2011年南昌滨江一号营销策略报告78p.ppt

滨江一号思考,中原地产南昌发展部 nc.05.2011, 序 中原对项目价值与占位下的诊断 中原对南昌高端客户的思考 中原对项目1、2#的营销思考,报告体系,analyze system,公元2010年10月， 滨江一号以代言城市滨江豪宅的名义，奠定洪客隆品牌市场地位，树立南昌地产新的标尺，将南昌人居标推向新的高度。实现均价13000元/,公元2011年5月， 滨江壹号7号楼“双景王座”再度创造壹号奇迹，引发抢购狂潮，160多套房源一经推销售率90%，实现均价16000元/,25000元/,南昌最贵平层豪宅,是品牌和知名度,经过多轮沟通， 洪客隆的目标是？,公元11年10月,央央春天,万科青山湖,新地阿尔法,绿地中央广场,九颂山河,力高滨江国际,万科金域蓝湾,未来1-2年南昌大平层豪宅市场供应约67万方，市场竞争较激烈，供应主要集中在赣江沿岸。前有追兵后有来者,平层豪宅动态：,未销售,在售,240大平层毛坯售价15500元/; 精装4000元/;的标准，预计售价21000-22000元/;,精装4000元/;的标准，售价13000-15000元/;,价格,品质,滨江一号目前占位,项目目标占位南昌顶级大平层豪宅，高端物业塔尖产品,万科青山湖,海珀兰庭,滨江一号目标占位,为超越而来,基于目标本报告核心解决，三大问题 q1：定义豪宅，形成项目占位，明确核心价值； q2：如何在“变”市下，从市场找到客户升级的突破口； q3：如何在整体思考下，打造项目的影响力, 序 中原对项目价值与占位下的诊断 中原对南昌高端客户的思考 中原对项目1、2#的营销思考,报告体系,analyze system,什么是豪宅?,从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。但在实践中我们发现，中国有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。,1、豪宅只是一个相对的概念,2、豪宅较之普通住宅要占有更多的社会资源（地段、环境、建筑精美）,3、豪宅要有气质和灵魂,4、在一定时期内，豪宅只能为少数人所拥有，不可能成为大路货。,豪宅分两类：独立型豪宅(别墅豪宅)及集合型豪宅(公寓豪宅),别墅豪宅,更好的建筑材料,更多的山水资源,更多的绿化面积,公寓豪宅,更好的地理位置,更佳的室内建筑,更好的装修标准,更多的占地面积,更好的建筑材料,深圳华润幸福里 公寓类豪宅,深圳圣莫丽斯 别墅类豪宅,评判别墅类住宅的豪华程度，应该考虑其室外环境，比如自然山水、每户占地面积等方面的资源占有情况。而对公寓型豪宅主要看其每户的室内建筑面积及装修标准,公寓类豪宅,公寓类豪宅一般位于市中心且为容积率在3以上的住宅产品，属高层或超高层建筑，基本都具备良好的地段优势,上海王子晶晶,深圳红树西岸,深圳幸福里,奢侈感,稀缺感,尊贵感,豪宅=稀缺+奢侈感+精神享受,物理属性,软性属性,城市、地段、建筑、 自然资源,品牌、园林、大堂、装修、户型、配置,精神属性,人文、服务、会所，圈层营造,豪宅就是对稀缺资源的占有，奢华生活的尊贵体验和精神享受,城市、地段、建筑,大平层豪宅目前以一线城市城市居多，大部分位于市中心，由于市区高容积率的制约，市区豪宅多为高层、甚至超高层建筑，占据绝佳的城市中心地段。 豪宅的高层化在我国的香港、上海、深圳等地较多。豪宅的高层化与城市的繁华景致相一致，并收获丰富的城市景观视野。汤臣一品和华润幸福里就是市区地段大平层豪宅的最好代表。,深圳御景东方,深圳红树西岸,深圳幸福里,公寓类豪宅在其地段优势相当的情形下，户型功能的是否完备是衡量其价值的一个重要的评判标准。,自然资源,市区豪宅因区位限制，周边罕有山景资源，则更加追求自然水景，如临江、临河等。 有的市区豪宅周边没有自然山水等景观资源，则通过人工水景、绿化资源弥补，如项目毗邻某大型公园绿地，以获得人造景观。 豪宅的购买者并非缺房子住，其购买豪宅的主要目的是提高生活质量，特别追求更好的周边环境，如天然山水、绿化资源。,深圳半岛城邦 俯看深圳湾,园林景观,园林特点： 16万集中绿地、70%绿化率，六大主题园林（中式苏州、夏威夷懂浪沙滩、德式绿荫天鹅堡、英式大草坪、法式迷宫、奥运公园门） 四大会所：美式休闲会所、欧式服务会所、中式园林、奥林匹克运动会所,园林特点： 欧式皇家园林、门庭雕塑小品、殿阁、牌楼、四合院落与溪水瀑布，收纳周边私家水域与公园景观，80%绿化率 三大会所：顶级商务温泉会所、运动公园主题会所、复合型会所,超高绿化率、风格主题突出、建筑与园林设计紧密结合、江景与园景资源最大化,星河湾：顶级品牌、名贵石材木材、细节把控、精湛与先进工艺运用，大大提升产品价值，精装修成本约0.6-1万/平,星河湾精装修展示,卫生间地面预留高低差，大理石踢脚线，门套置于大理石之上，保证了木门的长期使用,地面大理石运用,灶台与洗菜餐台高低差处理，便于操作,深圳红树西岸,中山白朗峰,公寓类豪宅超豪华的装修品质的比较是其价值的另一个重要判断依据。,气派大堂,大堂是整个公寓的窗口，出入的必经之所，豪华材料的运用常常能够提高豪宅公寓的品质，另外一些人性化会客等候的空间也能给人留下深刻的印象。,中山白朗峰大堂全大理石铺装，奢华大气,深圳东堤园宽大客厅,中山白朗峰宽大客厅,宽大的客厅为家具的摆设提供了多种可能，方便主人营造多样的功能空间,奢侈尺度,中信红树湾 阳台,汤臣一品 阳台,宽大的阳台为主人提供了休闲，娱乐，甚至室外就餐的空间，呼吸新鲜空气以及享受阳光的场所,圈层营造,“绿地滕王阁名流之夜”，跨界与胡润百富携手，利用胡润在高端人群中的影响力，结合南昌前所未有的各类奢侈品品牌（钻石、名车、名酒、名人、名流），现场诠释“海珀兰庭名流高尚生活”，且活动的调性与高端客户紧密对接的操作手法，在业、内外掀起持续性话题。,圈层给客户去现场体验一个理由,协信集团花费千万元巨资重修陈诚私属官邸，打造成重庆首家具有百年陪都文化底蕴的鼎级川粤式餐饮会所。,陈诚公馆（楼盘会所） 位于重庆著名楼盘协信公馆内，于2010年8月21日，作为 “西南联盟会” 加入“君顶领袖会”,重庆协信公馆,内外、双会所 每位业主可享受五星级上海晶品酒店的设施及私人会所的双重礼遇。（温水泳池、spa水疗馆、视听会议室、中西餐厅、健身会所等） 私人会所仅服务于100席业主家庭。（包括红酒坊、雪茄吧、斯诺克、室内高尔夫、图书馆、咖啡吧等）,国际、双服务 美国纽交所上市的世界五百强 世邦魏理仕 携手日航饭店的五星级至尊品牌nikko hotels 提供双重物业管理与酒店式服务 双管家服务内容：宾利车队、专属司机、家政处理、24小时大堂经理、私人管家、各类财务保管等,顶级物管服务,豪华会所是豪宅必备的要件之一，装修豪华、气派的会所能极大提升项目的档次。会所对其营销溢价形成了重大的支撑，除了金碧辉煌的豪华室内装修，像室内游泳池、健身馆等高档配置，门童的配备等都是豪宅的主要标签之一。,圣莫丽斯豪华会所,皇庭港湾五星会所,主题性会所，满足生活和社交需求,观澜湖forest springs 水疗,豪宅之所以成为豪宅，自然是有让人“瞠目结舌”的地方：外装的华丽、内装的精美、超大的户型以及惊人的价格，但这些还只能算是豪宅的必要条件，也就是说，豪宅肯定都具备这样的包装，但可并不是这样包装了的就都是豪宅。它还应具备其它一些必要条件和充分条件，一些物质和非物质的因素。豪宅是一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的顶级住宅，是与众不同的生活方式的反映，也是突显优越社会地位的特殊载体。只提供给位于金字塔类的极少数人，要成为豪宅，其必备以下八个特征因素。,高昂的价格是门槛因素,绝佳的自然景观资源及历史人文背景是外部环境因素,规模宏大内外装饰豪华气派、功能设施齐备是外在形象因素,迎合身份，满足圈子是人文集群因素,有突出的个性化特征及文化品味是内涵因素,充分反映当时居住建筑最新的技术成就是技术保证因素,应具备第一居所的特征是生活因素,高度的私密性是心情因素,豪宅 总结,滨江一号,“地段”,“地段”,“地段”,“豪宅”必须拥有很好的“地段” -李嘉诚,我们的项目区位,南昌市中山路西段赣江旁,一线江景,项目所处的朝阳州将成为常州市副中心，新北区的行政和公共服务中心，是公建配套齐全、人居环境优美的现代化城区。,在地段区位方面我们具备基本条件。,我们的项目环境,在内部环境方面我们做到几近完美。,项目纯高层设计居住尺度舒适，小区内部景观资源优，配以高档双会所及人性化道路系统，使得内部环境几近完美。,台地式布局，空中别墅间超宽视距,完全人车分流,双层停车，双层大堂,内外双会所设置,精品景观,围合布局，私密性强,纯粹性、私密性、稀缺性,我们的项目建筑,在建筑表现方面我们用心去做。,平层空中别墅,独立电梯，智能化控制,舒适型户型面积段,20以上的空中庭院,直接在户内感受大视野景观,平层空中别墅 ，打造目前南昌房产市场上的全新产品,户型舒适宽敞，每户有直达电梯，空中别墅设计，景观视野宽广。,内部精装修配套，与建筑整体风格相呼应，体现其奢华性。,我们的项目风格,在风格表现方面我们低调奢华。,建筑风格采用“简约的欧式建筑风格”。 arc deco设计，体现低调奢华感的同时，外立面比较俊朗、挺拔、稳重、大气，也比较耐看。,建筑材料底层采用高档石材，上部以高档面砖为主，慎用涂料。,“art deco”建筑立面风格,我们的项目管理服务,在管理服务方面我们是专业的。,聘请国际知名物业公司,戴德粱行为物业顾问,世邦魏理仕物业顾问,第一太平戴维斯物业,豪宅项目，自然要聘请国际知名的物业公司进行管理服务，体现整体小区的高品质服务系统。,仲量联行物业顾问,24小时全天候管家式服务 ，“一站式”服务、商务秘书服务、私家助理服务、生活套餐等物业管理服务上。,滨江一号 具备豪宅的物理属性和软性属性 但、缺乏一个魂，一个豪宅应有的精神属性 缺乏城市豪宅应有的项目影响力 一个让客户无法拒绝的理由, 序 中原对项目价值与占位下的诊断 中原对南昌高端客户的思考 中原对项目1、2#的营销思考,报告体系,analyze system,客户组成,客户特征,年龄：30-50岁占绝大多数，部分为30岁以下的富二代 置业目的：以自住务主，兼顾投资 关注因素：地段，对其他不太敏感 区域：主要来自于西湖和东湖区，其他区域少 偏好：120左右户型受欢迎，认准一个产品不轻易更改 购房特征：独立性自主性非常强，注重品质，对价格不太敏感 购房表现：绝大多数为银行按揭付款，其中较多客户表现出为首次贷款，对项目的“高性价比”很看好,回顾项目客户：以区域内私营业主、自住为主，客户年龄30-50岁的客户,1、2#产品：精装、观景效果、产品决定了价值差异，客户面临升级,办公楼,1#,7#,6#,5#,3#,2#,450-650万客户,千万级客户,1#、2#产品销售,235平方、38套 255平方，38套 214平方，68套,合拼490-500平方，32套 空中复式450+平方，6套,客户在哪里,客户面临升级需求，从市场中寻找机会，寻求突破点,25000元/,25000元/,绿地中央广场：依托城市综合体的居住和投资价值，借助圈层营销快速销售,09年9月28日推出共53套，18049 ，12000元/ ,09年8月29日推出共54套，12352，11000元/ ,09年11月30日推出共55套,15580 , 13000元/ ,10年1月9日推出共53套,17938 ，16000元/ ,09年6月13日推出共54套，12352 , 10500元/,q1,海珀兰庭总体成交客户中，私营业主占75%，企业高管占12%，公务员占8%，其他占5%。其中私营业主从事行业主要是钢材、工程、药材、服装等行业；公务员基本为夫妻有一人为官、另一人开办企业；企业人员基本为银行等企业高级管理阶层。,客户来源虽以本地为主，但由于绿地中央广场在温州进行了一次推介，浙江客户占比明显（9%），高于省内其他地区，可见绿地的外地推介活动起到一定的作用。,客户分析以本地客户为主，温州推介会的成功举办吸引了一批浙江客户的购买,分析结论： 成交客户以南昌本地为主，本地客户以自住型为主，外地客户主要为投资而买，江浙客户就是典型代表，看重项目的地段、品牌和升值潜力；职业私营业主最多、公务员和高管基本来自本地，：绿地品牌、集中配套商业、江景、精装等是他们主要关注点；朋友介绍是购买客户最为重要的信息获取途径；圈层营销是重要的营销途径。,万科青山湖：深挖青山湖历史文化及景观资源价值，高举高打，实现大平层销售稳步快跑,别墅去年5月20日开盘推出，隐湖联排面积218-228，售价2-2.5万元/，双拼312，售价2.5-3.2万/； 目前东区隐湖联排和双拼基本售罄，在售西区别墅，联排售价2.5-3万/，双拼3-3.5万/，大宅未售； 高层产品去年9月24日推出，面积160，售价1.2-1.5万/，去年11月24日加推210-220精装高层“天悦”，均价1.6万/； 5月21日高层“天阙”推2-24层毛坯，折后均价17000元/，销售50%，后续产品将精装发售。,9月24日推出（售完）,11月24日推出（售完）,面积160,220,220,面积160,面积240,11年5月21日推出,客户分析以本地外贸、建筑装修、房地产、金融、物流等行业的私营业主为主，其次为公务员，后期以外地客逐渐增多,首批高层总体成交客户中，私营业主占60%，公务员占23%，企业高管占16%，其他占2%。其中私营业主从事行业主要是外贸、建筑装修、房地产、金融、物流等行业；公务员基本为高级公务员，所在单位基本为财政局、检察院、教育局等；企业人员基本为企业高级管理阶层。,客户来源区域前期主要以本地为主，后期外地客户明显增多，省内其他地市及北京、上海、深圳等地客户。,分析结论： 成交客户以比较喜欢财经、国学之类讲座；稀缺的湖景资源、万科品牌及物管、户型等是他们主要关注点；朋友介绍是客户最为重要的信息获取途径；“老带新”，通过口碑传播扩展圈层客户是重要的营销途径。,购买450-650万的客户总结南昌市本地客户为主导，地市和省外客户为辅助；圈层传播尤为重要,购买目的,客户关注点,传播途径,客户来源,豪宅客户主要以本地为主，省内及江浙等地为辅；其中本地客户以西湖区、东湖区、青山湖区、青云谱区等传统老城区为主力。,本地客户以改善居住环境的自住型为主，少量投资客；省内客户基本为投资兼自住，省外客户专注投资，极少自住。,地段、资源环境、发展商品牌、产品、物管等，升值潜力也是不少客户关注的焦点,以朋友间相互告知为主，圈层尤为重要,万科青山湖双拼别墅千万级客户分析,最后一栋类独栋，已被预订,万科青山湖临湖双拼，已签约22套，最后一栋68号楼（类独栋）已被预订，总价1400万。 客户以江西籍成功人士（家人在南昌或江西）外地或省内有自己的业务，如工程、房地产等，其中四特、煌上煌老总也购买有此物业。,q2,整体项目规划有联排、大独栋、国际五星级酒店接待大厅、2大星级私人会所等；浪琴湾项目产品规划有：20套340-570平米的总统级独栋，72套238-250平米的国宾联排 。,浪琴湾，千万级客户难寻觅，迄今仅售12栋，以江西籍人士为主,浪琴湾自2010年10月至今推出37栋面积340-1300独栋（340-570）及公寓单位，总价均在1000万左右，到目前为止销售仅12栋，其中10余栋为内部关系户购买，销售状况不甚理想。,部分单位示意,千万级别客户总结江西籍人士为主，具有浓厚的乡土情结；南昌本地客户量较少,购买目的,客户关注点,传播途径,客户来源,江西籍成功人士（家人在南昌或江西）外地或省内有自己的业务，如工程、房地产等，其中四特、煌上煌老总也购买有此物业。,具有浓厚的乡土情绪，家人在南昌或江西；他日衣锦还乡、落叶归根,地段、环境、品质、品牌，升值潜力是其关注的焦点,以朋友间相互告知为主，圈层尤为重要,观念保守,观念开放,财富累积快,财富累积慢,传统新贵 企业高管 实现自我 回归自然 注重家人,新经济型新贵 性格外显 注重享受 极度自信 眼光独到 注重品味,远见新贵 生活讲究品位 睿智、远见 国际视野 追求向上 良好教育背景,传统富人 传统行业 喜欢显富 观念保守 注重富贵感 年纪偏大,苦尽甘来型,少年得志型,远见卓识型,新准贵族型,绿地中央,市场客户对项目客户的参考意义,万科青山湖高层,远见卓识型富豪,滨江一号,城市滨水情结的中心区客户,家已立， 业大成； 一朝天下商海， 暮回南昌城， 他们具有浓厚南昌城市情结； 蛤蟆街的夜宵 赣江边的轮渡 滕王阁的标签 赣鄱人文的积淀 白沙清水的滋养 他们是南昌滨水而居的追随者和引领者,南昌情结的地市客户,11地市， 他们拥有自己的成就， 但南昌是他们的单级向往， 他们希望在昌置业 他们希望在南昌最核心的区域拥有价值居所 在一省之上， 拥有最奢华的都会荣耀， 在省会核心， 寻求品质和身份的价值支撑。,南昌情结的江西籍客户,在外奔波多年， 代表了一代江右人的功成与名就； 落叶归根， 梦牵萦绕的赣鄱故土； 他们见识广博， 品位卓著， 追求地段的核心， 追求资源的奢享， 追求生活的品味。 价格抗性极弱, 序 中原对项目价值与占位下的诊断 中原对南昌高端客户的思考 中原对项目1、2#的营销思考,报告体系,analyze system,1、2#营销思考导入scq模型,q 需解决的核心问题？,豪宅影响力未形成 客户欠缺,实现售价25000元/ 南昌最贵平层豪宅,随变，放大影响力，圈层制造,项目价值升级之,-龙鸣计划,项目龙鸣升级计划六步策略,推广调性,目标市场,圈层制造,客户接待,开盘认筹,销控策略,典型案例之绿地中央广场,户外,线下,报广,滨江一号 架起赣江之子人文情怀沟通的桥梁,突破地域限制，以南昌为主场，拓展地市市场、联动北上广深核心资源；利用江西籍外地客戶为核心的刺激点，影响和刺激南昌本土的客戶,南昌,地市,北上广深,跟随效应的起始者 江西籍人士，具有强烈的乡土情怀（中原客户）,南昌为主战场 圈层活动、服务机构及商家联盟,辅助战场（新余、九江、上饶），助推市内客户成交,三线迸进撬动豪宅客户,圈层活动举行，企业品牌推广,诉求滨江一号江西顶级豪宅产品发售信息、稀缺滨江人居,诉求内容以“赣江之子，根归南昌”为主题的， 强调其巨大价值与对故乡的眷恋之情。以短信为主,诉求内容以“赣江之子，根归南昌”为主题的， 强调其巨大价值与对故乡的眷恋之情。中原的客户资源库,南昌市客户,地市客户,针对往返北京、广深、 江浙飞机票客户,北上广深客户,拓 客 策 略 或 方 法,壹号领袖会,成就你的奢华人生,acoomplishme your luxury life,壹号俱乐部的升级,江西籍最高端私人俱乐部,江西籍富豪私人社交平台,quintessentially 国际精英会,“一号领袖会”全面启动,线上炒作层层展开，形成轰动市场效应,线下活动聚拢高端人士，形成高端圈层效应,初步将项目信息传播开来,公关小众营销，形成圈层效应,十二女子音乐坊鉴赏,慈善晚宴,私爱文化汇,认可项目营造的圈层，对豪宅地位的肯定,滨江一号诞生营造高端圈层,刺激购买欲望,目的：实现销售，形成良好的圈层效应,维多利亚的秘密t台秀,商家论道,壹号领袖会成立,赣商总会牵头,成立“壹号领袖会”,总会设在项目会所,购买项目物业可优先入会,36席主席席位,领袖会代言人,劳斯莱斯车主慈善晚宴 目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度和社会责任感，持续的市场高端形象。 地点：前湖迎宾馆或索菲特酒店 参加人员：市政府、发展商领导、特邀诚意客户、宾利车主、赣商总会、社会名流、著名收藏家、特邀媒体记者等 活动方式： 1、名车汽车展； 2、宴会、慈善捐款等。,活动预期效果： 树立正面形象，最终影响到目标客户 活动影力： 难度系数：,慈善是一个国际性的话题，此风气盛行于真正的名流，我们可借此树立正面形象,慈善晚宴,仁爱,胸怀,女子十二乐坊，中国古典音乐的传承与升华，带给人高山流水、余润萦绕的高雅气息,“女子十二乐坊”的12个女孩来自全国，均出自国内著名专业院校，并以演奏家的身份活跃在国内外的音乐舞台上。乐坊中凝聚了中国古老独有的各班乐器包括：古筝、二胡、三弦、竹笛、古琴、葫芦丝、箫、埙、扬琴，更有鲜为人知的少数民族乐器：菊芘、吐良、独弦琴等等。,古典,艺术,商家论道,企业家提升 交流平台,to know everything of something; to know somethin