2010年10月深圳莱蒙水榭春天专案研究报告.ppt

专案研究报告,2010.10,项目分析,产品分析,客户分析,营销策略分析,项目基本指标 项目开发团队 项目整体规划 区域规划及配套 项目交通状况 项目周边环境,建筑类别：高层、塔楼 占地面积：16.7万 建筑面积：56.59万 容积率：3.44 绿化率：35% 总户数：3032户 总车位：2869个 区位：宝安龙华二线拓展区人民南路和布龙路交汇处东南（体育中心旁）,项目基本指标,园林景观设计mr. scott hostetler（豪斯 泰勒张） 代表作品：香港迪士尼酒店、澳门文华东方酒店。,双大堂设计hla莫尼卡 代表作品：伦敦君悦酒店、文莱苏丹皇宫。,建筑设计团队：香港华艺建筑公司,开发商：深圳市水榭花都房地产有限公司 代表作品：香蜜湖水榭花都、莱蒙水榭山。,莱蒙水榭春天开发团队,建筑施工：中国建筑第二工程局 代表作品：上海环球金融中心、北京奥运射击馆、深圳市民中心、深圳地王大厦等。,物业管理：莱蒙物业 物业管理顾问：第一太平戴维斯,水榭春天一期推出1、2a栋，2b栋3栋18层单位，临街，共501套。 水榭春天二期推出3、5、6、7栋4栋33层高层单位，属于中心楼王组团，景观素质好于一期，总户数为818户。,项目分4个地块，共分6期开发。先期启动区域为东南地块，分三期开发。,先期启动区域经济技术指标： 占地面积：约8.5万 建筑面积：约29万 住宅建筑面积：约26万容积率：3.44 总户数：2500户,三期,匹及cbd的区域配套： 2条轨道交通、10余条市政道路 1个亚洲最大的客运站 6所九年制学校 22所幼儿园 4所小学 3个综合性医院 大型电影院、图书馆 2个综合体育中心将座落于此； 羊台山森林公园 红木山水库 ,区域规划 未来利好,地铁4号线红山站距离水榭春天约500米，步行约10分钟，6站出入福田cbd； 南坪快速、新区大道、福龙路15分钟到达福田cbd。,区域内规划建成亚洲最大客运站，龙华新城北客站2011年落成启用，将取代罗湖火车站成为深圳交通核心 ，连接深圳与其他各省市交通。,地铁4号线+快速路网 连接龙华与福田cbd,地铁4号线+广深港高铁 连接龙华与香港,深圳新客运站 使龙华成未来深圳交通核心,1,2,3,三重交通网 催升区域交通价值,广深港高铁2014年全部落成启用,即时30分钟高速出入龙华与香港。,地铁四号线2011年的通车，项目紧邻红山站，是目前吸引客户的最大交通利好因素； 目前项目周边公交线路较少，最近的公交站台为锦绣江南站，距离项目约10分钟，项目附近公交站台在建； 随着周边住宅项目的建成，公交系统会进一步完善。,交通状况分析,市政绿地,城投七里香榭,布龙路,中央原著,民治中学,项目周边较为干净纯粹，多为住宅区：七里香榭，中央原著、幸福枫景以及中航、鹏润达地产项目。 目前布龙路以东片区公共配套尚不成熟，多为各小区内部配套，公共配套成熟度尚需一定时间。,日出印象,松仔园小区,周边环境,中航,项目分析,产品分析,客户分析,营销策略分析,项目建筑设计 项目大堂设计 项目园林景观 项目内部配套 售楼处/看楼通道 精装样板房/艺术样板房 产品组合设计及销售状况 户型点评,超现代滨海简约建筑设计风格，大面积玻璃运用，营造通透居住体验。,5、阳台栏杆为不锈钢双层钢化夹胶玻璃栏杆,4、客厅、卧室装有全双层low-e中空玻璃幕墙,1,3,2,4,1、建筑效果图 2、建筑外立面实景图,5,3、智能家居可视系统,地上一楼大堂,地下车库大堂,地下车库为第一大堂，方便业主直接停车入户； 花园平台架空层为第二大堂，为礼仪型大堂。,双大堂设计，地下车库设有大堂，一定程度上提升项目“豪宅性”,五大主题景区下沉式道路设计2000草坪冬青树、大红花、木棉等珍贵品种地上零车化,1,3,2,4,1、园林景观效果图 2、水公园 3、道路铺设 4、园林植被,园林景观：大师设计 / 56000无边界水公园,【目前实际园林尚不成熟，档次尚未显现。】,水榭春天内部有20000商业配套，包括大型集中式的沃尔玛商场和沿路的风情商业街； 生活配套包含9班幼儿园、篮球场、网球场、叠水泳池等。,项目内部配套,莱蒙水榭春天社区配套最引以为豪的是引入沃尔玛，提供一站式的商业服务。,幼儿园,商业街,全玻璃圆弧形立面,售楼处采用全玻璃圆弧形立面，内部软装以白色基调为主，较为规矩，整体风格和滨海简约保有一致性。,售楼处 / 看楼通道,设有施华洛世奇水晶吊灯及展品，但对提升档次效果不佳。,内部设计,看楼通道,精装样板房 装修单价8000元/，有一定档次，但并不惊艳。,优点： 制造噱头，吸引眼球 成本较低,艺术样板房 手绘涂鸦，再现生活场景,缺点： 户型展示性不强 引导性较差,产品组合及销售状况,水榭春天一期推出单位为1栋及 2栋，两栋18f的高层，房管局录入套数为534套，实际合拼户型后为501套。 一期房源主要有67-70的2房，83-88的小3房、116-125的大3房以及合拼4房。 一期于2010年1月17日开盘，成交均价为18000元/， 截止2010年10月14日，共售出495套，销售率为99%。,（数据来源：深圳市房管局，截止日期：2010年10月14日）,一期产品组合设计及销售状况,一期产品以83-89的小3房为主，几乎售罄。,二期产品组合设计及销售状况,水榭春天二期推出单位为3#、5#、6#、7#4栋33层的高层单位，房管局录入套数为1128套，实际合拼户型后为818套。 二期房源主要有77的2房，85-89的3房、118-120的4房、140的合拼四房、165的合拼5房以及200-270的顶层花园合院。主力户型为4房单位，共496套，占据61%。 二期于2010年5月17日开盘，成交均价为20000元/， 截止2010年10月14日，房管局显示共售出710套，销售率为87%。其中合拼5房户型房源以及销售较差，共62套，售出20套，销售率为32%。,二期产品组合设计及销售状况,（数据来源：深圳市房管局，截止日期：2010年10月14日）,二期产品以120-140的4房为主力；合拼5房及顶层花园合院由于大面积、户型以及价格等因素存在一定的消化难度。,项目户型点评,户型优点： 双主卧设置，大气奢华； 独享大尺度花园； 户型缺点： 厨房设置偏内，洁污不够分离； 室内过道面积过于浪费； 卫生间设置偏内，不够方便； 客厅阳台露台开间错位，露台功能大大降低；,200-250 顶层花园合院,项目分析,产品分析,客户分析,营销策略分析,一期客户置业目的分析 一期客户付款方式分析 一期客户区域来源分析 二期客户区域来源分析 二期客户基本信息分析 客户分析总结,一期成交客户置业目的及付款方式分析,一期成交客户中，自住比例为41%，纯投资客户为28%，自住兼投资客户占31%。其中纯自住客户中改善自住比例最高，为21%。,付款方式中，首付2成具有压倒性的比例，占据85%。,一期成交客户区域来源分析,客户区域来源中，最大比例区域为 福田，占据56%，其次为龙华，占 24%。 关内客户占66%； 关外客户占29%。,( 数据来源截止于2010年5月30日 ),二期成交客户区域来源分析,二期项目客户区域来源主要是福田、龙华两片区；罗湖、坂田、南山两片区也占有一定比例。,福田成交客户主要以香蜜湖片区、中心区为主； 坂田成交客户主要以四季花城、万科城、华为客户为主。,福田、坂田片区成交客户区域细分,龙华片区成交客户区域细分,龙华片区成交客户区域细分中，项目周边小区占据半壁江山；其次为龙华老城，占有28%的比例；其他较为分散的区域为自然村、龙华关口及大浪。,各产品线成交客户区域细分,165产品成交客户全部来自于福田、龙华及罗湖三片区，福田占有一半的份额； 140产品成交客户区域中主要有福田、龙华两片区，分别占据33%、31%；其次为罗湖、南山； 120产品成交客户区域主要还是来自于福田龙华两地，坂田也占有较多比例，为16%； 88产品成交客户区域依次为福田、龙华、罗湖； 77产品成交客户区域大部门来自于福田、坂田，都占有4成，其次为龙华。,客户主要以30岁-35岁客群为主，比例为28%，30岁以下客户也占有极大比例，整体客群较为年轻化； 家庭结构方面，近8成客户有小孩，教育程度分布较为松散平均，小学阶段比例稍大，为24%； 客户获知途径依次是朋友介绍、户外广告、地盘广告、水榭业主的口碑以及中原客户资源的转介； 置业次数主要是首次置业及2次置业，共占据75%； 置业目的方面，7成自住，2成自住兼投资，1成纯投资，自住比例较一期有提升； 客户购买因素依次为：区域规划、发展商品牌、地铁便利交通、升值潜力、航母级大盘。,成交客户基本情况分析,165产品线客户基本信息分析,165产品主要是46-50岁客户为主，多为三口之家，小孩多已成年； 客户来访获知的途径主要是通过户外广告，其它为地盘广告和水榭业主的口碑； 成交客户中60%具有3次置业次数，以自住为主，纯自住比例高达80%； 客户看重购买的因素依次为：区域规划、航母级大盘、地铁交通便利、发展商品牌。,140产品主要是30-40岁客户为主，多为三口之家； 客户来访获知的途径主要是通过地盘广告、朋友介绍、户外广告； 客户中50%具有2次置业经历，首次置业客户占据23%； 成交客户仍以自住为主，纯自住比例高达67%，投资比例较165产品成交客户有所上升，占有33%的比重； 客户看重购买的因素依次为：区域规划、发展商品牌、地铁交通便利。,140产品线客户基本信息分析,120产品线客户基本信息分析,120产品主要是30-40岁客户为主，客户群较年轻，多为三口之家； 客户来访获知的途径主要是通过户外广告、朋友介绍以及水榭业主口碑； 客户群主要以1、2次客户置业为主，分别占据42%、32%； 成交客户仍以自住为主，纯自住客户比例为66%，但随着户型的减小，投资比例进一步上升； 客户看重购买的因素仍然依次为：区域规划、发展商品牌、地铁交通便利。,88产品客群仍旧以35岁以下客户为主，35岁以下客户占据比例70%，首次出现单身购房客户，但仍以三口之家为主，小孩也主要处于小学阶段； 来访获知的途径主要是通过朋友介绍、户外广告，中原转介、地盘广告以及水榭业主口碑也具有较大影响力； 客户群主要以1、2次客户置业为主，共占据78%；自住比例为70%； 客户看重购买的因素仍然依次为：区域规划、发展商品牌、地铁交通便利。,88产品线客户基本信息分析,75产品客群更加偏向年轻化，全部为35岁以下客户，单身购房客户比例高达33%，两口之家占据50%，三口之家也有17%的比重，小孩也相应年龄段偏小； 来访获知的途径主要是通过朋友介绍、水榭业主以及短信发布； 客户群主要以首次客户置业为主，共占据78%；自住比例为70%； 客户看重购买的因素仍然依次为：区域规划、发展商品牌、地铁交通便利。,75产品线客户基本信息分析,客户分析小结,项目以35岁以下客户群为主，呈年轻化态势，多为三口之家； 项目客户主要区域来源为福田、龙华、罗湖及坂田，其中福田及龙华占据大比重； 项目置业目的中自住比例大于投资比例，由于二期推出的产品户型较一期更大、素质更高，价格也更高的因素影响，二期的投资比例大大减少； 付款方式以首付2成为主； 获知途径以朋友介绍、户外广告、地盘广告为主； 吸引客户购买的因素依次为：片区规划、发展商品牌、地铁便利交通以及航母级大盘。,项目分析,产品分析,客户分析,营销策略分析,营销节点分析 品牌策略分析 客户策略分析 定价策略分析 推售策略分析 促销策略分析,项目营销节点分析,一期营销节点安排,二期营销节点安排,品牌推广策略：豪宅专家+强强联手,来访客户关注点的访谈调研结果,对于来访客户的访谈调研显示：水榭品牌是消费者对莱蒙水榭春天最认可的因素，对水榭品牌的宣传因此成为项目的推广重点。,项目推广重点,通过对水榭花都、水榭山的分析，梳理出水榭的品牌价值是豪宅专家,地段：选择香蜜湖先天优越地段 开发理念：超前的产品开发理念 建筑规划：澳大利亚柏涛 大堂装修设计：香格里拉酒店御用设计大师 承建商：华西公司承建,地段：选择cbd中央别墅区优越地段 开发理念：与自然融合的美式纯别墅 建筑设计：浙江绿城东方 景观设计：香港易道园林设计 室内设计：港督府stephen james 承建商：江苏华建,水榭花都 深圳中心区二手价格最高的楼盘 成就水榭花都香蜜湖标杆楼盘地位,水榭山 深圳中心区品质最高的别墅项目 成就水榭山中央别墅区标杆楼盘地位,品牌价值梳理,根据客户调查，得出项目的核心竞争力： 品牌（规模区位+地铁+商业配套） 并根据不同诉求重点选择不同卖点组合,第一轮广告冲击,品牌规模,“豪宅专家在造城”，最大化凸显水榭品牌价值,1,地盘围板,户外形象,整版报纸广告,半版报纸广告,第二轮广告冲击,“品牌（地段+规模）”,2,用水榭花都和水榭山的豪宅历程唤起品牌记忆 配合阐述豪宅专家在造城的核心命题之下的价值解构,户外广告,海报,航空杂志广告,整版报纸广告,地盘停车场广告,第三轮广告冲击,品牌品质,3,阶段时间：2009年12月2010年1月（开盘前一个月） “豪宅专家在造城”为主题，“水榭系 非凡品”为阶段性推广语打击市场。,户外广告,海 报 广 告,整版广告,商报报眼,客户策略：“春天精神”营造 口径应变,80年代，罗湖是属于深圳的春天人物,90年代，福田是属于深圳的春天人物,00年代，南山是属于深圳的春天人物,21世纪之交，cbd中央区是属于深圳的春天人物,案名-莱蒙水榭春天,一、案名设计：提出“春天精神”的概念，实现项目与客户精神层面的对位,二、项目logo设计 由市民中心大鹏展翅中衍变而来； 象征、对位00年代来深圳的目标客群未来展翅高飞的寓意。,三、广告语设计：,徐千雅：深圳三届最佳女歌手,四、宣传歌曲：我和春天有个约,口径应变,一、常见客户犹疑点应对说辞,口径应变,二、“样板房”事件应对说辞,统一说辞： 1、买房子的核心，还是买地段、选大盘、认品牌。 2、豪宅不是靠赠送率取胜的。 3、现在贵一点，以后会更贵。 4、一期小户是水榭豪宅入门级产品，稀缺难再得。 5、大社区首期，潜力肯定无限。 6、买品质房子肯定比一般住房升值更大。 7、奔驰与夏利，lv与一般包包，区别点就在身份象征、圈层认同。,“做房子做了10年，但设计户型比10年前还差” “户型太垃圾，120的象100的，80的象60的，还没我现在住的大”,“水榭、水榭，越做越缩水”,口径应变,所有好的机会都不是出现“哄抢”时候，在市场看不清时候，入手才是最好的机会。 现在买是首付2成的末班车，你要投资，肯定现在买，房地产整个行业都是持续看好的，历史告诉未来。 中央政策的调子是保持适当的货币宽松政策，未来房价肯定是平稳向上。 片区发展是持续看好，深圳市刚成立龙华办，基础配套设施进程速度很快。 今年8月，深圳客运站投入使用，片区基础配套设施很快。只有在这个时候入手，才是最佳时机，不用等。 现在国际经济挺好，打压房地产可能性非常小，只是抑制过快增长而已。 如果您还要再等等看，就错过了这么好的房子（56万平米大盘首期、水榭级入门级产品）。 2010年通胀是肯定的。物价上涨，意味着人民币贬值，肯定是把钱投资物业，通过物业的保值、升值抵御通胀。,三、“国十一条”政策出台，客户口径统一说辞,其它措施：现场增加信心展板,定价策略：定价精准，量价齐出