2010保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告183p.ppt

为龙城刻一个图腾,保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告,这是一个品牌竞争的时代 欢迎亮出你的大牌,大鳄必争之地 必将华丽蜕变,part2 常州保利精神符号之旅,part1 常州保利战略定位之旅,part3 常州保利项目价值之旅,来一场奇妙之旅,the plan of strategic location international design,常州保利项目 战略定位 之旅,from：保利 poly 战略性项目定位 ing：常州 changzhou,企业目标 城市视角 市场/客群扫描 竞争分析 项目定位 物业发展建议 开发/推盘策略,逻辑思路：,保利叶上海 保利林语溪 保利香槟花园 保利西子湾 保利海上五月花 保利十二豫树 陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目,1、上海战略布局,2、杭州战略布局,保利东湾 保利江与海 保利香槟国际,3、南京战略布局,保利香槟国际 保利紫晶山 保利仙林湖地块,4、无锡战略布局,保利香槟国际,战略理解进军常州是保利长三角城市布局的重要举措,企业的视角,万科集团在南京的第一个项目“万科金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。,仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园” 等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。,新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！,由于本项目较高的拿地成本，以及项目所肩负的战略使命在常州最快地树立保利品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。,品牌落地,企业的视角,项目战略目标在常州树立保利品牌形象，同时保证快速去化,本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有效体现,城市的视角,交通枢纽,板块概述： 钟楼区政府所在地，常州主城，距南大街仅15分钟车程，brt公交系统提供便利交通，大规模商业配套已经进驻区域。 青枫公园位于省级钟楼经济开发区内，占地38万平方米，建设投资约1.5亿，是常州首个森林公园及首个大型体育休闲、青少年科教基地，同时也是目前面积最大的免费的敞开式公园。 青枫公园板块作为钟楼经济开发区的住宅区域进行整体规划，并且确定这个区域为绿色生态住宅区，规划提出在这个区域范围内的所有工厂企业全部搬迁，全部建造住宅、商业、办公，也是常州市目前唯一一个大规模的绿色生态住宅区的区域。,brt,城市的视角,板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大规模绿色生态住宅区域已经初具雏形,城市的视角,新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值,枫逸人家 （5400元/）,好享家 （7000元/）,凯尔枫尚 （5800元/）,港龙华庭 （5000元/）,御源林城 （5200元/）,青枫公馆 （5900元/）,枫林雅都 （5650元/）,青枫国际 119.8元万/亩 836元/,新城及龙湖地块 250.7-425.4万元/亩 1632-2549元/,景瑞曦城 （高层5800别墅15000）,金廷地块1 毛地,青枫壹号 （13500元/）,万水美兰城 （5500元/）,金色领寓 （高5800小高6500）,宝龙城市广场 （5500元/）,本项目 433.97万元/亩 2958元/,元顺地块 448.94万元/亩 2805元/,由常州各大板块的发展过程可见，每个板块的价值提升，都是通过品牌开发商的进驻而拉动。 随着钟楼区不断的发展，必然将带动整个青枫公园板块的崛起，随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻，区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应，成为常州第二个高档住宅片区,世茂、九龙仓、龙湖、北辰,和记黄埔、万科、新城、华润,新城、路劲、星河,保利、龙湖、新城、绿地、朗诗,品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础,城市的视角,核心问题界定,市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？ 高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化？,从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析,市场扫描,区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动,区域上市项目物业类型,小高层,单位：平方米,青枫壹号,景瑞曦城,城置御水华庭,凯尔枫尚,多层,高层,叠加,联排,双拼,独立,御源林城,金色领寓,枫逸人家,高成莱茵,宝龙城市广场,市场扫描,公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市,市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。,一房,两房,三房,四房,60m2,100m2,160m2,120m2,180m2,城置御水华庭,御源林城,凯尔枫尚,宝龙城市广场,景瑞曦城,金色领寓,枫逸人家,高成莱茵,140m2,80m2,市场扫描,区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻,区域所处阶段,市场扫描,总结区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级,c、客户逐步升级中,b、缺少标杆项目,a、产品档次趋同，价格差距不大,区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低,市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，保利、龙湖和新城的进入势必带动区域开发水平提升,现有客户以钟楼区工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大，2房户型供应短缺，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级,区域市场特征,竞争扫描,在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量达到260万平米，竞争激烈,2010年,2011年,2012年,御源林城 总体量30万平米 未来有10万方上市量,青枫壹号 总体量10万平米 未来有6万平米上市量,凯尔枫尚 总体量20万平米 未来有5.7万上市量,宝龙城市广场 总建88万平米， 未来有41万平米上市量,景瑞曦城 总体量22万平米 未来有6万方上市量,城置御水华庭 住宅总体量38万平米 未来有25万方上市量,枫逸人家 总体量18万平米 未来有8万方上市量,万水美兰城 总建24万平米 未来有22万平米上市量,主要竞争项目,2013年,绿地世纪城 总建76万平米 未来有62万平米上市量,高成莱茵 总建20万平米 未来有14万平米上市量,泰盈八千里 总建66万平米 未来有53万平米上市量,圣巴塞耶 总建22.4万平米 未来有12万平米上市量,通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目2012年上市时区域竞争态势,竞争扫描,共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到80万平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手,2010年,2011年,2012年,五星置业 总建28万平米 容积率2-2.5,勤业路北侧05地块 总建4.7万平米 容积率3.4,龙湖地块 总建96万平米 容积率1.6-3.5,中海置业 总建0.8万平米， 容积率1,梧桐苑北侧地块 总建29万，容积率2.2,嘉宏融科置业 总建3万 容积率1.8,新城地块 总建45.7万平米 容积率1.6-3.5,常州金新房地产 总建6.6万平米 容积率2.5,主要竞争项目,2013年,常州元顺置业 总建15万平米 容积率2.4,竞争分析,未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升,宝龙城市广场、绿地世纪城、万水美兰城,低密度,御水华庭 、高成莱茵,5000-6000元/平米,7000-7500元/平米,8000元/平米以上,1.5万元/平米,第一梯队：龙湖、新城 主要客群：全城品质客群，首改、再改为主，客群打击面广； 置业驱动：品质追求,高端公寓,龙湖,新城、龙湖,普通公寓,普通公寓,第二梯队：勤业路区域项目 主要客群：钟楼区内首置、首改 置业驱动：区位、价格,第三梯队：青枫公园区域项目 主要客群：主城首置、区域改善 置业驱动：价格、区域发展,项目占位,本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群,我们对于项目占位的理解,本项目占位基于三点出发： 1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富； 2、高端占位可创造更大溢价； 3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地;,城市的上升空间,竞争市场的错位,企业的战略目标,核心竞争对手分析,新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力在当地深入人心,新城地产起步于常州，以上海为战略重心的品牌地产企业，已形成四大系列产品体系； 新城在常州常州房地产品牌no1，品牌影响力深入人心 。,新城首府,新城公馆,新城长岛,核心竞争对手分析,新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精装修产品，主抓改善型客群,hx-020607,hx-020608,hx-020605,新城项目总建面20万平米左右，预计打造为其旗下新城公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目分析，其档次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。,核心竞争对手分析,龙湖地产在常州已经实现大范围布局，全面进入常州市场，各种产品线将逐步展现,核心竞争对手分析,龙湖香醍漫步于10月10日开盘，以自身惊艳展示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础,核心竞争对手分析,龙湖以其卓越的品质体验感受，成为中高端的代言人，惊艳的样板展示深入人心,中高端住宅代言人，往往定位于中高层次、中高收入双高客户，而不强化张扬、尊贵的豪宅形象,高端而非豪宅,对细节，对产品的各方面均衡发力，产品品质赢得极高市场口碑,鲜明的产品情节,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,体验营销 展示感强,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质 人性服务,不追求空间效果的极致表达，产品形象也较温和，标榜人文情节,匀质社区,龙湖核心竞争力总结,核心竞争对手分析,高层+洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，主抓再改型客群,龙湖项目总建面80万平米左右，高层+洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，其低密度物业体量预计为项目整体的30%-40%。,项目机会点,先天条件差别不大，关键在于产品特色的放大及营销手段的精准,项目竞争力模型,项目机会分析,地段、资源：差别不大,产品：需做到特色亮点及差异化 形象、品牌、渠道：必须进行加强,保利,新城,龙湖,项目核心战略,action 1 三驾马车并驾齐驱占位区域第一梯队,对手的目标客户就是我们的目标客户；充分享用对手对于区域的营销动作，步调一致的树立区域形象，区域“赢”，大家“赢”。,action 2 产品差异化实现与核心竞品的总价错位,不与龙湖做高端竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。,action 3 核心产品力打造以“一点特色”实现项目亮点,产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权,action 4 相机而动以“短平快”对“持久战”,大盘开发具有周期长阶段多的特点，本案采用灵活的、步步紧逼的营销、销售策略，实现项目利益最大化,客户定位,差异化的客户定位，细分中高端市场,中 产 型,工薪 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,龙湖目标客群,三代同堂,儿女立家,中大学 3口之家,幼小3口之家,已婚丁客,新婚族,单身e族,本案及 新城客户,客户定位,追求品质生活的成长型客群,基础客群,重要客群,偶得客群,全城客户：品质首置和品质改善,区域客户：首改为主，首置为辅,外围区域： 周边乡镇,项目整体定位,未来城市新中心 国际化高品质及服务 自然与都市的交融,城市中央公园 国际人文社区,物业发展建议,需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案； 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素； 我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；,打造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的,物业发展建议的出发点,一切基于cva competition value added 即竞争价值增加,竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。 新景祥客户价值重构战略,本项目想要在与新城、龙湖的肉搏中脱颖而出，产品在达到均好性的基础上，必须打造自己的极致性，超脱竞争,物业发展建议,地块经济指标分析,从基本经济指标测算表可以发现，本案的实际用地面积约为9.37万，住宅建筑面积为22.12万，容积率为2.359；,物业发展建议,规划难点与重点,重点一：本项目扣除菜场与幼儿园占地面积之后，住宅部分整体容积率达到2.36，选择何种物业进行组合，提升社区整体品质的同时创造最大利润，保证去化速度？ 重点二：如何合理打造整体规划，在保证均好性的基础上实现亮点，为客户营造一个高档、典雅、环境优美的住宅社区？,物业发展建议,物业组合思考,物业发展建议,在2.36容积率之下，本项目可能出现的物业组合有以下几种： 方案一：纯高层； 方案二：高层+洋房； 方案三：高层+普通联排； 方案四：高层+独联（4-8联）； 方案五：高层+合院； 从地块本体来看，接近3000元/的楼面地价对本项目的利润实现提出了较高要求，因此，在保证整体社区品质之下考虑物业组合的可行性的同时，结合经济分析，确定本项目物业组合。,物业组合思考一：纯高层,物业发展建议,参考案例：常州常发豪庭国际,纯高层优势：超大栋距，增强整体品质 纯高层劣势： 1、本项目区域公寓相对于低密度物业价差较为明显 2、本项目区域高品质纯高层社区溢价有限，不利于整体利润最大化的实现,容积率：2.2 占地面积：约7.8万平米 总建面积：20.4万平米,物业组合思考二：高层+洋房,参考案例：南京融侨中央花园,洋房优势：低密度物业体量最大化 洋房劣势： 1、常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业 2、整体品质受到一定影响，形象拉升作用不够 3、洋房所产生的溢价程度较为有限,容积率：1.7 占地面积：约17万平米 总建面积：29万平米 融侨由于整体占地面积较大，所以有充分的空间去做洋房物业，实现对周边公寓的较高溢价,物业发展建议,物业组合思考三：高层+普通集合式联排,参考案例：常州九龙仓时代上院一期,容积率：1.86 占地面积：约11.6万平米 总建面积：21.6万平米,集合式联排别墅优势：房型紧凑，土地利用率高； 集合式联排别墅劣势： 1、南北向通风差，中间部分采光差，部分房间朝北； 2、容易陷入市场同质化竞争。,物业发展建议,物业组合思考四：高层+独联（4-8联）,独联别墅优势：每栋联排仅有一部分连接，入户空间和退台空间可以独立，使建筑外部空间形成独立别墅的效果，提高整体品质； 独联别墅劣势： 1、面宽较大，整体设计需每栋断缝，降低了容积率，影响整体收益； 2、占地面积大，不易出面积。,参考案例：常州龙湖郦城,整体容积率：2.0 独联别墅组团（香醍漫步）容积率：0.65 占地面积：310000平方米 总建面积：650000平方米,物业发展建议,物业组合思考五：高层+合院别墅,整体容积率：2.85 合院别墅组团容积率：0.65-0.7 总建面积：10万平方米,参考案例：深圳万科金域华府,合院别墅优势： 1、道路面积减少，土地大为节省； 2、大幅提升品质；常州市场的稀缺产品；3、相对于普通联排别墅及独联，销售均价更高，显著提升利润。 合院别墅劣势：容积率低于联排别墅。,物业发展建议,再从经济角度来分析各物业组合的利润实现度,多方案经济比较价格说明,按照本地块可能出现的物业形态，进行经济方案的测算比较； 根据市场竞争比较法则，本地块现时点基准售价为6500元/；,物业发展建议,综合考虑，本项目上市时点如采用高层+低密度物业组合，本项目高层销售基准均价为8500元/，如采用纯高层形态，整体品质得到提升，销售均价为8800元/； 同理，花园洋房销售价格为11000元/； 普通联排销售价格为16000元/；独联销售价格为19000元/；合院销售价格为21000元/； 按照上述价格标准，进行各种物业组合的经济比较。,地块价值,产品价值,企划/品牌价值,地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格。,产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价。,结合保利品牌，优秀的行销企划包装能进一步提升项目售价。,基准售价6500元/,溢价10%左右,溢价10%左右,上市时点,本地块预计2012年初上市，按照区域年均价格增长推算。,溢价10%左右,通过多经济方案比较，可见，高层+合院别墅的物业组合综合利润显著超过其余组合,物业发展建议,按规划指标，低密度物业占地不多于住宅整体占地面积的30%； 高层物业保证3.0的容积率，保证社区品质； 在规划限制及价格比较基础之上，测算各物业组合收益为： 高层+合院高层+联排高层+独联高层+洋房纯高层,以高层+合院别墅的物业进行组合，更有利于项目亮点的形成及整体利润的最大化,综合以上分析我们发现，高层+合院别墅的物业组合更适合本项目的发展，原因如下： 1、实现更大的经济利润的同时品质得到保证。 2、抓住市场空白，实现差异化竞争，形成项目整体的亮点。,物业发展建议,城市昭示面： 地块南侧银杏路沿线、西侧月季路路沿线、北侧玉兰路沿线均有较为良好的城市昭示面,地块昭示面分析,物业发展建议,昭示面最强,昭示面较强,昭示面较强,地块景观价值分析,地块景观价值点分析： 地块北侧河流：古运河，目前河道形象素质不高，后期改造后可作为景观资源 青枫公园：根据下述南侧周边物业高度可知，本地块西侧高层部分具备一定青枫公园景观资源,物业发展建议,瑞富小区（6f）,区政府（7f）,金色领寓（28f、11f）,地块规划排布建议,物业发展建议,物业排布： 北侧及西侧排布高层物业，观河景及青枫公园；建筑整体朝向略偏西，形成看青枫公园的最优视角； 合院别墅东南侧布置，与高层形成组团式布局； 由于限高要求，沿北侧玉兰路布置26层高层，其余高层以33层为主； 4.菜场及幼儿园按照规划要点进行布置； 5.商业结合菜场进行布置，均做一层，层高6米，总体量约3000平米； 景观： 别墅与高层之间打造一条中央景观轴线，高层栋与栋之间形成集中绿化； 入口： 按规划要点要求，主入口设置在银杏路，人车入口，在入口处实现人车分流；次入口设置在玉兰路；,高层,合院别墅,入口广场,会所,集中绿化,景观主轴,商业,合理的人车分流组织系统,坡地绿化规避不利影响,丰富的物业形态组合,形成气势的组团景观,大气的主入口设计,尊贵高墙大院彰显品质,专属风情会所,主要规划价值点,物业发展建议,纵贯地块的景观中轴线,精装奢华三大堂,多元建筑风格构建城市风景线,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,2,3,4,5,5,6,6,6,6,6,6,7,7,8,8,8,8,规划价值点1：丰富的物业形态组合，高层合院别墅，物业价值资源的最大化,高层+合院别墅的物业形态组合 高层部分容积率控制在3.0，超过50米的栋距显著体现社区品质 开阔的楼间距辅以不同的景观主题，打造项目特色,物业发展建议,规划价值点2：昭示性好、仪式感强的大气主入口,物业发展建议,入口设置富有现代都市气息的、开敞大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性的视觉焦点。 入口打造仪式感形成品质社区印象。,2,规划价值点3：小区实现人车分流、组团布局,物业发展建议,小区实现完全人车分流，地下一层整体开挖，在社区主入口处汽车即完全下地。 通过地下大堂直接入户。 车库采光天井的打造，提高社区品质。,3,规划价值点4：大气、充满风情的专属会所，提升项目品质，增加客户尊贵性,物业发展建议,内部大堂,室外泳池,精神堡垒,彰显身份的会所：会所是体现社区身份的象征，建议结合外部泳池进行设计，增加客户尊贵性。 会所主要功能：初期作为售楼处使用，启动区项目展示的主要载体；,4,规划价值点5：中轴景观营造仪式感，采用浅水，有效将高层与别墅区进行区隔的同时，打造社区亮点,物业发展建议,中轴景观： 注重仪式感的塑造。 采用浅水，控制成本，保证安全。 提供别墅区私密性的同时，保证了整体景观的开放性。,5,5,规划价值点6：组团景观栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视野,物业发展建议,组团景观： 通过楼栋间集中绿化的打造塑造震撼视野。 保证项目整体景观的均好性，可打造不同的景观主题。 与中轴景观共同形成社区景观整体的多样性。,6,6,6,6,6,6,规划价值点7：通过坡地绿化降低菜场及幼儿园对社区影响,物业发展建议,菜场/幼儿园,大量绿色植被,挖水填坡,建筑,绿地,7,7,规划价值点8：6米高墙大院，提升社区品质,物业发展建议,通过高围墙，配合外围密植，营造项目神秘感，体现主人尊贵； 6米高度的高墙大院，满足高端客户生活私密性要求。,高墙大院,8,8,8,8,规划价值点9：公共空间提升，三大堂系统,物业发展建议,三大堂系统： 车库大堂包装处理，简洁装修，凸显品质。 入口大堂挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、书报等，供业主交流。 入户大堂出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理。,规划价值点10： 多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线,物业发展建议,建议采用： 高层-art deco建筑风格 合院-英伦建筑风格,保持欧式古典的精当比例和立面质感，简化繁琐的线角； 具有现代气质但不过于前卫，融合创新的细部设计。 材质选择石材+真石漆的组合。,规划价值点11：符合主流品质客群需求的户型配比,物业发展建议,客群定位为城市成长阶层，主流品质客群，以全城品质首置及改善客户为主； 高层户型标准化实现与核心竞品的总价错位；别墅控制面积，控制总价，增强竞争力； 产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引； 高层底层赠送地下室和花园，提升附加值。,户型分布参考,物业发展建议,135-140,135-140,7-8号楼25f、26f 一梯两户,170-180,115-120,170-180,9号楼33f 两梯四户,90,2-6号楼26f、33f 两梯三户,1号楼26f两梯三户,115-120,115-120,115-120,90,90,90,高层户型参考,物业发展建议,90平米中间套户型参考,90平米边套户型参考,高层户型参考,物业发展建议,118平米户型参考,120平米户型参考,高层户型参考,物业发展建议,135平米户型参考,140平米户型参考,高层户型参考,物业发展建议,170-180平米户型参考,庭院,合院别墅户型参考,物业发展建议,七合院采用子母楼设计，母楼间距达到十余米； 户与户之间脱开，仅利用连廊或者背对背的客房连接，形成独栋别墅的印象； 部分房型可以做到3开间，且所有房型完全规避了视线干扰。,合院别墅一个合院7户别墅，中心大庭院作为邻里共享，各户再附带不同角度的私家庭院,合院别墅户型参考,物业发展建议,地下室,一层,二层,三层,户型参考280-290平米,合院别墅户型参考,物业发展建议,户型参考220-230平米,地下室,一层,二层,三层,开发节奏,一期,二期,开发节奏,物业价格,合院别墅,高层,开发节奏控制原则： 合院别墅主要作用是树立价值标竿，在项目一期与二期初期分阶段投入； 高层主要作用是回收现金流，是本项目开发主体，长期投入； 高低线产品联动开发，通过高端产品和资源的展示，拉升主流回现产品的价格和销售速度。,项目开发节奏控制,一阶段,二阶段,三阶段,四阶段,开发节奏,启动期区域选择：通过高形象、高性价比、高展示塑造项目高端社区基调,启动区 8万平米,启动区策略 高形象：以部分合院产品展示项目高端意向，建立标签价值； 高性价比：多元标准型产品组合， 初期充分吸引客群关注； 高端高品质展示：通过会所、样板区展示，塑造高端、高品质基调。,启动区选址原则 昭示性强、通达性好：地块南部银杏路是最佳展示区域； 丰富的产品：以多元产品组合面世； 一定的规模：整体规模控制在8万平米左右；,分期开发策略,项目分期开发策略分期物业计划,一期一阶段,产品类型,配套亮点,2012.32012.9,高层、合院,会所展示 大气入口 景观样板示范区 样板房,起止时间,二期一阶段,2012.102013.03,推案量,约8万平米,2013.32013.6,约5万平米,核心卖点,公园物业 惊艳景观示范区 城市一居合院别墅 会所,河景物业 公园物业 会所,成熟社区 成熟配套 收官楼王,会所 核心景观轴展示,约4万平米,高层产品为主,产品价值,树立形象，标签价值 企业品牌植入开始,依托前期形象及口碑效应，企业品牌得到提升,随着前期物业的交付，项目的成功，品牌在常州成功塑造,启动期,成熟期,峰值期,开发周期,品牌价值,一期二阶段,二期二阶段,2013.62013.9,高层、合院,高层产品为主,约4万平米,会所展示 大气入口 景观样板示范区 样板房,河景物业 城市高端别墅,成熟社区配套 教育资源引入 会所,推盘策略,推盘节点/推盘原则,推盘原则： 一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略； 二、阶段性营销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点； 三、组合出击：以高层公寓入市，以合院别墅补充产品线，合院别墅推盘节奏灵活，视龙湖推盘节奏而定，持续推出多组合产品，提升项目全市范围内的综合竞争力；,12年3月 12年9月 13年3月 13年6月 13年9月,1、5幢,4、7幢,2、3幢；六栋合院,6、8、9幢高层；四栋合院,推盘策略,推盘阶段,一期第一阶段销售时间：2012.32012.9,第一阶段配置 产品： 6、8、9幢高层：90两房； 115-120三房；135-140三房； 170-180四房；4栋共28套合院 规模：约8万平米； 配套展示：会所、大气入口、景观样板示范区。,推盘策略 先期立势：通过一系列展示，塑造高品质基调； 多产品组合：多梯度产品的丰富组合，实现初期旺销；8幢楼大面积产品推盘视时机而定； 主要卖点：青枫公园景观，公园物业。,一阶段,推盘策略,推盘阶段,一期第二阶段销售时间：2012.92013.3,第二阶段配置 产品： 1、5幢高层：115-120三房； 135-140三房 规模：约4万平米；,推盘策略 高端借势：借势前期高端形象，提供给高层产品较高价值参照，利润主体快速实现； 主要卖点：河景资源，公园物业。,二阶段,推盘阶段,二期第三阶段销售时间：2013.32013.6,第三阶段配置 产品： 2、3幢高层：115-120三房、 135-140三房；六栋合院共52套； 规模：约5万平米；,推盘策略 产品梯度价值利用：借助合院物业的再次推出，拉升最后的高层产品价格； 核心景观展示：利用核心景观轴提升物业整体价值； 主要卖点：河景资源、景观展示。,推盘策略,三阶段,推盘阶段,二期第四阶段销售时间：2013.62013.9,第四阶段配置 产品： 4、7幢高层：115-120三房、 170-180三房； 规模：约4万平米；,推盘策略 成熟社区价值利用：利用教育配套及商业配套的投入使用、板块的成熟、区域价值的提升，助推物业价值提升。 主要卖点：成熟配套、成熟景观、社区收官楼王。,推盘策略,四阶段,四阶段,样板示范区建议,样板示范区总体要求惊艳展示、人文关怀,总体要求：作为保利在常州首个项目亮相，前期定势对项目后期营销起决定性因素。因此，本项目需要树立新的客户感受标准； 示范区形象展示要求：惊艳、震撼、感动、品质； 服务要求：五星级酒店标准服务、客户被充分尊重； 包装要求：中高端物业，包装宜少不宜多，高档、精致。,样板示范区建议,功能区划分及动线设置银杏路作为到达本案的主要干道,菜,33f,33f,33f,33f,26f,26f,26f,26f,26f,26f,26f,26f,幼,33f,33f,33f,主入口,次入口,4,入口景观,7,样板房示范区,2,示范区入口岗亭,5,会所（售楼处）,1,示范区外包装,6,3,示范区外停车位,景观示范区,工程形象,路面整洁，绿化干净，街角景观化处理； 工地大门包装，干净整洁，不随意开启； 沿路绿化景观改造；,现场包装,以围板指引示范区入口位置； 沿银杏路发布道旗，指引此方向来人； 菜场在先期展示时作为绿地景观使用。,样板示范区建议,节点1示范区外包装,1,1,1,样板示范区建议,节点2入口岗亭,2,路面整洁，绿化干净，设置岗亭,现场包装,设置参观指示；,工程形象,人员与道具,服务标准,保安2人，规范着装；,岗亭标准姿势站岗，敬礼并问好；预留客户车位，并写明车牌号； 主动咨询，根据预约记录，通知营销中心准备接待。,样板示范区建议,节点3示范区外停车,3,现场包装,人员与道具,保安2人；规范着装、对讲机、客户指引小图卡;,设置停车导示（图示参见节点1包装要求）；,工程形象,同节点1，路面整洁，绿化干净,服务标准,引导停车，拉门，雨天递伞，给客户小图卡，引导售楼处；,样板示范区建议,节点4入口景观,4,路面整洁，绿化干净; 道路及景观干净整洁，赏心悦目； 视线所及楼体，建筑护网干净整洁，以掩护施工现场；,工程形象,包装要求,销售中心入口设置地图式导示系统牌; 使用高围板将样板示范区与工地分隔，维护高端形象；,样板示范区建议,节点5会所（售楼处）,5,现场包装,入口醒目位置设置“欢迎莅临”指示牌; 造型新颖，线条感强； 售楼处内环境：干净整洁，空气清新，咖啡香味；舒缓背景音乐； 会所内配置室外游泳池，与售楼处一同交付使用； 硬件标准达到五星级酒店档次；,样板示范区建议,节点6景观示范区,路面整洁，绿化干净，示范区让客户眼前一亮，感到惊艳、震撼; 社区道路及景观干净整洁，赏心悦目； 营造震撼的仪式感景观，打动客户； 视线所及楼体，建筑护网干净整洁，以掩护施工现场；,展示形象,6,工程要求,选取主力户型进行样板展示； 各物业内装修时，轻软装，重硬装，整体风格契合项目及客户调性，大气、 品质、稳重。,参观不再佩戴鞋套，大堂及门口每天更换地垫，保洁及时打扫； 样板房空调运行；及时清洁保持整洁、干净，需规避客户工作；,服务要求,样板示范区建议,节点7样板示范区,7,7,the plan of brand international design,常州保利精神符号 探寻 之旅,from：保利 poly 战略性品牌切入身份 ing：常州 changzhou,-为“保利”品牌进驻常州 制定战略性切入身份 -为保利 .常州项目 构建策略和战术性沟通体系,我们所要到达的：,阅己之前 先读城,now, before read himself， read the city first.,读城记,人有人格，城市有市格,城市和人一样，也是有个性的。 有的粗犷，有的秀美，有的豪雄，有的温情。 北京 “大气醇和”， 上海 “开阔雅致”， 广州 “生猛鲜活”， 厦门 “美丽温馨”， 成都 “悠闲洒脱”， 武汉 “豪爽硬朗”。,常州是一个什么样的城市？,寻找植根于龙城的传统精神， 唤醒这座城市曾经的记忆。,袁牧写常州：“常州星象聚文昌，洪顾孙扬名擅扬。中有黄滔今李白，看潮七古冠钱塘。”一直以来这首赞美常州的诗令常州人颇感自豪，的确，人才济济的常州人文荟萃，唐顺之，华罗庚或陆小曼、龚自珍等人才辈出。,三吴重镇 八邑名都 历史悠久 底蕴深厚 文脉殷殷，俊采星驰 【龙城】影响中国的常州人,中国诚信第一人常州人文始祖季札 中国最早诗文总集的主编华夏文化的传承者萧统 独领画坛的没骨画法清代常州画派创始人恽南田 近代思想启蒙的先驱清代国学的开山鼻祖庄存与 中国语言文字的巨人“大清字圣”段玉裁 开创中国通史写作新纪元中国现代史学泰斗吕思勉 二十世纪伟大人文学者中国语言学之父赵元任 中国现代话剧和电影的开拓者戏剧人生洪深 中国新美术运动的先锋艺术大师刘海粟 现代汉语拼音的创制人语言文字学家周有光 中国现代京剧开创者红灯记的编剧兼导演阿甲 史无前例的“民族骄傲”人民数学家华罗庚 为大家辟一条光明的路中国共产党早期领导人瞿秋白 ,影响中国的常州人收录21位赫赫人物,影响中国的常州,勤学习、重诚信、敢拼搏、勇创业 【龙城】影响中国的常州精神,内涵丰厚、个性鲜明、充满生机的区域文化积淀，孕育了具有时代特征的“勤学习、讲诚信、敢拼搏、勇创业”的常州精神，铸就了经济富庶、人文荟萃的现代名城。 崇学探知，读书立业自古是常州的立城之根，立市之本。 崇学尚义，读书明礼、重诺守信是常州人文精神的一大表征。,月星家居,红星家居,丽华快餐,大娘水饺,代表常州的名片：,常州恐龙园,春秋淹城,影响中国的常州,常州，有文化底蕴，但表现出来的是缺乏图腾。与其他城市相比，是一个没有文化标签的城市。,常州 一个没有文化标签的城市,寻找植根于龙城的现代气质， 源于众志成城众小成多的汗水汇集 。,80年代初期常州的经济势力超强，其人均工业企业生产总值在全国排第二位，仅次于上海，在苏州外资模式下，民营自主经济强大而更有底气。,蛰伏的龙城。,低调的小巨人。,被低估的红筹。,人均gdp是南通的2.1倍，财政收入总量是其1.38倍，人均财政收入是其3.2倍。,长三角经济龙脉的“苏锡常都市圈”中心地带，群星下的价值洼地（地产发展指数）。,小而强的能量、骨子里的骄傲、渴望自我证明,城市特质,常州人,号称是的沪宁线上的餐饮发达城市。问一个常州人去哪里吃饭啊，答案总会是脱口而出。长兴楼啊、文笔山庄、福满楼,既有南方人的精明，又不乏北方人的豪爽与魄力。看准的事情就大胆地干、碰到问题却又不一味的蛮干，善于在实际中摸索、在实践中总结。,南人北性,藏富于民 不藏富于logo,很讲究吃 不将就吃,大事直率 小事精明,常州的有钱人大多是吃苦耐劳的民营企业家们，艰苦创业成果来之不易，都说常州人有钱，但他们的消费相对低调。,生活的讲究，性格的自我，让常州人懂得算计，大事上又尚存粗放意思。,没有自己的icon，只能膜拜别人的icon,好面子，讲究排场，很多人在没有自我决定的意识下，总是选择跟风。仰慕沪、锡、苏，却又无可奈何跟在他们身后。,南人北性,大事直率 小事精明,很讲究吃 不将就吃,藏富于民 不藏富于logo,没有自己的icon，只能膜拜别人的icon,然而。这样一个城市，沪宁线中间的一座重镇，既是上海西进的最后一环，也是南京东进的第一环。却成为最四六不靠的城市， 然而是最具创新意识的城市 “善变”之城,因为叫龙城，横空出世建成全国最大的恐龙主题公园,常州 一个创新精神的城市,不跟风大力建设地铁轻轨，却先期创造出brt,常州 一个创新精神的城市,自然生态资源缺乏，自己建公园，处处是风景,常州 一个创新精神的城市,城市中的花园&花园中的城市,长江沿岸线只有18公里，却提出“长江文化”,常州 一个创新精神的城市,在众多地方纷纷信奉“gdp至上”之时，常州市委书记范燕青却发出了这样的呼声：创新，比gdp更重要。,常州 一个具有创新精神的城市,千载读书地 现代创新城,常州，可贵的学中思变、学中创新精神从来不缺乏求新重创、敢为人先的精神。,印象常州 impression changzhou,如果要比喻，那么常州就像是魔方！,传统又现代，气质多元 “善”变之三维，缤纷多彩 看似普通，却一直在创变自己的特色 外表中规中矩，但实富创新精神 是蕴含传统精神和现代思想的集中 有人对它着迷，有人对它不厌不喜 在创变中蕴藏生活的智慧，提供幸福因素,if parable，changzhou as a varied of the cube.,常州vs保利,当保利遇上“魔方”， 你带什么而来？,毫无疑问，每一个初生的项目都面临来自各个方面的问题：,可信度？认知度？可能性？可行性？,于常州，我们是一张让城市充满期待的白纸 于自身，新生命有更多机会用想象力绘出理想蓝图 所以，我们的目标是：,“让习惯了黑夜的眼睛习惯光明”,常州 江湖纷争 巨鳄云集,世贸,标兵在迅跑 追兵在狂奔 本地品牌房企、外来房产大鳄同台竞争。 白热化的市场，已经不仅仅是项目的竞争，而已经上升到品牌战略的竞争！,龙湖,新城,万科,雅居乐,九龙仓,恒基,绿地,和黄,高成,不是英雄不聚首。 现在，保利也来了。,品牌is a symbol,保利的战略性切入身份该几何？,首先，看看竞争对手在干什么？,新城在常州,让幸福变得简单 不同的城市 相同的选择 传播幸福 成就卓越 以精准眼光设计建筑，同时用最有亲和力的方式，贴近消费者的居住生活。,龙湖来常州,龙湖知遇龙城，不仅只是一场优雅的邂逅！ 龙湖来了，三地同拿，扎根龙城！ 2010常州媒体“龙游重庆” 龙湖香醍漫步 驰放盛典浪漫首映体验区开放,景观*体验,华润来常州,71年 22城,亚洲地产领袖 驱动常州,常州因我而完整,盛世华章 激荡龙城 华润置地新品发布会盛大举行,九龙仓来常州,港派 穿越123年光辉 从香江到龙城,百年九龙仓，使命创建生活,在众生中脱颖而出,emerge,最后一个出场的人,引子,大佬聚会，来者皆是上宾 上市集团老大，身价上亿，员工数千 瑞士限量名表，巴黎定制西装 一定国外游历背景，至少mba教育经历 星光闪耀，香槟已经开启，酒会已经开场 然后，最后一个人出现了,最后一个出场，如何震撼全场？,号称亿万身价？ 展示奢侈服装？ 炫耀深厚资历？ 对不起，审美疲劳了。,开全球限量版宾利 大牌明星气场，魅力无人可及 用流利的法语交谈 拉丁舞一级棒,或实力硬拼，或独辟蹊径 想震场，必须有猛料,猛料：usp 鲜明特色，独特竞争优势，别人所不能及,龙湖景观，新城亲和 九龙仓港派，绿城细节 万科人文，雅居乐实力 ,我们的利器是什么？,影响中国的保利,influence china,作为中国地产界的龙头企业之一，18年来在全国十余个城市攻城拔寨，保利高举文化地产大旗，在中国房地产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路。,2000年从香港抢救收回牛首、虎首、猴首等三件圆明园生肖铜像，并于其后在多个城市进行兽首展； 2001年石佛展； 2002年国庆期间于广州保利花园开设免费青铜器展览 圆明园国宝全国巡展 金秋百合文化之旅 天鹅湖保利垄上之夜 ,文化浸润城市文化渗透社区,实力巨擎 地产长城,中国保利集团控股的大型国有房地产企 连续4年蝉联央企地产品牌价值第一名 19个城市的全国化战略布局，80家控股子公司 2008年度中国上市公司价值百强 首次获得“成长力领航品牌”称号 2009中国房地产上市公司综合价值榜首、最具社会价值房地产上市公司 ,在住宅开发方面，逐渐形成了“康居“、“珍品“、“山水“、“尊享“的产品序列，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多个品类；商用物业则包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等类型，具备多品类综合开发的实力。,专业，源自用心,公司在注重产品质量、丰富产品形态、打造优质环境的基础上，不断借用母公司中国保利集团的文化资源，以艺术魅力提升文化内涵，把人性的关怀、艺术的理念渗透在建筑的肌里中，使品牌中融入了“文化地产”的元素 从“国宝展”、“青铜器展”、“改革开放30年交响音乐会”到“相约郎朗和乐中国”和乐大使选拔，保利地产深层次、具有文化底蕴的品牌传播使公众记住了保利地产在品牌文化和产品内涵中所体现的企业精髓。,以艺术，传承文化,日前，由经济观察报发起的中国房地产企业社会责任报告发布，保利地产凭借一直以来在社会公益事业中的积极参与，研究从社会、环境、经济三个维度对房地产企业社会责任进行考评，并首次发布房地产企业社会责任十大标准，即：建筑及相关设施质量、消费者满意度、节能环保、合法经营及纳税、就业贡献及善待员工、产业化贡献及善待合作伙伴、慈善捐赠、企业信用、全装修水平、保障性住房建设。,以责任，做公益,和谐生活，自然舒适/知和者善筑 理性的房地产市场时刻渴求强大的品牌，品牌是房地产企业竞争之基；品牌意味着消费者的信赖，强势的房地产集团公司须臾离不开品牌，品牌是房地产企业的发展加速器；品牌意味着了品质，没有对品质的不懈追求，房地产企业永远不可能保持品牌持续的市场生命力。 保利地产集团有自己鲜明的品牌主张“和谐生活，自然舒适”。简单的八个字，极具亲和力和沟通性，一语双关，简洁有力，有效地达成了良好的市场区隔，成为保利地产集团开发理念、产品特色和vi识别等一以贯之的核心理念和价值观。保利地产集团在项目开发、社区建设方面无往而不彰显人与自然、人与建筑、人与人、人与社会之间的“和谐共生”关系，毫不动摇地追求着人类居住的至高境界。,以和为道，以善为达,背景、实力 专业、用心 文化、艺术 责任、公益 自然、和谐,保利关键词,品牌自身优势 常州城市气质 同行竞争现状 项目营销要求,在常州，我们选择说什么？,我们发现，保利是一个融合力特别强的企业！,北京 保利 垄上 上海 保利 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