2010年12月四川内江东兴老街项目定位营销策划报告（39页） .ppt

新城里的老街 商业传播文明,项目定位营销策划报告,角度营销2010.11.19,中国内江东兴,【东兴老街】,老街运作的总体思考：城市、发展、文明,城市的老街因在广义上所代表的历史与传统文化，往往被视作城市的财富。 但残酷的现实是：大多数老街，因年份而陈旧落后，却并无真正硬件形式上文化价值，在新的时代已然成为发展的桎梏，从而沦为城市进程的淘汰品。 缺乏造血能力的保留和复古并不能使老街繁荣复兴，只是延缓它的死亡。 因此，老街开发的核心不在于老街本身，而在于时代的需求。 让历史、文化与传统演变为一种精神符号，演变为适合时代生活的软件， 为老街赋予：新生活，新载体，新功能，让历史、文化与传统从一种形式变为一种情怀与精神，融入鲜活的生活与现代的商业文明。 从石库门新天地，到798，从锦里，到宽窄巷子 紧随时代脉动，商业传播文明，这，才是老街真正的新生！,壹 【东兴老街】目标定位,东兴老街地处内江市主城区东南，据清同治本内江县志记载，东兴老街属内江城外1 2街中的下东街，系北部进城的水陆交通要道和新兴商贸口岸，为内江历史文化的缩影，是目前内江城区唯一保护较为完整的老街。现存东兴老街、横街、三圣宫，属典掣的清代建筑，街道全长2 5 o米，占地2 5亩，有建筑物15062方米，其中：住宅办公用房6 5 4 6平方米，营业用房8 516平方米。沿街为串架结构房屋，条形和四合院式布局，前面临街以铺面为主，后部为住宅。铺面以经营茶馆为主，人气较旺，另有餐馆、日杂百货铺和川剧座唱等。清代举人朱襄虞、朱寿朋，秀才王运俞2座宅院保存较为完好，沉积了一些传承内江历史文脉的元素，呈现出现代城市中少有的民俗文化景观，是东兴城区比较繁华的商业口岸。,老街历史,东兴老街由于年久失修，功能不齐，存在较为严重的安全隐患。为传承城市文脉，消除安全隐患，内江市、区两级政府决定对东兴老街实施改造。,老街现状,东兴老街项目宗地概况 宗地区位 项目地处内江市东兴区东兴巷以南，紧邻沱江，南接加州蓝湾，占地约27亩。项目地块距离大千广场和大佛寺仅800m，距离西林大桥1000余米。 宗地现状 地块呈西南长狭走向，宽约35m的老街为地块中轴线；地块北段为原文化宫影剧院，南邻临江路，老街轴线与沱江浮桥相接、地块长约200余米，宽约6080m，毗邻临江路区域高差约10m，地块区域为原始居民住宅，建筑为砖木结构。目前本案地块正在进行拆迁整理工作 已接近尾声。,老街未来,27亩明清风格建筑群：低层商业+联排院墅+小高层住宅,【东兴老街】定位的历史溯源,古代：水路要道商贸口岸，繁华街市。 现代：具有历史老街特征的低端商住混合街区。 那么，在政府导向，企业斥资大力打造的东兴老街集商业、居住为一体的27亩明清风格商住集群，未来目标该如何定位,？,谁来决定未来？,效益 社会效益+经济效益,土地特质,2,产品打造,3,政府导向,1,市场需求,4,纯市场化运作项目，效益最大化是定位与操作的终极目标。 本项目作为市政府重点项目，不仅要取得经济效益，更要获得社会效益，对于商业而言，社会效益与经济效益更是相辅相成。 对本项目而言，在充分了解土地特质精细化打造产品的背景下，最终要与政府的导向和市场的需求所吻合。,政府导向 弘扬保留老街文化，将东兴老街打造为内江新八景之一，成为东兴区新城建设发展的样板与示范，打造内江文化建筑地标，彰显城市人文特色。 土地特质 古代商贸繁华口岸，百年历史积淀，现代东兴区新城桥头堡。 产品打造 尊重老街历史风骨，以明清风格建筑集群打造内江前所未有的高品质文化地标。 4、市场需求 内江本地常年的低水平开发，让真正的高端市场需求长期被压抑，尤其是中高端商业的匮乏和散布，让内江的商业品质长期落后甚至低于同级别二级城市，高端市场的空白为本项目不大的体量相对提供了巨大的市场需求。,要素分析,项目目标定位,内江的宽窄巷子 城市高端生活风尚聚场,未来的东兴老街 它就是市政府重点项目，内江的城市会客厅！ 它就是大千故里当代的建筑地标、文化名片！ 它就是承载历史文明延续传统文化的新载体！ 它就是改变内江人高端生活方式的风尚聚场！,我们要做一个 高格调、有文化、有质感、立体型 高端人群长期扎堆、中端人群经常光顾 老百姓乐于游玩的 城市品位与格调的风尚聚场。 打造一幅当代优雅版的清明上河图！,贰 【东兴老街】功能定位,项目功能定位,项目物业所提供的高端生活基本功能： 高端商业+高端居住（亲地院墅+空中院馆）,作为今后的城市高端生活风尚聚场，城市会客厅. 主要取决于项目的商业功能。 我们对项目商业功能定位有如下原则： 1、满足物业形态的可适性。 2、满足项目定位目标的可实现性。 3、满足后期运营的合理性、成长性。,2、九眼桥,3、锦里,4、 耍都,5、宽窄巷子,1、香格里拉后门,成都仿古商业业态参照,参照成都成功的仿古商业的成功案例可以发现： 此类商业都是以休闲为核心业态， 无论是餐饮、娱乐、零售都被冠以了浓郁的休闲气质。 内江与成都文化一脉贯通，追求闲情逸致是具有文化特征商业的核心气场。 而最终根据其不同的品质定位形成在客户档次上的差异。 在区位差异不大的情况下，品质最高的商业也相应获得了最高的租金回报。,根据本项目的目标定位思路， 结合宽窄巷子等文化商业典范的业态设置。 我们认为：如同宽窄巷子一样，老街原有的民俗和传统商业业态应当成为休闲的背景、场所的气质，消费的点缀，而不是主题。 老街应当成为站在传统的背景下，体验当代商业文明、国际时尚、生活方式的消费平台。 商业的主题应当是：以休闲为核心的，符合现代需求、具有时尚气质与文化特色的餐饮、娱乐，休闲商业。,项目商业功能定位 内江首席 高端餐饮文化休闲商业街,一级业态：高端商务茶楼、会馆（如顺兴老茶馆、七星集、富侨等） 高端品牌、特色文化餐饮（如巴国布衣、俏江南等） 二级业态：异国美食、咖啡西餐、酒吧（星巴克、荷欢、里外院等） 三级业态：书画、手工艺坊、文化艺术小店、小吃、土特产 示范业态：国际奢侈品形象店，风尚展场,就项目的区位特质而言，高端的定位绝不会是不食人间烟火的高端，这也不吻合项目作为内江新八景、城市文化名片的气质和定位，因此项目应当是有层次、有人气、开放和兼容的商业。高端商业是主体，格调高端是主题。由此，项目的业态分级规划如下：,【东兴老街】 内江高端人群餐饮、休闲、交际的优雅平台。,大、中型品牌餐饮：34个（3000平方米） 中型休闲茶楼：23个（1500平米）,集中大中型知名高端品牌餐饮、休闲茶楼、高端会所，填补内江高端交际平台空白，满足内江精英阶层高端餐饮、休闲、交际需求。,功能规划,【东兴老街】 内江小资的美食新天地，都市新锐的休闲舞台,世界美食休闲娱乐街：1500平方米,打造内江首个集西餐、料理、韩国烧烤等世界各国美食，酒吧、咖啡为一体的世界美食休闲娱乐街，构筑青年精英的玩乐新天地。,功能规划,【东兴老街】内江新八景 内江人的市内旅游胜地，历史文化商业名片,文艺民俗店铺街：500平方米,连绵的明清建筑群落本身就是一道历史文化的风景，而内部的民俗手工艺坊、书画院，本土特色小吃更会将大千故里的历史人文与本土传统在充满品位的商业坊间传承。,功能规划,【东兴老街】 内江接轨国际潮流的窗口，展示本土文化的t台,国际奢侈品形象店1个：200400平方米 精品会展厅1个：400平米,打造内江首席世界知名奢侈品牌（钟表、箱包、服装、香水等）形象店，构筑内江首个高端会展厅，时尚发布平台，成为内江高端品牌发布，商务会议、车展、文化艺术展示的窗口。,功能规划,项目商业功能布局,还迁区域：1层及部分2层由还迁业主自主经营，设置为三级业态,入口处设置为一级业态，以二级业态延伸至中心区域。,示范业态在中央区域设置，成为内江高端发布展示的窗口,二三级业态可交叉灵活布局,在主入口与中心区域分别设置一级业态两家品牌主力店。,叁 【东兴老街】营销推广,【东兴老街】整体营销理念,首席占位式营销！ 城市高端生活风尚聚场内江的宽窄巷子 【东兴老街】 商业：政府重点工程，内江历史首个历史文化建筑集群商业 缔造高端商业平台，创造高端商业高回报财富体系 住宅：城市核心区极度稀缺之作：内江首个高端文化居住产品 产品特质提炼,商业率先启动宣传招商，蓄势销售。 低层院馆销售首发，迅速回收部分现金流。 高层住宅后发入市，充分实现溢价。,【东兴老街】整体营销节奏,高端项目的操作，需要高端资源的匹配。 高端住宅主要是取决于硬件品质，而高端商业不仅取决于硬件品质，更取决于对高端资源的整合和利用。 对于本项目，商业运作的成功不仅是项目成功的关键，更是城市旧城改造战略，城市文化名片打造，商业传播文明的关键！ 本项目作为市政府重点项目，由于建设规模较小，总销售额也较低，却承担着巨大的城市责任和社会效益。因此，本项目要想成功操作，不仅取决于自身品质的打造，还要充分整合各种商业、品牌资源，尤其是需要政府资源及其政府所拥有的公共资源的支撑，才能真正实现既定目标定位。,【东兴老街】操作思考,运作要点：,线上策略：媒体整合（以主流核心媒体与高端媒体结合为主导）,核心攻击点：官方平台权威报道取得长期高空宣传效果 12月1日起，以政府名义在内江日报开启周论专栏“老街视点” 以官方新闻角度主题报道，提升东兴老街的城市知名度，美誉度和未来的价值。,线上为辅，高空轰炸，线下为主，落地造势,线下策略：政府资源运用+高端资源引入+usp活动,核心攻击点：整合各种资源聚焦东兴老街火爆的商业气场 1、携手政府现场整改项目现场形象，令市场感受未来东兴老街高档品质。 2、现场大手笔广告形象包装，体现项目非凡气质。 3、携手政府资源，在项目现场定期举行大型商业研讨会，推动项目招商进程。 4、成立招商团队，在成都、重庆两地进行知名餐饮休闲品牌招商。 5、项目在销售期可免费为知名品牌发布，新车上市、大型高端商务会议、会展等提供场地，逐步确立项目作为内江高端资源发布的t型台功能。 6、携手政府资源，由政府确定项目为内江大型文化活动的官方指定地点。 7、定期举行针对性usp活动，聚集项目人气。,思路一： 传统的楼内摊位式市场带租约销售使用权。该方法可快速回笼资金，但是其最大的负面影响是今后经营难以为继，因租金较贵有可能门庭冷落，最后导致投资者的利益无法得到保障，市场形象不佳，给开发商品牌及项目今后运营带来负面影响。 思路二： 将规划的农贸市场改为超市，由商家自行经营，并开辟农贸区提供生鲜产品。这样做的有利之处是可有效保证项目品质和后期经营，并且可以农贸区可解决大量民众生计，但是前期经营困难须由开发商补贴等方面向政府要优惠政策。不利之处是开发商短期内无法收回资金，产生资产挤压。 思路二： 结合一、二思路操作，有利之处是可兼顾以上，但不利之处是与超市经营者之间的利益博弈，操作难度较大。,【农贸市场】操作思考,本案红线外（除临江面）所有老旧建筑的临本案面做外立面改造，风格同本案。,红圈所框定范围的道路两侧植被、人行道铺装做全面改造，风格同本案，两处入口主要用于施工入口。,临江面入口台地处设置大型形象看板，高度不低于15米，宽度以挡住后面工地面为准，可起到大型广告牌作用。,督请政府改造片区形象,第一步、虚拟招商 根据项目商业功能定位确定项目每一物业的意向型商家及其备选。,【商业销售建议】,第二步、定向招商 根据虚拟招商成果请招商团队进行针对性招商。,第三步、多模式销售 进行整栋销售模式，原则上不拆零，之后根据销售效果考虑拆零销售。 利用旗舰商业品牌效应进行宣传，根据招商成果实行带租约销售。 如若招商成果不佳，则根据虚拟招商成果为投资者打造提供商业样本供其自营。,对住宅进行单独命名，强化住宅尊贵品质。,【住宅销售建议】,高层住宅建议案名：东兴老街【隐庐】 低层院馆对每一幢以一个文化主题进行单独命名，强调其稀缺价值和尊贵性。,阶段一 形象导入期 2010.11-2011.3 老街整体形象推出 配合开工典礼 政府活动引导（ 2011春节活动） 呈现要求 售楼中心选址 临江路 地下车库入口处 完成车库入口 临江路1，2号楼平台，梯步台阶等形象工程 2011年春节 完成老街临江路入口处牌坊 形成项目形象， 新八景远 观效果呈现,营销推广推盘节奏,阶段二 招商启动期 低层院馆蓄水2011.4-2011.6 获得商家核心店的引入，并协助尽快