耒阳锦绣山湖项目2011年度营销推广方案[改]66p.doc

耒阳锦绣山湖项目2011年度营销推广方案耒阳锦绣山湖项目2011年度营销推广方案凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2011年元月目录前 言3第一部分 分析篇4一、2010年耒阳房地产市场宏观状况分析4二、2010年宏观政策解析7三、主要竞争对手营销概况14四、项目2010年营销和工程进度回顾20五、2011年耒阳市场预测25第二部分 策略篇28一、2011年度营销目标28二、2011年度营销核心策略29三、项目价值提炼30四、营销节奏划分34五、年度推广主题35六、营销推广主线35七、年度推货计划37八、蓄客及销售策略38九、别墅组团价格策略42十、媒介策略43十一、活动策略49第三部分 执行篇55一、年度营销总控图55二、各阶段营销执行工作57结束语66前 言2010对我们来说是艰难的一年，在项目进展上遇到了一系列的困难，从而导致工程进度无法正常推进、营销推广工作没能顺利开展。2011，在各项工作逐渐走上轨道的前提下，锦绣山湖营销推广将承担怎样的任务？又面临怎样的挑战？锦绣山湖2011年度营销推广必须进行全方位的开展！2011年，不仅要实现预期的销售目标，还肩负着确立世纪新城房产品牌的重任！2011年，不仅要开启湘南首席生态山水大盘之旅，还肩负着整体项目形象首次亮相的重任！2011年，不仅需要进行广告和媒介的创新，还肩负着颠覆耒阳传统营销的重任！因此，2011年，对于锦绣山湖项目、世纪新城房产来说：2011是湘南首席山水大盘的开启！2011是利润和名利双收的出发！第一部分 分析篇一、2010年耒阳房地产市场宏观状况分析1、城市gdp总值走势（图表1：2006年2010年上半年耒阳市gdp走势图）小结：从06年到010年上半年，耒阳市整体国民经济都保持了11%以上的增幅，其中第二产业和第三产业增长比较明显，全市综合经济实力明显增强。gdp的平稳增长，不仅带动居民收入的稳步提升，同时提供更多的就业机会，增强城市向心力，为城市房地产市场提供了更多客源。2、城市房地产投资总额走势（图表2：耒阳房地产投资总额走势图）小结：近年来，伴随着全国房地产开发的热潮，耒阳市房地产开发建设开始步入高速发展时期。 房地产投资的进入，表明社会资本对耒阳房地产市场前景看好，尽管从2005年起，国家先后出台了多项宏观调控政策，但投资者对耒阳房地产投资热情依旧高涨，对未来市场充满信心。耒阳房地产市场经历09年爆发式增长及010年的平稳过渡后，开发商将逐渐理性，预计未来城市房地产市场将保持平稳增长态势。3、城市商品房销售面积（图表3：耒阳商品房销售面积走势图）小结：近年来耒阳商品房销售面积逐年上涨，上涨幅度保持在24%以上。2010年，耒阳商品房销售面积并没有受国家有史以来最严厉的房产新政影响，反而刺激了刚性需要的集中释放，2010年上半年耒阳商品房销售面积达到了历史的高峰。 2010年耒阳市场的火爆销售，使存量房消化较多，可以肯定的是2011年市场的潜在客户数量将明显减少，且购房积极性将会有所降低。4、城市商品住宅销售均价（图表4：耒阳商品房住宅销售均价走势图）小结：2010年，耒阳商品住宅量价齐升，商品住宅均价面价高达1608元/。多数楼盘的面价在2000元/以上；像和谐花苑、紫荆府等部分高档社区均价高达2400元/左右；市中心万元国际、中心时代广场的繁华地段项目的商品住宅销售均价突破了3000元/。在2010年新政的影响下，耒阳商品住宅均价没有降，反而一路飙升，这表明像耒阳这种城镇化高速发展的城市，目前的商品房价格受国际政策影响较小，还有很大的增长空间。但经过2010年商品房均价过快增长后，预计2011年耒阳商品房的销售均价将保持稳定增长。二、2010年宏观政策解析1、二套房贷首付不得低于40%1月10日，国务院办公厅出台关于促进房地产市场平稳健康发展的通知。通知明确二套房贷首付不得低于40%；同时在增加保障性住房和普通商品住房有效供给；加强风险防范和市场监管；加快推进保障性安居工程建设；落实地方各级人民政府责任等方面落实了实施细则。解读：将申请购买第二套房的家庭贷款首付比例提高到40%，表明国家要抑制投资性购房，加大房地产贷款监管的力度。该政策的出台，将继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。2、住宅用地必须符合“70%标准”1月21日，国土资源部发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知。提出申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。解读：此次国土部发布的通知对地方政府建设保障性住房增加了硬性规定，以确保保障性住房、自住性中小套型商品房建房用地。换言之就是要严格控制大套型住房建设用地。3、开发商竞买保证金最少两成，一个月内付清地价50%3月10日，国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知。该通知明确规定了开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。解读：该通知的出台主要是落实“国11条”精神，增强土地政策参与房地产市场宏观调控的针对性和灵活性，增加保障性为重点的住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效率，促进地产市场健康平稳有序运行。4、取得预售许可后，10日内需公开房源及售价住房和城乡建设部于2010年4月13日发布实施关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知。通知明确要求各地加强商品住房预售行为监管。今后，未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放vip卡等方式向买受人收取或变相收取订金、预订款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。解读：房地产市场监管是政府加强房地产市场宏观调控的重要手段，对维护我国房地产市场平稳健康发展具有重要意义。随着房地产市场的持续升温，我国部分城市出现了一些房地产开发企业捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为。此政策的出台，将加大查处力度，强化房地产市场监管，使房商品房交易市场正常有序的进行。5、二套房贷首付不低于50%国务院总理温家宝4月14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。其中提出了四项措施，被称之为“新国四条”。其中最严厉的要属：对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。解读：距离1月份出台的“国十一条”仅3个月时间,中央再次开启新一轮调控,针对楼市存在的问题,祭出重剑,显示出政府遏制房价上涨的决心。6、房价过高地区可暂停发放第三套房贷4月17日，国务院下发关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。通知明确，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。解读：国务院下发此通知的目的就是为了进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。暂停第三套房贷的主要目的就是要加大对炒房的打击力度。7、经适房只能自住 违规5年内不得再次申购4月27日，住建部公布了关于加强经济适用住房管理有关问题的通知。通知规定，经济适用住房购房人在取得完全产权以前，只能用于自住，不得出售、出租、闲置、出借，也不得擅自改变住房用途。对违规出售、出租、闲置、出借经济适用住房，或者擅自改变住房用途且拒不整改的，按照有关规定或者合同约定收回，并取消其在5年内再次申请购买或租赁各类政策性、保障性住房的资格。解读：住建部出台的关于加强经济适用住房管理有关问题的通知，进一步加大对骗购经适房和其他违规行为的惩处力度,减少经适房上市的获利空间，强化使用过程的监督。8、土地增值税清算措施出台5月26日，国家税务总局发布关于土地增值税清算有关问题的通知，明确了土地增值税清算过程中若干计税问题。如房企逾期开发缴纳的土地闲置费不得在土地增值税中扣除、土地增值税清算时收入确认的问题等。解读：土地增值税的征收属于一项长期政策，若能从严征收，将督促房企合理把控拿地、开发、销售的节奏，捂盘或者囤地所能获得的利润也会大大削弱。9、地增值税预征从严 楼市调控加码6月3日，国家税务总局下发关于加强土地增值税征管工作的通知。通知抬高了土地增值税预征率的下限。国税总局规定，除保障性住房外，东部地区省市预征率不得低于2%，中部和东北地区省市不得低于1.5%，西部地区省市不得低于1%。解读：国家在短时间内再念紧箍咒无非是希望能进一步达到合理调节房地产开发收益，充分发挥土地增值税调控作用。 10、二套房认定标准出台认房又认贷6月4日，住建部、央行和银监会联合发出通知，就商业性个人住房贷款中第二套住房的认定标准进行了明确的规范。通知规定，借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统(含预售合同登记备案系统，下同)中其家庭已登记有一套(及以上)成套住房的；或借款人已利用贷款购买过一套(及以上)住房，又申请贷款购买住房的；或贷款人通过查询征信记录、面测、面谈(必要时居访)等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套(及以上)住房的。贷款人都应对借款人执行第二套(及以上)差别化住房信贷政策。即首付5成，利率1.1倍。解读：与房贷政策密切相关的第二套房认定标准终于有了统一的说法，相较之前，新的“二套房”认定的范围和情况都将发生变化。与国十条“认房不认贷”相比，新二套房政策更加严厉和精准。11、“夹心层”住房之困有望破冰6月12日，住建部、发改委、财政部等七部门联合发布关于加快发展公共租赁住房的指导意见。意见对发展公共租赁住房提出了保障土地供应等相关政策支持。解读：由住房城乡建设部等七部门联合制定的关于加快发展公共租赁住房的指导意见，旨在解决城市中等偏低收入家庭住房困难。这份指导意见弥补了长期以来“夹心层”住房政策缺位，是解决“夹心层”住房困难的有力举措。12、土地闲置一年的将禁止竞买资格9月27日，国土部、住建部联合发布了关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知。通知明确，企业违约开发土地、因自身原因土地闲置一年的，都将禁止竞买资格。解读：从此通知不难看出，在未来土地竞买过程中，国土部门将采取更为严格的土地竞买资格审查。开发商那地开发将更加理性和谨慎。13、首套住房契税下调，普通住宅减半征收契税9月29日，三部委联合发布关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知。通知规定，对个人购买普通住房，且该住房属于家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女)唯一住房的，减半征收契税。对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。对出售自有住房并在1 年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。解读：显然，新的契税规定已与相关部门的“二套房”认定标准趋于一致，即以家庭为单位核定是否是“二套房”。此政策的出台，将进一度打击投资性购房。14、暂停发放第三套房贷9月29日，央行、银监会联合发布关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知。通知规定，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定以及其他相关规定。解读：新规对第三套及以上住房贷款政策的最新表述是“暂停发放”，相比“国十条”更加强硬，这意味着全国范围内第三套及以上住房贷款将被“一刀切”叫停。15、银行上调存贷款基准利率10月19日，中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。解读：利率的上升尤其是贷款利率的上调肯定会增加已贷款市民的消费支出，同时也会对即将准备购房消费者的心理预期增加变数。不断走高的通胀压力和通胀水平对于央行适时调整货币政策造成一定的压力。此时出台加息政策的一个显著目标就是管理通胀预期。16、上调个人住房公积金存贷款利率住建部称，从2010年10月20日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.2个百分点，由现行的1.71%调整为1.91%。当年归集的个人住房公积金存款利率保持不变。与此同时，个人住房公积金贷款利率同时上调。其中，五年期以下(含五年)从3.33%调整为3.50%，五年期以上从3.87%调整为4.05%。解读：本次公积金利率上调应属央行存贷款利率上调的配套政策，目的是为了使公积金贷款利率与商贷保持同向调整，对购房者实际影响不大。17、房贷七折优惠利率取消10月底，多家银行总行已向分支行下发通知，从11月1日起，全面取消房贷七折利率，首套房首付最低30%，利率优惠下限调整为同档期基准利率的85%；二套住房最低首付50%，利率执行同档期基准利率的1.1倍。解读：此次优惠利率调整对首次置业的刚性需求和改善性需求购房者影响较大。未来买房，他们将承受来自首付比例和贷款利率上浮双重压力。18、全面叫停第三套住房公积金贷款住房和城乡建设部、财政部、人民银行、银监会11月3日发布关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。通知规定使用住房公积金个人住房贷款购买首套普通自住房，套型建筑面积在90平方米及以下的，贷款首付款比例不得低于20%；套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。同时，第二套住房公积金个人住房贷款的发放对象，仅限于现有人均住房建筑面积低于当地平均水平的缴存职工家庭，且贷款用途仅限于购买改善居住条件的普通自住房。第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。解读：随着四部委发出通知，推出全面叫停第三套住房公积金贷款等措施，房地产调控正持续加码。不少业内人士分析认为，此次上浮公积金贷款购二套房利率及设置门槛，有助于抑制投资性和投机性的公积金购房贷款。19、中国人民银行二度加息中国人民银行宣布，自12月26日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。其中，对房地产市场影响最大的5年期以上贷款利率，由现行的6.14%上调至6.40%。解读：随着“通胀”预期的日益增加，央行在年内二次加息，此轮加息预示着加息通道已开启。20、个人住房公积金贷款利率再次上调住房和城乡建设部于12月26日宣布上调住房公积金存贷款利率。从2010年12月26日起，五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.25个百分点。五年期以下(含五年)从3.50%调整为3.75%，五年期以上从4.05%调整为4.30%。同时，开展住房公积金支持保障性住房建设项目贷款试点的城市，贷款利率按照五年期以上个人住房公积金贷款利率上浮10%执行，并随个人住房公积金贷款利率变动做相应调整。解读：这是今年内住房公积金利率第二次上调。这意味着从明年1月1日起，10月20日加息前公积金贷款的客户将累计接受两次加息的影响。其中影响面最大的五年期以上公积金贷款利率累计上调0.43个百分点。此外，与以往住房公积金调息不同，在今年的两次住房公积金调息中，一个明显的变化就是“住房公积金支持保障性住房建设项目贷款利率也相应调整”。小结：2010年是中国楼市调控政策最为严厉的一年，从年初到年尾房地产宏观调控一轮接着一轮，表明了政府抑制房价泡沫的坚定决心。在新政调空下，一二线城市房价和成交量有所回落，三四线城市在刚性需求的爆发下，迎来了楼市小阳春。从2010年新政力度来看，未来政府还将坚定调控决心，一系列的后续调控政策将陆续出台，2011年元月的二套房契税调整政策已经吹响了新一轮房地产调控政策的号角。在新一轮调控来临之际，作为三四线城市的开发商应快速从010年的喜悦成绩中走出，跟随政策的变化，随行就市，确保资金的快速回笼，以保证资金链安全。三、主要竞争对手营销概况1、主要竞争楼盘分布图和谐花苑普罗旺斯万元国际城中心时代广场紫荆府金鹏国际本案近年在耒阳房地产高速发展下，随着外来开发商和营销策划公司的进入，楼盘开发的品质越来越高，楼盘的营销推广力度逐渐加大，开发和营销都逐渐走向成熟。在市场竞争环境逐渐成熟下，已有像和谐花苑、紫荆府类的高档社区通过高品质的开发和强有力的营销推广，在市场上树立了良好的口碑效应，同时也创造了一定的销售利润。纵观耒阳楼市竞争环境，本项目要想突围而出，一方面要通过更高品质社区的打造建立自身品牌，建立湘南地区高品质楼盘和大盘开发的标杆；另一方面在营销推广方式中要在创新的基础上加大力度，通过营销活动为项目进行对外宣传，树立口碑，扩大客户面。2、紫荆府（1）销售均价走势分析2010年紫荆府的销售价格为起步价:2000元/，均价：2500元/，最高价3000元/。项目8栋别墅均价7000元/,别墅的主要目的是用来拉升项目的整体价格。项目洋房09年推货均价2300元/，目前市场价值已经上涨至3100元/。（2）主要营销节点回顾n 开盘推货节奏日期内容2010年6月复式楼王33#加推，120-150多种户型2010年8月7日复式楼王开盘，均价2680元/，当天销售率近8成2010年9月34#、35#房源加推355套，90.65-116.5的两房两厅小户型，以及3090的小公寓。同时8栋独栋别墅也面市发售，户型为336的六房两厅，销售均价在7000元/左右。2010年10月22日34#、35#楼公开发售，均价2700元/左右。 从全年度该项目的推货产品来看，面积从30150平米之间，涵盖了市场主流需求户型；主力户型110130平米的三房销售情况较好，小户型公寓产品由于目前项目地段交通一般，销售情况相对较差。 34#、35栋的高层电梯房为项目今年的收官房源，加推以来销售情况较好，节奏年底销售率近65%左右，均价在2600元/。n 主要营销活动日期内容2009年8月9月耒阳市“紫荆府杯”红歌电视演唱大赛2010年8月7日广汽丰田携高端车型共庆耒阳紫荆府开盘仪式2010年10月紫荆府 金典“紫荆府”杯普尔黑8台球耒阳公开赛该项目的营销活动主要集中在810月份，主要是为了在“金九银十”的黄金销售时期做宣传促进销售。项目由于早期以来口碑树立很好，后期的活动频率不高，只通过少数活动来维持市场热度。n 广告投放分析项目年度广告投放主要有三湘都市报、耒阳生活周刊、耒阳尚品杂志；五一路、城北路、高速公路等地段的大型户外广告；耒阳房产网、耒阳楼市网的网络广告；耒阳电视台楼市直通车电视广告；项目沿107国道道旗；2路公交车身广告等，投放量和投放频率是耒阳所有楼盘中最高的。3、和谐花苑（1）销售均价走势分析本案是耒阳市场上销售情况较好的楼盘，楼盘目前销售均价楼梯房1880元/左右，电梯房2480元/左右。楼层差价在10楼以下为10元元/左右，10楼以上30元/左右。同楼层靠小区中心花园的单位均价高20-30元/左右。目前7号栋楼王起价2880元/，均价3200元/，暂不对外销售，处于一个价格炒作期。（2）主要营销节点回顾n 开盘推货节奏日期内容2010年7月项目开盘销售，10栋多层观景洋房，2栋高层，户型为129-133的三房。2010年11月7#栋景观楼王认购，户型为121.49的三房，均价在3200元/ 项目一期的主力户型为120130平米的三房，多层洋房去化速度较快，销售率95%，高层电梯房的销售率近80%。 7#栋景观楼王处于认购阶段，该栋楼王价格是虚高，目的是为了拉升整个项目的均价，提高项目档次。n 主要营销活动日期内容2010年7月24日和谐花苑开盘典礼，邀请湖南电视台笑星陈英俊等明星前来助场。2010年10月和谐花苑国庆购房三重巨礼撼动全城2010年11月4日斥资600万赞助耒阳2010蔡伦国际旅游节巨星演唱会 和谐花苑2010年度的营销活动推广特点表现为大手笔，大效益，通过与政府大型活动联合来推广项目，从而得到口碑的良好传播和销售量的飙升。n 广告投放分析项目年度广告投放主要有耒阳楼市报、耒阳生活周刊、耒阳尚品杂志；五一路、城北路等地段的大型户外广告；耒阳房产网、耒阳楼市网的网络广告；耒阳电视台楼市直通车电视广告；项目附近蔡伦南路道旗及项目现场围墙广告；9路公交车身广告等，投放量和投放频率在耒阳仅次于紫荆府。4、普罗旺斯（1）销售均价走势分析项目从2006年开卖以来销售情况较好，独栋从最出的2800元/，到目前销售均价已经涨到了4800元/；联排和双拼销售价格从06年的2000元/上涨到了目前的4000元/。（2）主要营销节点回顾 普罗旺斯由于开发时间较长销售情况较好，剩余房源的销售和后期的开发由于资金原因在进行调整，2010年营销工作动静不大。5、金鹏国际（1）销售均价走势分析项目一期在销售均价在1780元/，而二期于11月4日开盘销售，开盘当天的起价为1880元/，均价2100元/左右，项目提价幅度较明显。（2）主要营销节点回顾n 开盘推货节奏日期内容2010年10月二期认购开始，7栋栋多层洋房共180套，户型为1403000的大户型。2010年11月4日二期开盘销售，均价在2000元/ 项目二期的主力户型为140160平米的三、四房，中间楼层去化速度快，二期销售率近60%。n 主要营销活动日期内容2010年11月4日盛大开盘典礼活动 项目由于一期已打造了品牌效应，加上二期体量不大，因此在营销活动投入的力度较小。n 广告投放分析项目的广告投放主要集中在蔡伦南路的沿路道旗；耒阳生活周刊；耒阳房产网、耒阳楼市网网络广告等，投放量较少，频率较长。6、中心时代广场（1）销售均价走势分析项目于12月9日开盘，均价3280元/,高楼层的价格高达3800元/左右，层差价在30元/左右。（2）主要营销节点回顾n 开盘推货节奏日期内容2010年9月住宅vip认购启动，房源共计144套，户型为80160的两房、三房、四房。2010年12月09日住宅开盘销售，均价在3280元/n 主要营销活动日期内容2010年11月25日产品说明会2010年12月09日开盘活动庆典及客户答谢答谢歌舞晚会n 广告投放分析项目由于位于耒阳最繁华地段，因此在广告投放上投入较少，仅在认购和开盘前后在耒阳生活周刊和耒阳尚品杂志上投入部门广告。四、项目2010年营销和工程进度回顾1、项目来访情况回顾（1）年度区域来访人数 2010年项目处于前期规划阶段，营销推广等工作没有重视，除了城北路两块外外广告和城管局、公安局团购活动外，其他方面暂时还没有执行。因此从而导致项目2010年来访客户数量有限。来访量以耒阳市城区和耒阳市各乡镇为主，衡阳其他各县市及外地来访量较少，项目年度来访客户量仅为66组。小结：耒阳市区客户占据重要比例，各乡镇客户比例比重也不少，随着耒阳经济的发展，下面乡镇到市区购房的客户将逐渐增多，同时耒阳周边的县市客户也有一定的比例，说明项目的目标客户也包含了该类客户。因此项目在后期的营销上，在做透城区市场的同时，应积极外拓，走出耒阳，放眼湘南。（2）来访途径分析项目客户来访主要途径为：业主、朋友介绍，路过现场，网络，报纸、户外等。小结：从数据可知，项目2010年来访客户路过的比例占到了67%，这是由于项目没有做足推广工作导致的，绝大多少客户只是路过看到营销中心上门的。另外通过朋友介绍来访的客户量比例也不小，可见口碑传播的重要性，今年需加大活动营销，加强公司及项目的品牌、形象宣传，提升知名度。同时在通过户外、网络、短信、报纸、电视杂志来的客户量较少，只是由于项目2010年没有通过该类媒介做足推广导致的后果。因此今年需要重视该类媒介的推广，为项目销售蓄积更多的客户，是项目形象和公司品牌得到更大范围的宣传。（3）客户主要需求产品小结： 从来访客户主要需求产品分析图表上看出，高层、多层、别墅产品的需求量较多，这说明项目的产品定位是符合市场需要的。后期的工作就是将不同类的产品打造高品质的市场标杆，满足市场消费者的需求。（4）客户主要需求面积小结：从前期客户需求来看，购房面积在130150平米的客户占约四成比例；150190平米和190230平米各自所占比例也在一成左右；这符合耒阳消费者喜欢大房子的消费需求。但90平米以下的比例也占了一成五，说明随着价格的上涨，消费者的居住关开始因为价格而改变，因此项目开发要在满足现有主力客户的面积需求上，根据市场价格的上涨趋势，把户型进行调整，逐渐往小户型方向开发，满足市场需求，降低风险。（5）客户结构小结：从客户购房目的来看，多为自住和改善性需求，因对项目的品质、服务等要求更高。因此项目在开发过程中应注重产品质量以及园林景观的打造，同时相关的配套服务设施也应更加完善。2、项目团购回顾（1）城管局团购 项目已与耒阳城管局签订了项目北入口西侧第二排的18号栋17+1的高层住宅的定向开发协议，具体房源套数为136套，户型面积型面积有120、140、160，团购销售总面积近2万平米，团购均价1600元/（楼层价差25-30元/）,团购总额约3200万。（2）公安局团购项目已与耒阳市公安局达成了588套高层住宅的定向开发协议，团购房源位于群英北路沿街高层住宅区，楼栋由南往北依次选购。团购房源户型为120、140、160三种，团购销售总面积为近8万平米，团购均价1600元/（楼层价差25-30元/）,团购总额约1.2亿。团购区域图：城管局团购18#栋公安局团购区域小结：项目与城管局、公安局达成了定向开发协议，使项目近10万平米的高层住宅有销路，同时城管局、公安局团购也利于提高项目人气和提升项目知名度。但以1600元/低于成本价的销售，一方面增加了项目的开发成本，同时也对项目后期产品的高价销售有一点的负面影响。考虑到项目大体量，以及传统销售去化速度较慢，因此建议后期可以坚持做单位、企业团购定向开发，从而加快销售速度和提高项目人气。但后期团购必须坚持三大原则：1) 保证销售利润，销售均价应高于成本价上有200-300元/的销售利润；2) 不团购景观位置较好处楼栋，景观是项目的主要卖点之一，也是实现项目销售高价销售的重要因素，因此后期的团购坚决不做景观位置较好区的房源。3) 团购需提前支付部分房款，提前收取部分房款，可以减小项目开发的资金压力，降低风险。3、项目工程进度回顾（1）规划报建项目整体规划和建筑规划已获得耒阳规划部门的认可，整体规划和建筑规划已基本确定，设计院相关相关设计图纸也将陆续出图。但由于国土等相关证件还未办理齐全，导致项目无法再2010年进行大面积的开工，从而延误了工程进度，增加了开发成本。（2）原有35栋别墅包装原有35栋别墅包装工程曲曲折折地进行的并不顺利，在定建筑外立面方案所花时间过长，园林景观设计方案迟迟没有出图，从而导致35栋别墅的包装工作耗费大半年时间，只做了5栋左右的建筑外包装，园林景观还没有进行施工。（3）会所及会所广场施工 会所装修已进行大半年，元月中旬将初步完工，会所前广场工程量只完成50%左右，绿化和道路还未施工，工程量较大。该部分工程量，耗时长，效果较差，延误了项目的开发进度同时也增加了开发成本。小结：项目2010年的工程进度缓慢，造成的原因有多方面。后期开发工程需在保证质量和品质的同时加快工程进度，避免开发周期的加长，能尽早进行营销推广工作，入市销售，实现资金的回笼，降底风险，实现项目盈利。五、2011年耒阳市场预测1、市场竞争力北小南大2010年耒阳楼市的火爆销售，将带动2011年耒阳楼市的新一波开发。而这一波开发中主要项目集中在城市的南边，和谐花苑二期、天花名城、天安花苑、金域中央等，2011年该批楼盘将在耒阳南城开启新一轮的竞争。而北城，紫荆府项目一期开发后期，二期还未正式启动。金桥国际公馆和普罗旺斯销售率过80%，剩余体量不大，翰林院等小体量房源。因此2011年北城，锦绣山湖将会是最大的明星和赢家。2、物业价格将有较大的上涨空间2010年，耒阳商品住宅量价齐升，商品住宅均价面价高达1608元/。多数楼盘的面价在2000元/以上；像和谐花苑、紫荆府等部分高档社区均价高达2400元/左右；市中心万元国际、中心时代广场的繁华地段项目的商品住宅销售均价突破了3000元/。2011年，国家新政逐渐出台，但难以对耒阳这个正在处于高速发展的四线城市造成太大的冲击。在刚性需求的带动下，耒阳房价将在2010年的基础上有较大的上涨空间。3、高品质及高端物业存在市场空白点2010年，紫荆府河和谐花苑的热卖，证明耒阳市场对高品质产品的接受能力较强，客户也乐忠于居住生活品质的提高。但，2010年紫荆府和和谐花苑的热卖已经使其在2011年的市场供应量不足，因此在2011年市场会出现高品质楼盘的市场空白点，这就是项目占领市场的好机会。耒阳真正的别墅楼盘只有金侨普罗旺斯和澎湖湾，而金侨普罗旺斯前期开发销售率近90%，后续的开发还未正式启动。澎湖湾项目的开发还未正式启动，预计下半年才能蓄客销售。因此，在2011年上半年，耒阳市场上将会缺少别墅这类高端物业的供应。4、刚性需求将保持旺盛，消费者对楼盘品质要求越来越高2010年，耒阳楼市火爆的一年。2011年，将在2010的基础上有所降温，但刚性需求的客户量将继续保持旺盛状态。城区改善性住房和首次置业的年轻客户越来越多，三都，南阳等煤矿产区进场置业的客户也越来越多。紫荆府、和谐花苑两个楼盘改变了耒阳人对居住的观念，对产品的品质要求越来越高。2011年，随着市场的持续恒温，客户对产品的品质和配套也将越来越高，而对于以高品质为开发理念的楼盘来说，这将一个绝好的机会。小结： 2011年，项目地处竞争压力较小的北城开发区，在耒阳物业价格仍能有较大增长空间和刚性需求持续旺盛的基础下，开发高品质物业尽快推入市场，利用市场空白时期占领市场，成了项目2011年最好的出入。【分析篇总结】宏观市场经济发展带动需求，市场步入平稳发展期。紧跟市场步伐，快速回笼资金，保持资金链畅通。政策层面010年政策对三四线城市影响暂时不明显，后续调控将增大市场销售压力因应市场变化，适时调整价格策略。竞争对手通过开盘多活动方式+广告投放保持宣传热度时刻关注竞争对手动态，适时采取有效策略应对。项目回顾营销推广工作未执行，客户来访量少；团购量大利少；工程进度进展缓慢保证工程进度，团购保证可观利润和人气提升，加大营销推广的执行力度，扩大市场，提升美誉度市场预测价格仍有加大上涨空间，刚性需求保持旺盛，北城竞争小，上半年高品质物业存在市场空白点抓住市场契机，加快工程进度，占领市场紧跟市场变化趋势，积极应对市场可能的风险；有效媒介的综合运用，轰动性亮相，展现实力；利用渠道营销深入挖掘市场有效购买力；抓住区域机遇，创新渠道，积极开拓市场；保证工程进度，配合营销推广，尽快实现项目创收！第二部分 策略篇一、2011年度营销目标1、背景分析 从上文“分析篇”可知，自2010年至2011年初，国家陆续出台了一系列针对房地产的宏观调控政策，三四线城市未来的市场前景将受到冲击。项目2010年工程进度缓慢，施工进度将影响2011年的营销目标确定，同时2010年，营销推广工作执行力度不够，导致来访客户量较少，也给2011年的营销目标确定增加了一定的不确定性。我司认为2011年在整体宏观市场不稳定因素增加的情况下，需要积极开拓市场，各个环节通力配合，才能顺利的完成年度目标。2、2011年度营销目标（1）年度销售目标-1.5亿元按照工程计划，项目35栋别墅预计今年6月可开盘销售；同时新城一路多层、高层等21栋单位将开工建设，预计今年1月可销售；城管局、公安局团购部分也能在今年全面开展，故今年的营销目标位1.5亿。（2）品牌目标n 企业品牌目标 认知度：消费者对耒阳世纪新城房产的企业追求和专业能力有更为充分的了解； 美誉度：消费者深刻认同世纪新城房产在耒阳房地产行业的影响力和创造力，世纪新城房产成为耒阳房地产开发的最具责任心的企业。n 项目品牌目标：湘南首席生态山水宜居大盘、房地产榜样社区 认知度：项目的区位、产品特点、开发理念、对城市形象的提升等被消费者深刻认知。 美誉度：耒阳最好的项目，生态示范社区。 二、2011年度营销核心策略1、营销核心策略在2010年项目营销推广计划未能执行的背景下，2011年应以市场现状为基础，从消费者内心需求出发，对项目形象、企业品牌进行全面整合包装，为企业及项目树立良好的社会声誉，在消费者心理建立高度的价值认可度。诚意：体现出开发商要做一个好项目的决心，而非单纯的追求项目利润。善意：与消费者进行很好的互动沟通，体现出企业对消费者的主动关心。情意：充分维系好世纪新城房产在当地的人脉关系，建立庞大的客户资源库，利用营销表现突出开发商颇重人情味的一面。美意：突出项目产品特点，并对项目进行包装，获取消费者对项目的认可。营销核心策略诚意善意情意美意2、营销策略推导区域价值产品价值品牌价值生活价值城市规划升值无限新古典主义户型实用合理细节成就品质实景样板体验别墅洋房高端开发商实力品牌影响力大社区价值体验；未来高端大物管价值体验实效营销品牌营销树旗：湘南首席山水大盘2011年度销售目标1.5亿价 值 支 撑三、项目价值提炼类别主题卖点概述开发团队高尚生活缔造者耒阳世纪新城房产是耒阳最有实力的开发企业之一，并邀请了设计公司、策划代理公司、物业公司等团队强强联手，组成实力强大的开发团队，为耒阳人贡献一部精彩的生活乐章，重新定义了高尚生活的优势价值所在。理念开发理念城市主题地产以“城市主题地产”为开发理念，尊重地域文化，崇尚生态文明。开发模式城市运营商本项目主动创造条件，在构筑项目自身的核心竞争力同时，推动城市发展，提升区位价值！设计理念湘南首席生态示范社区采用整体、合和思维，从规划、建筑、园林等方面融合居住文化与自然生态环境于一体。生活理念建设人性空间，策划健康生活将实现全面超越市场，高标准、高品质的打造，为耒阳人带来一种全新的生活模式，从而引领耒阳人居进程；并有力地支持当地经济发展，推动了耒阳城市发展进程。区位价值区域具有天然生态性项目拥有生态的大环境，开发商按宜居住宅标准进行选址，选择了目前这块适合建设生态住宅的地块。地块为山地，无污染位于耒阳市政府规划的北城高品质住宅区内，地块原为山地，天然无污染。紧邻耒阳的母亲河耒水西岸项目濒临耒阳母亲河耒水及流域18000平方米s形优雅人工湖水岸线、100亩纯天然跃进水库，是耒阳少有的空气湿润区域，充分满足生态亲水的宜居要求。风水学说”上的“龙形胜地”项目地处耒阳城北门户、背山面水、上风上水之地，极具“龙形胜地”特征：在此远眺，近揽耒水，远处耒阳周边群山，山聚水泊、起伏有度、气重风衡；此地形、地貌为典型的“形胜”之地。位于耒阳城市北拓核心地带，具有极大的升值潜力项目位于城市北拓先导区，北城经济开发区的核心地带，区域价值无限，升值潜力大。下高速就是我的家项目南临高速公路联络线，距京珠高速仅1千米，项目距离市政府直线距离2.5公里，仅几分钟车程。区域市政和生活配套日益完善政府北迁，市政配套日益完善，该区依靠天然的地理景观环境，加上日渐成熟的配套，必定会是耒阳高档居住集中区。规划价值流畅而典雅的总体布局项目一期700多亩围合在同一个区域，在同一区域内设计师采用三大组团及建筑单体采用新古典主义建筑简洁、有效的“行列+点式”布局手法，流畅典雅、端庄大气。退台式排列、南北朝向、宽阔楼间距“锦绣山湖”别墅、多层、高层住宅布局依建筑竖向高度，由南向北由低向高排列，楼间距宽阔（平均楼间距在20米以上，最高在100米以上），自然而有序、最大限度地保证了各楼栋观景视线的通畅、采光通风效果的优化。人车分流、商住分离项目人车份流动线明确，生活畅达无忧。产品价值耒阳首个高贵、典雅的欧式新古典主义建筑项目的建筑风格采用欧式新古典主义建筑。设计通过错落丰富的屋顶、轻盈大方的构架和壁柱，典雅的栏杆及线角做到独具特色而内蕴丰富水岸生活锦绣山湖”独拥耒阳同类楼盘中罕有的流域面积达18000平方米s形优雅水岸，生活傍水而居。生态化公园住区项目近万平米的坡地绿化景观，18000平米的s形优雅人工湖水岸，构成了一城山色半城湖的景观，加上给类建筑及景观小品，宛如一个生态公园区。及别墅、情景洋房、多层、高层的丰富产品线项目产品有别墅、洋房、多层、高层各类型的产品，是耒阳产品线最丰富的楼盘，能够满足不同层次消费者的需要，是一个综合性的居住高档社区。户型设计创新户型设计注重“休闲”及“观景”功能，90260多种户型，以现代人居文化的精髓“开放、交流、聚居”为设计核心，强调“人和自然、人和环境”的互动和谐关系；户型安排总体上为南北朝向、大量采用大面积观景飘窗空间、270度全景转角窗、阳光花房大面积玻璃构造等，使整套住宅充分享受阳光、清风、湖景、绿意，尽可能增加人与自然接触的机会。“休闲运动型”的小区配套设施双会所，近万平米的运动、健身、休闲配套设施齐全，群英北路与新城一路商业用房将打造成为独具特色的现代风情休闲商业街区，生活便捷。国际品质的五星级物业管理项目聘请全国知名物业管理公司，让业主们将亲身感受到具有国际水准24小时酒店式物管服务。配套及交通价值周边基本生活配套日益完善项目紧临正源学校一站式名校教育，边有商贸广场、中型超市、银行、邮局、农贸市场及众多日常生活用品/餐饮便发店，购物方便。耒阳中医院、市人民医院、铁五局医院、华雅医院等为业主提供优质的医疗服务。区域交通便利锦绣山湖南临高速公路联络线，距京珠高速仅1千米，项目距离市政府直线距离2.5公里，有9号路线等公交景观，到市中心仅几分钟车程。78耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国四、营销节奏划分别墅组团产品说明会团购选房团购结束3月初4月中旬5月底现场售楼部开放6月中8月中第一阶段（2月-5月底）别墅组团蓄客期及团购期第二阶段（6月开盘-9月底）别墅组团强销及多层蓄客期第三阶段（10初-2012年1月）多层强销期高层蓄客5月初别墅组团开盘多层蓄客启动多层组团开盘10月初高层蓄客启动11月底五、年度推广主题一城山色半城湖项目在2010年已确定了主推语，但在整个2010年推广没有在市场上获得较大的效应，加之主推广语应贯穿首期整个推广时间段。因此2011年坚持走“一城山色半城湖”的主推路线。山、湖，突出项目内部的景观优势18000平米的优雅人工水岸线，犹如天然湖泊，近万平米的坡地绿化景观，宛如半城山色；城，2800亩的规模足以建立一座新城；这里是湘南生态山水宜居生活的示范区。六、营销推广主线两条推广主线推广明线公关活动媒介推广独特包装传播主题推广暗线全员营销圈层营销提前营销1、明线：媒体+活动（1）主题化营销即在营销部署中，各种营销措施形成系列化和主题化。在统一的核心主题下，每个阶段推出不同的系列主题措施。每个系列主题措施又是对核心主题的深化和延伸。（2）事件化营销在整合营销传播中，事件营销是营销费效比最高的营销手段。在项目开发过程和营销过程中，应将相关措施巧妙转化为具有社会关注价值的事件，从而引发社会的关注与舆论讨论。（3）创新媒体运用媒体传播仍然是本项目最重要的传播渠道之一，但