2010六和实业南宁项目传播沟通案93P.ppt

六和实业南宁项目传播沟通案,做市到做势。,大盘推广的关键，在于做势。小盘找客户，大盘做气势；由于大盘体量大、周期长，人气很重要，尤其是前期。对于大盘而言，大量的、不间断的看房人气是非常重要的，人气的旺盛，既能给准客户以更强大的心理压力，又能凭借人气促动口碑。 因此，大盘推广的关键就是吸引最大量的人群来看房！并做到让目标客户买房，让无关客户“推房”！这不是浪费，而是投资，而且你会发现，越是到了中后期，前期营造和积累的鼎盛人气会发挥出更持久的功效。,前言：,提要 1、做势。就是做影响力。 2、给她一个超越期待的名字。 3、战略。是为了更好的战术。,一、做势。就是做影响力。,取势与谋势,影响力蓝图,产品影响力,生活影响力,品牌影响力,城市影响力,品牌影响力。,（一）,天橙观点：跳出单个项目看整体品牌战略,根植桂林12年，从秀峰翠苑、六和实业数码城、先锋天地、六和实业嘉园、六和实业上城、六和实业曦镇、六和实业中央尊馆，六和实业实业所开发项目品质得到市场广泛认可，挤身桂林名列前茅的房地产品牌企业，享有较强大的品牌号召力和影响力。,2010年，六和实业全新蝶变，上演南北双城记，这是六和实业品牌实力的爆发，更是品牌影响力的升级越位，企业进入跨越式发展阶段。,关键词小结：最好的超越就是自我超越。,超越六和实业12年，2010上演南北双城记。,城市影响力。,（二）,天橙观点：运营城市，立足区域又跳出区域。,彰泰城：艺术生活家 定位：年轻化的艺术主题社区 广告：彰泰再造一座城 反响：已售1千多套，共四期，现推出三期已售出大部分。 评价：品牌效应+市场定位+销售时机,在我们到来之前，他们已经到来。,润鸿水尚：国际品质，首都品质 定位：大型配套+景观型品质社区 广告：世界的山水，桂林的家 反响：销售平淡，一期还有大量存货 评价：平均户型偏大+项目影响力不足+价值传播不明显,关键词小结：不是现在所处的位置，而是朝向未来的方向。,无论是150亩的彰泰城，还是320亩的润鸿水尚，都只限于项目自身立意，说“再造一个城”，但并未站在城市运营的高度，宣告为片区带来的改变和未来信心。 后来者居上，我们的机会来了。我们将整合城南已出现的几个大盘，加之规划远景，赋予项目更具意义的愿景和使命：真正给桂林一个新的城南。,产品影响力。,（三）,天橙观点：差异化路线，扩大市场空隙。,大盘意味着大配套大生活。意味着“住这在，足不出户就可以玩转生活，畅享大盘独有的大配套。她是自成一体的生活集中营，是独立王国，不必过多依赖外部的城市功能”；当然她也意味着“具备更强劲的保值和增值性能”。,40万超大规模社区，南区又一房产巨无霸。,特色鲜明的纯英伦风尚 ，全桂林前所未见。,勾勒出优雅天际线的哥特式尖顶、红色的仿砖贴面和仿石漆涂料、白金汉会所的教堂造型和大笨钟等等都为建筑营造出独特的视觉效果。老虎窗，独特的墙瓦，精致的铁艺等细节，则展现英伦建筑特有的细致和完美；而古堡迷宫，苏格兰自然风光，巨石阵等原味的英伦风情，更营造出英式特有的典雅、尊贵、舒适生活空间。,关键词小结：规模+特色，扩大大盘影响力。,桂林首席英伦风尚大盘。 不仅影响一个片区，更将影响一座城市。,生活影响力。,（四）,天橙观点：不仅给市场需要的，更是超越期待的。,依距离将目标客户群进行分类和圈定：,县城客户（25%） 外地（湖南、贺州）3%,南区一般企业单位30% 南区个体户17% 南区较好企事业单位5% 南区老小区5%,东区+其他城区15%,客群策略：立足南区企、事业单位/个体/原住民，挖掘东区，辐射全市、县城及外地。,第一类客户，以自住为主。随着家庭收入的增加，要求改善居住环境和品质，然而出于对城南的依恋和依赖，首选在城南置业。 目标消费群购买的目的主要是以自住为主，因此，对产品品质和使用功能具有较高的要求。,第二类客户，自住兼顾投资功能：东区及市区客户，和城南有一定的联系，价格又较便宜，或距离较近，是该部分群体选择城南的重要原因，但又被城南发展前景的不明朗又使其犹豫不决。,第三类客户，投资功能为主兼顾居住：县城及外地客户，和城南有一定的联系或作投资考虑。但也会因城南发展前景的不明朗使其犹豫不决。,因此，无论第一类，还是第二、三类客户。消费者在购买产品的过程中显得犹豫不决，其背后的原因就在于对片区及项目的信心不足。 而在消费者内心深处是渴望城南改变的，只是现实的状况让其看不到城南有新气象、新风貌。 如果我们可以点燃和升级人们对城南生活的信心，将有利于赢得消费者青睐。同时，对于本案而言，也是一个更有心理占位的解决方案。,回到项目，看看我们能否做到？,从发展商分析 专业的品牌地产商，优质的大盘开发模式 一流的物业管理水平，未来生活、服务品质有保障 有理由让消费者对未来的生活充满期待！,从生活质素分析 大城配套：资源丰富（大型园林/中心广场/会所/学校/商业等俱全） 交通位置：接壤环城南路，且项目附近规划路即将启动，路网通达 大城生活所具有的天然优势依然明显！,从产品品质分析 充满贵族气质的英式建筑，典雅气派，彰显品质 纯英伦社区风情，营造浪漫、尊贵、舒适的生活空间 高品质生活享受值得期待！,关键词小结：桂林首席英伦大盘，引领城市生活新风尚,项目价值完全可以支持到我们点燃和升级人们对城南的美好希望，并制造期待！是对昨天的告别，也是对未来生活的承诺！ 可以解决信心和前景的问题 这是由六和实业提供的一种高品质的新生活享受，对于城南，这种高品质的生活保障和新生活的体验是大家期待已久的！ 可以解决对生活的品质要求,二、给她一个超越期待的名字。,六和实业新国度,体现大盘恢弘气势 体现项目异域风情 体现带来的新气象,备选案名：,1、六和实业红郡 2、六和实业诺丁山 3、六和实业巴斯城 4、六和实业温莎堡,三、战略。是为了更好的战术。,我们的品牌目标,（一）,建立区域市场的第一领导品牌，并助力企业品牌升级越位。,领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产 品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。,挑战者战略 在行业中占有第二、第三和以后其它的位置， 它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺 取更多的市场份额，提升自己，有可能取 代领导者的地位。,利基者战略 它们只注重专业市场，并把 它做深做透，从中投入较少 的资源，获取较大的利润， 成为专业市场的领先者。,追随者战略 它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为 相似，利用领导者的资源分割市场。,实现我们的品牌目标,（二）,颠覆市场旧有格局/超越现有需求 重构买方价值体系/扩大市场空隙/跳出竞争惯性,超越六和实业12年真正给桂林一个新的城南,桂林首席英伦风情大盘,给桂林一个生活新国度,强化面向全桂林的城市意识,六和实业，运营风尚桂林,六和实业新国度的五大做势法则,怎样分步骤实现,（三）,开局目的：实现市场引爆，形成热捧效应。 核心策略：抓住春节提前蓄客+制造全城市场热点。 三大利器：企业品牌+项目规模+英伦风尚,2010年2月1日,阶段目标及阶段概念主题,目的：品牌+城市影响力 主题：超越六和实业12年，2010上演双城记,4月1日,5月1日,6月开盘,节点： 市场亮相,节点： 示范区开放 样板间开放,节点： 开始预约,目的：大盘+产品影响力 主题：给桂林一个生活新国度,目的：生活+市场影响力 主题：家在桂林，住在英伦,项目定位：桂林首席英伦风情大盘,核心理念：给桂林一个新的城南、一种新的生活风尚,第一阶段：2-3月份，品牌+城市影响力,阶段目的：站在城市的高度，建立品牌的强大影响力。 推广主题：超越六和实业12年。2010上演双城记。 核心攻击：户外+广播+影院+电视+公关+软宣,第一阶段 传播执行解读（2010年2月-3月） ,主要手段：户外+广播+电视+影院+软宣+公关 户外：春节到来之际，人流往来频繁，户外是最好的覆盖。 广播：此阶段走亲访友较多，广播是针对乘客及车主的最直效手段。 影视：此阶段贺岁片粉墨登场，人气最旺，利用迅速打开知名度。 电视：春节期间一家人团聚，电视收视效率极大幅度提高。 公关：站在企业2010年战略布局的层面亮相市场，引发广泛关注。 软宣：配合公关计划的软文宣传攻势，形成强大的品牌影响力。 文本道具：以六和实业会会年作为主要载体，辅以宣传海报。,主题：超越六和实业12年。2010上演双城记 时间：2010-2-1,户外位置投放指引 一个机场三个地带,覆盖重点指引： 根据目标客户群进出桂林特点 机场高速及机场候车厅内为重点 根据市区中心的中心广场为全市最繁华地段特点 市中心广场区域户外非常必要 根据入城南沿道通往县城的特点环城南路为必争点 根据东区为项目目标客群强辅射地段的特点东区主干道户外争取1-2块,机场广告,市中心广告,环城南路广告,东区广告,主题：超越六和实业12年，六和实业上演双城记。 2010，六和实业新国度敬请期待！ 媒体：桂林电台交通旅游音乐广播飞扬fm88.3、 广西广播电台fm95.0、广西交通台fm1003。,广播广告： 主推桂林电台飞扬广播fm88.3 ，节目丰富，人气较旺 ，面向私家车客户。 其次，广西广播电台fm95.0 （自4月份改播以来，人气比较火爆，纯收听粹）。 再者，广西交通台fm1003。 每天6-8次，每月2-3万。,投放理由：面向私家车，接触特定群体，春节前后出行频繁，更具收听效果。,内容：企业形象片+项目预告+贺岁 场所：桂林电影院，心连心、梦露影院等 时间：2009年1月份开始，贯穿春节期间,投放理由：新年前后影院人气火爆，而桂林电影院， 心连心、梦露影 院是桂林比较火爆的几家影院。,贴片式广告可以指定近期将要上映的某大片，费用按照实际播放次数结算。 按照销售部署，全年分三阶段播放，每阶段按三个月播放。,内容：企业形象片+项目预告+贺岁 媒体：广西电视台、桂林电视台 时间：2009年2月1日，贯穿春节,广西电视台都市频道通过广播电视光纤网络传送到广西14个市和80个县城及部分乡镇，覆盖人口3000多万。 选择新闻在线投放（10秒3200元，每天4次。）。时段：晚上10:.5首播，中午11:30，晚上23:40，早上8:30。,投放理由：春节期间，一家团聚，电视的收视效果极大的提高。 视听立体感受，利于传达品牌形象，覆盖面广，迅速打开知名度。,主题：“超越六和实业12年”六和实业实业2010年品牌战略发布会 目的：站在品牌战略的高度带出项目，引发市场关注。 时间：3月6日 地点： 参与对像：社会各界及六和实业老业主、六和实业会联盟单位、合作团队 内容： 企业理念诠释+2010年品牌战略布局 项目简要推介以及六和实业会入会申请 媒体炒作：桂林晚报、居桂林、桂林电视报、桂林生活房、桂林房产 网、桂林电台飞扬广播、新浪、搜房、新地产等。,主题：超越六和实业12年。 2010上演南北双城记 内容：阐述六和实业的品牌核心价值和理念、2010年企业的市场布局以及企业跨越式发展愿景。 时间：2010年3月12日、13日，跨版连载,第二阶段：4月份，大盘+产品影响力,阶段目的：整合项目规模和产品特色，建立大盘影响力。 推广主题：给桂林人的生活新国度 核心攻击：软宣+报广+公关+户外+卖场+文本道具,第二阶段 传播执行解读（2010年4月） ,主要手段：软宣+报广+公关+户外+卖场+文本道具 户外：项目形象导入，首期产品预约。 报广：项目形象导入，首期产品预约。 软宣：制造城市话题以及配合公关计划的软文宣传攻势。 公关：炒作城南大盘时代以及项目的大盘地位。 卖场：软环境维护与硬环境建设(规划路包装+销售中心) 文本道具：宣传海报+形象楼书+销售物料。,主题：给桂林一个生活新国度 信息：首期产品预约信息 时间：2010-4,主题：给桂林一个生活新国度 内容：项目形象+首期产品预约信息 时间：2010年4月29日，整版,主题：六和实业新国度，为桂林人准备了什么？ 40万英伦大盘，给桂林一个生活新国度 内容：阐述项目核心理念、价值愿景以及对城市未来生活方式的提升和改变。 时间：2010年4月15日、16日，跨版连载,主题：“南桂林大盘居住时代”高峰论坛 目的：整合城南大盘效应，以及片区工厂搬迁现象，进行炒作区域。 时间：4月中旬 地点：漓江大瀑布饭店 参与对象：政府规划专家、行业名人、城南各大发展商、桂林晚报 形式：桂林晚报主办，城南各大发展商推动。 内容：片区未来规划定位、城南大盘现象。 媒体炒作：桂林晚报、居桂林、桂林电视报、桂林生活房、桂林房产 网、桂林电台飞扬广播、新浪、搜房、新地产等。,“南桂林大盘居住时代”高峰论坛,主题：六和实业新国度，升级南桂林大盘居住时代 40万英伦大盘，给桂林人换一种生活 内容：阐述城南大盘效应、片区规划，以及项目的核心优势给南桂林带来的新面貌、新气象和新生活。 时间：2010年4月22日、23日，跨版连载,内容：企业品牌+项目规模+英伦风尚 事项：规划路包装+销售中心+宣传海报+形象楼书+销售物料 时间：2010-4,第三阶段：5-6月份，生活+市场影响力,阶段目的：制造市场关注，建立项目的生活吸引力。 推广主题：英伦新国度，生活新风尚 核心攻击：软宣+公关+报广+户外+卖场+文本道具,第三阶段 传播执行解读（2010年5月-6月） ,主要手段：软宣+报广+户外+公关+卖场+文本道具 户外：生活方式演示，制造市场影响力。 报广：结合现场开放，进行生活方式演示。 软宣：炒作项目火热的预约和开盘反响制造羊群效应，并演绎英伦生活方式。 公关：掀起项目生活方式的高潮，扩大项目市场影响力。 卖场：两点一线包装（售楼部、示范区及样板房等）。 文本道具：宣传海报+产品手册+开盘物料+销售单页。,主题：家在桂林，住在英伦 信息：开盘信息预告 时间：2010-5,主题：家在桂林，住在英伦 内容：项目生活方式演示。 信息：推售产品及现场即将开放！ 时间：2010年5月29日，整版,主题：“六和实业现象”席卷桂林，“英伦风尚”万人关注 六和实业新国度未开盘热全城 内容：承接4月份开始的市场预约，炒作项目火爆市场反响，并带出品牌+项目核心价值。 时间：2010年5月13日、14日，跨版连载,主题：英伦风尚，提纯南桂林生活圈 六和实业新国度，缔造英伦生活6大标准 内容：由全城火热反响引入项目“英伦”价值解构。 园林+建筑+会所+服务+升值+配套 时间：2010年5月21日、22日，跨版连载,主题：温馨提示看过六和实业新国度之前别买房！ 信息：火爆预约倒数中！推售产品情况。 内容：炒作火爆预约、市场热捧以及现场开放。 时间：2010年6月4日、5日，跨版连载,主题：“远渡英伦，现已归来”六和实业首届英伦风尚节 目的：以有别的生活方式吸引市场，以现场体验制造口碑效应。 时间：开盘前后一周 地点：项目现场 参与对像：预约客户、六和实业业主及关注客户。 内容： 示范区、园林、样板房等英伦现场体验。 美食、服装、