饥饿营销的消费者心理分析_——以小米手机为例市场营销论文.docx

饥饿营销的消费者心理分析以小米手机为例课 程 论 文题 目： 饥饿营销的消费者心理分析以小米手机为例 院 别：政法学院 专 业：12级行政管理 姓 名：郝宇靖 学 号：2012214243150 授课教师：张艳清 日 期：2015年1月14日 饥饿营销的消费者心理分析以小米手机为例摘要由于小米手机的持续热销，使人们的焦点再一次关注到饥饿营销上。本文以小米的饥饿营销法为载体，通过深入分析小米的营销手段，介绍了何谓饥饿营销、饥饿营销的实施条件以及饥饿营销对消费者心理及行为的影响，以及“饥饿营销”是否值得推崇。最后总结了对其他企业的借鉴意义和启示作用。关键字 小米；饥饿营销；消费者心理；消费者行为目录一背景4二饥饿营销概述5（一）饥饿营销的涵义5（二）饥饿营销的理论基础6三小米手机的饥饿营销7（一）小米实施饥饿营销的背景7（二）小米手机的销售业绩8（三）小米手机饥饿营销的运用8四饥饿营销下小米手机的消费者心理分析10（一）从求新心理看小米更新快10（二）从好奇心理看小米发布密11（三）从攀比心理看小米购买难11（四）从求名心理看小米品牌响12（五）从从众心理看小米受众广13五总结14六参考文献15一背景在商品日益丰富，越来越同质化的今天，以小米为典型的饥饿营销作为一种新的营销方式，一时间得到很多企业的青睐和采用。有很多企业借助饥饿营销获得了高额的利润，提升了企业的品牌形象，但也有很多企业在运用饥饿营销之后，导致顾客纷纷退货，品牌形象下降。所以饥饿营销是一把双刃剑，需要企业科学、合理、谨慎地使用它。因此，分析和研究饥饿营销下消费者心理和针对性营销策略，对企业成功实施饥饿营销从而在满足消费者心理需求的同时，实现企业自身的发展具有重要意义。二饥饿营销概述（一）饥饿营销的涵义目前市场营销领域有各种各样关于饥饿营销的定义，一般认为，所谓饥饿营销是指企业有意调低产品产量，以期通过调控供求关系，制造供不应求的现象。进而维持商品较高的售价和利润率，同时达到维护企业品牌形象，提高商品附加值的目的。因此，饥饿营销的手段在于有意调低产品产量，饥饿营销的结果是制造供不应求的现象，饥饿营销的本质是维持商品较高的售价和利润率，饥饿营销的最终目的是维护企业品牌形象、提高商品附加值。目前，在中国市场上饥饿营销作为一种营销手段，已经被很多行业所运用而且形式多样。比如手机行业的限量版、供货紧张、门店排队购买、网上预订却迟迟不面市现象；汽车行业的限量版和加价提车现象；房地产行业的排队摇号购房、多次开盘和一次少量供应、预交购房诚意金现象；烟草行业的限量供应、涨价现象；白酒行业的货源紧缺、涨价现象；餐饮行业的限时、限量供应现象；影视行业的有计划和有节奏地释放影片信息、大规模和长时间炒作现象等等。（二）饥饿营销的理论基础每个人总有许多需要，有些需要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，是由心理状况紧张而引起的，例如认识、尊重和归属。当需要升华到足够的强度水平时，这种需要会变为动机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象，让消费者紧张，让消费者以占有为最快乐的事情，这时消费者被吊足了胃口，需要升华到急于占有，消费者动机产生了。对于人类的心理动机，马斯洛需要层次理论是一典型的分析工具。马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要、生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要是基本需要、认知需要、审美需要、自我实现需要是成长需要，依次由较低层次到较高层次排列，形成金字塔形状，饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要，当能拿到一个限量版，排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明，满足了对产品好奇心，对美的追求，属于认知需要和审美需要，证明自己很时尚，有品位，是有追求的人，同时也证明自己很有地位，满足了自我实现的需求。三小米手机的饥饿营销（一）小米实施饥饿营销的背景2011年手机市场互联网直销属于空白，2011年8月以前,中国尚无网站直销智能手机，最多也是通过第三方网站，比如淘宝网，京东商城销售手机，最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销，其次小米ceo雷军强大的号召力和个人影响力的带动下，组织了一个强大的研发团队。团队首先将精力投放在miui操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具米聊，并分别在2010年8月和12月推出miui内测版和米聊android内测版，以及米聊论坛。miui和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气，而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题，也可资源分享、交友、体验核心产品，小米团队甚至让用户也参与手机系统的开发，并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和miui系统成熟后顺势而为。2012年是智能手机发展的一年，中国市场出货量规模将达到1.13亿台，增长率达到56.0%。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求，对于手机厂商，智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战，新一轮的市场洗牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势,强化自身品牌在用户端的认知。 （二）小米手机的销售业绩2012年8月23日，上午10点小米手机1s首轮开放购买正是开始，官方给出的公告显示，20万台小米1s已经在29分36秒内被全部抢完，截止2012年10月10号，小米总销量超过500万台。而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间，每次开放购买都是在十分钟左右售罄，这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务，要真是到了开放购买的时间再去抢购,基本上是没有机会的。在中国这是亘古未有的手机销售记录，而且是由一个刚成立两年多的手机公司做到的。（三）小米手机饥饿营销的运用小米手机的热销，使小米手机成为当今的热点话题。总体来说，小米是一家互联网公司。小米手机是一个产品，就算做手机，也是用互联网的方式在做手机，其他的产品，如米聊包括后面可能做的电商领域，都属于互联网的范畴。互联网的文化是讲究透明和参与感，所以在小米手机一开始面世，就有50万的粉丝都参与设计，这个在手机史上也是个先例，让用户做主，设计团队来满足用户的需求。雷军表示，希望做一款有诚意的产品。什么叫有诚意？第一，尊重和满足用户的需求，以消费者为主导; 第二，有问题就改进。在成立之初，小米的行动规划先从最擅长的软件开始做，做完移动应用，再开始做操作系统，然后从操作系统再到做手机硬件。当小米的移动应用产品得到了超过预期的用户认可，成长很快后，最初的创始团队商议决定加速前进: 提前启动操作系统项目，并开始组建手机硬件团队。如果说，金字塔的顶端是手机，传统手机硬件厂商用自己的经验和在产业链中的资源积累搭起了金字塔的底座。那么，小米也有一个完全不同于他们的底座。这个底座，一是在应用和操作系统不同领域中一定的用户积累; 二是对硬件逐渐的感觉与了解; 三是一套软件应该如何与硬件交互，才能发挥出更大效能、节省手机资源、优化用户体验等的综合方法论。总之，迂回路线使得小米拥有了一个手机产业中没有过先例的“软底座”，它使得小米获得了一些真正能与手机硬件大厂进行市场博弈的独特的资本，如雷军所说，小米现如今的“饥饿”并非和苹果公司的饥饿营销如出一辙。作为一个新型的国产自主产品，面对国外强大的企业在中国国内市场的主导地位的环境下，要想生存下来并逐渐成长是一件很艰巨的任务#在产品被广大消费者接受之前，必须把握好产品的生产量和销售量。如果对市场估计过于乐观，随意增大生产量，对企业的资金是一个巨大的挑战，尤其是小公司。如果预订100万台，这差不多是20亿，小米公司是拿不出那么多钱的。另一方面一款手机售价2000元，万一卖不出去，有可能积压库存，最后将会导致公司关门。中国民营企业要想在中国国内甚至国际的市场上有立足之地，不仅需要政府的支持，更需要广大的中国消费者的支持。四饥饿营销下小米手机的消费者心理分析消费者的心理与企业营销因素之间是相互作用和相互影响的，一方面企业的饥饿营销策略会影响消费者的心理及其变化。另一方面消费者的心理及其变化又会影响企业饥饿营销策略的实施。因此，对企业来说要想更好地实施饥饿营销，了解消费者的心理及其变化至关重要。饥饿营销下的消费者心理主要包括以下几个方面。（一）从求新心理看小米更新快求新心理是以追求所购商品的新颖和时髦为主要目的的一种消费心理。在购买商品时喜欢追求标新立异不同凡响，注重产品新、款式新、花色新、流行时髦的商品。具有求新心理的消费者以经济条件较好和购买力较强的年轻人居多。目前大多数企业实施饥饿营销的商品都是新款和时尚时髦的商品，正因为如此这些商品才能吊起消费者的胃口。进而吸引消费者购买这些商品来满足其求新的消费心理，小米手机正是抓住了这一点总是在硬件软件上都做到第一时间更新。以此来吸引消费者的眼球，培养新的目标客户。（二）从好奇心理看小米发布密从心理学的角度来说，人类有一个很大的癖好就是好奇，好奇心理是指在购买商品时、追求商品新奇、注重所购商品要与众不同、对构造奇特，来头神秘的商品有一种天生的好奇感。在饥饿营销实施过程中，企业有计划和有节奏地释放商品信息。大量的广告宣传却迟迟不面市的现象，排队抢购的现象都会给商品披上神秘面纱，从而激发消费者的好奇心。于是，为了解开心中疑团和商品的神秘面纱，很多消费者会主动搜寻商品信息并激发购买欲望。小米手机在正式发布之前都会放出一些虚假信息，或者真假掺杂的信息来制造话题，来激发消费者的好奇心。（三）从攀比心理看小米购买难攀比心理是中国一种比较普遍的社会心理现象，攀比心理是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理。在购买商品时，考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要，而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为。企业实施饥饿营销的商品大多是限量版、供货紧张、高价、高档次的商品。当消费者看到周围的很多人都拥有这些商品时，就会激发他们的攀比心理，从而驱使他们产生消费行为。所以雷军在小米手机的发布会上会有意无意的将小米与苹果等其他手机进行对比，而且小米手机本身“难抢”也会使得消费者以抢到手机为荣，从而证明自己极客的身份。（四）从求名心理看小米品牌响求名心理是一种以崇尚名牌商品，追求名牌商品，追求地方土特产或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的消费心理。这种求名心理与炫耀心理是相结合的，即消费者在求名的同时，其实也体现出其以显示地位、身份和财富势力为主要目的的炫耀心理。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者。企业能成功实施饥饿营销的一个重要原因就是抓住一些消费者对某些名牌商品执着追求的求名心理。消费者的求名心理表现为：现在紧缺断货的商品、他们可以等待，甚至可以加价等待，因为消费者认为一旦得到这些商品，他们的等待就是值得的。消费者会因为有这些商品而产生自豪感，并得到满足感，而这个等待的过程就是推动企业成功实施饥饿营销的重要因素。所以小米在大量销售手机的同时也特别注意“小米”这个品牌的自身价值，不断的提高品牌效应，增加品牌附加值，以此来争取更多的消费者。（五）从从众心理看小米受众广从众是指个体在群体行为的影响下，改变个人意见而与多数人取得一致的认识和行为。从众是中国一种比较普遍的社会心理和行为现象。从众心理在中国各个年龄段和各个阶层消费者的消费过程中，都是十分常见的。比如送礼热、汽车购买热、排队抢购时尚手机等消费现象都是消费者从众心理的体现。很多企业实施的饥饿营销，就是通过制造商品供不应求的现象，吸引一些消费者自愿抢购，从而激发更多消费者的从众心理!进而引起消费热的。小米手机的购买者很大一部分就是从众的，一些人其实并不了解“小米”这个品牌，但是受周边其他人的影响，渐渐也跟风购买了小米手机，这也从侧面证明了小米手机的受众极广，上到公司白领，下到学校学生都适用。五总结通过以上对小米公司的发家，以及其手机的营销策略的分析，我们可以得出，“饥饿营销”作为当前比较热门的营销方法在小米身上取得了相当大的成功。因此，也造成了各个行业的“饥荒”几乎现在的各个行业都在学习“小米模式”大量运用饥饿营销，其实这虽然会给其公司带来短期的经济效益，但是注定长久不了。因为过分的饥饿消费者必然会带来消费者的厌恶，一旦消费者对你的产品失去了信心，产生了厌恶，随之而来的必然是消费群体的流失，而这种流失必然是