2010九江威家镇项目市场调研报告100p.ppt

九江威家镇项目 市场调研报告,地块情况及合作模式,市场项目分析,客户分析,总结,城市概况,目录,长江水道沿岸十大港口城市之一，江西惟一的沿江对外开放和外贸港口城市，重要的工业、商贸城市，著名的旅游城市,城市概况,气候：九江地处中亚热带向北亚热带过渡区，年平均气温1617 行政区划：九江共辖4区、9县、2市，另代管庐山风景名胜管理局，其中市政府位于浔阳区 面积：全市面积18796.79平方公里，市区规划面积300平方公里，市区建成面积90.14平方公里 人口：全市人口475万，其中城区人常住人口86万,城市区位,九江位于江西省北部，地处赣、鄂、湘、皖4省交界处的长江中下游南岸；威家镇位于市区西北部、庐山北麓,江西,九江,威家镇,江西省区位,九江市区位,项目区位,城市规划,鄱阳湖生态经济区国家战略规划： 建设生态宜居的新型城市群，实现中部崛起,规划范围：鄱阳湖生态经济区包括南昌、九江、景德镇、鹰潭、新余、抚州、宜春、上饶、吉安市的部分县（市、区），共38个县（市、区）。 鄱阳湖生态经济区发展定位：建设全国大湖流域综合开发示范区、长江中下游水生态安全保障区、加快中部崛起重要带动区、国际生态经济合作重要平台。 九江在环鄱阳湖区的面积、人口均占环鄱阳湖区的2/3以上，城市区域发展格局是“美丽浔阳、怀抱庐山、东临鄱湖、北依长江、西拓港城、南接走廊”,九江,城市规划,城市核心区,港口组团,金安组团,芳兰组团,沙河组团,姑塘组团,威家镇,城市空间布局结构： 一核心三组团(城市核心区，港口组团，金安组团，芳兰组团，二辐射组团沙河组团和姑塘组团）,发展方向 西南,发展计划：2010年城市化水平45%，城镇人口220万；2020年城市化水平为60%，城镇人口315万 发展方向：规划城市发展方向以西、南向拓展为主，东向适度延伸为辅 城市空间布局结构：一核心三组团 1 一核城市核心区 城市核心区承担城市商务、金融信息、商业服务、文体、物流等功能，规划为综合区，总用地面积约66平方公里 2 三组团港口组团、金安组团、芳兰组团 1）港口组团：规划为综合性的港口工业区，总用地面积约22平方公里 2）金安组团：规划为九江市重化工工业区。总用地面积约22平方公里 3）芳兰组团：规划为市级教育科研中心、旅游休闲度假基地。包括虞家河、威家镇区，总用地面积约10平方公里。 3 中心城区辐射组团沙河组团和姑塘组团 1）沙河组团：九江县沙河镇，在现状基础上向东拓展，总用地面积约28平方公里 2）姑塘组团：姑塘镇区，总用地面积约3.0平方公里,城市规划,城市空间布局结构：一核心三组团，威家镇所在的芳兰组团规划为市级教育科研中心、旅游休闲度假基地,gdp,九江gdp位居江西省第三的位置， 但与浙江省内城市相比仍处于较低水平,浙江省各市2010年gdp排名,江西省部分城市2010年gdp排名,九江人均gdp近年保持平稳快速增长，但与南昌及浙江省内城市相比，仍处于较低水平,人均gdp,2006年2010年九江“人均gdp”及“人均gdp增长率”情况,人均可支配收入,浙江省“城镇居民人均可支配收入”排名,与浙江省内各市水平相比， 九江城镇居民人均可支配收入仍处于较低水平,2010年，全国城镇居民人均可支配收入水平为19109元,九江第二产业占比较大，是典型的工业主导型城市， 第三产业还有很大的发展空间,在九江第二产业中，新能源、石油化工、纺织服装、冶金建材、汽车制造、电子电力、食品加工为其优势产业；九江主营业务收入过亿元企业319户，过10亿元企业17户，其中九江石化突破200亿元，九江钢厂突破100亿元 与沿海发达城市相比，九江的第一、第二产业的比重依然过大，产业结构的优化和发展任务依然艰巨,产业结构,房地产开发投资,与江西和浙江全省平均水平相比， 九江房地产开发热度相对较低,土地市场-土地出让,近两年土地成交量及成交均价均实现了翻番， 带来了开发成本的激增,九江市2005-2010年土地成交情况,2010年土地供应来自于浔阳区和庐山区 浔阳土地出让总面积1044.8亩，总价216149.9万元，均价206.9万元/亩；庐山区土地出让总面积1192亩，总价192903.0万元，均价161.8万元/亩,土地市场-2010年土地出让,市场供求、去化、价格及存量情况,从供求来看， 市场存量较小，供求基本平衡,近5年市场总体供应为1061.3万平方米，总消化量为1072.6平方米，市场基本没有存量,旅游业-旅游业指标,九江旅游市场平稳快速发展， 为九江度假物业的发展提供了机遇,历史文化名山：无数文人墨客、名人志士在此留下了浩如烟海的丹青墨迹，例如李白、白居易等均有留下脍炙人口的篇章；庐山山水文化，也是中国山水文化的历史缩影；庐山的宗教文化则更引人入胜，其独特性则在于“一山藏六教，走遍天下找不到”；同时庐山和中国历史，特别是现代历史紧密相连，它与中国历史上有重大影响的思想、事件和人物有着十分重要的关系。 世界遗产：1996年联合国教科文组织将庐山以 “世界文化景观”列入世界遗产名录，对其评价是“庐山是中华文明的发祥地之一。” 庐山旅游景点：主峰旅游景点：美庐别墅、庐山会议会址、三叠泉、五老峰、花径、仙人洞等；南麓旅游景点：秀峰、白鹿洞书院、观音桥、大汉阳峰等；辐射景点有:狮子洞、鞋山、庐山西海、龙宫洞、石钟山、观音岛、鲁溪洞、九宫山等。,旅游业-庐山概况,庐山是中国历史悠久的文化名山、世界遗产及久负盛名的风景名胜区,东林寺,五老峰,美庐别墅,仙人洞,花径,庐山会议旧址,美庐别墅,三宝树,三叠泉,五老峰,东林寺,庐山风景区主要景点分布图,旅游业-庐山景点分布,庐山风景区客户情况,旅游数据：庐山风景区2010年接待旅游人数约516.8万人次，旅游收入约41亿，占整个九江市旅游收入的47.9%。2011年（1-8月）接待人数约392.1万人次，旅游收入约33亿 游客来源：庐山客源主要来自长三角地区，以江浙、上海一带为主，其次为周边主要城市，以南昌 、武汉两地为多；少量游客来自九江本地或全国其他区域。 旅游形式：大部分来庐山的游客选择自助旅游，团队游客占比不多 逗留时间：逗留天数约为12天，停留时间较短 旅游费用支出：游客倾向于游览更多的景点，故门票费用占比较高，其次为住宿费用、交通费用及餐饮费用；购物费用占比较小；即游客花费主要在游、住、行、吃等旅游刚性消费上 游客对庐山景区的评价：对于庐山风景的观赏性，多数游客给予了较高肯定；但对于景区服务配套来说，认为还需进一步提高和完善 说明：上述信息来源于对九江市庐山风景名胜区管理局的访谈,旅游业-庐山客户情况,城市概况小结：,城市定位：长江水道沿岸十大港口城市之一，江西惟一的沿江对外开放和外贸港口城市，重要的工业、商贸城市，著名的旅游城市 城市规划：在国家鄱阳湖生态经济区规划指导下，九江处于江西门户和中心发展区的优势地位；九江城市空间布局为一核心三组团，威家镇所在的芳兰组团规划为市级教育科研中心、旅游休闲度假基地；但从目前来看城市向西南方向发展；威家镇不在城市发展方向上 经济状况：九江是典型的工业城市，第二产业占比较大，第三产业还有很大的发展空间 土地市场：近两年土地成交量及成交均价均实现了翻番，带来了开发成本的激增 商品房供求、存量及价格：供应和去化维持在相对平衡的水平，存量较小，市场相对健康 旅游度假市场：九江旅游市场平稳快速发展，庐山景区旅游收入占全市旅游收入的近5成，为地处庐山北门的威家镇打造休闲度假项目提供了机遇,地块情况及合作模式,市场项目分析,客户分析,总结,城市概况,庐山机场,庐山景区,温泉镇,星子县,威家镇,市区范围,房产板块-板块划分,房地产板块,九江房地产市场分为四大板块，其中三个板块位于市区，以城市住宅为主；一个板块位于温泉镇，以温泉度假项目为主,房产板块-市区板块,八里湖板块 6100元/,老城区板块 6100元/,庐山区板块 5100元/,老城区板块最为成熟，居住功能逐步外溢；八里湖板块受政府主导，预期较高；庐山区板块目前配套和资源均不占优，实现均价相对较低,说明：1）目前市区市场在售及待售项目共54个，其中八里湖板块33个，庐山区板块12个，老城区板块9个；2）各板块价格水平取各个板块所有楼盘价格的平均数,天地温泉酒店,龙湾温泉度假村,国际阳光度假村,温泉华侨度假村,天泽温泉度假村,醉石温泉度假村,温泉镇,庐山景区,至市区,开发模式：采用“温泉+酒店”的开发模式，可售物业体量较小 可售物业运作方式：可售物业一般采取产权式酒店的运作方式，在售出后通过返租来作为项目的度假配套。如天沐美庐荟，其叠拼和公寓产品可委托开发商出租，前5年每年返还总房价的8%，5年后的出租收入5：5分成，代租时间内不收物业费,天沐美庐荟,房产板块-温泉镇板块,温泉镇板块位于庐山景区南麓，主要依托温泉资源，打造“温泉+酒店”模式的度假项目，可售物业体量一般较小,大中路商圈,庐山南路商圈,柴桑专业市场,威家镇,商圈分布,十里乡商圈,九江市主要商圈有4个， 其中大中路商圈是规模最大且幅射全市的综合性商圈,市场成交户型,75-120的中小户型成交比重较大，是成交的主力户型,政策层面：九江目前限贷不限购，政策影响相对较小 物业形态：城市住宅供应以高层、小高层、多层为主，低密度产品相对稀缺；度假物业以别墅（非独栋）和公寓产品为主 市场户型：城市住宅以二房（60-80）和三房（100-130）为主，一房和四 房（及以上）产品占比较小；度假物业以小户型公寓和别墅为主 产品品质：市场产品品质相对较低，度假物业体量较小且走的是“温泉+酒店”的单一开发模式 价格水平：从市场高端产品来看，（小）高层均价在5000-6000元/之间左右，洋房均价在7500元/左右，联排均价在9000元/左右，目前无独栋产品供应 客户结构：城市住宅项目的客户主要来自于九江市区，以私企业主、生产人、企事业单位高管、公务员等为主；度假物业相对城市住宅而言，更能吸引周边城市客户，以南昌 、武汉及长三角客户居多；少量游客来自九江本地或全国其他区域 度假市场特征：九江度假市场仍处于起步阶段，度假物业品质较低，度假项目规划设计理念相对落后，主要依托单一温泉资源，自我价值提升能力较弱,市场情况概述,下面将市场上的典型项目分为“城市住宅”和“度假物业”两类进行展示,新湖庐山国际（在售）,典型项目-城市住宅,仰天坪国际度假山庄,华侨度假村,新湖庐山国际（在售）项目图片,效果图,鸟瞰图,典型项目-城市住宅,推盘情况：,新湖庐山国际（在售）销售情况、客户来源,客户来源：,客户主要来自于九江市区、以项目周边建材市场和五金市场的生意人、公务员和企业单位中高层为主,典型项目-城市住宅,新湖柴桑春天（在售）,典型项目-城市住宅,仰天坪国际度假山庄,华侨度假村,新湖柴桑春天（在售）项目图片,实景图,鸟瞰图,典型项目-城市住宅,推盘情况：,新湖柴桑春天（在售）销售情况、客户来源,客户来源：,80%来自于九江市区，其中以浔阳区客户居多，其余客户主要来自于周边乡镇，他们主要看重八里湖的发展预期；从职业来看，以私企老板、公务员和事业单位中高层为主,典型项目-城市住宅,中体奥林匹克花园（在售）,典型项目-城市住宅,仰天坪国际度假山庄,华侨度假村,中体奥林匹克花园（在售）项目图片,实景图,鸟瞰图,典型项目-城市住宅,推盘情况：,中体奥林匹克花园（在售）销售情况、客户来源,客户来源：,客户主要来自于浔阳区，他们看重八里湖的升值空间，从职业来看，主要为私企老板、个体老板和事业单位高导,典型项目-城市住宅,极地盛世名都（待售）,典型项目-城市住宅,仰天坪国际度假山庄,华侨度假村,极地盛世名都（待售）项目图片,实景图,鸟瞰图,典型项目-城市住宅,庐山国际新城（在售）,典型项目-度假物业,仰天坪国际度假山庄,华侨度假村,庐山国际新城（在售）项目业态布局及实景图片,典型项目-度假物业,实景图,鸟瞰图,住宅 14065,商业街 22061,购物商城 31255,五星级酒店 45308,业态布局,推盘情况：,庐山国际新城（在售）销售情况、客户来源,客户来源：,区域第一个针对庐山景区的度假项目，仍以九江市客户为主，约占总体的50%,他们主要看好区域的发展前景，其它客户主要来自于武汉、南昌等地，有几套卖给了来庐山旅游的外地游客,典型项目-度假物业,典型项目-度假物业,仰天坪国际度假山庄（在售）,仰天坪国际度假山庄,华侨度假村,典型项目-度假物业,仰天坪国际度假山庄（在售）项目图片,实景图,规划图,独栋,双拼,产权式酒店,会所,配套区,配套区包括：酒吧、桑拿、spa、斯诺克、乒乓球、游泳池、健身中心、网球场、中西餐厅、茶馆、咖啡厅、棋牌室、会议厅等,典型项目-度假物业,推盘情况：,客户来源：,很多客户是由庐山旅游顺道而来，主要来自长三角地区和华中的武汉、南昌一带，九江客户很少,仰天坪国际度假山庄（在售）销售情况、客户来源,天沐美庐荟（在售）,典型项目-度假物业,仰天坪国际度假山庄,华侨度假村,实景图,鸟瞰图,天沐美庐荟（在售）项目图片,典型项目-度假物业,推盘情况：,天沐美庐荟（在售）销售情况、客户来源,客户来源：,九江市内客户占比较约为30%，其它客户主要来自于武汉、南昌等地，他们主要看重项目的温泉配套、另外还有部分客户是天沐集团的老业主，不过这部分客户不多,典型项目-度假物业,典型项目-度假物业,华侨度假村（在售）,仰天坪国际度假山庄,华侨度假村,实景图,鸟瞰图,华侨度假村（在售）项目图片,典型项目-度假物业,推盘情况：(前三期考虑作为一大期）,华侨度假村（在售）销售情况、客户来源,客户来源：,由于项目售楼处设在南昌，故南昌客户占比较大，约占总体的35%，其它客户主要来自于武汉、长三角，他们主要看重项目的温泉资源和离庐山较近,典型项目-度假物业,地块情况及合作模式,市场项目分析,客户分析,总结,城市概况,度假物业客户：购买度假物业用作休闲度假之用 商务会议客户：为满足学习、交流和会议等需求的企事业单位、政府和其它团体 休闲度假客户：满足放松心情、观景及游玩等需求的散客及团体客户,客户分类,休闲度假市场客户主要分为如下三类：,度假物业客户置业特征：,江西省内度假物业置业区域选择：客户认为九江最为适合 江西省内度假物业置业景点选择：九江庐山、南昌湾里梅岭，九江庐山西海提及率最高 功能方面：最希望有休闲、运动、购物功能 景观方面：消费者更偏好湖泊景观及林木景观 置业目的：以投资及第二居所为主 置业关注：升值潜力、自然景观、交通情况,度假物业客户-度假物业置业特征,度假物业客户-度假物业产品需求,建筑风格: 简洁明快的现代风格 别墅/产权酒店/度假村模式 经典平层、简约复式合理搭配 户型面积: 二房、三房为主 面积80-140 生活设施配套齐全 配套设施: 休闲设施如棋牌室、垂钓、交谊室 运动设施，如羽毛球、篮球、健身馆等 游泳池及水上活动设施,商务会议客户特征,会议人数：会议规模多在50人以下 住宿要求高：7.1%的客户明确要求五星级住宿标准 高费用标准：能承受八百元/晚以上住宿标准的占到一成多 会务场所选择：以短途为主，大部分集中在本省区域 会务时间：没有明显的季节性 注重因素：最为注重的因素是会务服务、会务配套及目的地的自然景观 会议服务：在会务服务中，对场地布置、定餐及会前方案等要素较为看重 会议配套设施：对多媒体投放、视频会议系统的提及率较高,休闲度假客户特征,度假区域选择：以远途出游为主体，本省区域只占到一成半 省内适合度假区域：度假客户认为江西省内最适合度假的区域为庐山、南昌梅岭/湾里、拓林湖和井冈山等地 景观选择：对景观选择更偏好于林木景观、湖泊景观及温泉胜地 自费出游为主：超过八成的度假客户出游费用都是自己支付，公费出游的只占两成 自助游为主：出游方式也以自助游为住，跟团出游只占两成,人均度假天数：目前年人均度假天数为17.8天，出游次数为3.29次，平均每次游玩时间5.43天,客户分析部分详细内容请参考附件：客户分析专题,地块情况及合作模式,市场项目分析,客户分析,总结,城市概况,初步来看，对地块谨慎乐观，建议在明确相关定量指标和政策条件，并做出详细的可行性测算后再考虑是否可行,总结,市场相对健康：近几年市场供求平衡，基本没有存量，市场相对健康 产品品质不高，高品质物业稀缺：无论是城市住宅市场还是度假物业市场，楼盘品质都较低，产品品质存在很大的提升空间 地块位置较好，具备一定资源：地块内部地势起伏，具备一定的山景资源；且与庐山北门和开发中的温泉相邻，较适宜打造高端度假项目 规模开发优势：地块规模较大，开发仍处于起步阶段，未来可塑空间极大 客户容量的可扩展性：高端度假物业的客户具有外向性，若做好规划设计、品质开发和目标客群营销，则客户具有很好的可扩展性 市场价格实现不高，土地成本激增：相对其它城市的度假物业市场，九江度假物业市场价格实现水平不高，土地价格近年上涨较快，给成本控制带来了压力 规划和政策的不确定性：政府未对整体地块的规划设计和出让条件形成明确的政策条款，给进一步合作带来了不确定性,附件：客户分析专题,威家镇,九江市区,庐山,拓林湖,中信庐山西海项目 启动区,中信庐山西海项目区位,中信庐山西海项目启动区规划,客户信息来源,客户信息主要来自于第三方机构为中信庐山西海项目作的客户调查，该项目为综合性生态旅游度假项目，与威家镇项目面对的客户群体具有相似性,中信庐山西海项目占地面积680平方公里，水域面积（拓林湖）308平方公里。该项目以“生态、养生、运动”三大体系为核心驱动要素，致力于打造“世界一流，中国首席”的生态度假目的地 项目启动区占地10500亩，总建筑面积57万。分为六大组团，分别为精品酒店区组团、滨水体育公园组团、坡地运动公园组团、商业服务中心组团、游艇俱乐部组团、生态农庄组团 项目进度：项目启动区于2010年12月30日举行了开工仪式，目前还未面市,和区域样本分布：,调研对象：市场潜在中高端客户随机抽样调查 调研方法：面访+电访+实地走访 调研区域：以九江市、南昌市为主 有效样本量：,客户信息 主要采用调查问卷的形式收集，具体情况如下：,客户信息收集,调研内容,目录：,度假物业客户分析,商务会议和休闲度假客户分析,调研对象背景情况,消费潜力及心态,地域选择及功能、景观偏好,度假物业产品偏好,两类客户现状,两类客户需求情况,商务会议客户特征,调研对象拥有的物业情况,调研对象行业分布,调研对象性别/年龄构成,调研对象学历背景,度假物业客户、商务会议客户、休闲度假客户三类客户中，后两类客户的需求都非置业需求，且同一组客户有时会将休闲度假需求和商务会议需求一起满足，因而后两类客户存在相似性。故将其放在一起分析。因而对“客户详细统计数据”部分的内容作如下的分节： 1）度假物业客户分析；2）商务会议和休闲度假客户分析；3）调研对象背景情况。,潜在置业客户现有物业情况,2.8%的被访者拥有外地度假物业,潜在置业者打算增加的物业,未来三五年打算增加的物业类型统计,37.3%的消费者表示未来三到五年有增加外地度假物业的打算,在具有购买度假物业意向的潜在客户中，用来“旅游、度假”及“投资”的客户各占到了近四成,购买度假物业的目的,购买度假物业的关注因素,“升值潜力”、“交通便利”及“景观资源”是客户置业最为关注的三个因素,客户购买度假物业的注重因素,调研内容,度假物业客户分析,商务会议和休闲度假客户分析,调研对象背景情况,消费潜力及心态,地域选择及功能、景观偏好,度假物业产品偏好,两类客户现状,两类客户需求情况,商务会议客户特征,调研对象拥有的物业情况,调研对象行业分布,调研对象性别/年龄构成,调研对象学历背景,购买度假物业的区域选择,客户认为省内最适合购买度假物业的城市是九江,省内合适的地市,购买度假物业的区域选择,江西省内适合购买度假物业的景区,江西省内适合购买度假物业的场所统计,对于具体购买度假物业的景区， 60.6%的消费者认为九江市庐山一带最适合,购买度假物业时对景观的选择,湖泊景观，林木景观，温泉胜地 是消费者购买度假物业时较喜欢的景观,购买度假物业时对功能的需求,功能方面度假物业消费者较为注重休闲功能（如垂钓、棋牌等）和娱乐及运动功能,客户对功能的需求,调研内容,度假物业客户分析,商务会议和休闲度假客户分析,调研对象背景情况,消费潜力及心态,地域选择及功能、景观偏好,度假物业产品偏好,两类客户现状,两类客户需求情况,商务会议客户特征,调研对象拥有的物业情况,调研对象行业分布,调研对象性别/年龄构成,调研对象学历背景,选择的物业类型,客户对物业类型的偏好,对于度假物业，消费者认为“产权式酒店、别墅”及“养老公寓/度假村”最适合,选择的房型与面积,购买度假物业选择的意向面积,购买度假物业选择的意向房型,客户选择的意向面积主要集中在80-140之间； 选择的意向房型以二房、三房为主,各种房型对应的客户意向面积,面对各种房型， 客户选择的面积区间如下：,用户更偏好平层和复式户型,选择的户型,消费者对户型的偏好,对配套的要求,客户对度假物业的配套的要求,喜欢的建筑风格,度假物业消费需求小结：,置业特征： 江西省内度假物业置业区域选择：消费者认为九江最为适合 江西省内度假物业置业景点选择：九江庐山、南昌湾里梅岭，九江庐山西海提及率最高 功能方面：最希望有休闲、运动、购物功能 景观方面：消费者更偏好湖泊景观及林木景观 置业目的：以投资及第二居所为主 置业关注：升值潜力、自然景观、交通情况 产品偏好： 物业类型：产权式酒店/别墅，养老公寓/度假村等类型更受欢迎 建筑风格：消费者更为偏好现代建筑风格及现代欧式建筑风格 户型：客户倾向于平层户型和复式户型 面积及户型：客户选择的意向面积主要集中在80-140之间；选择的意向房型以二房、三房为主,调研内容,度假物业客户分析,商务会议和休闲度假客户分析,调研对象背景情况,消费潜力及心态,地域选择及功能、景观偏好,度假物业产品偏好,两类客户现状,两类客户需求情况,商务会议客户特征,调研对象拥有的物业情况,调研对象行业分布,调研对象性别/年龄构成,调研对象学历背景,度假/商务会议频次及时长,客户每年度假/会议次数,客户每次度假/会议天数,度假客户年度假次数为3.29次，每次度假天数为5.43天； 商务度假会议客户年会议次数为2.7次，每次持续时间为3.66天,度假/商务会议时段及持续天数,度假/商务会议时段分布,度假/商务会议持续天数,客户的度假/商务会议没有明显的季节性，会议持续时间一般在四天之内,不同客户消费区域选择差异,从消费地域选择上看，度假客户多选择外省；而商务会议客户更多选择的是本省或者公司所在本地市郊,度假客户,商务会议客户,商务会议客户对住宿的需求比度假客户稍高，但差异不显著,对住宿的需求,度假客户,商务会议客户,度假客户,商务会议客户,商务会议客户的住宿费用预算相比普通的度假客户更高,对住宿费用的预期,旅游/商务度假会议目的