2010惠州珠光御景湾二期推广策略85p.ppt

还原奢华本源,珠光御景湾二期推广策略,深圳长城盛花广告 20100119,create new time,1.识过往 回顾一期推广,成功之处,1、建立起水口区域品质标杆楼盘形象； 2、吸引一大批水口高端客群， 形成了比较好的口碑效应。,不足之处,1、形象高度只停留在呐喊上 双湖绝版资源大宅，没有占据no.1的形象高度。 2、核心价值不清晰 3、客群面锁定太窄 水口客群相对市区客价格承受力有限， 大户型，高总价单位去化缓慢。,2.观现在 回到二期推广,两个明显变化 1、面积变小 （由大户型调整为102128刚性产品） 2、价格变高 （接近市区中高档楼盘价格，突破区域价格天花板）,推广核心问题， 就是如何支持高溢价！,实现高价，两种途径 1、找对客群 身段决定价格，虽然面积小了，但自身的定位反而提升。 我们专为那些高端客群定制。 2、找准参照 与惠州高端项目比较，避免拿一期或者水口项目进行类比， 二期卖的不再是性价比，而是品质比。,针对第一个问题：,墙外开花墙内香 不可避免，二期的主力客还是来自水口大片区， 但价格要往上走，我们必须丢掉水口的帽子， 建立惠州东部新城品质标杆形象，制造足够影响力。 吸引惠州其他城区客户， 区外客户拉动水口客户，制造价格效应，逼定本土客。,3.跟谁说 他们究竟是一群怎样的人,他们所在区域 1、水口本土客群 （客家、潮汕人、经商人士、公务员、教师等群体） 2、部分惠城区江北、东坪、河南岸等地 3、 部分深圳、香港等外来投资客,他们的显性特征 1、有子女，但三代同堂比例少 2、能接受高单价的客群，对品质挑剔 3、务实、精明，重质胜于重量 4、品位、品质、品牌“3品主义”消费趋向 5、有眼光，能预见区域的未来,对应的购房心理 1、务实理性，对超前消费、面子消费相当慎重、按当前所需购房 2、不唯地段论，讲究品质比 3、注重社区配套、社区格调、社区邻里氛围 4、看好本项目未来前景,他们的生活特征 1、眷恋水口生活氛围，有一定的水口情结； 2、喜欢都市，但又青睐山水环境，完美的置业者； 3、赢得了一定的财富，处于事上升期，期许以品质来犒 赏，奖赏自己与家人。,对应的购房心理 1、对东江、青塘湖有怀旧情节； 2、与其在外摆风光，不如家中赏风光； 3、家人亲朋的声声笑语，胜过台下掌声阵阵。 更需要换取一种优越感， 获取圈内人的认同与赞赏。,追求低调奢华，享受品质生活,4.说什么 有什么东西能打动他们,产品价值体系提炼 未来：东江新城版块：新城市中心发展前景 双湖：傲立全城的双湖景观 湖居：临水而居的浪漫尊崇 名园：现代欧式的精品园林 风情：欧洲风情商业街 优雅：art deco新古典主义风格 完美：高比例面积赠送 奢侈：高端配置（会所、幼儿园）,外承天地，内藏乾坤的湖居大邸,于外：城市湖光 于内：闲适欧陆小镇,一个高端豪宅级别的品质社区， 匹配的是100130平米的刚性产品，实属奢侈。 bmw3价格，bmw7的品质体系。,我们发现： 品质是二期的核心驱动 我们发现： 惠州豪宅乃至整个地产市场 缺乏执行力、精细生活品质； 我们发现： 100130面积段，全市缺乏豪宅品质项目。,1、对生活品质苛求的人群： 本项目为他们提供 期待已久的品质居所品质符号 2、对迅速富裕起来的人群： 本项目为他们提供 进阶升级的身份居所身份标签,如何说品质？ 众多楼盘在说品质， 但多流于表面，流于空喊。,换个新鲜角度 真豪宅 真品质 改变市场旧有的品质看法 以产品 打破豪宅=大面积论（行业标准） 以观念 改写豪宅地段论为豪宅生活品质论（阶层需求）,核心概念： 重新定义奢华涵养,全市唯一的双湖，我们拥有； 200米楼距，我们拥有； 3000平米奢华会所，我们拥有； 新古典浪漫尊崇，我们拥有； 品质生活的梦想，一次完美兑现。 不可思议，一切尽在100130！,产品定位： 惠州唯一双湖阔景尊邸,二期案名： 圣维亚,一期案名“圣菲斯”，调性较为飘逸抒情。 所以，我们推出了“圣维亚” 一方面，与一期有明显的连贯对应， 另一方面，从字形到字义，都显得更为沉稳持重。 如果说，“圣菲斯”是一个抒情秀丽的女子， “圣维亚”则是一个务实与品位兼顾的男士。,5.怎么说 阶段执行策略,step 1:,建立 二期全新形象,推广时间：2010.3月初5月上旬 营销节点：蓄势 阶段任务：输出奢华新观念，新主张 推广概念：重新定义奢华涵养 圈层活动：老带新,step 2:,打造 二期品质符号,推广时间：2010.5月初8月上旬 营销节点：8栋开盘热销 阶段任务：建立二期新的品质印象 推广概念：御景湾的品质涵养,step 3:,挖掘 品质细节价值,推广时间：2010.8月中11月上旬 营销节点：7栋推出，认购蓄客 阶段任务：深挖二期品质细节 推广概念：细节，定义阶层 圈层活动：,平面调性欣赏,vision,灯杆旗,围墙,海报,楼书,6.活动营销,营销活动一,主题：“御景湾 圣维亚耀世公开” 前100名签约，即送*万购房大礼包 任务：聚焦全城眼球，增加开盘人气 时间：开盘日 内容：除售楼中心外，在麦地、江北各选定1个分展场，同时开盘。 三点同时开盘，前100名签约客户可获赠*万购房大礼包，前100180签约客户获赠3年物业管理费等。分展场设置看楼专车，开盘期间看房客户可免费在售楼中心享用中、晚两次自助餐。 媒体： 分展场、售楼处现场包装（飘空气球、拱门、楼体条幅等）；户外、报纸广告、派发单张、交通频率广告；,营销活动二,主题：“月下水上t台，欧陆风情御景” 任务：配合7栋推出，制造全城热议话题。 时间：8月中旬7栋推出 形式：于青塘湖边搭台，设置嘉宾区、业主区。节目为模特泳装、休闲装、晚 礼服t台表演；萨克斯风、钢琴、国标舞、魔术等欧式风情节目。 内容： 邀请嘉宾为成交vip客户、水口镇领导、企事业单位、行业协会、潮人商会等负责人。 现场为嘉宾提供红酒、饮料、烧烤等美食。 附小礼品、项目资料的礼包赠送。 媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、楼体条幅等。,营销活动三,主题：“火树银花不夜天，普天同庆御景湾” 任务：制造片区话题热度，挖掘参与人群 时间：中秋或10.1黄金周 形式：宴会、烟火、马克杯diy制作、灯谜精彩等。 内容： 分批邀请水口镇领导、企事业单位、行业协会、潮人商会等负责人，参与 联谊夜宴。宴会完毕，嘉宾在青塘湖边观赏烟火表演晚会（甲方组织）。 新老业主可携亲朋好友到营销中心，参与马克杯diy制作、猜灯谜等活动。在烟火晚会 结束后，可领取一定数量的烟花，在指定地点自行燃放，参与氛围可更为热烈融和。 媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、楼体条幅等。,圈层活动1,他们的普遍共性1： 务实、精明、重质胜于重量 他们集中在哪里？ 数个专业行业协会： 陶瓷、茶叶、珠宝玉器、农水产业、建材、灯具、纺织服装、玩具工艺等； 对应活动方式、渠道 1. 行业团购优惠；各协会会刊广告投放； 2. 与各协会资源分享、优惠联动。,圈层活动2,他们的普遍共性2： 重亲情、重乡情、重友情，邻里间互动频繁的群居性格 他们集中在哪里？ 1. 一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑推荐； 2. 水口及城区大企业、行政事业单位。 对应活动方式、渠道 1. 老带新优惠（成交后，如老业主享受免当年物管费、新业主购房享受一定 折扣等） 2. 定期社区活动：如端午、中秋、七月节等美食活动周，拉动老业主携亲带 友参加。 3. 与周边及城区各企事业单位签订优惠协议。,圈层活动3,他们的重要人群是： 潮汕人、客家人 他们集中在哪里？ 1. 一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑推荐 2. 潮人商会；客家商会。 对应活动方式、渠道 1、青塘湖赏湖踏春自助party 2、潮汕、客家名人民俗图片展,7.小众传媒,城区卖场分展场,吉之岛、沃尔玛等设置分展