2010合肥华盛格林丽景二期营销战略报告129P.ppt

华盛格林丽景二期营销战略报告,厦门创智堂华盛格林丽景项目组 二 o 一 o 年 元 月,前言: 本项目发展战略思路围绕开发商目标: 项目品牌实现 项目利润最大化 达成开发商销售经营目标的实现，并实现目标均价渐进式超越 如何实现: 基于战略的层面，要对后期营销具有指导意义。 基于目前已确定的开发计划,项目发展方向性要明确，要有清晰的主线，思考角度主要围绕市场如何界定、项目二期如何定位、形象如何提升、销售攻略与营销推广实施如何发力。,创智堂认为： 09年下半年，合肥市房地产市场竞争加剧升级，正式迎来营销战国时代。 具体表现为： 1、房地产营销升级为综合实力品牌之争； 2、项目营销上升为片区竞争、区域竞争、板块竞争； 3、在宏观调控大背景下，跑赢同行比跑赢市场更重要；现金流与实现综合实力品牌 同样重要。这将成为2010年上半年乃至全年的主旋律.,报告需要解决的三大问题 ,卖什么？,卖给谁？,怎么卖？,项目形象如何确立和拔高？ 本案具有什么特质与特点？ 核心价值主张是什么？,谁是我们的核心客户？ 对应产品主张是什么？,营销节奏如何铺排？ 营销渠道如何开展？ 营销方案如何实施？,我们要达成的三大目标 ,实现项目整体销售目标的达成 完成预期销售任务 实现项目形象气质的整体拔高并持续超越 树立区域标杆，合肥市第一代城市公园住宅 实现多元化的营销互动与利润递进式超越 利润最大化，价值最大化，项目品牌效益最大化,第一章,宏观环境下的合肥楼市分析,第二章,2010年二期项目分析及定位,第三章,推广策略定论,四章,平面表现系统,市场现状分析：,2007年，合肥楼市飞速发展的一年，从产品、推盘量与价格水平，均得到明显提升，整体市场逐步专业化、规范化。 2008年，是一个特殊的年份。市场趋于理性，政策逐步紧缩，投资愈加走低 2009年，合肥楼市再次腾飞的一年，产品、推盘量与价格水平等等，再次得到提升。而近期政府宏观政策已有迹象调控房地产市场，2010年房地产市场将如何？我们又将如何？ 我们寄希望在合肥包河区，有新的力量、新的渴望、新的目标、新的方向，显现出来。我们相信，新的秩序将在碰撞中建立，固有的瓶颈终将再次被打破。,关键词：大建设 /141战略 /省会经济圈 /滨湖新城,“十一五”发展前景 总体目标：到“十一五”末，全市生产总值年均增长15.5%，力争达到2100亿元，年均增长18%；全市人均生产总值达到5000美元；财政收入达到260亿元，年均增长15%左右；市区人口达到300万人，城市建成区面积达到300平方公里；全市城镇化率达到60%左右； “141”城市发展框架 大力改造核心主城区，并在老城区的东、西南、西、北方向建设四个城市副中心； 省会经济圈： 合肥都市圈基本圈半径为100公里，引领并形成皖中一体化发展格局，有效地带动 全省经济发展； 到2020年，合肥市将成为宁郑汉之间最大的区域经济中心。,合肥市城市建设和发展规划摘要,1、房地产销售面积分析 2、房地产供求分析 3、房地产销售价格分析 4、成交房型、面积区间分析,合肥市房地产市场状况,合肥房地产市场整体发展状况分析,合肥2002-2009年房地产销售面积及成交均价,合肥商品房市场销售近年来稳步增长。2008年受经济危机和宏观经济环境影响有所回落，但成交价格仍然保持了相对强劲的上升势头。2009年1-11月份更是量价齐升，累计销售达到了创记录的1325万，其中住宅销售1166.1万 （117566套） ，同比增长49.3%和51.6%。,2008年12月-2009年11月合肥市商品住宅供求价格走势,楼市供需两旺，供应成交双双攀升。09年11月份合肥楼市丝毫未见“寒意”，火热景象超过“金九银十”，供应和成交均创下年度记录。近几月由于房价大幅增长，明年的房地产政策扑朔迷离，购房者出现一定的恐慌心理，急于在年底前买房，使得成交继续走高。 住宅成交价格继续上涨，但涨幅相对上月有所减弱。,合肥房地产市场整体发展状况分析,2009年11月合肥市住宅成交均价分析：,2009年11月份合肥住宅销售均价为4738.2元/，相比10月份上涨128.3元/，创下月度销售均价新高。销售价格环比增长2.78%，增幅放缓。 自2009年7月以来，在房地产宏观环境逐步改善和消费者热情追捧下，合肥住宅销售价格一路飙升，并逐月创新记录，目前仍无回落迹象，楼市行情十分火爆。 内在根源在于潜在需求和购买力旺盛以及市场的供不应求。合肥住宅市场的刚性需求以及住宅自身兼具的自住、投资、保值增值的特殊功能，决定了合肥楼市较强的需求面。另一方面，合肥住宅市场库存量去化明显，市场成交主要依赖新推上市楼盘，供应的增加赶不上需求的增幅，销售价格自然屡创新高。 市场持续旺盛，一片看好，新上市楼盘开盘价格基本较高。 明年楼市优惠政策有所调整，不乏购房者赶在09年年底买房搭上“末班车”。 地王频现，房价普遍看涨，跟风提价现象弥漫合肥房地产市场。,合肥房地产市场整体发展状况分析,2009年11月合肥市商品住宅各类指标变化情况,合肥房地产市场整体发展状况分析,2008年11月-2009年11月合肥市商品住宅供求情况对比,供不应求关系较为紧张，未来供应压力仍存。09年以来，市场需求与供应的比值多在1之上，供不应求占主导地位。09年11月份市场供应102.6万，环比增长13.5%；成143.2万，环比增长26.28%。纵观2009年，供求绝对量均有增加，但供求增幅的差距在拉大，潜在购买力旺盛，成交量一再超出预期，即使在传统的淡季也出现了销量的新高。,合肥房地产市场整体发展状况分析,2009年10月-11月合肥商品住宅各区域成交面积比较,成交量仍以滨湖新区为主。滨湖区09年11月份销售量48.29万，成交占全市的33.72%，该区主要受滨湖世纪城春融苑和滨湖假日等推售量较大楼盘的集中备案所致。未来随滨湖区城市建设环境的日趋完善和供应量的不断增加，该区仍将是合肥市住宅成交的主力区域。,合肥房地产市场整体发展状况分析,自7月合肥住宅成交量单月破万后，8、9、10月一路高歌，连续4个月破万，进入一直被称为楼市淡季的11月，合肥住宅销量依然居高不下，继续“疯狂”，再一次轻松破万，并一举超过了10月创造的12362套的最高记录，达到了14880套，环比销量增涨了2518套，增幅达20.37%,实现了合肥楼市销售的“五连冠”。,2009年11月份各区域住宅成交套数对比：,合肥房地产市场整体发展状况分析,2009年11月份住宅成交价格结构对比与分析：,价格结构较为合理，高端产品购买力增强。合肥市住宅销售主流价格区间为4000-5000元/，占到总销售量的51%；其次为5000-6000元/，占比23%。6000元/所占比例较10月份略有上升，归因与政务区价格涨幅过大以及滨湖新区别墅项目棠溪人家的成交。 目前合肥市住宅价格上升是主要趋势，购房群体对高价位楼盘的购买能力也在增强。,合肥房地产市场整体发展状况分析,2009年11月份住宅成交房型、面积区间对比与分析：,需求多样化，小户型比例有所上升。09年11月住宅成交户型面积段中，80-100为购房者首选面积段，成交量占到总量的44%；其次为120-140 户型；根据近几月的市场发展走势来看，未来100 以下套型所占比例将继续加大，表明购房者首次置业型和投资型需求有所增加。二房三房占市场主导地位。二房三房占总量高达81.91%的比例，因符合大众购买力水平而受到市场青睐，说明首次置业和改善型置业需求占据市场主导。,合肥房地产市场整体发展状况分析,品质楼盘的特质： 具备一定品牌影响力； 体验营销出彩； 立体化的推广攻略； 细致入微的客户服务； 就本项目而言，没有大品牌优势，小区域内板块价值有待提高，项目自身卖点不突出，使得我们必须走差异化营销之路。,通过案例研究，与本项目比较，必须找出差异化，从营销角度发力,看看我们主要的对手！ 他们在做什么？,区域楼盘物业类型：,区域在售个盘建筑类型均以高层为主，除早期推出的住宅个盘规划部分多层外，后期基本以高层为主，鲜有多层及小高层商品房面市。,包河区楼市现状：,区域楼盘户型分析：,区域在售住宅物业户型多样，有适合单身居住的“1室1厅1卫”；一家三口居住的“2室2厅1卫”；三代同堂居住的“3室2厅1卫”、“3室2厅2卫”、“4室2厅2卫”；在售楼盘中，大部分楼盘的主力户型集中在80130平米之间。,值得一提的是，区域内楼盘户型创新运用较多，赠送面积手法运用普遍。,客群特征：,客户多为一次置业；价格承受能力一般；对环境/产品/社区品质有要求一般,客户区域 主要集中包河周边区域，合肥其他区域及异地置业者相对比例较小 职业特征 个体经营者以及企业中层管理者及员工，公务员、教师等 价格承受力 年龄在25-35岁之间，收入稳定，经济实尚可，价格承受力一般 实用、分区合理、有足够的空间来体验生活；功能空间不在乎大而在于全。,区域营销手段分析：,区域在售楼盘推广多采用报纸、户外、工地围墙为主要手段， 事件营销逐渐成为区域内售个盘推广的主流，但特色不足，轰动性不强。 如： 名人讲坛（都汇华府） 书画展（滨江花月） 国庆大寻宝（九珑湾） ,盛景融城,包河区在售个案调研：,开发商：安徽泽夏置业有限公司开发 代理公司：安徽佐翼营销策划有限公司 地上总建面6.6万平米，住宅:35073.74平米，商业:17055.07平米，办公：13045.91平米。 绿化率41.6 %，容积率：2.98，一栋多层商业，一栋写字楼，三栋26层住宅，4个单元，两梯四户，共406套房源。售楼处预本月对外开放，大约明年四月开盘销售。预计入市价格4500-5000元/平米。,项目对比分析：,盛景融城位于包河大道与繁华大道交汇处东200米的位置，区域位置上来说优于我们项目。交通和生活的便利性要优于我们。 产品设计理念较为相似，都利用了空中花园、阳台、和飘窗等赠送面积手法，面积主要以80-90的两房三房为主，同时大户型还增加了露台赠送。 入市时间与我们项目二期基本重合，于此同时，水丽坊也将面市，区域内的竞争将是异常的激烈，可能将形成多足鼎立的局面，而打破目前我们项目区域内独霸一方的状态，区域的客户竞争将会是白热化。 价格上，盛景融城、水丽坊都是初次面市，我们项目的销售价格将会成为他们的主要参考，利用自身的优势保持适当价差，价格竞争上也会是空前激烈。从本次12月12日开盘来看，实际解筹率明显低于一组团，除去价格因素外，也有部分客户考虑明年其他项目的新产品上市。 总的来说，盛景融城、水丽坊的相继面市，有利于区域的发展，解读区域的价值潜藏上更有说服力。有利于整个区域价值的提升和片区的成熟。,水丽坊,投资商：合肥滨湖集团 开发商：金巢房地产开发 项目位于包河工业区繁华大道北侧，北至哈尔滨 路，东临河北路，西 到包河苑，是集住宅、商 业、酒店式公寓、办公和星级酒店五大功能为一 体的综合社区。整个项目将分三期开发，项目建 设周期为3年。2008年8月8日拿地，项目占地300 亩，总建筑面积38万方，总投资额达15亿，2009 年7月8日举行了开工典礼。户型面积从60-110 不等，百分之八十是90以下的中小户型，其中 主力户型是两室两厅。售楼处将于2010年春节后 开放，项目预计5月份开盘销售。,水丽坊项目位置与我们项目邻近，直接的区域竞争对手。其户型面积在60-110不等，百分之八十是90一下的中小户型，以两室两厅为主力户型，与我们项目的主力户型面积段较为相似，目标客户重叠严重。项目预计在2010年7月开盘销售，时值我们项目一期三组团持续销售期，二期产品销售准备期，且水丽坊销售定价应会以我们项目为主要参考。此阶段，竞争将会是逐渐白热化，区域客户争夺也是异常激烈。 据目前分析，水丽坊相比我们项目的优势在于： 项目体量、社区规模较大；投资商滨湖集团的品牌；位置距城市主轴包河大道稍近 更为优势的社区内部配套 针对其相对优势我们的应对措施： 社区规模上，从居住环境的舒适度上来说，20万的中型社区的居住舒适度更高。社区内部配套，小区商业配套区域内是共享的，设施配套可以从居住密度、人均利用率的角度去评析。承认位置的微弱优势，但这势必会在价格上得以平衡。投资商品牌，华盛房产的格林系品牌的发展战略和发展业绩。 水丽坊以省城最大规模青年社区定位项目，我们以20万平米简欧生活蓝本定位项目，即便是我们在产品以及目标客户群上有较大重叠，但是这种定位的差异一定要充分表现，从我们的项目包装上满足客户身份地位、品质档次的心理需求。项目后期推广在形象包装、开发商品牌树立上做足文章，提升项目品质形象，提高客户心理预期，赢得客户认同。 相比我们的项目优势所在： 在水丽坊入市时，我们项目一期已基本销售结束，建立了较好的市场基础，有较高的知名度，客户也具有较高的认知度。项目超高的性价比。良好的市场形象。,项目对比分析：,都汇华府,开发商：安徽华昌置业发展有限公司 项目位置：当涂支路与皖江路交汇处 项目总占地面积约110亩，总建筑面积约30万平方米的纯板式高层社区。项目规划了17栋纯板式高层，约2500户。项目共分三期开发，一期7栋，二期5栋，三期5栋，由北至南分期开发。主力户型为80-130平米。公摊17%-21%。社区主要配套有社区幼儿园、风情商业街和高端会所。售楼处于10月1日进场。认筹时间： 10月31日，12月27日开盘，目前认筹客户逾500组，此次推出了1期的7#、8#两栋共计254套房源，房源均价为6000元/。本批楼盘将于2011年下半年交房。开盘当天销售180多套。,都汇华府与我们项目相比，同样是利用空中花园、阳台、和飘窗的手法送面积，单说户型，可能更优于我们项目，位置在二环以内目前看来明显好于我们项目，交通现状也优于我们项目，小区体量较大，有一定的规模优势。与其相比我们项目的主要竞争点还是在于： 户型的面积段控制更为合理，更利于市场消化。 赠送面积实用。 区域内适中的价格，超高的性价比。 随着高架、轻轨的建成，区域时空距离拉近。 目前都汇华府的推盘的时间节点与我们的时间节点大致相似，客户争夺必然存在，区域内竞争压力可能会加剧，根据此次加推房源认筹情况，重新权衡项目区域竞争的优势和机会。争取跳出激烈的区域竞争，拓展目标客户区域，需求更大的市场机会。,项目对比分析：,九珑湾,开发商：安徽华阳置业有限公司 项目位置：合肥市包河区政府对面 开盘时间：2009年6月20 绿化率：46%，容积率：3.0，项目总占地约28万，总建筑面积约77万，共分a、b二个区域。a区为广电系统定向开发，b区为对外销售的华阳九珑湾。物业类型包括：高层住宅、商业、酒店、健身运动会所、净菜市场等。1-8#楼为对外销售， 1200（对外销售），目前在售2#、3#、4#、5#楼，2011年10月底交房，户型面积为125、135、143平米。3#、5#楼85-89平米户型售完， 3、4#楼只有25层以上有房源，5#楼1个单元，两梯两户，2#、3#、4#楼两个单元，两梯三户，全为32层高层。楼层均在29层以上，均价5000元/平米。 一次性付款减5000后98折，按揭付款减5000后99折，老客户带新客户额外优惠1000元，每套最高优惠2万元。,项目对比分析：,优势1 ：实验学校 本项目对策：着重讲教育模式（现代教育更注重培养小孩天性发展），高中才是最重要的，也可以鼓励业主小孩通过实验小学统一考试，入学后学校和本项目距离近 优势2： 品牌公司戴得梁行 首先肯定九珑湾物业品牌，然后肯定我们项目的物管（现在都是市场竞争，都在追求服务质量），而且后期对物业不满意也可以成立业主委员会选聘其他物业公司 优势3：位置 本项目对策： 首先肯定九珑湾距离包河大道更近点，位置更佳。然后转向从交通便捷性具体来讲解。九珑湾比本项目只是多一路公交车（27路），其经过的主要站点市府广场，我们也有车到（23路）。 优势4：景观 本项目对策：可以结合本项目具体景观一一讲解,强调项目之间的区别性本项目由于产品定位的不同，客户层次区分较为明显。,滨江花月,开发商：安徽美生置业有限公司 项目地址：合肥市包河大道与望湖南路交汇处 项目共30万，二期约10万，2008-09月底项目在售二期，共19栋住宅，1栋幼儿园，目前高层2、3#楼，小高层5、6、7#楼，多层1、6#楼在售，1#楼户型为80多平米两房，6#楼117平米三房，高层2、3#楼12层（共16层）以上有房源，面积主要为91、95平米两房，小高层5、6、7#楼只剩底层和顶楼有房源。二期尚有高层1#楼，多层2、3、5#楼未推出，下阶段还将主推多层。多层均价6400元/平米，高层5000元/平米，按揭付款9.9折，一次性付款9.8折优惠。,项目对比分析：,优势1：位置 本项目对策： 首先肯定滨江花月距离包河大道更近点，位置更佳。然后转向从交通便捷性具体来讲解。滨江花月比本项目只是多一路公交车（27路），其经过的主要站点市府广场，我们也有车到。 优势2：多层设计 本项目对策： 多层优势：公摊小（9%），物业管理费低（0.6元/）,建筑设计更加适合通风。 目前滨江花月所推多层，单价高，面积大。总价高 高层优势：单价低，生活便捷性好（电梯）。高层观景效果佳。通风采光适合现代生活。物业管理费可以通过计算告诉客户，费用和房价相比较非常低。 劣势： 距离高速近,小 结：,包河政务中心区目前在售楼盘，总体品质一般，争相在园林规划、景观设计、产品设计、社区配套上大做文章，在区位优势和配套资源共享的前提下，销售价格、户型面积将成为未来区域在售住宅物业的核心竞争力。项目必须要有更好的形象包装和产品附加值来实现价格。 项目所在地是包河政务中心住宅物业开发集中地带，区内在售楼盘较多，“水丽坊”、“盛景融城”、“九珑湾”等项目环伺本案周围，竞争对手强劲，资金实力雄厚，未来竞争将愈演愈烈。 包河区区政府板块将迎来开发量、去化量集中增量的阶段； 区域市场整体供应结构不甚合理，产品细分不足，户型面积区间重叠； 价格在去年强势疯涨后，升势或将趋缓； 政府宏观调控政策对整个房地产市场影响将逐步显现； 创新产品受到市场的追捧，精细化开发和营销将成为发展趋势。,第一章,宏观环境下的合肥楼市分析,第二章,2010年二期项目分析及定位,第三章,推广策略定论,第四章,平面表现系统,项目难点分析：,区域：板块内楼盘较少，板块认知度尚待提高，高品质楼盘较少,环境：景观资源不充分，区域规划公用配套设施不完善；,配套：生活配套齐全，受马鞍山路高架修建影响，目前交通不便利；,地块：地块西南方向为政府规划的城市公园，避免了高压走廊对项目的影响，同时增加了项目的景观资源。,青年公园,盛景融城,项目难点分析： 消费者对区域价值的认同不充分； 区域产品同质化严重、目标客户同质化严重、营销同质化严重； 居住氛围成熟、生活配套不完善； 板块之争，上升到区域之争夺，从周边竞争区域争客户； 产品有亮点，但优势体现不足。,1、针对项目周边居住环境的弱势，放大其规划远景 2、针对城市竞争压力，建议“鹤立式”策略，形象一步到位 3、强化“城市公园住宅”的居住价值 4、深度挖掘及延伸项目品牌影响力 5、以差异化定位/差异化事件营销，贯穿销售过程，保持持久媒体及市场关注度,放大包河区 城市公园住宅 生活价值,营销难点突破：,项目剖析：,产品解读：基础数据,项目规划： 项目以点式板楼为连接、围合，视觉感觉通透，园林规划更加流畅，时尚风味浓郁，具有现代感； 产品特点： 公寓、住宅相得益彰，充分满足客户需求； 建筑特点： 简欧风格建筑群，成为区域一道风景线； 园林特点： 两大景观轴线，三大景观节点，连接各类景观小品，实现移步换景，一步一景； 户型设计： 充分满足居住需求，并适度增加产品附加值元素，增加了产品竞争力； 面积区间：60-130平米之间，单房、两房、三房设计，满足多种客户需求.,产品解读：项目特点,周边人气相对旺盛，生活氛围浓厚，且交通较为便利； 景观绿化层次丰富； 户型面积区间83110平米，总价得以合理控制； 目前项目周边竞争较小； 项目一期一、二组团成功销售奠定了较好的市场口碑和客户基础,优势 s,合肥市高速的城市发展和经济建设为房地产市场带来契机 滨湖新区的快速发展、水丽坊等大盘涌现，区域配套日益成熟，生活氛围日益浓厚； 马鞍山路高架建设，拉近项目与市中心的距离，出行更为便捷； 葛大店商业区，机场商务区等，提升片区形象，并改善周边生活配套。,机会 o,项目swot分析：,地属包河区工业园区，居住环境一般，整体形象档次不高； 距离马鞍山路尚有一段距离，且目前马鞍山路高架在建，出行较为不便； 户型单一，客户选择空间较小； 受施工通道的影响，园林示范单位难以建立，缺乏形象的感官的引导示范作用；,区域未来供应量巨大，集中入市竞争压力大； 政策的调控打压和银根紧缩对整体大势的影响； 通货膨胀、cpi高企、奥运后经济疲软对整体经济形势的影响； 片区的发展速度、形象及知名度远不及其他区域； 竞争对手的批量入市带来威胁。,威胁 t,劣势 w,我们的战略： 高调入市，甩开竞争对手； 立体媒体攻略，拦截客户； 营销前置，注重客户体验与包装品质； 理性入市，迅速抢占市场； 有序安排销售节奏，灵活调整各个销售周期。,包河区首席简欧风情社区,户户空中花园，引领生态居住、品质生活,点式板楼，面积合理，附加值高,9万城市青年公园近在咫尺,路网通达配套完善，优越生活领地,公寓、住宅并存，有效把握前期客户,片区升值潜力巨大 景观资源优越,个性产品，切合市场国际化品质,交通通达性高 品质生活价值,项目卖点整合：,区位价值：包河区政府板块，前沿居住价值； 产品价值：公寓与住宅并存， 60-130平米户型区间，户户空中花园，引领生态居住； 景观价值：两大景观轴线，三大主题景观，17万青年公园； 投资价值：锁定包河区未来投资前景； 交通价值：路网发达，城市通达性高； 地标价值：20万平米简欧建筑群，包河区一道完美风景线； 服务价值：售前/售中/售后服务（营销服务和物业服务）。,项目核心价值：,项目核心价值主张：,客观存在卖点,区位价值、景观价值、投资价值、产品价值、交通价值,主观营造卖点,售前/售中/售后服务价值,显性卖点,隐性卖点,核心价值主张,生态居住理念，品质居住生活,前沿规划设计，生态居住理念,高端品质生活居住区,市场定位思考：,本案形象气质如何确立？,区域需要什么？,我们拥有什么？,我们需要到达的目标？,市场定位：,城市需要什么,随着合肥经济持续迅猛发展，房地产市场逐步规范，外地实力发展商纷纷涌入，城市形象的已经逐步拔高，而合肥住宅产品刚刚从功能型向品质型转移，目前市场高附加值产品市场趋之若骛； 在城市化发展过程中，每个城市都有一个特定的高端品质、生态居住区。（北京香山，广州二沙岛，深圳香蜜山与红树湾）高端品质、生态居住区，更是一座城市文化积淀的表现，一个项目可以是一座城市的特写。比如上海保利顾村项目、上海紫园、北京贡院6号等都是区域标志性楼盘。而合肥，虽有公园住宅的项目，但城市公园特质不明显，物业档次也很难提升；如：公园2046,合肥缺少真正的高端品质、生态居住区,区域需要什么,1.真正的高品质住宅 2.真正的生态住宅,简欧建筑群，多产品类型 奢享内外景观资源,我们拥有什么,1、先天地段优势 2、政府导向前景 3、区域市场机会 4、高端市政配套,包河区政务核心景观居住区 全城实力客户的理想之地 高端的区域市场机会 高端品质居住区,城市公园住宅,项目成败的关键在于“公园住宅”牌是否打得出彩？,项目价值塑造：,城市公园住宅标签主要体现在哪些方面？ 城市发展方向 城市公园的时代意义 项目景观 高端品质、生态居住理念 配套（商业、幼儿园；楼宇配套；智能化配套；小区导示系统等） 项目展示,楼盘气质发散 作为一个高端的品质、生态社区，我们的气质可以用下面的词语来具像化： 中心的、自然的、核心的、都市的、商务的、唯一的、绝版的、政府保护的、升值的、中西皆宜的、尊贵的、高智能化的、开放的等。,高端市场,中端市场,低端市场,物业档次,低 中 高,高端定位,项目市场定位：,华盛格林丽景,1）宣传造势高度决定位置 站在城市运营的高度 打造合肥高端品质、生态居住新理念 项目高端形象占位 2）产品优势塑造形象高度 改写城市品质居住格局,城市公园住宅,项目市场定位：,二期案名定位：,品 园,我们的项目与城市精神的关系，从土地、建筑、生态、规划等已做相应展示公园用一种企划的语汇及视觉化的元素加以包装，我们发现了“园”。 品园，即是一种悠闲的生活主张，品味园林生活，又是一种产品的形象，品质的家园。既表达了本案特有的公园生活主张，又体现项目在区域内乃至合肥地区品质引导。,项目形象定位：,品园 一座美丽的公园城邦,价值诉求支撑点： 包河区政府板块高尚住宅区 城市公园，自然居住区 项目高端形象品质,项目客户定位：,客户梳理通过项目一期的完美销售，我司对前期成交客户进行了全面统计，并对之细化分析： 从居住区域看，以现生活、工作在包河及项目周边的客户为主，县级地市来肥初次置业的客户比重攀升； 从置业次数和用途上看，多为第一次置业，以自住为首要目的，客户多为有自建房或租用房屋，改善居住条件的刚性需求较强； 从客户年收入来看，多数为收入中等偏低的人群，经济能力一般，对价格尤其是总价较为敏感； 从客户认知途径来看，朋友介绍、户外广告及报广是客户认知的三大主要途径； 从成交客户的年龄层次来看，呈现出两个阶段：一批为21-35岁，80、70年代的年轻置业者较多；一批为3545岁，家庭有1个或2个孩子（618周岁）的中年置业者。 从成交客户关注点来看，价格、地段、户型综合元素考虑较多，客户注重实用性、经济性；同时，对景观和户型创新的要求日益提升。,项目客户群特征：,客户特征： 他们喜欢现代、高尚、健康、文明、有利于生活的居住环境； 他们追求享受和身份，消费上注重物有所值，追求高性价比； 他们重视与同层次或高层次对象的交往； 他们关注生活居所及小区建筑品质、环境对身份的体现； 注重对精神文化的追求，对物业和会所有一定的要求； 以满足第一居所为主，注重生活配套、工作的便利性； 关注区域教育配套。,本项目二期客户定位作为区域内高端项目，客户定位为城市精英，具有较强的经济实力的人群；,客户分类： 1、核心客户： 包河工业园区内企业职员、小私营业主、现居住居民、大圩镇及周边乡镇居民 2、重要客户： 合肥城市年轻主流群体，多以私营业主或企业中层以上管理者为代表，用于结婚或自住需求 3、偶得客户： 与合肥有各种关系的外地来肥置业群体及投资客户，主要为本市周边区域，六安、淮南、阜阳等省内其他地市及部分省外客户。,项目客户群细分：,本项目主力客户购房心理特征：,在购买与他们身份匹配的更舒适、更有品质感的居住空间,重视生活的品质，对环境有一定要求，但绝对不希望将很多时间浪费在上下班的路上，因此不愿意选择离工作地点过远的地方； 对生活配套要求较高，交通通达性要求较高； 他们平时生活相对紧张，因此希望居住场所能够让他们充分放松，因此有自然资源的社区能够令他们心动； 他们具有较强的投资意识，关注片区未来的发展； 他们希望体现私密性与尊贵性，对服务和细节非常地关注； 他们希望购房可以用于长期居住，适合一家老少都在这里生活。,客户拦截与掠夺：,外地客户寻找： 报纸、短信、电台、网络及地市项目巡展； 区域客户拦截： 密切关注竞争对手（媒体发布、营销组织等）； 主力客户区域，建立户外及导示系统； 区域内建立强导示系统； 针对竞争项目的客户派单。,第一章,宏观环境下的合肥楼市分析,第二章,2010年二期项目分析及定位,第三章,推广策略定论,第四章,平面表现系统,项目营销推广总体策略：,基本战略思路：,把握城市公园住宅 高举高打 渗透营销,用系列事件营销串联整个销售周期，以渗透式营销方式，直入客户心理。通过对城市公园住宅的炒作，强化客户对板块发展趋势、投资前景、物业升值潜力及项目所体现的高端品质、生态居住生活理念产生共鸣及认同，进而高调推广项目产品及卖点，由大到小，由点到面的促使客户产生强烈的认知、认同、认可。,总体营销策略：,策略总纲：,策略一：销售组织策略抢时间,抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场策略 策略二：形象领先、产品领先的竞争战略 策略三：价格策略分阶段展示，做好项目的营销前置陈设，深入挖掘价值， 追求价值最大化的价格策略 开盘期策略： 理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，持续成热销局面； 关键词：市场份额 价值最大化 成长期策略： 随二期销售进度的推进，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。 关键词：价值展示 vs 价值最大化,竞争策略： 地段价值论策略： 房地产的价值，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，在这里真正显现。 领袖策略： 目前各楼盘对包河区区政府板块，乃至合肥市对于公园地产概念都没有深化，借媒体与其他楼盘对区域的炒作，以城市公园住宅树立项目是真正高性价比高品质住宅的概念。 唯一性策略： 深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。 时势策略： 注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。,营销执行策略 ：,推广主线形象挂帅，软文铺路，硬广强攻,整体品牌形象的宣传，旨在迅速提升项目的整体品牌形象，明确项目定位，进而形成强烈的视觉冲击，为项目二期进入销售阶段做铺垫。 通过阶段性、递进式的软文炒作，来不断强化客户对于包河区政府板块和本案的认知，提升市场的关注率。 硬广一方面塑造项目形象，一方面发布销售信息，配合软文炒作，相互支撑，相互强化，达到最大的广告效果。,项目营销执行：,营销执行策略 ：,推广节奏高调面市，频繁出击，重点轰炸,面市时机,3月中旬项目二期面市，主题为形象展示，地点可选择在合肥全市，广告位可选择5-8处。 4月上旬媒体全面铺开，网络媒体、平面媒体、户外媒体等全面发布，客户积累正式开始。 五一房展会可印制本案代表性的小饰品连同手提袋一起予以派发。,全面铺开,4月中旬媒体全面铺开，网络媒体、平面媒体、户外媒体等全部发布，客户积累正式开始。 8月初，二期二组团推广强销期，其他各种媒体加大投放力度,频繁出击,户外等长效媒体全程贯穿，在强销期予以强化； 网络媒体即时更新项目进度； 4月份起大众平面媒体保持每周一次的投放频度。,公园美宅,一座公园， 改变一种生活,尚美生活，诚邀品鉴,结合首期15号楼加推的销售，提出年度主题，挖掘公园概念,结合二期开盘，深化年度主题，体验公园生活内涵，演绎格林内涵,结合二期新品，升华年度主题，挖掘产品价值，公园生活价值,推广阶段依次推进，逐步强化，阶段强攻,营销执行策略 ：,软文炒作华盛地产理念与项目利好相结合,区域板块 1月-3月,合肥包河区首个主题公园，17万方现代青年公园，改变一种生活 马鞍山路高架、轻轨一号线连接市中心，离尘很远，离城很近 机场商务圈商业中心规划，崛起中的合肥城市副中心,合肥精神 4月-8月,合肥精神与建筑 合肥精神与生态 合肥精神与产品规划,产品亮点 9月-12月,本案规划和产品分析 板块区域规划 生活方式的塑造,营销执行策略 ：,华盛格林丽景2010年，推广阶段划分,营销执行策略 ：,2010年1月,卖点解析期,体验宣传期,拔升蓄水： 高姿态入市，强化项目高尚品位生活，以突出项目的特性，提升项目形象。,品牌互动 本阶段产品较为繁杂，对产品卖点进行解析提炼，以产品品质带动企业品牌的认可。,品牌巩固： 以项目前期客源为基础， 以情感传播，及实景体验，巩固客户信心，提升客户对企业品牌及项目品牌的预期价值。,形象提升期：,对应每个销售节点，举行一次现场体验活动，以体验营销促成签约。,2010年4月,2010年8月,2010年12月,华盛格林丽景2010年，媒体策略,营销执行策略 ：,项目推售节奏：,原则：二期多组团推售 1、位置：一般 次好 优质 2、推售量：组团单期推盘量不超过4万平米 经测算：单栋面积区间为0.4万1.6万平米；,首批单位推盘量： 楼栋：5#、6#、9# 套数：392套 面积：60-130 原则：产品多样化，价值差异化，楼栋均衡化。,一期入市时间：,根据合肥市场状况和创智堂运作经验，正常情况下，进入春节期间，销售量明显下滑，因此建议项目入市时间需要控制得当； 二期一组团开盘时间建议： 2010年4月18日（周日）,入市时机： 1、前期客户维护活动开展成功； 2、工程进度达到预售条件； 3、媒体推广已经全面铺开，并且效果显现； 4、满足单期推售充足的客户资源。,销售总控图,累计全年完成二期销售目标90%，一组团6月底实现85，二组团10月底实现85，三组团11月底实现85,项目价格策略：,考虑价格因素的前提：,市场竞争因素： 领跑市场，一骑绝尘？ 跟随对手，稳扎稳打？ 价格战，迅速挤垮对手？,发展商目标： 利润最大化？ 快速回笼资金？ 销售持续增长？,定价目标假设：,定价目标,利润导向,销售导向,竞争导向,根据各销售阶段的实际销售进度，采用分阶段展示，深入挖掘价值，追求利润最大化，以保证目标均价的实现。 价格策略方向： 方向一: 启动区(5#、6#、9#楼），以5000元/平米入市，目标价格5100-5200元/平米； 依据：目前客户对项目的心理承受价格较为集中的区域在4700-4800，预计春节后将有小幅度的提高，但预计5000仍将是一个关口，根据二期项目的定位策略，我司建议在注重推广的同时以价格引领的方式抢占市场份额。 方向二： 启动区策略，须依据上半年竞争项目的市场价格水平； 价格平开高走，递进式拉升 建议入市价格：5000元/平米 （关于价格体系策略，下阶段会以单独的报告形式提报。）,二期各阶段主要工作：,项目营销推广费用安排：,比照合肥高端项目营销费用标准，本项目营销费用约占总销比例：1%，约700万元； 其中，一期费用投入约占费用40%比例，约360万元；二期推广费用约340万元。 项目二期一组团开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大； 二、三次盘是10年重