2009长春融创净月新项目市场研究及项目定位54p.ppt

新项目 市场研究及项目定位,1,一、片区及土地属性分析 二、市场分析与机会选择 三、客户圈层分析 四、产品建议,汇报内容,2,净月开发区在长春市的区位及概况,净月,宽城,朝阳,南关,双阳,二道,经开,绿园,汽开,高新,净月开发区位于长春市东南部，区域面积478.7平方公里； 区域内森林和水域面积占地243平方公里，占区域面积的一半。,长春10个城区，其中净月分区功能定位为大学城、城市生态旅游区； 从行业来看规划定位为高档居住区，已形成公众认知共识。,其中净月潭风景名胜区为国家aaaa级景区，占地126.5平方公里，占全市公园绿化面积的50%，为长春市的“绿肺”； 南部新立城水库拥有62平方公里水域面积；,项目所属区位概况,3,净月潭国家森林公园始建于1934年，自1988年以来先后被批准为国家重点风景名胜区、国家生态示范区、国家4a级景区、国家文明风景旅游区示范点和吉林省旅游度假区。2003年，净月开发区启动了规模浩大的以退耕还林为主的生态环境建设工程，计划用十年时间，投资18亿元，完成退耕还林35万平方公里，全面改善净月潭的生态环境，使开发区的森林覆盖率由现在的37.4%提高到58.7%。,项目所属区位概况,4,南部新城建设与净月区联系,2006年市政府迁至城市南部，南部新城被确定为市政府重点建设任务； 南部新城功能定位为行政商务区； 净月建成区优越的自然环境，必然成为南城商务人群居所的理想选择。,从城市发展来看，南部新城快速发展将进一步提高净月开发区的内在价值。,长春市政府,长春市政府旧址,本案,项目所属区位概况,5,净月区空间布局,山,水,区域分为建设区、东部净月潭国家重点风景名胜区和南部新立城水库水源涵养区； 建设区处于风景名胜区和水源涵养区的环抱之中；,项目所在建成区深合“山”“水”绕“城”的造城意境，是长春市民心目中的风水宝地。,建设区,项目所属区位概况,6,4、中信城,1,2,4,1、万科潭溪别墅,2、国信美邑,3、和黄御翠园,其他主要房地产项目,品牌地产商纷纷进驻，净月片区已成为长春市公认的开发高尚住宅最佳区域。,小东沟,3,净月区建设区,项目所属区位概况,7,交通状况【概况】,至机场： 距龙嘉国际机场33公里，直接经绕城高速至机场高速。 至市中心： 距人民广场车行距离21公里，车行时间约30分钟。 轻轨：连通市区 轻轨3号线全长40公里，06年底全线通车，最高时速70公里。 公交线路： 120、102、160等线路可直达重庆路、红旗街等商圈。,项目周边交通体系完善，与城市其他区域连接紧密。,本案,项目所属区位概况,8,宗地临近轻轨3号线，为宗地所在区域的发展提供有利的交通支持； 3号线全长40公里，车隔时间平均8分钟/辆，全程车行时间45分钟，票价24元（分段收费）。,交通状况【轻轨】,本案,项目所属区位概况,9,商业配套【中信城】,商业,中信城规划35万平综合商业体系，可满足生活配套需求； 东北师大附小（省排名第一），09年9月正式启用；,本案,项目所属区位概况,10,休闲配套【高尔夫球场】,高尔夫球场,09年3月30日，净月开发区与棕榈泉控股有限公司签署高尔夫球场项目合同。 该项目内容包括36洞国际标准高尔夫球场、会所及配套体育管理设施、度假别墅、度假酒店及配套商业服务设施 ； 项目规划用地面积约3平方公里，其中体育运动项目建设用地约2.4 平方公里，度假设施用地约0.5-0.6平方公里 ； 总投资约15亿元人民币； 计划在2010年 5月项目开工，2011 年高尔夫球场投入使用 。,高尔夫及商业配套完善，将提升本案项目投资潜力；,本案,项目所属区位概况,11,吉林省科技文化中心包括： 三大展览馆（已建成）、五星级酒店（已开工）、大型购物中心和大剧院等6项标志性工程，规划占地45公顷，总投资47亿元。 距本案车行距离约1公里。,休闲配套【科技文化中心】,项目所属区位概况,12,4、长春税务学院,2、吉林华侨外国语学院,3、吉林农业大学,3,净月开发区内有15所大学，现有在校大学生近10万人，是长春市著名的大学城。 区域内有8个研究院所、8个国家重点建设实验室、5个省级重点实验室。,1、东北师范大学净月校区,1,人文环境,项目所属区位概况,本案,13,项目近邻净月潭国家森林公园，地处净月区建成区的核心地段，片区自然环境优越，是高尚居住的理想选择； 具备山体和坡地资源，土地具备高端属性，在别墅和类别墅市场上具备先天优势； 项目占地40万平，支持规模开发。产品力增值及操作周期上的增值空间大，具有战略投资价值。,项目所属区位概况,14,一、片区及土地属性分析 二、市场分析与机会选择 三、客户圈层分析 四、产品建议,汇报内容,15,大市简析金融环境处于历史最宽松时期，行业繁荣呈现,广义货币m2和利率是影响行业最重要的金融变量，而m2的增速创下历史最高，实际按揭利率水平又处于历史最低，我国房地产行业的金融环境处于历史最宽松时期，对购房需求和房价产生很强推动作用。,最高的货币供给：09年15月m2增速25.7%，比历史最高水平高出4.94个百分点,最低的按揭成本：在实行七折优惠后，目前实际按揭利率为4.18%，比历史最低水平低0.74个百分点,开发商： 由于对未来价格上涨的预期和土地获取难度的加大导致惜售行为的发生 08年来的停工、缓建导致短期供应不足,消费者： 对房价悲观的预期已经开始被上涨预期所替代，导致购买行为的提前发生，以致激活投资行为，放大市场需求,整体预期改变：首付和利率的降低刺激了刚需的释放，刚需改变了交易量，帮助开发商缓解资金压力，连锁带来价格的企稳改变了目前市场主体（消费者、开发商）对房价的预期,供求矛盾加剧 加速房价上涨,16,短期内判断政策环境和趋势不会发生根本变化,杭州的事实已经证明二套房政策可能是近期政府能够选择的可以短期见效的调控房地产市场的手段之一 继月初杭州收紧二套房贷之后，杭州周成交量已经连续3周显著回落 这一问题值得各地重点关注，需要结合当地政策风向在销售环节做好相应调整与应对,二套房政策,整体环境,在经济好转得到彻底确认之前，相对宽松的政策环境不会发生根本转变,m2同比（%）,工业增加值同比（%）,6月17日，国务院常务会议对于目前经济形势的评估是：虽然出现积极变 化，但回升的基础还不够稳固，因此要做好在较长时间内应对各种困难和复杂局面的准备 6月19日，温家宝强调，我国经济正处在企稳回升的关键时期，要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,资料来源：投行报告，战投部6月市场报告，,造成近期市场微妙变化的因素是多方面的：短期供应不足、价格急剧上涨、个别地区的政策局部收紧都是令市场产生如是变化的影响因素 短期判断政策环境不会发生太大转变：宏观经济不出现明显、稳定的好转，政策环境不会发生本质转变，但不排除个别地方出现局部政策收紧（如二套房政策等） 长期判断需要保持谨慎：由于宏观经济的不确定性、市场信心的极度脆弱以及国家政策的强大杀伤力造成的不可预知性，对长期市场判断仍需保持谨慎态度,17,受二套房及贷款收紧政策影响，近期市场开始发生微妙变化,资料来源：wind，国信证券经济研究所，北京区域本部运营管理部整理,杭州一手房 单周成交套数,深圳一手房 单周成交套数,尽管单周成交量依然远高于历史同期，深圳、杭州已连续数周环比下滑，其中深圳单周成交量已经跌回09年1、2月份水平,天津,青岛,上海,南京,在国信证券经济研究所重点监测的十六个城市中，除深圳、长沙两地以外，其余十四个城市仍保持了同比三位数的增长 深圳、长沙两地的同比增长率也分别达到了95.2%和72.8% 但从环比来看，上周十六个城市中仅有7个保持增长，其余9个（包括天津、青岛、上海、南京等主要城市）均出现回落,18,长春整体市场实质回暖，市场容量高位运行：09年1-7月，长春住宅成交合计404万平方米，成交金额129亿元，同比分别增长52%、54%，成交量和成交金额已接近08年全年水平的80%。,严冬,窗口期,实质回暖,148,数据来源：长春市房地局,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,0810,0811,0812,0901,0902,0903,0904,0905,0906,0907,成交额（亿）,成交面积（万平）,19,1,长春整体市场房价触底，市场均价稳步拉升：09年7月，受改善性产品放量和恐慌性购买刺激，均价继续拉涨至3400元/平，较年初涨幅400元/平，主流竞品聚焦4000-6000元市场。,071q 072q 073q 074q,081q 082q 083q 084q 091q 092q 093q,成交金额（亿）,成交均价（元/平）,房地局数据：,20,1、全市批售比继续走低，主要原因： 08年下半年市场放量减缓，从而导致08年底新增批售减少。 09年市场突然好转，销售量持续走高。 2、净月旅游板块销售良好,供求关系09年1-7月新增批售204万，7月批售比0.28，接近历史最低点，市场供求关系趋于紧张。,21,27%,整体市场：供应呈哑铃型结构，主流竞品售价聚焦4000-6000元区间。首置供应量大去化良好但多为低总款、低品质产品库存；再改主要库存集中三环以外的东南、西南板块，高端市场容量并不大，但历年新增供应与当年成交数据基本吻合，供需比较稳定。,供应面积（万平）,销售面积（万平）,首置,首改,再改,高端,（整体市场）,2000元以下份额,2000-3000份额,3000-4000份额,4000-6000份额,6000元以上份额,2006年,2007年,2008年,2009年上半年,（整体市场）,22,高新片区：城市别墅,东南片区：城市别墅,净月片区：生态豪宅,国信美邑,玫瑰谷,优山美地,中信,和黄,潭溪,融创,保利,力旺,中海,本案,保利净月项目,别墅格局：长春别墅供应集中在东南、西南和净月3大片区。其中东南、西南片区以城市联排供应为主，但至10年上述片区别墅新品供应将大幅减少，未来3年别墅市场供求热点将聚焦净月片区，呈现一区独秀局面。,倚澜观邸,兰乔,天安,23,在售 未售,净月片区别墅市场供求情况（套）,片区市场（供求）：净月片区属长春核心高端别墅区，以独栋+联排产品供应为主，07年以来片区市场实现快速发展（07年供销比仅1.57）,但在08年下半年净月片区市场开始逐步呈现供大于求的局面，别墅市场竞争趋紧。,保利,本案,24,联排均价（元/平）,独栋均价（元/平）,09年均价 11734元/平,09年均价 8487元/平,净月片区年均价格对比（元/平米）,联排,双拼,独栋,多层,叠拼,片区市场（价格）：联排市场均价8487元/平，07-09年价格走势平稳增长；独栋市场08年兰乔达到过15000元/m2的售价，之后兰乔售罄及和黄御翠园、中信城大幅降价影响，价格下行波动较大，缺乏标杆产品。,25,市场供求预测：净月片区未来大体量项目供应较多（和黄、中信、国信、复地等） ，存在较长竞争期，预计后续三年区域top类产品基本保持08年平稳供应水平，但供大于求态势依旧，多层供应持续放量，整体上片区缺乏有品质及格调的再改产品。,片区多层产品整体供求预测（套）,供应量,成交量,片区别墅产品整体供求预测（套）,参考项目：和黄御翠园、中信城、国信美邑、力旺弗朗明歌、华业玫瑰谷、森林华墅、国社观邸、优山美地 参考预测新项目：富奥、复地、保利净月项目,26,独栋成交均价（元/平）,独栋产品线分析供求：独栋市场整体供求关系保持平衡，08、09年供销比稳定在3.5左右，09年1-7月累计成交独栋107套，已超08年全年成交量10%，但价格较比08年明显回调（和黄-1000元/平、中信-2000元/平），市场成交量升价跌，竞争呈现寡头垄断态势。,（片区各产品线表现）,独栋供求情况（套数）,09年均价11435元/平,27,独栋产品线分析价格： 07-09年独栋市场的成交主力为总价区间450-550万的350-400平的独栋产品；而总价550万以上产品，市场成交38套，市场容量可观；整体市场客户出价能力较强，存在价格想象空间。,注：07-09年独栋成交结构,28,独栋市场竞争压力：未来独栋的主要供应集中于御翠园和保利十二橡树庄园项目，如果品质能够保证，约15套/年的销售可保证。,29,联排产品线分析供求：联排市场自08年起集中放量，市场表现供需两旺，整体均价保持在8000-8500元，09年市场成交216套，已完成08年全年的82%，市场表现活跃，价格开始实现弹性增长（潭溪均价12500），但供大于求现象也已显现（累计可售357套），未来竞争更趋激烈。,（片区各产品线表现）,联排成交均价（元/平）,联排供求情况（套数）,09年均价8487元/平,30,联排产品线分析价格：总价330万是联排的价格天花板。舒适型联排为整体联排市场的成交主力，其总价区间在210-270万之间，而紧凑型联排成交活跃（和黄208平成交21套），未来市场供应量较少，总价150-210万之间产品存在市场机会。,注：07-09年联排成交结构,31,联排市场竞争压力：未来联排竞争压力很大，国信美邑、中信城、玫瑰谷和体量较大的御翠园会在10、11形成集中供应，每年有约350套的供应，竞争激烈，需要差异化竞争，经济型联排及有市场空白的小独栋可考虑。,32,叠加产品线分析叠加产品08年首次在片区供应,但市场接受程度较低（去化率不足50%），致使09年供应量减少，且价格持续走低。该类产品片区未来供应将持续减少，但产品线溢价能力较低，受舒适洋房和经济联排冲击较大，市场空间不大，不宜进入。,叠加成交均价（元/平）,叠加供求情况（套数）,09年均价5465元/平,（片区各产品线表现）,33,洋房及公寓产品线分析净月片区多层产品实质起步于07年，兰乔公寓上市便得以迅速去化，而08年片区内供应大幅增长，主流价格在3800-4600之间，市场存在大量低总价、低品质再改产品（446套），库存压力大，09年至今仍以去化库存为主，而再改情花产品，片区具备特殊性，存在差异化竞争，有市场机会。,洋房及公寓成交均价（元/平）,洋房及公寓供求情况（套数）,（片区各产品线表现）,34,竞争对手对标：和黄御翠园,占地面积：92万平米 建筑面积：42万平米 容积率：0.46 项目规划：地块分为9块，开发周期预计10年，产品形式全部为独栋。 销售情况：09年至今销售95套（小独栋40套），小独栋180万/套，314平以上独栋均价12000元/平，最高价格可达15000元/平。 10、11年竞品预计： 目前累计可售55套。10年小独栋产品将 消化完毕，未来主力供应产品为380平米以上独栋。,35,御翠园优势：纯粹独栋别墅+坡地资源+大顶子山景观资源+示范区展示 御翠园劣势：380平以下单车位设置+无地下室+一期2010年交房,总面积208-275平米，4室3厅3卫，无地下室，无赠送。 首期09年初上市，截至7月，该类产品成交40套。 露天停车、无地下活动空间，主卧行动不便、卧室南向采光差。,结论：独栋产品线的主要竞品，社区品质纯粹，本案对标和黄御翠园，重点关注产品实现，承接兰乔具备定价权优势。,御翠园208平小独栋,36,占地面积：243万平米 建筑面积：102万平米 容积率：0.42 规划：分四期开发，包括农博园、大型商业街等大型配套。 在售产品：独栋+联排+洋房+叠加 销售情况：销售产品以洋房为主，均价3641元/平米。别墅类以301-351平米联排为主，销售均价7318元/平米。 10、11年竞品预计： 中信城220平叠加、300平以下联排供应逐渐减少，但是其103-178平米多层、300-381平米联排、404-476独栋产品将与本案产生竞争。,一期,竞争对手对标：中信城,37,优势：规模大产品线丰富+产品创新（花园面积较大, 地下空间高2.8米,）+占据大顶子山自然资源. 劣势：地势南高北低+产品推盘策略不清晰，别墅类产品高端性不强.,半地下层平面图,一层平面图,二层平面图,三层平面图,该户型建筑面积312324平米，分布在一期中端联排产品； 三层露台和半地下层（除车库外）均为赠送面积； 餐厅挑空，南北花园，功能性强。,结论：联排+洋房产品线的主要竞品，具备规模优势，本案对标中信城要关注产品细节、强调推盘策略。,中信城312-324平联排,38,占地面积：19.3万平米 建筑面积：20万平米 容积率：0.7 规划：分三期开发，一期分三个组团。预计开发周期45年。 在售产品线：双拼+联排 10、11年竞品预计： 10、11年该项目的主力产品为308-322平米联排，与本案小独栋产品和经济型联排存在较直接竞争关系,竞争对手对标：国信美邑,39,地下室,首层,第二层,第三层,优势：产品线较为纯粹，以联排为主力且紧邻大学学区，会吸引教授级别客群置业。 劣势：不占据稀缺资源，周边有不利因素（寺庙），联排面积偏大。,总面积308平米端户。 国信产品设计为三层，动线相对较长，主人需行至三层才可到达主卧室。 地下室部分层高为2.3米左右，比较压抑，端户舒适度较差。,结论：该项目联排总价预计在240万/套，总价偏高，本案对标国信美邑，联排具有较强性价比优势。,40,一、片区及土地属性分析 二、市场分析与机会选择 三、客户圈层分析 四、产品建议,汇报内容,41,换房1：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住带来家庭结构变化小太阳 换房2：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子长大需要独立空间带来家庭结构变化后小太阳 换房3：减少家庭核心，生活方式改变带来的换房需求活跃空巢,长春主流市场客户主力为婴儿潮+80后人群，人口红利低点出现在2015年，生命周期驱动产生3次换房周期，未来5年客户对舒适改善低密度类第一居所需求强烈。,42,3、城市核心区 人民广场cbd写字楼、金融企业高管，省市政府官员。,市政府,汽车厂,大学城,2、支柱产业聚集区 汽车厂、高新企业群、经开企业群高管。,长春明珠,4、地缘单位 净月大学城教授、净月区企业高管。,本案,人民广场,莱茵东郡,南湖生活区,经开企业群,高新企业群,项目地处高端别墅区核心位置，土地资源稀缺，能满足客户资源占有、社会标签的置业需求，可吸引全市范围内高端客户。,1、传统高端区业主置业升级 南湖生活区、万科老业主、长春明珠、莱茵东郡。,43,项 目 客 户 定 位,（客户定位）,根据长春客群的生命周期特点和客户来源区域，本案客户圈层判定为追求舒适栖居的全市高端再改人群，家庭结构体现为富贵之家+后小太阳+活跃空巢+青年之家。,44,no.1 客户年龄,购买客户年龄集中在30-45岁，主力是36-45岁之间，共计32组； 30岁以下，多以父母为其购置，子女年龄段为8岁； 30-35岁段，仅有2组客户为30岁，其他均为35岁； 本案设定的产品定位，年龄层次基本在中青年，数据统计情况也证明了这一点。,邻近高端别墅项目客户分析,no.2 家庭构成,家庭构成以三口之家为主； 一人为特殊情况，人在外地，以度假为主；,45,邻近高端别墅项目客户分析,no.3居住区域,长春明 珠、中海莱茵东郡、融创上城、鸿城国际、威尼斯花园等中高档社区， 客户可挖掘空间不容忽视； 外地度假型客户购房在近几周呈上升趋势，建议下一步营销策略侧重外地通路。,no.4 置业目的,以自住为主，投资及自住投资为辅； 自住投资中，有3组客户为外地度假目的。,46,邻近高端别墅项目客户分析,no.5 认知途径,老业主与转介朋友介绍老带新渠道效果最佳，应继续深化； 路过、短信、报纸、围档户外、转介渠道，还待进一步发掘