2010年7月黄山太平春城花园洋房整合营销推广建议65p.ppt

太平春城 .花园洋房 -整合营销推广建议-,公元 、二零一零年七月,谨呈:黄山祥龙实业集团有限公司,本报告为简洁版 主要核心是阐述 “新政下”如何回笼资金,汇报 核心,外商投资如何捕捉? 怎样挖取本地刚需? 焦点客户圈层破析?,核心 疑问,一、新政下的黄山房地产市场 二、市场概况 三、产品力解读 四、产品定位（反思） 五、目标客户群 六、如何推广 七、谈谈营销策略（计划）,回报 纲要,一、市场概况 second, market profile,一山一湖一太平,一山一湖一太平,外地购房需求对黄山房地产市场比较看好，,“限购令”仅是权宜之计，不能解决房价上涨的根本性原因，对房地产市场的影响也是暂时的。黄山版限购令出台，可能会造成短期的观望情绪，但不能影响市场的趋势，一旦政策放开，市场还会恢复到常态。 越来越多的购房者开始进入观望状态，尤其是首次置业，业主也开始惜售，等待即将出台的“限购令”。可以说目前全国乃至黄山片区的住宅都处于大量滞销状态。,对我们的启示：外来商旅客户到太平市场投资已经深受新政影响，大城市限购令早已出台。因此我们必须解决好“限购令”这个难题。,政策是房地产行业2011年走势决定性因素。我国房地产行业具有极强的外部政策性，而2011年的房地产调控政策的出台，不但影响本地刚性客户需求，更多的是影响外来商旅客户投资。,下半年随着调控的继续收紧，物业税迟早也会推出，因此有多套住宅物业的投资者，将受到新投资政策限制。 因此我们必须设定优越的投资环境。,一山一湖一太平,二、太平春城产品认识 three, product force interpretation,黄山太平春城位于安徽黄山市黄山区，紧临太平湖旅游度假区和黄山北大门，项目北依山势向南仰望黄山，南面紧临合铜黄高速，北面紧临黄山区通往太平湖、九华山的必经之路103省道。 太平春城由黄山区祥龙集团超林房地产开发有限公司开发。 黄山区首家现代欧式纯水多层高品质社区；黄山区首家外墙面砖的高档社区；依托有“世界级森林公园”美誉的黄山，致力打造黄山最佳投资度假公园社区，可谓居住、投资、旅游、颐养天年的绝佳之选。,项目宗地认识,项目总平图,太平春城-项目基本理解 项目位于甘棠镇甘棠社区境内,内环翡翠路左侧,项目占地50亩,总建筑面积2.86万平方米,总投资2亿元。 项目于2008年开工,目前已完成建筑1.2万元,完成投资4500万元。,项目宗地认识,项目总平图,项目位于长三角的“后花园”国际旅游城市黄山市的黄山区太平镇，项目所在地交通便捷，北面紧临合铜黄高速，距离高速出口5分钟车程；南面紧临103省道,是黄山区通往太平湖、九华山的必经之路。项目距离合肥约2小时车程；距离杭州约2.5小时车程；距离南京约3小时车程；距离上海约4.5小时车程。项目处于黄山景观带核心，公寓、多层花园洋房、高绿化景观社区，周边配套齐全，生活便利。,项目宗地认识,太平春城位于长三角的“后花园”国际旅游城市黄山市的黄山区太平镇，目前在售多种房源，太平春城目前在售一期多层，均价3500元/以内，推出10栋房源，面积86-131。 项目地块位于黄山太平城区，地块周边为城市道路，交通便利，西侧紧邻浦溪河，拥有极其优越的自然资源和良好的居住环境。地理位置优越，地势较为平坦，总用地机积为80528平方米，总建筑面积为120792平方米，其开发建设将为黄山市太平区起到高规划起点，高建设档次的示范小区。,外挂大理石 外墙面转 高品质路面 准现房销售,独享 优势,现房呈现,独有一线山景,园林景观 产品规划统一 户型产品布局合理,山景,坡地, 黄山北大门 太平湖 学校、医院等,共享 优势,项目品质 优势,本土企业 优势,核 心 优 势,本土企业优势 产品品质优势 现房销售优势 自然园林景观,swot分析-优势,社会资源 地方知名开发企业,位于长三角的“后花园”国际旅游城市黄山市的黄山区太平,仅在太平有知名度 开发周期未能控制,周边缺乏大型商业 配套.,在当地缺乏知名度，新“限购令”,干扰性劣势,项目 劣势,企业 劣势,核 心 劣 势,区域发展 尚不成熟 “新政”大环境下 的综合影响,障碍性劣势,可克服性劣势,不可克服性劣势,生活配套缺乏不 方便,周边市政、商业生活配套缺乏,周边市政、生活配套缺乏 一期产品面积过大周边交通混杂. 产品层次不齐备,swot分析- 劣势（限购）,花园洋房 .商业公寓,独享机遇,共享机遇,旅游消费资源价值, 度假客户需求项目将有大好的发展前景。 经济发展迅速，对周边市县居民的居住吸引力强； 便捷交通:合同黄高速； 南面紧临103省道;,外部机遇,swot分析- 机遇,区域未出现高品质“投资热点社区”。 高端和多元化产品市场空白。 花园洋房、品质领先,高品质一线景观花园洋房,投资机会,直接挑战,间接挑战,竞争性挑战,影响性挑战,可回避挑战,不可回避挑战,黄山风景区其他地产,是主要竞争对手，新政策阻碍外来商户投资,太平本土楼盘大量积压、楼盘增多，竞争加剧,黄山本市其他高端项目对客户的分流，新政策打压住宅,项目放量增多，滞销累积，潜在威胁较大,居民整体收入偏低，产品总值高，有效投资后劲不足,交通差、区位吸引力低，外部高端客户不认可区域价值,外部挑战,swot分析- 威胁,新政威胁,项目威胁与特有劣势原因分解,新政策下的住宅地产,前期整盘营销规划+不符规律,项目机遇与特有优势资源梳理,新政策下的客户要的是品质和地段,黄山太平旅游度假客户市场,三、产品定位再思考 four, product positioning and think,投资.度假.居住的好地方,在售一期11#、16#、17#、21#、22#、26#、27#、29#、30#、36#， 面积89-139平方米，均价3450元/平方米 。,12万平米.纯多层.欧式.花园洋房 新政下真正值得投资的花园洋房,欧式.私家.度假会所 私享黄山北大门欧式洋房,总思考： 住宅产品价值投资化 吸纳投资型客户群体 -加速资金回笼-,产品功能 定位规划 总体建议,外来投资性客户,中小户型、整层购买,本地刚需要性客户,学校、医院、政府,综合投资性客户,花园洋房 . 多层大三房,品质大三房、二房,餐饮 . 社区门店 . 沿街商铺,购买产品客群划分、产品力解读,本地投资客,本地改善需求,本地刚需求,外来旅客投资,几乎无人投资,本土去划率底,深受政策影响,有潜在市场需求,不足以去化产品，住宅产品滞销,产品价值和性价比没有竞争优势,项目回款缓慢，甚至停止,五、目标客户群,谁来买,谁来投资,？,据销售中心工作人员反馈，购房客群七成是本城客户，外地客户占少数，这不符合黄山房产一向受外界客户购买和投资的“营销规律”。,目标:投资者,本土、涉外投资客户（购买）,目标:购买者,当地购买投资性客户,本地公务员（政府.企业） 本地私人（私家朋友） 外地自由行游客 外地团体客户,家长、教师、医生、电信,六、如何定位推广 ten, how to promote,花园洋房 纯多层.欧式.花园洋房 形象释意,“花园洋房”新概念产生,花园洋房公寓概念：上流阶层所专属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。 6层以下多层板式建筑，以四层为主，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高，普遍存在远郊区一带，一般首层赠送花园，顶层赠送露台，也有将户外绿化景观引入室内的情况。,洋房既然能和花园洋房扯上关系的，或多或少的和花园洋房有所联系是理所当然的了，或者神似，或者形象，或者二者兼备，因此，项目也就自然而然具备了一些或某些花园洋房的共性，一般性的花园洋房具备以下特征： 建筑风格为外国风格，洋味十足，多为欧洲和北美风格，也有少许南洋风格；,洋房,欧陆管家 尊荣服务独享私家度假旅游胜地，感受黄山栖息。,居住太平春城感受黄山脚下的花园洋房，一个纯粹、纯美而富有亲和力的承诺，送给你内心的那个悠然的人,花园,太平春城一个大欧式水景建筑、一个大手笔规划，黄山它和你有一种坦诚而无暇的信任，尊荣服务，法式物业，多种选择，满足你不出国门感受欧式生活; 它不会利用因行业黑盒子造就的障眼效果, 相反的,它是品质信心的缔造者.当你投资时,会产生真正的超值。,欧式,休闲度假 尊荣服务帅气亮丽的门童为您打开休闲度假宫殿的大门。,1私家度假 洋房“咖啡文化机构”入驻,七:营销,如何推广,确立太平最大的酒店专业市场项目要深入人心,项目招商,本地客户,外地客户,苏折皖户旅游投资客户,本地刚性需求客户,营销层面,5大计划,针外来商旅投资,大客户同时谈判,一级计划,活动产品 整层产品 商业群楼,外来客户:首付50%，余款交房前付清 本地客户：5年保增值计划（本土开发实力背景）,捕捉十一黄金周、元旦长假、春节出行旅客,双买双优惠 最大看点：每个投资者之间都会有千丝万缕的联系，通过各种渠道联系的方式也很多，“双响炮”主要是将我们吸引客源的难点化截到每个投资者身上，力求每次去化的套数都是“成双成对”，这样可以最大程度实现对销售量的拉大。一个人买享受1%优惠，2个人同时购买2%优惠。 “条件可能的情况下享有“首府一成”，降低投资门槛，扩大投资人群。,大客户投资购买开店，投资经营家庭旅馆,旅游地图重点区域发送,（旅游地图、景点门票）,捕捉十一黄金周、元旦长假、春节出行旅客,方法一：加油站设点发放项目资料,捕捉十一黄金周、元旦长假、春节出行旅客,方法二：高速入口设点增设广告位,捕捉十一黄金周、元旦长假、春节返乡旅客,方法三：汽车站、火车站设点发售,捕捉十一黄金周、元旦长假、春节出行旅客,方法四:车身、车套、景点、车票,针对返乡客,留住精英置业心动计划,二级计划,活动产品 二房产品 小三房品,返乡族：在太平以外城市务工人员，返乡置业 特征： 收入偏高：在外地工作，收入比太平本土人员高； 外房价高：外地城市虽好，但房价偏高，无法承受，父母亲朋都在太平，返乡来买 见多识广：对房产有足够的鉴赏能力，能够正确认识房价与购房消费；,年底返乡购房客两大族群,进城族：同样在外地务工的太平周边县镇进城人员 收入中等：以务工或做生意为主，为子女以后就学考虑 面子问题：进城购房有面子，终于走出大山进城了 关心价格：非常关注价格，对地段抗性不大，但同时也要住得有面子，希望好社区，大配套。,1、都是中小户型的主要需求者 2、对价格十分关注 3、同时也更关注社区环境、建筑品质、配套设施,一句话:都是高性价比的追求者,共同特征,对于此类客，可申请“首付一成”，2年类完成首付3成标准。,对于此类客，可申请“首付一成”，2年类完成首付3成标准。,外来客户:首付50%，余款交房前付清 本地客户：5年保增值计划（本土开发实力背景）,因为政策影响我们必须,打消客户对房产贬值心理,返乡青年，首付一成、安家计划(结婚一族),改善置业，二成首付、优先享受(改善一族),针对二房,针对三房,计划二阶段主题口号：,二级计划阶段主题口号：,岁末抄底风暴 货币通胀=抄底时机=置业时机 公务员特供房+1元定房+双买双优惠,学区防圆梦计划,针对学区客,三级计划,活动产品 二房产品 小三房品,资源整合，组织团购： 以我们自有的片区内最好的明德小学为依托，与城区大型小学机构，对其下属的中小学的老师和家长团购。,资助赞助，打入内部 针对全市县小学幼儿园，以捐款、捐物、冬令营等活动打入内部，引发学校、幼儿园教师及家长对项目的关注，配合针对性销售政策，进行促销。,利益诱导，口碑宣传 在上述动作中，通过对老师的利益诱导，增加我们的定向宣传面。,奠定学区标杆地位,太平洋房.保送重点中学计划 认购太平春城的客户，均有机会获得保送名牌中学的名额。与当地教育部门接洽，争取一定的保送名额将学区概念挖掘透，最大化提升项目吸引力。,近百位教师选择.祥龙.太平春城 学府社区是区域楼盘共用优势，但我们可以借助教师这一意见领袖建立学区标杆楼盘的地位，从而最大化获取学区资源所带来的客群。成功关键点是给高校教授一些优惠进行团购！,告别房东/极品青春居住版/小户型享乐主义/我的地盘我做主/,三级计划阶段主题口号：,居住洋房不仅是教师,教师团购,针对公务员计划,公务员宜居计划,四级计划,活动产品 大小三房 4-6层 （较高）,推公务员特供房 工作在政务区，生活在太平春城 2011年大量大学生村官进驻，为此特推出针对要入驻、或即将入驻或建设的单位，全面摸底，进行dm专项直邮，甚至最好进行上门推介。针对性优惠给予拉动销售。,启动1元定房策略 考虑到即将春节，不少客户都是出来先看看，并不急定房，所以针对每日吸引过来的到场客户，当天推出1元定房策略，最大力度把握冲动型客户，（限期一天后签订合同，否则房号不予保留）。由此来试探购房者的意向，发现购买信号，以便进一步跟进。,告别房东/极品青春居住版/小户型享乐主义/我的地盘我做主/,四级计划阶段主题口号：,居住洋房不仅是公务员,公务员团购,将项目卖点进行融合，突出我们的性价比优势，以3700元/起价为价格关注度，然后用等号进行连接，后面计算出的是产品的价值、卖点，总结给予最终的结果是超值的。,太平精英祥龙置业心动计划,太平精英太平城区置业心动计划细则 年龄在40岁以下（凭身份证）； 大专以上文化（凭毕业证）； 在太平工作满1年或1年以上者（凭单位工作证明）； 首次置业，90以下者首付比例为20%，(100