2011.3深圳北财富庄园整合营销传播推广提案96p.ppt

,整合营销传播推广提案 2011 03 11,深圳北的财富庄园,常平.誉景名居,思索 按产品类型划分，2011年东莞别墅供应量与去年基本持平，处于历史高位； 对于东莞正常年均消化量约480万平方米现状，2011年市场竞争将日趋激烈。 2011年货币政策存紧缩的可能性，开发商融资成本提高。 鉴于此，我们该如何盘活这个项目？ 本案应该以一个什么样的姿态出现在市场中？ 在竞争激烈圏层中，本案如何突出重围，塑造项目市场形象，占有市场份额？ 如何找到客户，并紧密的抓住客户？如何在营销实战中取得胜利？ 围绕着这些问题，我们进行了科学的分析和论证，相信，您看完整个方案后一定会有所认同。,亚洲成功学第一人陈安之说过：创新才是利润，其它都是成本。 誉景名居，2008年3月开盘，销售业绩有待提升，所以，我们梳理思路，整装出发！,考验智慧,激发客户,君住莞之南 我住深之北 日日思君盼见君 共饮常平水,拨撩欲望,深圳北 你，零距离触摸商界大鳄； 莞深惠 我，无极限放歌斑斓星辉。,蛟龙生焉 吐纳骊珠,提案总纲,第一篇章 定位 第二篇章 越位 第三篇章 出位,题记,自信源于专业 这是东莞市金色家园开发建造有限公司、东莞市鸿联置业发展有限公司创立的开山之作，也是深圳北别墅传说的经典巨献。 正太联合以独到的思想来驾驭市场。 正太联合目的是助你“弯道超车”。,第一篇 定位,项目定位思考及目标分析 东莞市城镇体系规划（20052020）中为东莞规划了未来城市的宏伟蓝图：东莞将按照城市功能确立以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。 位于东莞市东部的常平镇是京九线上的第一重镇，依托其极其优越的交通地理条件，处于财富经济走廊上的常平必将成为珠三角地产格局中的重要一子。,立意点-1：大视野,总项目定位于别墅豪宅综合型旗舰项目，誉景名居总建面约15万平米，共368户纯别墅社区，目前一期约330-370平米联排别墅和185-265平米创新电梯叠加别墅。 誉景名居尊享4万平米地中海生态园林，2万平米的社区体育公园与商业街相连，波西塔诺风情会馆，誉景名居与百亩荔枝林相对，社区内外的非常安静舒适，配套齐全，是常平深圳泛松山湖（大朗常平松山湖）区内最适合居住的私家臻品别墅社区。誉景名居位于常平镇环城路边上，到常虎高速常平出口仅7分钟车程、通过常虎高速一个小时就可以到达深圳、常平等地机场，半个小时可到达虎门；距离莞樟路不到5分钟车程，可以迅速到达东莞各个镇区。 我们要做的是：将誉景名居广场打造成为一个,誉景名居 上流社会,“上流社会的誉景名居。”,深圳星河丹堤（43000元/） 项目由深圳具有领先水平的民营房地产开发企业星河地产投资开发。项目位于彩田路北端、银湖西的山湖林海之中，首期环湖开发14栋独立别墅和400多套联排别墅，是深圳面对中产阶层的又一大型低密度、低容积率高尚社区，是星河地产“鼓舞2005”战略重要组成部分。,誉景名居 星河丹堤？ 世茂佘山庄？,上海世茂佘山庄（3.8亿元的“中国第一豪宅” ） 世茂佘山庄园位于佘山国家森林度假区，整个规划占地面积在1000多亩，分二期开发。整个社区都是面向月湖。其绿化率达到百分之84.7，水域面积有6万多平方米，房型以欧式风格为主，楼盘于05年下半年开盘以0.1超低容积率规划72幢“地中海混合”式，典雅浪漫的“普罗旺斯”式，富有乡村情调的“托斯卡纳”式，颇具英伦贵族风范的“威斯切斯特”式，汲取摩洛哥以及葡萄牙风格的“蒙地卡罗”式，诠释14及15世纪路易王朝的“里维耶拉”式等不同风格的单栋式庄园别墅，分布于六万余平方米大型生态湖泊近20个小岛之上。72栋独立花园别墅，以欧洲文艺复兴时期的建筑精粹，再现西方传统庄园的绝世风采，点缀于青山绿水之间，享尽自然的宁静与盛世的繁华。小区将自然水系引入；大型生态湖泊，六条河道自湖泊中心呈放射状展开，于外围再汇合呈护城河道。 小区配套小区里面的会所比较简单：有咖啡厅，网球场等。位于月湖边的世茂佘山艾美酒店为其五星级会所：设有泳池、按摩池、大型家庭影院、巨型鲨鱼池、保龄球场和度身订做的私人大酒窖等基本设施。,誉景名居 星河丹堤？ 世茂佘山庄园？,拷问：誉景名居广场将打造类似深圳星河丹堤、上海世茂佘山庄园常平别墅豪宅人居区？,no.我只做自己。 我们务必制造一个翘起地球的支点：聘请李嘉诚的御用设计师高文安大师主笔的扛鼎之作之作誉景名居。 我，以我冠绝群伦的独特气质，旨在吸引和荟萃深圳北和泛松山湖财富精英，因为我独存 财富领袖气场！,宣言：,立意点-2：大积淀,以深邃的思想积淀对人生的感悟，以远见的角度来看项目的价值，人文情怀体现的将不仅着眼于目前的开发利润上，更需要对项目的可持续性发展和品牌价值驻足思考。,金色家园、宏联置业品牌的力作沉淀， 必将是气质的倾力打造,厚积薄发 毕其功于第一役,常平是一座具有千年悠久历史沉淀的文化名镇。 勇敢、务实、包容、内涵、礼仪 在常平这座“不设防城镇”包容兼并的风格中绽放出独特的气质，延续着千年常平古城历史的沉淀。,常平，一个沉淀出来的大京九第一镇,区域竞争版图,竞争对手？,常平的地产竞争，可谓是风起云涌，硝烟不断。,丽景花园三期,苏豪名苑,万科城琥珀郡,万科城琥珀郡就在东莞火车站（常平镇）的北面直线5公里处，在罗湖火车站乘坐深圳和谐号，仅23分钟即可直达。如此便捷且近距离，从时空而言，实质上万科城琥珀郡已经属于深圳一份子。因此，无论从位置、品质而言，万科城琥珀郡，绝对是项目内最好的双拼别墅。,苏豪名苑天御楼盘坐南朝北，注重景观朝向，自然通风采光，南北通透。强调视线开阔和景观均匀性，户型设计功能布局合理，方正实用。开窗方向满足实现的景观取向，回避对视线的干扰，户内设宽阔的景窗及景观花园和露台。,高出租率的公寓型产品与主题性商业地产“都市综合体”。相距镇商业中心仅5分钟车程；距东莞火车站和汽车总站非常近。,本项目与直接竞争对手的比较,是他们都销售得很好？他们拦截我们的客源？ 事实上，在房地产营销 “六维因素” 中，他们能对我们构成威胁吗？不会，由于产品属性不同，这些都只是假想敌而已，这不是症结的所在，我们真正缺乏的只是思想和概念。,还有吗？ 有。天林湖花园、东方银座、绿湖山庄、东方银座还珠沥项、霞晖花园、苏豪名苑、葵花里、嘉骏中心、鑫隆世纪名居、翠景湾。,本项目与直接竞争对手的比较,我项目组从总结的地产推广的层次划分来看，主要有高低四个层次：最高是卖思想，其次是卖形象，再次是卖功能，最低是卖价格。 也许，以前的推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于“价格”和“功能”层面的竞争，并未对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。导致的结果，就是誉景名居是一个没有“灵魂”没有“个性”的项目。我们自信地认为，我们没有敌手，居安思危，充其量： 他们只配做假想敌！,誉景名居缺什么？,缺失了 概念、形象、气质,因为，此国际化，非彼国际化,丽景花园三期的国际化，那应该是白领式的国际化， 万科城琥珀郡的国际化，那应该是小资式的国际化， 而誉景名居的国际化，则应该是莞深惠 居住最纯正的、交际最外向的、人文最成熟的、生活最奢侈的国际化。,绿色绝版旗舰物业,目前常平环城路与常朗路有多少地适合开发？真的很少！ 誉景名居，以无可争辩的事实，拥有常平绿色生态绝版旗舰物业。,看看所在的地段,环城路与常朗路,与百亩荔枝林相对，社区内外的非常安静舒适，配套齐全，是常平深圳泛松山湖（大朗常平松山湖）区内最适合居住的私家臻品别墅社区。 誉景名居尊享4万平米地中海生态园林，2万平米的社区体育公园与商业街相连，波西塔诺风情会馆。已是常平至上尊贵的代名词。 无可争辩的事实：我们塑造和奠定誉景名居 历史的、人文的、成熟的财富气质标杆！,再看看环城路和项目本身的气质：,看看谁将住我们的房子？,他们通常被称为老板、公务员或者精英，处于向事业颠峰不断迈进的阶段, 职业多样，收入不菲，注重自身价值的体现。 用品味这样的抽象概念进行划分很难，用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：,对物质和精神财富的孜孜追求,财富阶层！,他们就是,拒绝,常态的、没有品质的生活,渴望,契机,追求,目的,一个高档的、常人无法企及的高度，彰显身份。,购房,一种大自然、异域的、情调的圈内生活,提升生活品质、找到属于自己的圈子,财富阶层的他们,他们有什么样的思想意识？,“卖便宜”、“卖性价比”等，有损于誉景名居的项目形象。对于别墅消费群的消费心理而言，让别人知道自己买了座“便宜的别墅”，他的面子也肯定挂不住的。 这些业主在城区都有房，但是因为喜欢誉景名居的庭院、空气、阳光、星星，希望在这里能够提升自己的生活品位。业主中有很多人是为父母养老、为自己退休、为孩子今后留下产业而购买。 真正的有钱人就是矛盾的统一体，不喜欢在传统区域别墅的“露富”、“显尊”，甚至产生心理抗性，乐意低调的“隐”与“藏”，“希望熟人知道自己买别墅的人越少越好”，有一种希望将自己“躲藏”起来的心理暗示。 一些年轻财富持有人，与其花200万在深圳城中买一套花园洋房，不如别墅好听。迎合一种炫富心理。,他们怎么生活？,厌倦钢筋水泥丛林的压力，渴望谈笑有鸿儒的圈子和财富气场。 憎恨高级酒店、时尚会所，却对异国情调情有独钟。 对大自然的企盼，对乡村空气和原野的渴望。 追求品质和品位，崇尚社会地位。,他们如何消费？,在乎物有所值，在乎同阶层的价值衡量和眼光。 纯粹的、自然的、有人文气息的、彰显身份的产品是他们的最爱。,他们是谁？,“广深限购，东莞不限购”导致了9月后靠近深圳的东莞区域投资现象增多，大量深圳客前来东莞置业，不少楼盘深圳客比重高达八成。深莞惠实力企业主； 深圳官员为子女置业； 泛松山湖区投资者；,常平私营企业主、外企高管； 常平本地富二代； 常平域内有隐性收入不显摆的官员。,南下的名人、明星、文化名流； 较远镇区单位领导、收入高的公务员、企业主等。,每一种客户类型的置业动机与关注点都有一定差异，我们需要找出这些差异，以求在营销过程中针对性更强、指向更明确，击中要害，赢得市场。,他们的共性？,我们发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体： 大自然：共同的环境新的集体 常平：公认的生活地新的生活 社区：共同的家 新的集体 网络：共享式 互动的集体 会所：共享式互动的集体 建筑：联排、叠加、情景式别墅在集体中独立 综合起来，不就是一种个性与群体共存的、矛盾的新财富集中地吗？包容这种新生活的产品可以说在深莞惠是第一次出现，因而我们不妨称它为“深圳北、泛松山湖首座最富气场的财富庄园”。,他们如何被打动心灵？,唤起了消费者内心对童年的美好回忆和向往大自然的无限憧憬。 体现他们的尊贵和拥有别墅的自豪感。 避免他们在深圳遭遇高房价的挫败感。 生活很轻松，生命很愉悦，气场很稳定 。 不论是谁，占有财富都是一种被认可的心理安慰和暗示。跟李嘉诚主笔的设计大师高文安一定是会给自己带来好运！,方向,运用项目的细节卖点来体现“独有的、标杆的、财富的”人文气质化、国际化居住意识，打动目标客户的内心需求，使之产品共鸣！,财富庄园,别墅标杆,展示别墅豪宅的细节内涵品质 彰显财富人生“彰”与“藏”的统一体,誉景名居百万财富一墅藏,项目的核心价值,高调的口号 低调的生活 打造世界级的财富庄园地标！,项目形象,誉景名居 环城路 绝版旗舰物业 财富气场国际标杆别墅,显于市藏于山的别墅之标,项目调性,自然的、异域的、人文的,尊尚的、独特的、稀缺的,项目定位语,誉景名居 财富庄园,项目广告语,深圳北的财富庄园,logo设计,大时代,大视野,大品味,大财富,大商圈,大休闲,大时尚,大驾驭,lifestyle 大生活,大奢华,项目差异化策略及创意表现,第二篇 越位,以项目的“财富气场 尊尚气质”为卖点，演绎誉景名居的生活价值！,差异化策略个性主题,以“深圳北的财富庄园”为概念，引导塑造目标消费群的认同观念！,第一目标：塑造誉景名居气质化个性, 独特的个性是消费群记住产品的重要理由。 独特的个性是节约广告成本的重要条件。 独特的个性是突破重围的重要措施。,市场推广目标,第二目标：提升项目市场知名度 第三目标：向目标客户阐述项目各项特点,推广核心思路,突显项目个性，巧占市场。,在纷繁复杂的楼盘市场中 脱颖而出,终极目标,通过对项目的了解、探索，在推广中紧紧抓住 “环城路绝版别墅 深圳北、泛松山湖财富庄园”的主题思想，通过各种媒介表现出来，形成系统的、有节奏的、实效的推广策略。,策略表现原则,一、广告推广策略,1、重新定位后的项目，前期推广分四个阶段：,2、广告主题,a、各阶段报纸广告主题安排,造势:炒作期,顺势:定位期,借势:推广期,发势:开盘期,市场炒作/软文2支,产品地位及形象/硬广/2支,产品卖点系列/报广3支,预告及正式开盘/全版报广3支,二、广告主题创意及报纸广告表现,第一阶段：重新造势 强力炒作期,出发点,主题,目标,炒作核心价值，树立标杆地位,深圳北的财富庄园,话题深入炒作，吸引全城关注,a、明星时代-星光熠熠耀誉景 b、在誉景名居，你的邻居里又多了几个跨国集团总裁! c、什么是真正的大师手笔？ -香港资深高级室内设计师、英国皇家建筑师学院院士、香港建筑师学院院士、澳洲皇家建筑师学院院士，被誉为“香港室内设计之父” 座谈设计李嘉诚、成龙别墅设计风格和对誉景名居的设计理念以及别墅设计注意事项。,新闻短讯,第二阶段：顺势：定位期,出发点,主题,目标,高调亮相，重新定位项目形象。,环城路绝版别墅 深圳北、泛松山湖财富庄园,建立广泛关注度，吸引客户预定,财富系列文案之一,誉景名居 深圳北的财富庄园 标题：绝对特质 相对气质 世界聚首的不只是财富 内文：漂浮在文明物质财富之上的永恒元素。 衍生、创造、颠覆、再现！既有时代环生的种种繁复最后的纯朴，又是生活另面种种智慧原初的本质。 誉景名居，合上皇后像广场、曼哈顿、香榭丽大道、大笨钟的履历，迎接常平气质别墅的开篇盛世。,财富系列文案之二,誉景名居 深圳北的财富庄园 标题：绝对品味 相对韵味 内文：进出自如，在美好的景观中，现代文明盛宴在礼仪完善的别墅中央悄然开始。 誉景名居，源自波西塔诺的灵感，她是一个梦乡，你在时，她是很真切，你离开后，她变的栩栩如生。嫁接意大利的风尚，建立人文主流居住秩序，24小时上演国际财富大鳄的顶级韵味。,誉景名居 深圳北的财富庄园 标题：绝对时间 相对空间 名流不变的永远是优雅 不管发生多少事，生活还是一如时间固执地前行。 从时间看到日月，从日月望向遥远。 从遥远感受某座城市的中心流动。 誉景名居，融汇常平千百年人文贵气 ，开启一个绝无仅有的尊尚领地，傲居深莞惠三角中央升腾起无限活力，新城中央，金色家园地产构筑城市尊贵版图，缔造绝对国际名流的另一席尊邸。,财富系列文案之三,第三阶段：借势：推广期,出发点,主题,目标,造成深莞惠三地关注，推动认购数量,产品概念卖点,加强产品系列卖点推广， 引起市场极大反响,第四阶段：发势：开盘期,出发点,主题,目标,全城轰动，造成推广极大成功,开盘预告，正式开盘,盛大解筹，公开销售，一举成功,金色家园地产，引领南中国房地产的开发商。 天做棋盘楼为子，地为琵琶我独弹。 我的存在只为你： 建筑一道贵族色彩， 品鉴一方美学空间， 品位一份优越生活， 体会一种尊崇感受， 荡漾一股生命活力， 坐拥一处旺地福宅。 大非凡生活领域成功人士的生活礼遇， 总是期待值得崇拜的建筑大师之绝妙手笔， 高文安，数十年弹几曲，曲曲妙音，数十年绘几笔，笔笔经典，绚烂绽放,商家篇,楼书文案,深圳北 泛松山湖 集莞邑大地千年之精气，孕常平千年灵秀气。 管他什么水岸生活、山脚生活、湖畔生活、公园生活， 都是财富人生。 誉景名居， 都是因为你， 我就慕名而来，踏江而至，依山而望，游湖而诗，赏园而歌。 为常平，开启那一块人居梦想的绝版宝地。 你开启一个绝无仅有的尊尚领地 所谓别墅豪宅， 就是在舒适的空间奢华自己的心情定格！ 不说什么富于动，怡在静，雅在居， 不说什么傲居深莞惠中央， 总之，你给我了一个临江而望、极目云间带星星的家， 一个21世纪智能化的欧陆豪门， 我啊， 今夜开始在星辉斑斓里放歌,地理篇,楼书文案,稀世名宅 傲立颠峰 世界级极至的资源整合，丰富住家的生活内涵 大师级苛求的建造细节，提升住家的生活品质 山水合一、北欧情怀，令您非凡生活视等闲 高台府邸、尊贵领地，全方位立体化教育文化社区 超越人生颠峰，体验豪门气派 誉景名居绝版财富庄园，上风上水是您美丽而宽慰的情节 sorry，帝王生活的黯然失色不是我们的本意 “如果你今天不靠环城路而居， 那么你明天将无法体会豪门的生活； 如果你错过了星星请不要再错过月亮。” 把家轻轻放在大自然中 树是回家的向导 湖是心灵的港湾 阿波罗还是如来的庇护并不重要 重要的是像帝王的家 其实正是名流的庄园,环境篇,楼书文案,原生态的自然环境中有丰富的人文历史， 浓密山林中散落着许多如诗如画的华堂， 她叫波西塔诺。 誉景名居亿元打造的4万平米地中海生态园林， 2万平米的社区体育公园与商业街相连， 波西塔诺风情会馆与百亩荔枝林相对， 绝对北欧情怀 绝版豪华气派 国际知名教育机构进驻 全国百强物管护航 私家酒窖 尊崇桌球室超五星级豪门会所 成就最美生态版图 唯一传世别墅豪宅领跑东莞奢华生活新纪元 誉景名居崇尚北欧的生活方式， 给你一个什么名字？ 财富之都、风情之都、梦幻之都、文化之都、商贸之都？ 都不是 我只是深圳北 泛松山湖的财富庄园,绽放篇,楼书文案,一个森林、湖泊、水意交融的自然世界! 一个自由、宁静、富纳海天的贵族原乡！ 一个财富、智慧、胸怀成就的领袖境界! 拥有私家版图 成就尊荣境界 常平誉景名居,财富篇,楼书文案,第三篇 出位,媒体规划及活动策略,媒体计划原则,在媒体多样化选择的今天。有电视、广播、杂志、报纸、网络、短信、户外、公交、出租车等各种媒介资源。核心原则：做到有的放矢。 既不浪费广告费用，又精准直达目标消群。,了解媒体传播要素,媒体选择,投放波段,可行性,目标消费群,到达率,媒体比重,接触频率/视点,整合营销与传播的界面关系及行动思路：,广告,地产渠道选择,1、报纸：东莞日报 、南方都市报； 2、电台：东莞交通台； 3、dm广告：金色家园内刊、企业报纸等； 4、户外广告：户外广告牌、 5、网络媒体：主要地产门户网站及项目网站； 6、网络：阳光房产网、搜房网等房产门户网站。 7、短信平台。,媒介建议,以东莞日报、东莞时报和南方都市报为主，重要节点增加全版投放；与南方都市报进行深度新闻合作。,媒介建议,媒介建议,媒介建议,名店名场外展,常平、南山、宝安、福田、梅林关 大型商场 大量的人流直接决定该地点的巡展能吸引大量精准的高消费目标群的目光和关注，有利于在公开发售前造势，并将项目即将发售信息最大限度地宣传出去 物料支持：产品模型、项目规划模型、中环广场宣传册、项目宣传海报等。,与汽车洋酒名表服饰珠宝等品牌联展,知名品牌联展,广告预热形象建立售楼部建立 现场开放（参观） 内部认购蓄客 大开盘持续销售。,开盘及销售策略,造势宣传期： 多角度，蓄客。,通过各种媒体进行新闻、公关活动、广 告多方位预热，建立深圳北财富庄园形象。,现场售楼处参观、认购： 售楼现场开放, 内部认购。,通过认购等多种方式炒作，加强市场轰动 力和影响力，制造气氛，取得全城关注的 焦点，,公开发售期： 公布价格，轰动开盘。,隆重盛大的开盘发售，引发轰动效应。,开盘及销售策略,活动（一）：发起“常平誉景名居杯深圳北的财富庄园”主题社会活动,联合东莞、深圳主流媒体和南山、宝安、福田、梅林关 （如东莞日报或当地广电站等），针对影响常平人文的人和事件，举行主题活动，活动形式包括主题论坛、图片征集、事件等形式，在媒介以专栏发布的形式，并辅以专家、学者观点等。,造势炒作期与顺势定位期,活动（二）：发起“誉景名居杯谁是深圳北最贵气楼盘”问卷调查暨“深圳北楼盘最贵气红木家具大联展”活动。,通过放大新闻事件，设置赠送价值10万元的红木家具为由头，使事件通过新闻媒体、大众自发地关注本项目，快速建立市场知名度和好感。,造势炒作期与顺势定位期,借势：市场推广期（售楼部开放）,活动（一）：举办项目产品新闻发布会,针对各媒体举办项目的产品说明会，占领传媒要点，从而带动大众和消费客户的传播。 活动邀请到场人员需包括：规划局、城市专家、建筑学者、社会人士、地产业内大腕及媒体从业人员，以此活动的声势为下阶段的入市奠基。,盛大开盘期,邀请各界名流、媒体及大众参加一场“常平誉景名居”名车品鉴活动，邀请话题车模兽兽参加，制造盛大开盘轰动效应，强势促成开盘销售。,活动预演,2011年5月交楼前，择日举办如下活动： “珠三角别墅风格”主题研讨会。 珠三角 “十大精品别墅地产商” 评选。 誉景名居 “财富人生part