2010廊坊万庄上城雅园项目二期营销策划报告78P.ppt

廊坊万庄上城雅园项目二期营销策划报告 北京华业行 2010-4-13,专业地产运营机构,第 2 页,第一部分：市场分析,第二部分：产品解码,第四部分：项目核心竞争力分析,第三部分：客群分析,第五部分：总体营销战略,第六部分：销售执行策略,第七部分：推广执行策略,汇报思路,专业地产运营机构,第 3 页,1、宏观市场分析|地理位置,廊坊，拥有世界上独有的区位优势，地处北京、天津两大城市之间，依托中心城市和空港、海港的独特优势，依托京津高度密集的人才和科研体系，依托发达便捷的交通网带和庞大的消费市场，是一个充满生机和活力的新兴城市。享有“京津走廊明珠”和“联京津之廊、环渤海之坊”等美誉。,地处京津之间，区位优势得天独厚,专业地产运营机构,第 4 页,1、宏观市场分析|城市定位,城市发展定位 京津冀城镇群重要区域中心城市，承接京津城市部分职能，以发展高新技术产业和现代化服务业为主的生态宜居名城。,专业地产运营机构,第 5 页,1、宏观市场分析|城市经济,投资成为拉动廊坊经济增长的“火车头”,2009年，gdp增速居全省第三位。 城镇居民人均可支配收入增速全省排名第二位。 农民人均现金纯收入居全省第一位,专业地产运营机构,第 6 页,1、宏观市场分析|城市规划,“两带一轴一中心” 两带：环北京产业带、环天津产业带。 一轴：中部特色产业轴。 一中心：（城市功能中心）多园支撑、集群发展的空间格局。,廊坊经济开发区及城市北部区域是廊坊发展的两大热点区域，是廊坊未来两大人口导入区，将实现资金及高质人群的密集输送。,专业地产运营机构,第 7 页,2、区域市场分析|典型个案分析恒盛波尔多小镇,物业类别：花园洋房、多层板楼 物业地址：大兴区 市区东南部25公里处采育镇 开发商：恒盛地产投资，北京合天和信地产承建 总建筑面积：46.2万平方米 占地面积：700多亩 均价：一期24.4万平米：4500元/平米；二期预计9000元/平米 主力户型：80-90两居 二期套数：730套 项目配套：项目配备一个高尔夫练习场，一个9洞高尔夫球场 开盘时间：预计2010年56月份 进京主要线路：104国道，京津塘高速 客户来源：北京亦庄、朝阳区、丰台区为主要区域，投资、度假客户占较大比例。 宣传推广：在搜房网、新京报做推广，搜房团购9.8折， 客户来访量：每周一到周五20多组/天客户，周末到访40组/天客户,专业地产运营机构,第 8 页,2、区域市场分析|典型个案分析万城英郡,物业类别：纯板式多层、小高层 2栋多层，5栋11层，1栋16层 物业地址：廊坊万庄镇采万路 开发商：顶好地产 占地面积：100多亩 一期套数：290户左右 均价：分两期开发，一期预计3700-3800元/平米 主力户型：78两居-131三居 开盘时间：预计2010年5月份开盘 进京主要线路：104国道，京津塘高速 主要客户：以华油矿区职工、部分北京亦庄、廊坊投资客等,专业地产运营机构,第 9 页,2、区域市场分析|区域市场小结,恒盛波尔多小镇主要面向北京客户，户型面积为80-90平米，万城英郡主要是面对万庄油田客户，产品以改善性需求为主。 恒盛波尔多小镇主力客户区域主要是北京南城客户，包括大兴亦庄、丰台区和朝阳区南部区域。其中投资、投资兼度假的客户占到较大比例。 两个项目价差明显，北京客户价格承受力明显高于廊坊区域内客户。 从项目规模、产品以及资源条件，恒盛波尔多小镇与本案较为相似，因此本案价格制定一定要具备市场竞争优势，否则很难吸引北京客户购买本项目产品。,专业地产运营机构,第 10 页,位置：北京六环和七环之间，燕郊燕顺路北段 占地面积：125万 建筑面积：36.85万 类 别：住宅 装修标准：毛坯 容积率：2.90 总户数：3082 价 格：目前均价11000元/平米 开 发 商： 三河福成房地产开发有限公司,2、区域市场分析|典型案例研究上上城第三季基本信息,专业地产运营机构,第 11 页,总体规划为58栋板楼，建设有40000平米地下商场和一个3500平米的会所。 层数：18-28层 户型区间：50-200平米 一居：47.80-97.75平米 二居：64.71-122.56平米 三居：89.95-190.15平米 四居：182.56-200.60平米,2、区域市场分析|典型案例研究上上城第三季产品结构,专业地产运营机构,第 12 页,2009年11月15日开盘，开盘均价6000多，目前均价上涨至11000元/平米，在售部分尾房，目前仅有120-130平米三居，毛坯交房2011年5月入住，无优惠，销售率已达95%左右。 上上城第三季房价走势图：,2、区域市场分析|典型案例研究上上城第三季销售状况,商业配套： 在社区主入口规划一条150米横贯东西的时尚街区，建面约5000平米。 燕顺路800米风情商街，建面约55000平米。 北三路400米沿街商业，建面约10000平米。 福成购物广场（苏宁电器）、韩国城、福成奥特莱斯。 会所配套：3450平米社区会所，位于上上城第三季主入口的东侧。 学校配套： 上上城一季二所合计5500平米的双语幼儿园 上上城三季平米的双语幼儿园。 目前上上城正在和政府协商投资建造学校一事，有望在燕郊建一所由小学到中学的最大的学校。 酒店配套：福成五星级酒店、福成水疗馆。 项目周边配套： 商业：苏宁电器、京客隆超市 学校：冯家府小学、汇福实验小学 银行：工行 康体娱乐：诺富特燕苑国际度假村、华堂国际高尔夫球场,专业地产运营机构,第 13 页,2、区域市场分析|典型案例研究上上城第三季现有配套,区域价值成熟：属于燕郊居住核心区域，周边有华堂高尔夫、京华高尔夫、五星级诺富特国际度假村、燕龙绿色、生态园、运河苑度假村等多个建成的休闲娱乐配套。 大盘开发规模：百万平米生活阵地。,专业地产运营机构,第 14 页,2、区域市场分析|典型案例研究上上城第三季产品特色,第一部分：市场分析,第二部分：产品解码,第四部分：项目核心竞争力分析,第三部分：客群分析,第五部分：总体营销战略,第六部分：销售执行方案,第七部分：推广执行策略,区位：地处廊坊市西部万庄生态城内，毗邻廊坊主城区与开发区，紧邻北京南部。 项目位置区间： 东：至规划二路 南：130米处为纬一路 西：至经一路 北：至规划四路,产品解码|项目概况区位,总建面： 104644.77平方米 总占地：41899.2平方米 地上总面积：78060平方米 地下总面积：26584平方米 其中住宅建面：55152平方米 容积率：1.867 绿化率：35 % 地下车位：304 总户数：428,上城雅园项目总占地约500亩，总建筑面积约600000平米，计划分三至四期开发。,产品解码|项目概况经济指标,专业地产运营机构,第 18 页,二期户型两居占比为2.83%，三居占比为90.8%，五居占比为6.4% 二期主力户型为120平米左右的三居和135平米左右的三居，分别占48%和41%。 二期共有13种户型，其中两居一种，三居11种，五居一种。,产品解码|产品梳理,最大优势：不可复制的生态环境 最大劣势：区域发展相对滞后 最大机会：轻轨开通后，蕴藏具大发展潜力 最大威胁：国家宏观调控、北京延线的客户分流,产品解码|swot分析,如何优化项目swot ？,通过恰当的营销策略，强化优势、弱化劣势、抓住机遇、规避威胁。,产品解码|swot优化,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 稀缺资源,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和软性附加值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,产品解码|swot优化,第一部分：市场分析,第二部分：产品解码,第四部分：项目核心竞争力分析,第三部分：客群分析,第五部分：总体营销战略,第六部分：销售执行方案,第七部分：推广执行策略,1、目标客群定位及描摹|客群界定客户分布区域,依据二期产品总价定位（81-94万），结合华业行对区域客户摸底调研来看，本案客群 分布区域界定为：,目标客群定位及描摹|客群界定客户分类,2、主力区域目标客户调研分析|目标客群调研背景说明,从华业行crm信息库中提取丰台、大兴二个区域，客群总数为100组。（60组为电话直接调研，40组为crm系统南城区域登记客户数据。） 调研客群均具有以下主要特征： 年龄主要在30-65岁之间 长期居住或工作在南城区域 已购买或正计划购买房产 有意向考虑远郊置业 每组电话调研时间在20-30分钟之间 调研数据的时效性：近期客户调研数据 调研日期：2010年4月,主力区域目标客户调研分析|客户年龄分析,本区域主力客群年龄分布在26-35岁之间，属于社会白领阶层，处于事业的成长阶段，购房 预算有限；其次就是56岁以上客群，考虑安居养老之所。,主力区域目标客户调研分析|客户家庭构成,白领占到单身和二口之家客户比例的92%，三口之家客户中有较大比例子女已在北京市区工作或者国外留学。,主力区域目标客户调研分析|客户教育程度,在受教育程度上，目标客群整体文化素质较高，本科及本科以上学历占到83%，但绝大部分参加工作年数不长，收入相对不很稳定。,本区域客户私家车拥有率为38%，62%的客户依赖于城市公共交通，因此调研客户中对项目交通环境比较关注。,主力区域目标客户调研分析|出行状况,主力区域目标客户调研分析|房型需求,一居客户选择的面积区间在40-60平米。 二居是目标客群的主力需求，需求面积区间在70-90平米。 110平米以下经济型三居占到三居客户比例的42%。 三居以上客户基本考虑别墅类度假产品。,主力区域目标客户调研分析| 价格接受区间,目标客户对项目所处区域可以接受的理性主力价格区间在5000-7000元/平米，占比为72%。,主力区域目标客户调研分析| 购买用途,作为青年一族过渡性居所是主流，占比为45%。 改善性居所客户主要考虑低密度别墅产品。 纯投资性客户主要考虑公寓类产品。 投资兼度假客户主要考虑低密度别墅类产品。,主力区域目标客户调研分析|购房关注因素,价格、交通环境、地理位置及配套是目标客户购房关注的重点。相比较而言，外地段价值是客户关注的重点，产品自身品质反而目标客户关注的弱项。,3、本案二期主力目标客群小结,由于本案区域内客户价格承受力有限，本案二期要实现更高的销售均价（暂定6500元/平米），必须跳出区域，面向北京市场。 从客户调研来看，目前在区域内已经置业或考虑置业的北京客户主要以南城丰台、大兴二区客户为主。 从客户需求面积调研来看，公寓类产品主要集中在70-90平米的二居，以及110平米以下的小三居，这与本案主力户型定位形成了产品错位。如何有效地挖掘当地及北京区域内客户成为本案营销的关键。 鉴于区域交通的现状问题，本案二期面向北京市场自主类客户主要以有车一族的白领阶层以及为今后退休养老做准备的养老族；其次就是面向北京市场投资类以及投资兼度假类客户。,第一部分：市场分析,第二部分：产品解码,第四部分：项目核心竞争力分析,第三部分：客群分析,第五部分：总体营销战略,第六部分：销售执行方案,第七部分：推广执行策略,项目核心竞争力分析|项目价值解析,项目核心竞争力分析|项目价值解析,1、本案所处区域的交通和配套环境相对较差，项目价值优势很难凸现，已成为本案最大 的营销障碍。 2、具有软性附加值的企业品碑、项目口碑及服务，需要在后期运作过程中逐步提升，以 形成竞争优势。,3、本案差异化主要体现在：价格，但价格是个相对变量，它的优势需要通过性能价格比体现，因此性价比构成了本案的现阶段核心价值体系。,项目核心竞争力分析|项目核心竞争力分析,第一部分：市场分析,第二部分：产品解码,第四部分：项目核心竞争力分析,第三部分：客群分析,第五部分：总体营销战略,第六部分：销售执行方案,第七部分：推广执行策略,塑造超值，凸现项目价格优势,总体营销战略|战略制定,本案营销要让客户心理上得到超越性满足即客户实际购买的价值远大于其实际支付的价值。 工作重点：区域品牌价值和项目品牌价值塑造,总体营销战略|战略执行,差异化逆向营销策略区域品牌先行，项目品牌再塑,总体营销战略|战略执行,区域品牌价值从城市运营的角度出发，着重于区域所承载的城市功能价值， 打造城市区域品牌。比如：商业区、商务区、生态休闲区、旅游度假区等。 项目品牌价值侧重客户精神价值诉求，是项目品牌具备的独特的情感价值， 满足顾客的心理共鸣激情、动感或者高贵、荣耀等体验。,总体营销战略|战略执行,品牌价值模型品牌溢价能力,未具备,已具备,总体营销战略|战略执行,品牌价值传播概念：,项目品牌概念：有色彩的低碳生活,区域品牌概念：山海树集团打造京南35平方公里生态居住新城,第一部分：市场分析,第二部分：产品解码,第四部分：项目核心竞争力分析,第三部分：客群分析,第五部分：总体营销战略,第六部分：销售执行策略,第七部分：推广执行策略,4个月，完成二期销售套数406套近5.2万平米的销售任务，实现销售额3.4亿。,目标,我们的追求不仅是顺利销售，更要卖得精彩！,1、销售执行策略|销售目标,销售执行策略|销售目标分解,2、推案策略|推盘节奏,2、推案策略|策略思路,首次推盘,二次推盘,考虑到打开北京市场局面需要一定的时间，因此5月份首次开盘主要考虑还是以当地客户为主，把高层产品以5900元左右的均价入市，一方面测试市场价格承受能力，另一方面为小高层、洋房产品入市做价格铺垫。 首次开盘为打开北京市场赢得时间，因此二次开盘主要面对北京市场，价格也相应拔高，以保证项目二期整盘均价平衡。,2、推案策略|推案测算,3、价格策略|均价制定,地段（权重30%） 区域成熟度 区域发展规划 交通环境（权重20%） 路网 城市公交及轨道交通 配套（权重15%） 自身配套 周边配套 建筑规划(权重15%) 建筑风格及排布 户型 景观规划（权重10%） 绿化率 景观规划主题 园林特色 现场实现度（权重5%） 现场包装 工程进度 品牌影响力（权重5%） 规模影响力 企业品牌影响力,评分说明： 以本案为评定标准，设定为1，参考项目参数优于本案大于1，反之 则小于1。 竞争项目销售价格说明： 上上城11000元/平米 恒盛波尔多小镇9000元/平米,根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下： x=m/(a*a+b*b+c*c+d*d+e*e+f*f+g*g) 其中： x为本项目参考价。 m为各项目参考价。 a为各参考项目的地理位置系数，a为地段权重系数。 b为各参考项目的建筑规划系数，b为交通环境权重系数。 c为各参考项目的景观规划系数，c为配套权重系数。 d为各参考项目的小区配套系数，d为建筑规划权重系数。 e为各参考项目的物业管理系数，e为景观规划权重系数。 f为各参考项目的现场实现度系数，f为现场实现度权重系数。 g为各参考项目的品牌系数，g为品牌影响力权重系数。,3、价格策略|均价制定,3、价格策略|均价制定,将上表数据加权平均，即x=xi/2 x =（7380+6642）/2=7011元/平米7000元/平米 故二期销售价格实施范围应该在6500-7500元/平米，具体价格定位应通过在产品上市前有针对性客户调研和市场摸底后最终确定。,3、价格策略|价格走势策略,低开，稳健拉升 拉大价差，各司其职，量利并行,考虑到与大兴区域市场竞争性，建议本案价格要与大兴区域市场价格拉开一定的档次，以保证市场竞争优势，实现项目持续稳健热销。 项目内不同形态的产品之间要保证合理价差，避免形成内部产品的价格竞争，以保证各种产品均衡去化。,3、价格策略|调价策略,本案价格调整应在新房源推出和重要营销节点进行大幅价格调整，过程中根据销售情况进行小幅微调实现价格挤压和调价的平稳过渡，因此建议应本案根据重大销售节点进行四次左右价格调整。