2011年南京地块前期定位策划报告117p.ppt

,2011年南京地块前期定位策划报告,2011年5月南京,引 言,古都南京，长江沿线四座特大城市之一 新城河西，未来南京城市发展的中心，奥林匹克之光再度降临中华之地 西善桥，青奥会辐射下的一片净土，南京建发集团倾情呈现 集万千期待于一身，你的魅力在哪里？,目 录,第一部分 定位篇,第二部分 产品篇,目 录,第一部分 定位篇,一、项目认知 二、价值发现 三、市场分析 四、项目定位 五、价格定位 六、客户定位,地块信息,四至：项目南临泰山北路和秦淮新河,东、北、西三面均为梅山社区的小产权房或梅山铁矿职工宿舍 用地性质：二类居住 总占地：131662.5平方米 容积率：2.2 建筑密度：25% 建筑高度：60米 绿化率：35%,秦 淮 新 河,地块信息,周边环境,城市价值,价值发现1南京市是中国经济最发达地域的经济中心城市,南京市位于中国经济最发达的地区长三角的北翼 国家历史文化名城 国家综合交通枢纽 区域现代服务业中心 长江三角洲承东启西的国家重要中心城市 2014年，世界青年奥林匹克运动会将在这里举办,城市价值,价值发现2南京市经济基本面支持南京房地产中长期向好,区位价值,中山陵,新街口,奥体中心,青奥村,南京南站,河西 新城,南部 新城,传统 市区,14公里,2.5公里,8公里,绕城高速,凤 台 南 路 高 架,5公里,本项目所在西善桥板块位于南京城南，秦淮新河以北，距离南京市中心新街口仅14公里，凤台南路高架建成通车后，到新街口仅需20分钟左右的车程。 本项目西北方向和东北方向分别为南京市重点打造的两大副城河西新城和南部新城，距离均在5公里以内。 2014年青奥会近万名运动员居住的青奥村位于本项目北边约2.5公里，届时周边的交通和生活配套将给本项目带来极大的利好,价值发现3项目位于河西、南部两大重点发展的副城之间,价值发现4青奥村的建设将加速周边的公共配套设施的建设,地块价值,地块南邻秦淮新河，是雨花台区政府即将投资7000万重点打造的环城林带景观工程，2010年将建成莲花湖公园,价值发现5秦淮新河景观的稀缺性,区域价值,2号线 油坊桥站,12号线 兴梅路站,7.8号线 西善桥站,600米,1000米,800米,宏运大道,项目周边未来将有4条地铁线环绕，其中2号线油坊桥站将于2010年5月28号通车，距离本项目所在地块约1000米，距离项目600米的12号线兴梅路站将在2014年青奥会前建成通车，另外7、8号线将在西善桥设一换乘站 项目北边的宏运大道正在进行拓宽改造，2010年可完工，将提档升级为城市次主干道,价值发现6项目周边未来四条地铁线环绕，公共交通出行极为便利,价值发现7宏运大道的拓宽改造完成后，车行交通也将得到大幅改观,区域价值,富润 雅居 （小产 权房）,天鸿山庄 （小产权房）,梅苑 小区 （福利 分房）,西善桥 街道,梅山 街道,项目周边是西善桥街道和梅山街道，总人口约7万人，由于1969年上海宝钢集团在梅山建立梅山钢铁厂，有万余民上海职工迁徙至此并在此生活至今，从此该区域成为了上海在南京的一片飞地，区域内市民素质较高，福利好，生活富足 该区域10余年都没有商品住宅供应，周边二手住宅的价格已经突破1万元/平方米，区域已经有一定的认可度，但缺乏价值深度挖掘,价值发现8项目周边居民素质高，收入水平较高,价值发现9周边二手房价格已经突破1万/平方米，并且无直接竞争个案,品牌价值,价值发现10南京建发的品牌价值支撑高端产品形象,十八年精耕南京市场 百万方品质住宅开发经验 南京建发 早已深得南京人信任与厚爱！,台城花园 湖景花园 汇贤居 南捕厅 熙南里 聚宝山公园,佳日雅苑 佳湖绿岛 紫园 紫庐 紫金雅苑 紫金雅苑 ,价值汇总,本案,城市属性,区位因素,规划利好,交通升级,稀缺景观,品牌优势,购买旺盛,竞争空白,特大城市，经济中心， 经济发展水品高且快速,位于河西新城和南部新城两大重点发展副城间,青奥村的建设将大大提升周边的共建配套水平,宏运大道的改造，4条轨道交通的陆续建成,秦淮新河环城林带的景观改造，莲花湖公园10年建成,十八年南京本地开发经验，深得市民信任。,梅山钢铁集团属于上海宝钢，员工福利、收入水平较高,区域内10年无商品房面市，区域价值亟待发掘,本项目具备成为区域标杆性高端物业的先天禀赋,核心价值,河西新城，历经十年，500亿打造出南京首个成熟国际化高端居住区！ 南部新城，依托亚洲最大交通枢纽，700亿奠定未来国际化品质居住区基础！青奥概念，国际盛会，2010年南京房地产市场最大的机遇！ 西善桥项目兼得河西、南部两大板块辐射，我们看到了浓郁的国际化先天气质,价值汇总,本案,城市属性,区位因素,规划利好,交通升级,稀缺景观,特大城市，经济中心， 经济发展水品高且快速,位于河西新城和南部新城两大重点发展副城间,青奥村的建设将大大提升周边的共建配套水平,宏运大道的改造，4条轨道交通的陆续建成,秦淮新河环城林带的景观改造，莲花湖公园10年建成,本项目具备成为标杆性高端物业的先天禀赋,核心价值,十里秦淮繁华之地，承载千年南京文脉 秦淮河伴随六朝故都经历千年兴衰 西善桥项目南邻的秦淮新河与秦淮河一样，唤起对中国传统文化情怀的追寻,品牌优势,购买旺盛,竞争空白,十八年南京本地开发经验，深得市民信任。,梅山钢铁集团属于上海宝钢，员工福利、收入水平较高,区域内10年无商品房面市，区域价值亟待发掘,价值汇总,本案,城市属性,区位因素,规划利好,交通升级,稀缺景观,特大城市，经济中心， 经济发展水品高且快速,位于河西新城和南部新城两大重点发展副城间,青奥村的建设将大大提升周边的共建配套水平,宏运大道的改造，4条轨道交通的陆续建成,秦淮新河环城林带的景观改造，莲花湖公园10年建成,本项目具备成为标杆性高端物业的先天禀赋,南京市区唯一一块兼具国际化气质与中国传统文化渊源的地块,品牌优势,购买旺盛,竞争空白,十八年南京本地开发经验，深得市民信任。,梅山钢铁集团属于上海宝钢，员工福利、收入水平较高,区域内10年无商品房面市，区域价值亟待发掘,南京建发作为深植本土的开发商将唤醒她沉睡中的版块价值,宏观政策分析,宏观政策分析市场表现,目前出台的政策主要针对住宅市场，且政府已运用实质性调控工具，因此其市场反应也比较明显。从已经出台的政策和其走势，结合南京市场的特点，我们总结影响如下：,宏观政策分析超越政策,虽然短期内南京房价会出现10-20%的下跌，但是由于宏观环境未变， 南京楼市乐观趋势仍在，在6-12个月调整期过后，“拍皮球效应”仍将重现。,宏观政策分析超越政策,通过对政策面深度分析后，我们对南京房地产市场宏观面仍保持乐观预期。 建议本项目适当拉长开发周期，以时间换取更佳的销售回报，待南京整体房地产市场度过1年以上的调控期后再行开盘销售。即2012年上市。,河西市场分析规划概况,北部 片区,中部 片区,南部 片区,河西新城是南京市投资500亿，于2001年开始打造的城市新中心，河西新城的三大定位是：商务商贸、居住就业、休闲旅游,北部片区：北部地区面积约20平方公里，以居住和科技园为主,中部片区：以2005年十运会的主场馆奥体中心为核心，不仅是融商务办公、文化体育、商业休闲为一体的中心区，而且与以商业为主的新街口传统中心遥相呼应，成为集约化最高的南京现代综合性新中心。,南部片区：随着北部和中部片区规划的逐步落实，南部片区已经成为当前开发建设的重点，由于2014年青奥会将在南京举办，而近万运动员居住的青奥村就将落户南部片区，以此为契机，南部片区规划功能为：为城市居住、就业、娱乐需求提供新的空间，服务社会发展；对人们尊重和关怀为理念，方便生活就业；塑造优美环境和滨水特色，提倡生态节能。,河西市场总表,江 东 路 板 块,奥体中心 板块,河西在售个案主要集中在江东路的沿线和奥体cbd周边，高品质大盘较多。 江东路沿线由于河西万达广场的开业，生活配套等方面较为完善 奥体cbd板块依托良好的规划和发展空间，是仁恒、朗诗，保利等众多知名开发商角逐的主战场,河西市场在售个案,由于近年来河西地区打造新城的规划利好推动了河西土地成本的不断提高河西地区项目整体均价已经突破24000元/平方米，个别高端项目均价超过30000元/平方米 河西地区的精装修楼盘较多，且每个项目在产品打造上均有可圈可点之处，成为了南京出了新街口传统市中心之外的新兴高端物业市场。 2010年4月新政之后，河西楼盘的成交量大幅下滑，价格上开始出现松动痕迹，其中宇和和府奥园项目5月15日开盘均价下探2500元，仅为17500元/平方米,河西市场价格分析,河西市场成交分析,河西在售的楼盘大部分为2009年之前开盘，经历了量价齐升的09年，大部分楼盘的去化量都超过了85%，整体去化情况良好 2010年4月新政过后，河西楼盘普遍出现了成交下滑的现象，并且很多楼盘延迟了后续楼盘的推出时间，如仁恒江湾城、凤凰和熙等等,河西市场成交分析,新政出台对河西区域市场的影响非常大，新政前，河西区域的周成交量稳步上升，最高峰为单周成交189套，然而新政出台后一周，环比萎缩近6成，次周在下探3成，几乎落入冰点 成交量的大幅萎缩，主要原因是由于河西区域的客源以投资客为主，客源对政策的敏感性较高,新 政 出 台,成交大幅下滑,河西市场成交分析,由于河西市场上投资客比例较大，政策敏感性强，在新政之后，消费者观望气氛浓烈，的第一个新开楼盘碧瑶花园二期出现了成交量的大幅缩水。 但是5月15日和府奥园项目开盘价格降了约2500元/平方米之后取得了不错的去化情况，说明河西区域市场的整体需求还是相当坚实和旺盛,河西市场客源分析,河西地区已经成为了南京新兴的豪宅区，因此吸引了全省乃至全国各地的高端客源前来购买，本地和外地客源数量基本相当 置业目的上来看，婚房等刚性需求的比例很小，投资和半投资半改善需求占了绝大多数 客源职业上来看，私营业主和在河西工作的外企员工占了很大的比例，公务员和医生、教师、国企管理层等泛公务员阶层也占有一定的比例 由于投资客充斥了河西市场，因此河西所有楼盘的入住率都偏低，约在30%-40%,河西市场未来供应,河西地区未来一年内供应较大，新项目加上已售项目的未推体量保守估计在200万方以上，河西地区依旧是南京楼市的热点区域。,未来供应趋势上来看，呈现南扩+西拓的趋势，西面将打造滨江景观住宅群，而南面将围绕青奥村打造高尚住宅区,南 扩,西 拓,河西市场小结,价格已经出现松动,新政影响初步显现，在成交量连续数周下滑之后，河西市场的价格坚冰已经开始松动。,成交接近冰点但市场支撑力仍在，价格敏感性高,新政之后，成交量已经降至冰点，但是个别楼盘降价出售依旧能够逆市热销，说明市场的购买力支撑依旧有力。,投资客依旧是主流,河西区域的客源以投资客为主，他们来自全市范围和外地，在新政的调控之下，这部分客源已经大幅缩水,河西产品外部分析建筑类别,河西地区由于土地资源日益稀缺，加之毗邻cbd的cld规划，因此产品以容积率较高的高层和小高层为主 从造型来看，基本为南北通透的板式结构，未出现塔式结构的楼盘 河西区域的楼盘精装比例较高，70%左右的楼盘为精装修，区域产品品质较高,河西产品外部分析外立面及公共部位,在立面风格上，河西楼盘大多采用了现代简约的设计风格，彰显了河西新城年轻、国际化、富于现代气息的特点。 在走道、电梯间、大堂等公共空间的设计上，除了星雨华府等位于河西北部区域的几个豪宅项目有较为豪华的设计外，大部分楼盘品质一般。,河西产品外部分析外立面及公共部位,河西产品内部分析户型,河西楼盘2房主力户型在85-95平方米之间，3房在130-150平方米之间，4房在170平方米以上 河西区域整体房型偏大，彰显了区域高尚住宅区的特质,河西楼盘的户型设计均较为成熟，在动静分离、南北通透、房间全明等设计上都十分到位 但在户型上缺乏附加值，即偷面积的成分，仅部分楼盘有飘窗、大阳台的设计，空中入户花园、大露台、内嵌式阳台，转角飘窗等偷面积的元素均无楼盘使用，对于本项目而言，户型设计是个不错的突破口。,河西产品内部分析户型,河西产品内部分析装修,装修上来看，河西楼盘精装修比例高达70%，装修标准基本在2000元/平方米以上 中央空调、厨房卫浴设备的品牌上均选取了国际知名大牌,河西产品内部分析装修,河西区域朗诗国际街区、和府奥园等项目均打出了科技住宅的概念，恒温恒湿系统、地源热泵系统、新风系统等智能化系统的运用已经较为普遍和成熟，使楼盘的附加值大大增加，也吸引了很多客户的青睐。,河西产品内部分析智能化,河西产品景观设计,河西大部分楼盘在内部景观的打造上较弱，这和高昂的土地成本和较高的容积率有直接的关系 个别楼盘如宋都美域内部景观打造较好，有中央花园等景观概念，这也成为了该楼盘的主要卖点,河西产品商业配套,河西楼盘的商业配套亮点不多，形态基本上为沿街商业和内部的集中商业两种，仅起到基本配套，满足业主生活消费的作用。,河西产品物业服务,河西楼盘的物业服务公司基本为开发商旗下企业，较少有外聘高品质的如戴德梁行、第一太平洋戴维斯等国际一流物业服务公司 所提供的物业服务也基本是常规的保安、保洁、家政、维修等方面，没有特别突出的地方 物业费的范围集中在1.5-2.5元/平方米月，在全南京市属于较高水平,河西产品小结,通过报告第一部分价值发现的分析，我们已经做出了本项目具备了成为标杆性高端物业的先天禀赋，且本区域内无任何竞争个案，因此，西善桥的价值将由我们来书写 因此我们要充分发挥我们的价值优势和开发商的实力，在产品品质、附加值等方面创造价值，将本项目打造成全市高端住宅市场中最具潜力的明星个案。,对本项目的启示,项目定位,我们是什么高端物业一个由四纬因素构成的市场综合体,初步定位为：区域标杆，高端物业,区位价值,项目坐拥秦淮新河景观带，周边依托梅山社区，生活氛围浓厚,项目价值,市场分析,核心点：即将被规划拉入青奥版图,核心点：景观稀缺、生活便捷,核心点：打造区域标杆性楼盘,建发为西善桥创造价值 南京30万方 秦淮新河畔的明星个案,位于南京市重点打造的河西和南部两大副城之间，坐拥2014青奥村规划利好,通过区位、土地、市场三个原点定位项目,项目周边无竞争个案，区域价值亟待发掘，本项目应在产品打造上向临近的河西区域靠拢,项目定位,价格研判,价格研判案例采样依据全市单价2万元以上，主力总价300万以上的公寓项目为例,价格研判,参照市场在售的各类高端物业的不同类别，本项目定位为区域内高端物业。目前可参考的同档次竞比项目有仁恒江湾城、朗诗国际、中冶钟鼎山庄、长江峰景。,静态竞比价格20000元/平米（理论价格）,价格研判,价格研判,本轮调控周期将持续6-12个月,受调控政策影响，区域市场房价将下降10-20%,南京楼市宏观环境支撑未变,最终建议本项目销售价格为： 20000元/平方米*（1+10%）=22000元/平方米,2010年，受宏观调控政策的影响，区域市场价格将出现10%-20%的下调，预计本轮调控会持续6-12个月。市场将走出调控周期，销售价格至少回归至调控前的市场估价水平，即20000元/平方米， 以本项目2011年底入市计，预期南京整体房地产市场将可在现价值上保持10%涨幅，即：,客户研判,根据目前初判的项目理论价格，及初步的户型建议，框定总价，借以推导产品细分目标客户,初步户型配比建议,客户研判,根据项目总价段 100-370，依托我们的客户分析模型，预判目标客户为中产阶级为中坚的人群。,单身e族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新南京人,单身丁客,三代同堂,中大学 3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,新贵型,经 济 型,中产型,富裕型,富 豪 型,30010030以上万元/年,30-10万元/年,10万元以下,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户研判,购买力客户分类描述,客户研判,客户分解定位,55-65的主力客群为首次置业型,客户分解定位,75-120的主力客群为改善型,客户分解定位,200以上的主力客群为享受型,客户定位,目 录,第二部分 产品篇,什么样的产品适合本项目？,我们的思考：,项目区位思考,1：我们紧邻“河西新城”高端人文国际居住区。,2：我们毗邻“青奥村”这一多元化国际配套区。,3：我们拥有最近的四条地铁线环绕，国际化交通体系。,结论,我们具有国际高端的人文居住氛围； 我们具有国际完备的生活配套； 我们具有国际化交通体系；,如何利用这种国际资源属性？,案例借鉴,一个行之有效的策略：,个案借鉴,【远洋万和城】,亚奥核心，打造“世界级生活示范区”,居于北四环，拥有国际高端居住文化，周边配套成熟高端。,远洋万和城国际资源利用,远洋万和城自身价值塑造,高端国际公寓 5a级写字楼 国际一线品牌购物中心 国际高端酒店公寓 芳草地国际学校 双语幼儿园,项目占地17万方，容积率2.6,个案具备国际化资源属性； 通过打造高端国际公寓、5a级办公、高端酒店公寓、一线品牌购物中心、芳草地国际学校、双语幼儿园等高端综合生活配套，塑造项目自身的国际高端价值体系。,结论,如何塑造本项目的国际价值体系？,回归项目本身,我们需要：,项目自身认知,综合容积率2.2 建筑限高60米 公建配套约占1/3用地体量要求 紧邻秦淮新河自然景观资源,“秦淮蓝调”这一极具历史人文底蕴的自然资源,结论,项目综合容积率2.2，但由于项目1/3地块用来建幼儿园和小学等公建配套，对容积率有一定损失； 导致住宅部分的容积率较高，且有60米限高要求。综合考虑建议做全小高层产品，打造大围合的高端住宅形象； 利用秦淮新河的自然文化景观资源，塑造高端国际配套体系，打造本案特色国际滨水住区。,产品定位,一座滨水人文国际住区,秦淮新河的景观文化 国际化教育、生活、娱乐配套 国际高端公寓,产品定位,一座滨水人文国际住区,我们的疑问： 定位的支撑点在哪里？,产品支撑,规划：滨水国际住区规划 国际配套：涵盖一站式国际教育、国际生活运动泛会所、国际滨水休闲俱乐部。 国际公寓：倡导全新国际品质生活理念。,一、规划,经济指标： 占地面积：13.2万方 建筑面积：26.4万方 容积率：2.2 建筑密度：25% 建筑高度：60米 绿化率：35%,二、国际化配套,国际一站式教育体系 国际生活泛会所 国际滨水新天地,打造一站式国际生活配套,享受步行的便捷,教育,引入国际顶尖教育模式，倡导一站式教育体系,联手常春藤教育机构， 打造国际一体化顶尖教育模式。,常春藤教育机构,联手美国东北部最著名的8所大学：哈佛、耶鲁、普林斯顿、哥伦比亚、康奈尔、布朗、达特茅斯和宾夕法尼亚大学 全美式国际教育体系 开通直升美国前8大名校的快捷通道 可面向全市招生，扩大建发知名度,国际双语幼儿园,建议引进专业的师资团队，如：伊顿慧智双语幼儿园,校园占地面积为5000平米，绿化覆盖面积为75%，十二个班级的规模，另有生态式廊景、亲子图书室、及美术、音乐专用活动室等； 权威的师资力量； 经典的蒙台梭利课程,国际化教育机制，“不教的教育”,国际双语小学,建议引进专业的师资团队，如：耀中国际学校、金苹果双语学校等,校园占地面积为3万方，建筑面积约2万方，绿化覆盖面积为75%，36班规模，标准250米塑胶跑道操场、校舍配备多媒体互动白板，设有计算机室、图书馆、音乐室、饭堂、体育馆、剧场及户外体育及游乐设施。,双语双文化课程，国际教育体系联动,延续早教体制、挂钩知名国际学府，创造顶尖的一站式教育体系,生活娱乐,国际化生活配套，引领丰富多元的休闲娱乐享受,国际滨水新天地 国际生活泛会所,国际滨水新天地,秦淮新河为秦淮河一支流，而秦淮河素来既得文人才子的青睐,十里秦淮千年流淌，六朝胜地今更辉煌,延续秦淮河渊源流淌的小资生活色彩， 打造本案特色的“国际滨水新天地”,汇聚古朴浪漫情怀与国际时尚格调，打造国际圈层生活,滨水景观塑造,利用秦淮新河资源与市政景观带，打造特色国际滨水休闲走廊。,将景观与文化、休闲与自然完美联系。,引入国际知名品牌，如星巴克、人间系列酒吧、俏江南等高端休闲餐饮，塑造浓郁小资情调。,风情酒吧街,文化vip俱乐部,南京特色民国建筑，搭配华丽复古的装修格调，凸显历史文化与国际融合的奢华，营造极致尊贵私密的vip享受。,会所配置： 古典文化书廊； 钢琴红酒雪茄馆,国际生活泛会所,配套内容： 社区卫生服务中心 文化活动中心 体育中心 街政管理中心 邮电设施 养老院 农贸市场,约1.8万方体量的生活泛会所， 全方位满足国际社区的一站式便捷生活需求。,【体育中心】,1500平米多功能体育中心，打造独树一帜的运动新空间。,配套内容： 篮球 羽毛球 室内攀岩,【文化活动中心】,4000平米文化活动中心，打造公共交流活动的国际共享平台。,活动配置： 迷你保龄球馆 桌球馆 迷你影院 儿童活动中心,三、国际公寓,倡导全新国际品质生活新境界,国际大气的标志性建筑 国际高端的舒适居住空间 国际艺术品质的园林体系,滨水大围合,立面,打造国际品质标志性建筑形象,立面风格： 新古典 现代,风格一：新古典,古典艺术与现代美学的结合，沉稳内敛，大气国际。,风格二：现代,玻璃与石材相结合，线条挺拔硬朗，彰显国际大气简约之 气度。,奢华酒店式大堂精装,首层局部架空设计 奢华精装大堂、梯厅、走廊 高科技智能化,深度塑造国际高端产品形象,结合建筑古典风情，打造豪华皇室大堂； 大理石铺设，奢华水晶吊灯，挑高处理，彰显豪宅品质。,首层精装大堂设计,首层局部架空设计,延续大堂奢华欧式精装设计，与户外景观自然过度融合。,电梯厅运用大气稳重的大理石贴面，配合温馨装饰、灯饰，体现高档酒店气质,公共走道统一于整个内装的国际高端品质，通过石材的大大面积运用凸显尊贵品质,梯厅、公共走廊精装建议,内容： 智能化电梯刷卡 可视对讲 指纹入户,高科技智能化,高端科技智能化配套服务与项目，提升整体社区品质，引领南京豪宅住宅新概念。,地下层价值塑造,地下停车方式、车行动线； 地下豪华精装大堂；,片区地下层整体大开挖； 社区入口进行人车分流，私家车直接进地下车库； 通过地下大堂直接入户。,地下停车方式、车行动线,地下车库入大堂,地下豪华精装大堂,延续整体风格，打造纯正欧式风情，大理石铺设，通过玫瑰金等奢华色彩结合灯光的营造