴市交通主干道东盟大道，交通便利，投资潜力无限；3、项目周边配套完善，生活便利，未来将成为东兴另一主要商圈；4、地块方正平坦，能节省较多的前期工程费用，容易开发建造。（二）、劣势（weak）分析1、项目体量较小，缺乏体量优势；2、周边项目先于我项目销售，已占据一定的市场份额；3、东盟大道是房地产项目开发的集中地，竞争异常激烈；4、周边楼盘相比，缺乏明显优势。（三）、机会（opportunity）分析1、项目启动的后发优势，可寻找竞争对手产品和推广的空白点，合理切入。2、东兴市居民经济收入良好，居民购买力强；（四）、威胁（threaten）分析1、国家政策打压，观望气氛浓郁，政策环境不稳定；2、房地产市场容量小，销售市场竞争激烈。分析：1、在目前的市场环境下，本项目可利用后发优势，可寻找竞争对手产品和推广的空白点，将项目从片区竞争中脱颖而出。2、若要维持项目与周边区域相当的价格，还必须在产品创新的基础上，通过营销策略的创新，与竞争楼盘拉开定位差距，才能实现项目预期的开发价值最大化目标。第五章 项目价值点提炼一、项目优势列举我司在对市场进行分析及竞争楼盘的比较后，在项目具有的众多优势资源中，列举以下对后期推广及销售比较有竞争力的优势资产进行阐述：项目优势稀缺地段交通便捷精装豪宅优质产品尚风尚水商业核心城居中心完善配套临近汽车总站，出行便利位于城区核心主干道东兴首席精装榜样豪宅户型格局规则合理靠近滨江公园、罗浮江地处东兴未来商业核心东兴未来城区居住中心市政、教育、生活配套二、项目特质提炼 根据我司的经验及对市场的调查分析，从上述项目具有的众多优势资源中，提炼出其他楼盘项目所没有或是目标客户群体比较关心的价值优势，以便在后期能够更好的使用这些特质为项目的推广及销售服务。项目特质提炼稀缺地段位于东兴市核心主干道且临近银行、菜市、五星级酒店、生态公园、滨江公园、汽车总站等，地段位置显赫，出行便捷，交通方便。精装豪宅城居中心商业核心东兴第一个精装修交房楼盘项目，可以迅速的拉升项目价值标杆，引领东兴精装豪宅市场潮流。城市未来居住中央主域，阅尽城市繁华。物质与精神在此完美融汇，繁华不言自明。位于东兴市未来核心商业圈，商业配套的成熟。三、特质广告语转换 为了让项目所具有的上述特质能够很好的被市场及目标客户群体所接受，必须转换为比较有吸引力的广告语。项目特质提炼稀缺地段1、地段的稀缺彰显永不贬值的投资收藏品。2、隐匿于繁华与宁静间的投资领域。3、进享繁华，退守宁静。精装豪宅城居中心商业核心1、精装品质筑造，媲美传世精装豪宅气派。2、精装豪宅的艺术，一居安身之所，一份精神寄托，一张彰显身份、地位、品味的名片1、 代言着东兴城市精神的领先居住中心。2、 起飞，需要一个制高点。1、城市嬗变的产物，让东兴破茧跃升城市价值。2、繁华，不言自明。3、一个肩负着完善和提升城市功能的品质住宅项目。第六章 项目整体发展定位一、目标客户群体定位划分住宅市场是一个不完全竞争的市场，不动产特征决定了其市场的客源区域分析，对本项目的区域客源分析如下：项目目标客户群体分析投资型客户群体居住品质提升型客户群体刚性需求客户群体1、东兴市本地城市居民；2、东兴市下属乡镇公务员；3、东兴市各大工厂、木材厂、水泥厂等企业员工；4、东兴市城外出务工人群。1、 东兴市企事业单位员工；2、 私营企业管理者；3、 东兴市当地私营店铺经营者；4、东兴市提升居住品质需求客户。1、 东兴市当地投资客户；2、 外来投资客户。 （主力群体） （主力群体） （辅助群体） 二、客户群体分析 1、刚性需求客户群体的基本特征 （1）属于对东兴市及本项目区域有较强认同及归属感的； （2）对项目的居住功能高于一切其他决策因素的； （3）大部分东兴市下属县城、乡镇及熟悉本项目的居民； （4）比较关注居住需求满足和产品的居住功能的使用性； （5）主要以一次置业、二套改善型居住为主，并对项目有专注的偏好； 2、居住品质提升型客户群体的基本特征 （1）认同项目区位价值和产品档次； （2）相对有较高的消费能力，属中高档次的客户群； （3）经济收入是所在区域中的佼佼者； （4）原有较陈旧的自建天地楼，多属二次置业，主要为改善生活环境； （5）比较倾向购买有鲜明概念的特色楼盘； （6）购房目光锁定在东兴市东盟大道、中心城区一带； （7）高性价比项目将是他们首要考虑的因素；（8）比较重视圈内信息和社交对象。 3、投资型客户群体的基本特征 （1）城市发展促使该部分客户对项目区位的认同，相信该区域具有强大的升值空间； （2）具有一定的资产积累，对投资性产品较为关注； （3）客户来源多元化，来自东兴市城区、周边临近的外省、邻市、县、乡镇客户，二次及多次置业者并存； （4）比较受良好的投资区域及居住社区环境的影响；（5）短期出现大量资金流群体；三、项目命名东兴金福小区四、项目市场定位针对本项目的各项优势资源、目标消费市场的需求、目标客户群体的消费共性与项目的发展定位接近作为开发蓝本，确保从物质、精神两个方面考虑项目的市场定位，有效给予本项目的规划设计作出引导，注重本项目发展定位与实际市场需求的可比性，务求做到“有史可鉴”，以最大化地化解市场风险。（一）、项目定位目标项目定位发展目标：快速通过市场，以东兴市首席精装豪宅的形象概念打造出一份高品质的作品。（二）、项目市场定位 结合项目的地理位置特征，为体现高尚物业的品味和目标客户购房的心理需求，在结合区域优势资源和形象优势的同时，塑造出本项目鲜明的中高档开发形象个性，我司建议本项目的市场定位为：东兴居住、商业的标杆 城市中心东兴首席中心精装豪宅居住的典范定位诠释： 城市中心 项目地处未来城区核心成熟生活圈，地段位置显赫，周边生活配套成熟完善，生活便捷，人气吸纳指数高。城区广大居民对东兴城市主干道东盟大道认同感极高。城市中心的概念，主打城市中心繁华成熟配套的优势，突现项目地段价值，彰显城市发展无限前景。 首席中心精装豪宅居住的典范项目定位为城市首席精装豪宅居住的典范。是东兴市发展下的必然产物，“首席” 、“精装”、“唯一性”，推出东兴首个精装修交房标准，使得项目的住宅部分在满足普通住宅的功能需求之外，更赋予了项目的无限生机和价值提升，势必引领东兴精装市场浪潮。项目定位实现的可能性与现实性 项目拥有较好的外部资源，包括区域已形成的商业及公建配套； 项目拥有整个东兴市最好的地段价值城市主干道东盟大道； 项目将打造东兴市首个精装榜样豪宅，引领东兴高档精工品质楼盘； 项目拥有广泛的关注度，在当地人眼中具有很强的认同感； 项目的定位满足了市场对高端物业的需求，与其他在售楼盘区别竞争。五、项目形象定位根据项目部分的阐述，在推广工作进行中，除了将项目的市场定位进行充分的阐述外，还应对支撑项目市场定位中的各个形象价值点进行充分的传播。针对定位初步的市场推广构思如下阐述：形象定位：东兴首席精装豪宅品质项目中心生活坐标，精装豪宅榜样，核心投资阵营定位诠释： 由于项目是东兴首个精装豪宅交房标准楼盘，加上项目的地段显赫，造就了项目的核心价值，让项目处于一个不重复，无法复制的地位。推广语延展：傲立于世，代言东兴市首席精装豪宅品质的生活新标杆。繁华、宁静！中央气度与优雅气质的完美融合。进享繁华，退守宁静。推广定位通过对上述项目的定位阐述，结合我司项目运作的经验，对项目在推广的运作上必须给出一个概念以承载这些特质，这样才能使项目在形象塑造期及推广上能够更好的将项目的价值进行整合传播。因此，我司赋予项目的概念为：城居中心 精装豪宅 财富核心第七章 项目价格及推售节奏一、定价原则项目定价策略指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下使发展商的利润尽可能的增加,这个平衡点亦是项目价格定位的关键，而且价格将受各方面因素的影响,因此将根据实际情况而适当调整。（一）定价原则价格界定除与地域因素相关外，与项目的综合素质、形象包装、宣传推广，当时的市场情况有密切联系，而项目价格界定是否适合以上因素是销售成功与否的关键所在。定价原则一：制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。定价原则二：根据项目开发，工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。定价原则三：项目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并明确远期的目标。定价原则四：结合市场参考及成本定价法原则。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还需在定价时做一个适当的调整，务求令整体价格合理。为了使本项目的定价符合开发商要求,在目前阶段,采用成本定价法进行本项目的初步定价建议。二、价格策略从东兴市目前的房地产市场状况和对项目客观现状，我司建议东兴金福小区项目的价格策略是低开高走：（1）、从整体上看，低开高走是房地产项目销售价格的一般使用策略；（2）、低开高走的策略从营销的角度上看，由于项目处于开发初期，整体的优势并未能够有效的展现于购买客户，并且周边几大项目先于本项目开发，具有一定的先入为主的优势，与此同时，为保证销售势头的形成，低价的入市是必需的；（3）、对整体资金的流动上看，最关键与最集中的资金投放阶段为第一阶段，在此阶段，保证资金的回笼以及滚动是营销工作在此阶段重点考虑的因素，相对较低价格的入市能够对保证项目的顺利开发提供销售上的条件；（4）、对于项目而言，由于东兴市市场需求较为有限，入市之机即面临市场原推售项目的竞争，为更好的抢占市场份额，除需要充分表现自身差异化的价值外，合理的价格同样是重要的手段之一；（5）、随着项目开发进度的推进，项目的各项价值将逐步突显，则项目在后期的推售中将能够获得更多销售价格上涨的支持。而由于前期在营销的工作中，依靠低开高走策略，将创造出较好势头，同样为后期的推售提供了有效的保证。三、项目推售价格建议（一）、项目入市价格建议1、市场比较法价格推导根据项目具体情况，列出若干重要的比较项目在待估对象与比较对象，即调研行业市场进行比较，并以一个百分比系数定量给出其价格差异，将这些系数汇总即得到一个总调整系数，即修正基价=（城市市场均价+选定对象均价）/2（1总调整系数）2、对比对象的选定市场分析得出，喜盈门在地段上紧挨本项目，同时存在着类似的同质产品，是主要的竞争对手，所以项目定价会以此作为主要参照项目，可直接参考的项目为喜盈们，目前其平均面市价格为：3600元/。3、修正系数确定、比较项目系数比较项目修正系数确定项目新旧程度+2%项目规模修正-3%地理位置修正+1%交通状况修正+1%配套设施修正-2%使用功能修正-1%装修情况修正+3%环境情况修正-3%建筑结构修正0%使用性质修正0%产品物权修正-2%建筑进度修正-3%调整系数-7%、城市市场均价、系数 通过深入市场调查、比较项目的销售情况等得出：东兴市市场均价：3200元/ 市场调整系数为+2% 结合项目调整系数和市场系数，项目总调整系数=修正系数+市场系数=-5%4、销售均价推导项目住宅销售价格=（城市市场均价+选定对象均价）/2（1+总调整系数）=（3600+3200）/21+（-5%）=3230元/5、建议销售单价项目住宅部分建议销售面市均价：3230元/基于项目低价入市，低开高走的价格策略，参考东兴市当前在售住宅项目的均价和项目主要竞争对手的销售价格，我司建议东兴金福小区入市的销售均价为：3000元/（二）、项目最终销售价格的实现在项目开售初期的内部认购为了吸引市场，引起羊群效应，建议开盘价比整体均价适当下调200元/左右，借此带动全部单位的销售及取得的市场效应，力求后期单位的均价超出整体均价200300元/左右。即项目的首次开盘价约在3000-3200元/，而最终目标价约在3500-3800元/，具体如下表： 3500-38003200-35003000-3200入市价实收价整体均价 目标价以上仅是我司初步的价格策略，具体情况有待考虑成本、开发周期、市场变化等方面的综合因素加以进一步商讨确定。（三）、市场对价格定位的支持分析（1）住宅消费的档次模型为橄榄形状，两端小而中间大，中高偏低价位可上拉下提消费者，拥有庞大的消费群体。本项目在东兴市区域内的中高偏低等价格的市场定位，符合城市主流住宅消费力的模式及基本规律，可以对应更大量的客户群体。（2）按住宅发展的规律性总结经验，在住宅总价为家庭年收入68倍时，为市场中最受消费者接纳的主流住宅产品。（四）、项目整体推售价格策略的描述，如图所示：36003800元/3800元/34003600元/3400元/320034003200元/30003200元/3000元/2013年9月2013年6月2013年4月2012年12月备注说明：1、从整体上看，住宅销售均价为3500元/；2、以上仅是我司初步的价格策略，具体情况有待考虑项目原作的实际情况、政府政策、市场变化等方面的综合因素加以进一步商讨确定。四、项目开发及销售顺序建议u 项目开发及销售顺序建议我司建议，首先开发及推售的区域为图中所示1号区域，即：临东盟大道旁1#楼地块。整体开发及推售顺序为：第一期：临东盟大道旁1#楼地块；第二期：规划路旁的3#楼部分地块与东盟大道旁2#楼部分地块； 第三期：规划路旁的3#楼部分地块与东盟大道旁2#楼部分地块；第四期：项目的4#楼地块。我司认为：（1）、从整体顺利推售的角度上看，为了更好的抢占市场份额，形成较好的销售势头，以综合素质相对较好，并且优劣兼容的1号地块作为首期开发及销售的货量。劣势部分可以调低价格，吸引市场关注，带动销售，也形成了低开高走的策略；优势部分可以提供市场的可选择性，同时也把价格拉升起来，使销售价格符合项目的整天定位，其首期的顺利推售对后期而言至关重要；（2）、从整体价格实现策略上看，相对较佳的产品先期进入推售，根据开发的推进、项目价值不断更新体现、良好居住氛围的形成，以及市场的不断发展，则后期综合素质相对不佳的产品（3#楼西晒部分比较多）也能够获得销售价格上涨的支持。五、项目开发及推售货量建议u 开发及推售货量建议根据上述的阐述，我司建议将项目划分为四个阶段，顺序为项目的1#楼部分，其次3#楼部分货量与2#楼部分货量搭配完成，最后项目4#楼完成整个项目的销售货量。则相应的开发及推售周期如下所示：第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段销售开发体量为9343，销售68套住宅，并为下一期销售做前期准备。开发体量为7868，销售59套住宅，并为下一期销售做前期准备。开发体量为8287.，销售62套住宅，并为下一期销售做前期准备。开发体量为10228，销售80套住宅，并为下一期销售做前期准备。开发2012年12月2013年12月2013年9月2013年6月2013年4月第八章 项目整体营销目标一、总体营销目标u 总体营销目标时间目标营销工作营销目标收益实现目标推广费用2012年1月至2013年12月住宅产品销售总体推售货量的85%1.09亿250万二、营销节奏控制及费用预算u 营销节奏控制阶段营销时间节奏阶段