2009年361度电视广告投放提案.ppt

361电视广告投放方案,目录,（二）,（二）, 361（福建）体育用品有限公司成立2003年，几年间成长为行业领跑者。 产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等。 361以15岁至24岁的年轻人为核心消费群体，这些是青少年、刚步入事业的 年轻一代，外延到40岁爱运动、充满激情的的消费人群。 品牌定位是提供给所有热爱运动的年轻消费者，鼓励他们全情投入，不计得失 地热爱运动。 目前，361 已在全国范围建立5757家销售网点，09年正在全国终端开展更新 第六代标准空间形象工作，让消费者在购物中感受到“自我”核心与激情文化。 361 市场遍及全国，核心战略市场为东北的沈阳，华北的北京、石家庄、济 南，华东的南京、上海；中部地区的武汉、郑州,华南的广州；西南昆明、成都。 361的“1”定位于来自运动和人之间最直接的一份情感，真诚朴实而发自内 心，这就是每个人心中对运动的“多一度热爱”。 新的品牌口号：“多一度热爱”！,（一）关于361,曾经 05年， 361市场突围和渠道重构，成为中国最具发展潜力的企业之一 ； 06年，品牌战略推行，推动361进一步融入世界； 07年，企业流程再造，并成为厦门国际马拉松全球顶级合作伙伴； 08年，以中国情感为战略主元素，奏响最强音：中国，勇敢做自己！ 目前 361相继获得： 中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商； 亚奥理事会全球官方赞助商； 中国乒乓球俱乐部超级联赛的冠名赞助商； 广州2010年亚运会体育品牌服装高级合作伙伴； 同时 站在新的起点， 361正式启动全新品牌战略“多一度热爱”，从而开启 了第二个四年计划。,（一）关于361,（二）目标群体,核心特色,消费特点 核心群体:（15岁-24岁） 15岁至24岁青年、青少年在我国约2亿多，占全国人口的17.5%，他们热爱运动，希 望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。 他们对商品的忠诚度一般不高； 他们选择产品的准则不再只是基于“好”或“不好”的理性认知观，而是“喜欢”或 “不喜欢”态度，消费主张就是“我喜欢的就是最好的”； 他们的消费需求的日趋差异性、个性化、多样化； 他们更追求商品能提供他们一种感觉，对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要 求，超过了商品物质性价值及使用价值； 而青少年对新产品、新技术反应极其敏感，喜欢“酷”劲十足的商品，在商品消费 上，他们的品牌消费高度集中，但追求品牌消费的同时并不盲从，一些地域性品牌 同样能与国际化品牌相媲美，也能博得他们的青睐。 延展群体：（24岁-40岁） 他们有一定的品牌认知能力，对品牌忠诚度相对核心目标群体要高； 他们希望所选购的品牌适用之外，能令他们有自豪感； 大部分的消费者是由太太或女友陪同购买，她们的意见很大程度上左右着购买行为。,（二）目标群体,收视习惯 在关注的话题上 女生关注：娱乐、美容、保养、减肥、饮食。 男生关注：娱乐、异性、游戏、工作、体育。 对于电视媒体内容 “娱乐”是青年男生、女声共同关注并热衷的业余活动！ 目标群体对于与他们本身相关且具有话题性的栏目比较关注，如，近年轰动全国的“超级女生”、“我爱记歌词”、“越跳越美丽”、“天天向上”等电视产品大受他们欢迎！ 电视媒体收视习惯（数据来源：2008中国电视收视年鉴） 综艺节目、电视剧、新闻类及专题节目在15-24岁年轻观众的收看比例较大。 综艺节目、音乐节目、时尚、电视剧、体育节目对15-24岁年轻观众影响力较大。,（二）目标群体,核心特色 从核心目标群体的心理特征、消费特点、收视习惯，选择媒体须注重时尚与先锋性、好玩与趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能满足这些需要的电视媒体较受到他们的欢迎。 同时，青少年的一部分购买决策权还在妈妈群体，对于体育频道，妈妈群体关注度相对较少。 而对于延展人群，选择媒体时，需兼顾女性群体的收视偏好。 2009年361只投放央视5套，是否有所不足？,（二）目标群体,（三）竞品分析,投放小结,2009年（1-5月）,2008年（1-12月）,2008年（1-12月）,数据来源：ctr央视市场研究 2008年,总次数比,总长度比,总费用比,（三）竞品分析,运动类电视媒体投放情况,数据来源：ctr央视市场研究 2008年,（三）竞品分析,2008年（1-12月）,运动类逐月投放金额,部分广告投放列表,2008年（1-12月）,（三）竞品分析,数据来源：ctr央视市场研究 2008年,竞品投放情况 （ 特步、安踏、鸿星尔克、匹克）,数据来源：ctr央视市场研究 2008年,2008年（1-12月）,（三）竞品分析,投放21167次，以湖南卫视为主的省级卫视联盟+央视+地面频道的全国性投放概念，第一个投放高峰期在暑假7、8月，第二个投放高峰期在元旦和春节前 ，其年在卫视的投放量较大。 投放15021次，安踏走央视+省级卫视联盟，辅以地面频道的全国性投放概念,在品类投放高峰期68月，加大投放量。 投放17951次，以湖南卫视的省级卫视联盟+央视，辅以地面频道，卫视投放量大，在湖南卫视就投放10287次，采用反季节投放策略，广告一启动，连续3个月大量投放，表明其欲抢在其他同类品牌投放前，抢占先机。 投放19359次，以央视+地面频道为主，辅以省级卫视，采用反季节性投放策略避开品类投放高峰期，并在11、12月元旦、春节前加大投放量。 在2008年投放7946次，以央视为主，辅以卫视和地面频道，采用全国性投放策略，在下半年的10月份开始加大投放量。,（三）竞品分析,2008年（1-12月）,竞品投放情况,特 步,安 踏,鸿星尔克,匹 克,361的投放,1-5月竞品电视媒体的投放情况,1-5月逐月投放金额,运动类电视媒体的投放情况,（三）竞品分析,2009年1-5月,数据来源：ctr央视市场研究 2009年,竞品投放情况,（三）竞品分析,2009年1-5月,数据来源：ctr央视市场研究 2008年,全年运动品牌广告投放： 在电视媒体的选择上，央视、省级卫视、地方台三足鼎立，央视投放次数比省级卫 视少，投放费用比省级卫视大； 广告投放呈现季节性，6、7、8月份投放量较大； 湖南卫视是各品牌投放省级卫视主要选择，体育频道也是运动品类选择较多的频道。 全年竞品投放： 各竞品在投放上主要采用全覆盖式投放策略，注重全年投放整体性，各竞品在投放媒体类别上各侧重不同，在季节上侧重也不同； 鸿星尔克、匹克采用反季节投放策略，而特步、安踏则在暑假期间投放较大； 特步、鸿星尔克在湖南卫视为主的省级卫视有个较大投放量。 15月运动品牌广告投放： 4月份是各运动品牌投放高峰期，在国内销售的品牌中，李宁、特步、鸿星尔克、耐克、阿迪达斯、安踏等投放量相较大。 15月竞品投放： 各竞品在4月份的投放都比较大，特步 、鸿星尔克在省级卫视有个较大投放量，特步和安踏在1、2月份投放相对较大。,（三）竞品分析,投放小结,2008年,2009年,（四）超5计划,什么是“超5计划”？,搜 寻,思 考,（四）超5计划,什么是“超5计划”？,1、是超级“5强”电视媒体联盟？,2、是代表中国各区域收视“top1”联手？,4、是超越央视五套的媒体计划吗？,3、是超五星级的媒介服务计划吗？,.,我们希望有这么一个平台，能够对361的品牌做个更深更广的推广，能够让更多人热爱361的品牌文化，能够让更多人更广泛的了解、认同“多一些热爱”，能够让几亿人听到361个爱的故事的声音，能够让361 地面活动与终端形象有一个更新的呼应，我们希望贴近“草根文化”，能够把草根文化更慎密地推广到全国的每个角落，在中国的东西南北中各个区域，造成一定的声势。在运动品牌的推广中突出重围，托涌而出，实现品牌与销售的双提升！。 我们努力地为361寻找这样的一个平台,（四）超5计划,思考,“我爱记歌词”的主持人朱丹向广大年轻人喊出“多一度的热爱”！ “丑女无敌”的林无敌告诉费南德：让我们好好的研究“361运动品牌的推广 “寻找王”的“迎视大会”要告诉观众“361个爱的故事”! “天下女人”杨澜开场白：“从这一刻开始，直到永远我愿意”！ “舞动奇迹”活动主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”！ “快乐大本营”全体主持群齐呼“快乐，来自多一度的热爱”！ “人 生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本，“顺境”、“信仰”、“永不分离” 如果：,如果,（四）超5计划,思考,（四）超5计划,搜寻,企业在进步，省级卫视也在进步，根据361的品牌文化与行销模式，我们综合国内媒体环境，搜寻国内所有的电视平台，我们发现了省级卫视的突出性与优越性：创新强、促销售、高收视 、强影响、年轻受众、低成本、高性价比、城乡效应 在面对日益严峻的竞争形势和市场环境，我们从南到北、从东到西，搜索了五个具有极强优势的媒体，发现了5个“top1”,它们是“东北的 top1”、“西部的top1”、“中原的top1”、“上升的top1”、“收视的“top1”！,搜寻,辽宁卫视 东北top1,搜寻,贵州卫视 西部top1,搜寻,搜寻,河南卫视 中原top1,搜寻,浙江卫视 上升top1,搜寻,湖南卫视 收视top1,湖南卫视 收视top1,浙江卫视 上升top1,河南卫视 中原top1,辽宁卫视 东北top1,贵州卫视： 西部top1,5家top卫视组合,发现,（四）超5计划,展示,浙江卫视：紧跟栏目，以吻合度最高的综艺栏目为主，一些栏目做硬广，一些栏目做套播。 贵州卫视：网罗大西部最为感动的人生，可以提供“多一度的爱的故事内容与其合作， 中国农民工可以配合赞助物品，让西部人都知道“多一度的关爱”。精选晚 间及白天时段进行硬广插播。 湖南卫视：增加全国的收视频次，善用白天时段及晚间娱乐节目，同时，可以在舞动奇 迹栏目中主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”！ 辽宁卫视：善用本土草根节目，缩小预算，强固东北市场，可以与黑土地配合，让“多 一度热爱，361踏遍黑土地”。 河南卫视：选择剧场、栏目进行硬广播放，可以在民星在行动让“多一度的关爱”进行 广泛传播。 五家卫视代表中国地理位置的东、西、南、北、中，在各区域收视都是独占鳌头的，合并起 来，能产生巨大力量，我们以“硬广”为主，软广为辅的方式，形成一个高音贝的广度传播。,1、广告形式上采用以“硬广”为主，软广为辅的方式，适当利用套播或冠名 ，节约成本，增加亮点。 2、根据各卫视的特性选择不同的时间段进行投放，以获得更大的到达率和 更高的接触频次。 3、精准到达目标消费者，选择受众占比较大的节目类型进行投放。 4、脉动式行程，区隔竞品，围绕热销旺季，公关促销活动，进行强弱安排 ，（7-8月份正值暑期，是电视全年收视高峰期，建议7、8月份作为重点 投放期。） 5、选择黄金时段广泛告之，强调到达率，选择目标受众精准，影响广泛的 栏目、剧场提升品牌与销售，善用白天时段的成本优势，保证有效频次。 7、利用各省卫视的不同特点和优势，优化组合排期，完成媒介计划。,策略说明,展示,硬广排期与软广简述,湖南卫视： 1、根据目标受众的收视习惯，湖南卫视精选白天剧场，偶像独播剧场、黄金时段午间栏目回放、 播报多看点、晚间的娱乐无极限、节节高声、730栏目等以及周末板块的娱乐节目进行硬广的插播。（约：1200万） 2、推荐创造“舞蹈运动”的“全明星奇迹”栏目舞动奇迹，以联合特约的形式赞助，预计8 月份周五19：35开始播出，主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”！栏目时长 100分 钟，77万元/10期。 浙江卫视： 1、紧跟栏目，以吻合度最高的综艺栏目为主，精选白天时段 、晚间黄金时段及周末板块的综艺节目进行硬广的插播。（约：700万） 2、推荐今年暑假浙江卫视倾力打造的，充满活力的、激发全民参与的大型户外闯关节目冲关我最棒作为冠名 ，预计在7-9月21:21周播的，历时3个月，13期，400 /季。,展示,硬广排期与软广简述,贵州卫视： 1、精选晚间黄金剧场，人生栏目以及白天时段进行硬广的插播。（约：300万） 2、网罗大西部最为感动，一线主持明星打造的黄金视点王牌栏目人生作为特别活 动赞助，即人生特派员， 可以提供“多一度的爱的故事内容与其合作，晚间21： 30 播出， 每期40分钟， 80万元/260期一年，中国农民工可以配合赞助物品， 让西部人都知道“多一度的关爱”，具体回报与价格待商议。 辽宁卫视： 1、推荐晚间黄金剧场