2010济南华强广场整合推广策略提案-达文东方-刘宁184p.ppt

目录 【问题与目标】 【项目定位】 【策略执行】,【问题与目标】,step1,第一步面对的问题 1.先天资质条件成本问题 2.客观环境条件定位问题 3.后天努力的主观条件运营问题,两大关键词，概括先天条件引发的第一个问题成本问题,第一个关键词：地王 “亿元！” 年月日，位于龙奥大厦的济南市土地储备交易中心拍卖厅里的人们被这个价格吓到了。总面积为平方米（约亩）的历下区解放路北侧、山大路西侧地块使用权，被深圳华强集团以天价拍得，约合每亩万元，成为了济南地区的新“地王”。 第二个关键词：地标综合体 根据华强集团的规划，在这片当年以6.57亿元天价拍下的45亩土地上，华强集团将打造一个集大型商业、超高层顶级写字楼、国际商务公寓为一体的大型城市综合体，总建筑面积近23万平方米。而且，其中商业几乎全部自持经营。,简单的经济测算 以6.57亿元天价拍下的45亩土地，华强打造的这个集大型商业、超高层顶级写字楼、国际商务公寓为一体的大型城市综合体，仅营造成本就高达近万元每平米，而且大量的商业自持，需依靠租金缓慢回收成本，这将牵扯大量资金，面对如此高企的成本，我们怎样实现利润？,先不考虑市场因素，成本问题已经摆在了桌面上地段的优越价值、拿地成本高本案作为济南的东部新地标，其自身条件已经告诉我们，本案必然追求济南房地产市场价格的“地标”。,第一个市场现象：宏观市场乱象丛生 从国发201010号文件国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知开始，几天之内中央政府连续出击，组织了一次被称为“史上最强的地产调控”，几乎一夜之间，让一线房地产市场的成交掉进冰窟。房产税呼之欲出之际，却又有国家部委出来辟谣“三年内没戏！”，让人摸不着头脑。 省内最大的报纸媒体齐鲁晚报，非常应景的在全省发行的版面上、头版头条的报道了一组统计数字济南房价下跌了11.8%！紧接着新开盘的项目就用价格相较去年涨5%来进行回应，面对济南大量的市场放量，同时面对依然坚挺的价格，买房者也跟着迷茫了。 而最近济南又光荣的入选“中国房价最抗跌城市三甲”（天津、西安、济南），似乎这个混乱的市场才刚刚开始。,两个市场现象，概括客观条件引发的后面两个问题,大市场 全国范围内量跌但是价升，中央政府针对市场又做出了严格限制，整个市场可谓谨慎乐观,第四个关键词：微观市场谨慎乐观 政府在全运会中也得到了启示，2009年底，在济南市经济工作会议提出了打造16大城市综合体的发展规划，一个翻天覆地的超高速城市化时代终于降临到了济南这座有4000年历史的老城身上 从09年开始众多品牌开发商纷纷进入济南这个价值洼地，恒大、绿地等大型开发商动辄就是六七个项目一起落地济南的城市抱负也在“中庸“了很多年后开始爆发，263米高的“济南第一高楼”绿地普利中心刚刚动工就变成了第二高，相距不到一千米的大观园东地标项目、400米高的山东第一高楼就开始做拆迁工作了。 但是，地产新政落实之后，有的项目依旧热销，一天成交4个亿，有的项目一个月成交不足十套，呈现出冷热不均的市场态势。,小市场 09年良好的市场，带来巨大的市场投放量，掀起了市场热情，也带来了激烈竞争。全国前十名的开发商，已经有七个进驻济南，而且纷纷打造大型、甚至是片区级综合体。绿城一手带热的奥体文博片区、万达一手打造魏家庄片区改造，都写进了市长的政府工作报告做了重点批示，其市场关注度、形象高度引全济南人侧目。一个值得注意的现象是，而新政之后，房地产市场走势出现分化。,总结并发问，针对我们的第二个问题定位问题： 整体看来市场有冷有热，仔细观察有人哭有人笑，在这样一个市场环境中，我们处在一个什么样的位置?是做市场关注的热点，还是被滚滚洪流般的城市开发热情所淹没？这个需要仔细斟酌，但有一点毫无疑问我们要突出市场大环境、竞争对手的重围。,还有一个更为明显的问题,以上问题都将是我们需要解决的问题，但是我们首先要找到目前的核心问题困扰我们的核心在于： 目前的不乐观的市场行情与项目周边物业（住宅、公寓、写字楼）出售出租价格（住宅成交均价1万元上下），根本无法支持项目写字楼、公寓的目标价格，甚至是商业的租金。,如何实现本案的销售和招商、经营良好？ 也就是我们要面对的三个大问题之一的整个项目的运营问题，或者说是操盘问题。 操作项目，自然要先看市场，前文提到现在是乱象纷飞，冷热不均,市场真的那么悲观吗？ 他山之石 举例：济南高端住宅市场近期十分火爆，中海的千万级别墅，80分钟即认购2.4个亿；绿城打造的全运村双楼王即将开盘，单价直逼2万每平米 回答前面的问题，忽冷忽热的市场反应，说明市场不是没有购买力！为什么不买，肯定是自身原因！,如何产生购买？ 最原始的思考方式性价比,产品的高价值 /合理的价格 = 高性价比,原则： 苹果iphone价格很高，但是卖场内总是卖断货；而老牌霸主，摩托罗拉手机，现在连卖场内的专柜都难得一见了 抱怨市场无情，不如审视自身。 苹果的iphone，心理价值可能早已到达2万/台，如果它只销售1万/台，必然遭受哄抢。山寨手机价格仅几百元，你会去购买吗？甚至两者的功能都差不多。 原因在于：价值决定价格 同理：如果我们的项目产品，在市场心里的价值是3万/，而我们只销售2万/的话 说直白一点：我们就是要追求溢价！,总结之后，发现目标：,目标进一步明确： 1.国家调控，市场上空阴云密布，观望情绪水涨船高，在市场行情不利的情况下，我们必须打造项目高价值，才能实现项目的成功。 2.华强品牌战略大布局，借助本案一举实现区域性垄占地位，品牌价值最大化，也是我们此次推广的核心目标。,创造高价值,1.先天资质条件 成本问题面对成本，需要高价值来支撑利润 2.客观环境条件 定位问题面对市场围堵，需要突出重围 3.后天努力的主观条件 运营问题面粉贵过面包了，还是要卖面包,高价值,三大问题与追求目标之间的关系：,一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱，但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过20元，你也认为物有所值；在家里烧一盆洗头水，成本不会超过一元，但在洗头洗脚城找一下放松、快慰的感觉，一次可能会花上几百元 本质一样，但是站位不同，价值就不同,高价值如何产生？,如何寻找迎合市场，又如何凸显项目与众不同的站位？,创造主动式需求，依赖于产品差异化和利益差异化， 使独特的产品拥有独特的利益，满足客户独特的需求。,【项目定位】,step,洞悉市场矩阵寻求差异化定位的第一步 1.绿地普利中心济南第一高楼、大型城市综合体 济南未来的第一高楼（263米高），由上海绿地集团投资打造（绿地投资的400米高的济南大观园东“山东第一高楼”也已经进入规划阶段）。未经面市，便已引起市场高度关注，公布入围的建设方案后，更是引起满城热情，众多市民积极参与，发表意见。 目前体量和产品尚未确定，尚处于土石方阶段，但是根据初步规划，写字楼、公寓、商业（上海新天地式）是其主要的三大类产品，其形象高度和业态规模、营造手法等自身素质略高于本案，与本案形成直接竞争。,2.海尔绿城全运村奥体文博片区第一高端大盘，享受城市级综合体概念 济南第一高端大盘，无可争议的尊贵社区,也是中国排名第二的房地产开发商绿城集团的重点项目。其二期有大量写字楼、酒店式公寓面市，其采用中国豪宅专家绿城集团的顶尖产品，已推出多层、高层、小高层、公寓均价已经飙升至1.5万元/，仍被市场疯狂追捧。该项目其与生俱来的稀缺性和品质感，备受各级政府、媒体及消费者的关注。,直面的竞争 同区域中润世纪广场、华夏海龙综合体 济南东部区域，未来两大城市综合体均由本土开发商营造。 中润世纪广场产品品质一般，销售进展缓慢； 华夏海龙山大路综合体尚未动工，业态也是涵盖写字楼、公寓、大型商业（多业态），此项目将在未来与本案形成直接竞争。,区域外万达广场济南市中心90万平米综合体 济南市中心标志性楼盘，精装住宅单价已经飙升至1.8万/，作为济南最大综合体项目，业态涵盖丰富，生活十分便利，公寓、写字楼等产品是投资热选。未来投放市场的写字楼及住宅、公寓将在一定程度上与本案形成对比竞争。,济南市场上，论各项素质，无论形象、产品、区位、业态、服务、配套各个方面，均有相对突出、优于本案自身素质的楼盘也说明一点，本案仅从其地产属性上来看，优势全面，但没有特别鲜明的亮点； 论整体，“济南第一高楼”、“济南第一豪宅社区”等大盘整合发力能力均强与本案。深入挖掘，超高层写字楼不是唯一；商业业态专业性强，不全面，缺乏万达式综合体的生活型功能；论产品，公寓部分居住及办公功能均不突出，相较于一些专业地产开发商的产品而言，较为平庸。 那我们怎么创造高价值？怎么实现华强集团的品牌战略布局？ 此处我们可以直接得出一个结论如果按照常规地产操作手法去炒作“cbd”，去运营“城市综合体”的概念，体量上我们将逊于万达、形象上将逊于绿地、产品上将逊于绿城，商业和写字楼还要面对众多竞争对手，甚至是赛博、科技市场等卖场的冲击这将是一片红海！,面对现实，直接发问,普通操作手法必然导向一片红海，我们应该怎么寻找到项目差异化价值？ 重新审视项目和品牌自身 回到品牌 华强集团于2009年11月完成了重大资产重组，置入“华强广场”、“华强北中国电子市场价格指数”和“华强电子网”等与电子专业市场、配套商业地产以及电子商务有关的优质资产。经过本次资产重组，实现了公司在主业方向上的根本性转变，突出了公司的主业为电子专业市场和配套商业地产的开发、经营以及电子交易平台的综合运营。 关键点浮现 突破走高端城市综合体（常规地产运营模式）不能实现项目高溢价的窠臼，以专业市场、配套商业及电子交易平台的综合运营，带来了国内it产业运营的新模式，同样也带来了本案的定位突破方向。,回到项目 华强集团是中国电子信息的百强企业，此次将打造的济南华强广场，将是华东地区最大的专业it卖场及行业综合体。 本案将会对山大路科技一条街形成规模效应。专家甚至预测，华强在此投资，年营业额将达到100多亿，而济南科技市场据说在2007年的时候年销售额就达到了26亿，与赛博相当，如此大好的市场前景预期，华强肯定也会给山大路带来新的发展。,关键点浮现 走行业综合体的路线，似乎更能凸显项目差异化，垄占市场空白。做决定之前，先研究行业,关键点认识 这不是一个普通意义上的房地产项目，我们要通盘考虑，要跳出地产看地产。如何定位的问题，也是如何突破行业利润壁垒、寻找市场空白的要点。,先看行业内经营it业经营现状 it行业的销售利润趋低已经是不争的事实，品牌pc毛利百八十块，大部分是三五十元，靠传统的批发炒货不挣钱，在国美、苏宁等新型业态中也没见盈利 专业卖场也好不到哪里去，北京京东商城还在烧钱2%3%的净利润已经是奢侈的期望了。 北京青年报,山大路经营现状 整条山大路经营状况与现在的行业惨淡光景差不许多，09年，hp、戴尔、tinkpad、宏基、华硕等一线品牌代理商多半亏损，甚至有大型代理商行将倒闭的传言，有人戏言，整个山大路就两个牌赚钱“索尼和联想”。,山大路及赛博数码广场经营状况一览,仅从目前市场状况来看，山大路周边及济南本土市场，无法满足项目的行业综合体定位需求，同时，行业利润越发低薄，行业看空情绪较为严重。 从实际出发，本案必须定位与辐射更大区域的、有影响力的行业综合体！,再看看产业布局 产业的集中区域最早的形成，应该在北京中关村和深圳华强北。从全国范围来看，从萌芽开始计算，有大约20年历史。 当时时常有听到这样的故事：为了给别人diy一台pc机，坐飞机到深圳买2根内存条，除了来回的路费还要挣几百元；商家做生意时间自己随意决定，平时上班，周末关门休息。 随着it产品在全国范围内的流通、it人在全国范围内的流动，加之这个行业资讯交流快的特点，这个时候的科技（电子）一条街不仅仅是it产品的聚集地了，更是这个城市树立知名度一个途径。 犹如北京中关村、上海徐家汇、广州石牌村、深圳华强北、成都磨子桥、重庆石桥铺、西安雁塔路、沈阳三好街、南京珠江路、杭州文三路、合肥金寨路,整体认识此类经营地、甚至是此类片区，已经走向 在经济全球化不断加深的情况下，国家以及区域之间的竞争一个突出表现就是产业和大型产业群之间的竞争。不可否认在世界上众多的集群中，以it产业集群闻名的美国硅谷、印度的班加罗尔等所取得的巨大成功充分体现了it产业集群的优势。 我国已形成珠三角、长三角、福建厦门沿海及京津四大ict产业集群，其中广东省电子信息行业是整个行业增长的重要力量，其销售总额和利润占全行业的1/3。珠三角的其集群优势通过华强北“中国电子信息第一街”的繁荣景象，就可见一般。 目前，除厦门沿海行业产业化较弱之外，珠三角、长三角、京津地区三大产业集群贡献了全国近80%的电子信息产业市场份额。 可见，集群化已经成为我国电子信息产业的发展趋势！,集群化组合优势 首先，集群加强专业化。整个集群对一个产业的专注, 才能把这个产业做出品牌，做出最好的质量和最低的价格来；另一个层次是集群内企业间出于分工协作的需要而对生产链细分下的专业化。 其次，集群降低成本。在专业化分工合作的基础上，集群这种产业组织用市场交易关系取代了内部管理关系。，使得每一个环节的生产和经营都是根据效率和经济原则而非其他关系进行广泛的分工与协作，最终使交易成本最小化。 集群内的交易费用更低，因为通过外包或者由集群内不同独立企业进行分工协作,可以得到更低的价格与更高的效率。 第三，集群利于创新。创新常常来自国家或集群内部企业间的互动中，因为在产业群中，新工艺、新技术能够迅速传播，新思想、新观念易于被接受，使创新费用降低。正如一位创新理论的先驱所说：“创新不是孤立事件，并且不在时间上均匀地分布，而是相反，它们趋于集群，或者说成簇地发生。”,电子信息产业经过20年发展的需求决定：需要经低成本、需要更专业、需要创新，因此产学研结合、产业链上的一体化生存走向集群化,截至目前，行业集中区域已经发展成为北、上、广（深）一线城市为主导，成都、重庆、西安、南京、杭州、合肥、沈阳等高校及产学研基地集中区域带动的格局，并逐步向其他二三线城市渗透。,总结认识： 南快北慢行业内，北京、上海、广州、深圳的核心作用地位不可动摇。同时多点开花，西南、江浙、华南、东北等区域发展迅速。环渤海区域尚处于市场空白！ 集群化明显经过近20年的发展，我国电子信息产业已经初步完成集群化产业布局，也已经形成了一定的国际竞争力，集群优势日益凸显，中国的“硅谷”、中国的“筑波科技城”即将出现！,1.现阶段现状已经解决 占领环渤海拥有大量的市场空白 要求项目自身需要，必须扩展到更大范围 2.未来发展趋势 我们再看国家政策的导向,国家政策动向时代命运的走向 党的十六届五中全会召开后，中国正把目光投向环渤海，将部署规划加快开发周边区域，以带动中国经济增长“第三极”环渤海区域的发展，改变中国经济“南快北慢”的格局。 可以说，华强占位济南，也是出于对国家战略的思考。 这是一个必然的趋势，这是由我们国家“从南向北，然后由东到中，再向西”的梯度转移战略决定的。而济南作为交通中心，拥有两条经济动脉铁路，拥有占全国六分之一的高速公路里程，工业基础良好，是价值洼地，其发展条件甚至优于部分大型城市。 “环渤海”的崛起，已经势不可挡地成为了一个发展命题。这个发轫于上世纪80年代的区域概念，现在已经成了国家战略发展重心。,1.产业发展格局 北上广等地已竞争惨烈，环渤海是价值洼地 2.国家政策条件 剑指环渤海，必将迎来巨大的时代发展 3.自身项目定位 集群化、扩大化的定位，是找到市场空白的必经之路,市场空白,两大打造目标差异化定位 环渤海的辐射范围、集群化的组合形态 环渤海辐射三大支撑 差异化需求决定寻找北上广之外的市场增长空间； 济南市场无论商业、办公等，无法支撑项目24万体量，必然寻求更大市场份额； 国家政策支持、未来市场空间优越，是相比较中西部的绝佳选择； 集群化组合产业需求 京津及环渤海区域云集大量ict产业企业，需要更强有力的整合与带动，以凸显集群化优势；同时，本案自身属性华东最大专业综合体，本身集群化打造所带来的集群化运作基础，更是本案的定位差异化亮点。,占位环渤海，坐拥中国经济发展第三极，我们将建立一个：高科技企业云集、高效且系统化、能产生高价值的产业综合体 这几个关键词中间包含着对华强广场的认识结果 举例说明： 广州省副省长万庆良先生积极推举的新加坡的智慧国计划,中国环渤海智慧产业集群,环渤海：站位环渤海，辐射全中国，打开全球市场突破口；一举实现华强集团战略布局。 智慧产业：本案的物业将进驻涵盖高科技行业的研发、生产、服务、配套多个层面的企业，整个高科技产业从高端研发到低端制造，这里将形成一个集群，形成一个区域内有引领性的智慧产业集中营。 集群：大体量行业综合体，必然驻扎大量企业和产业人群，必成一个集群化出现； 作为“中国电子信息第一街”的肇始，我们在深证华强广场无需进行整体定位，因为我们已经站位产业集群中心，而在济南这个新的市场空白，我们要运用统一的概念来统领整个项目。,【项目定位】,当世界出现智慧产业集群,同类项 智慧产业集群 20世纪50年代，随着高新技术的兴起和发展，美国工商界和政府部门为了利用大学的研究力量，开始把从事高新技术研究与开发的实验室设在研究性大学周围。从那时起，通过不同方式的组建，在一些大学周围便形成了高新技术密集区，被人们称为“研究园区”或“工业园区”。 最著名的科技工业园： 斯坦福工业园的兴建和“硅谷” 波士顿128号公路高技术园区 北卡三角研究园 日本筑波科学城、九洲硅岛、台湾的新竹科技园区等等,老生常谈再举硅谷的例子，我们思考一下其意义 2006年硅谷总共有225,300个高技术职位。以高技术从业人员的密度而论，硅谷居美国之首，每1000个在私营企业工作的人里有285.9人从事高科技业。高技术职位的平均年薪亦居美国之首，达到144800美元。2008年硅谷人均gdp达到83000美元，居全美第一。硅谷的gdp占美国总gdp的5%，而人口不到全国的1%。 无数先进在世界上有影响力的企业，大多孵化于类似的科技园区： 制造世界第一台激光打印机的惠普 制造世界第一台个人pc的ibm 制造世界第一部手机的摩托罗拉 制造世界第一台数码相机的柯达 ,当世界出现硅谷,我们也可以想想最近50年里世界企业创新的大本营硅谷在发生什么，这些偶像公司为什么产生在硅谷？ 很有趣的一个现象也许会说明一些东西，即使在硅谷，也很少有人知道苹果自己是不生产机器的，更不知道富士康，虽然每个iphone和ipad后面都写着“assembled in china” 谁是引导世界发展的源动力？ 是单纯的生产技术吗？是做研发的工程师吗？还是市场需求？我们无法给出确切答案，但是可以肯定的是，云集了世界最高端智慧的产业集群，正在一点一滴的改变我们的生活我们考量的不是经济指标，而是它的终极意义。,硅谷夜景及鸟瞰,驱动世界的力量,本案作为大型的产学研平台、交易平台，凝聚世界级高端企业研发实力、驱动产业内中小企业腾飞发展，并最终促进行业发展，实现强大的带动作用。这将是未来中国新经济增长点的驱动力所在！ 同时，华强集团作为中国电子信息产业领军企业，作为对华强品牌的概括，我们认为，能够占据世界电子信息产业龙头地位的企业，亦是驱动世界的力量！,【项目核心推广语slogan】,案名：华强广场,定位语：中国环渤海智慧产业集群,slogan：驱动世界的力量,定位体系,细化下去我们能够认识到什么？,产品划分：写字楼部分 公寓部分 商业部分,从直观到抽象复制or升级 ？ 面对山大路北有科技市场、南有浪潮、东有赛博的局面，我们是“山大路升级版”？还是“环渤海龙头”？ 简要分析： 寻找市场空白、寻找自身差异化，一直是商业运营的基本原则。本案整个项目，尤其是商业部分，如果再次陷入低端零售的桎梏中，与周边已经形成的专业市场血拼，集群优势变为低端零售的打包，这不是我们要的结果。同时，银座数码广场等山大路老产业集群已经是包含商业（赛博）、写字楼的行业综合体，与我们目前的初步方向相一致，同档次竞争，必然无法胜出。 初步结论： 如果只是单纯的产业综合体，我们只能做“银座数码广场2.0”。,我们的思路 摒弃“银座数码广场2.0思维”，产品细分，寻找差异点！,我们先看一下商业,我们如何应对？,审视山大路： 1.经营客仅是地摊式、散货经营，科技市场和赛博内无良好的统一管理和经营； 2.品牌及产品同质化严重，无序竞争与假冒伪劣现象严重，代理商利润明显摊薄，产品品牌损伤严重； 3.消费类电子产品为主流，行业内其他上下游产业产品难得一见，市场空白无人填补； 4.经营辐射范围仅限省内等低端二级市场，无集群化、产业化影响力，更无市场空间扩展的能力和动力； ,关键词：拉开层次、差异化、体验营销 1.利用华强资源优势，扩大招商范围和规模： 深度挖掘华强自身的合作商家及企业，优先引入大品牌主力店，进而带动其他商业部分的出租，并同时扩大招商及运营范围，打造项目辐射环渤海的影响力。 2.提升商业环境软硬件： 将项目的物理属性打造优良，并提供良好的管理保障，拥有专门的商业运营管理团队，整体提升项目品质，塑造高端影响力，吸纳更有实力的企业商家落户。 3.高端营销模式运用，提升行业价值： 采用国际国内一线的运营理念，改变以往电子信息业的粗放式经营习惯，融入类似于高端汽车的4s营销理念、苹果的体验营销方式，打造区域性体验、展示、交易中心。,我们将带来什么,1. 从混乱经营到产业链的整合 改变山大路区域单体店林立，业态几乎没有划分的现状，实现运营从低端到高端，系统化、一站式的解决方式；改变以往无营销手段、销售利润低下的现状，提升山大路整体档次，形成区域性交易中心。 关键词：系统化的中心 2.从终端零售到展贸中心的功能转变 改变以往山大路地摊式的经营模式和经营形象，融入最先进的体验式营销手段，吸引最前沿科技品牌，将本案打造成面对全球范围内高端品牌的展示、交易贸易、研发平台，同时，产业链的扩展将使的产品及品牌品类得到更大的丰富，摆脱单纯的it产业产品品类，全面覆盖高科技及电子电路生产线各个环节。 关键词：全球品牌、展贸中心,3.从辐射二级市场到环渤海乃至全球市场 充分利用山大路已经形成的济南市最大的信息技术产品集散地，辐射山东省诸多地市级的二级市场的属性，以及交通、区位带来的便利性，扩大影响范围， 垄占环渤海，并进而辐射全国，开拓国际市场。 关键词：国际市场 4.从无序经营到高档次、高规格平台 面对以往山大路鱼龙混杂、参差不齐的产品质量，以及滞后的售后服务，都是拉低山大路市场的掣肘。华强广场的出现，将带来一线的品牌，更会带来一线的品质服务以及先进的管理模式，经营环境的提升，更能带动整个山大路市场的飞跃。 关键词：先进模式,我们将带来什么,思路梳理：,熟悉it领域的人都知道，“北有中关村，南有华强北。”华强的品牌效应加上华东最大规模的高端电子专业卖场的打造，无形中更增加了山大路科技一条街的含金量，其产业带动效用远比单纯的房地产开发项目要强。 我们认为，本案商业部分应该秉承深证华强广场的“电子世界”成功的经营模式和品牌属性，打造环渤海区域的顶尖标杆。 该项目完工后，必将带动整个山大路科技商务区的崛起，使华强广场商业部分成为占位环渤海、辐射全中国，乃至打开世界市场的重要it产业窗口。,案名：华强广场电子世界,定位语：全球科电品牌展贸中心,slogan：和华强一起赢得全球市场,【商业部分定位体系】,与商业部分线性相关公寓部分的定位探索 先了解济南公寓重要样本： 奢华代表海尔绿城玉兰公寓 目前济南市场在售的最高端公寓产品，5000元/的装修成本，尊崇物管及市府旁的绝版区位，使其开盘大卖，均价13500元/，开盘当天销售过80%；其投资、居住功能十分优越。 生活性达人界 济南万达广场的小户型精装公寓产品，上市即备受追捧，最大优势即为拥有90万城市综合体的大量配套，曾是济南最具价值的投资产品。 商务性大舜天成自由城 济南最早、最有代表性的公寓产品，地段绝佳，景观及区域配套十分全面，是曾经的标志性楼盘，虽历经数年，现仍是济南市中心商务办公、投资的上佳选择。,从以上济南公寓样本中我们可以发现，这些公寓具有最大的共性，那就是具有三个楼盘均具有投资性、多功能性、高端品质。 倘若我们的公寓走奢华路线，显然不会比以产品品质起家的绿城高端多少；倘若我们的公寓走生活化路线，地段与内外配套难以企及达人界。论商务属性，我们可以超越自由城，但是当年的投资性以及紧邻泉城路的地段依然是我们无法去改变的。 因此，我们应充分吸取他们的共性，在这些共性的基础上，寻求项目的差异点。,市场样本分析总结共性，寻求差异点,黑盒测试根据项目现状，寻求差异化 1.山大路提供巨大的产业人群需求： 山大路周边存在大量品牌代理、实体经营、小型研发、延伸配套的企业，而且从业人数众多，但是相关针对性的房产品缺比较匮乏，山大路附近小户型公寓租售都常年火爆，办公居住两相宜的产品更是供不应求。 山大路的强大的产业辐射力必将带动公寓产品的销售。 2.利用产业需求，结合项目特色： 毋庸置疑的市场需求，加上建立于市场热销产品的共同属性，会使项目具有一定的竞争力。但是项目特色还不明显。我们应充分利用高科技产业集群的优势，将科技与电子产业的优势结合进来，以明确我们的市场形象。 带有智慧产业特色的高端公寓，将会比普通的公寓市场形象更为鲜明。,建议公寓产品部分灵活组合，形成可打通使用，也可分割使用的灵活产品，使其居住、商务办公的自身多功能属性更加突出；同时，提供菜单式装修方案，打造高端产品价值及多功能型，增强其投资性。 同时，做足做好公共空间，完善项目配套例如：部分商业引入健身、休闲、餐饮等业态，即能满足山大路周边的业态空白，又能服务于项目自身，形成一种城市级泛会所空间，促成国际化的生活方式； 在提供精装服务的同时，建议在楼宇内添置前沿的自动化、科技含量高的服务设施，方便物业管理的同时，贴合项目“智慧产业集群”的定位，也是此类产品与项目周边和竞争对手的一大差异化。,如何将差异化价值发挥到最大 ？,如何定位 ？,关键点梳理： 1.投资性 2.多功能化 3.定制的精装 4.高品质公共空间及配套 5.国际级服务 6.全球前沿的自动化系统营造 7.泛会所,全能 投资自用皆可，户型空间不受拘束，大小分割自由、可商可住； 高端 带订单式高品质装修，顶级物管和公共空间营造，服务良好 智慧 精神层面为部分中小型研发企业发展提供平台； 物质层面高智能化系统应用，充分体现高端科技含量； 国际化 泛会所式，改变陈旧生活方式，催生国际化人群；,深入概括：,一种超前的、尚未在济南市场出现的、未来发展方向上的产品,公寓定位：世界级智慧型全能公寓,核心广告语：奢享未来所想,世界级：体现项目的国际化属性、高端奢华属性 智慧型：兼顾小型智慧型企业应用及高端智能科技在项目中的应用 全能：可商可住、可组合可分割、订单式装修、全维物管 总体概括：一种未来数年内才能普及的生活方式、一种在国际化大都会成立的前沿理念，拥有即是奢享，奢享未来所想。,这一切最终反哺项目核心智慧产业集群，如何赋予它的灵魂一个名称？,有人声称，原本三维立体的世界，在网络出现之后，变成四维甚至是多维的而网络的终极协议，即是万维网。 本案我们称其为全能公寓，投资、自用、商务办公，还享受高科技和周全服务带来的便捷舒适，多种生活方式随意切换，穿梭于多维空间之中。 山大路的快节奏和都市情怀，城市大配套带来的大型泛会所功能，让世界变得更近在眼前，万千精彩，触手可及 我们不妨称它为： 万维公寓,公寓定位：世界级智慧型全能公寓,核心广告语：奢享未来所想,案名：华强广场万维公寓,【公寓部分定位体系】,平面方案2,面对最有影响力和代表性的写字楼产品，我们将如何解构再重构呢？ 需求方： 有如此地段、如此价格、如此体量的写字楼物业需求的客户，在哪？ 1.重视借助平台发展的专业类企业 举例说明： 济南齐鲁软件园内就有多家上市企业，其中还包括在美国纳斯达克上市的软件企业，企业形象提升和使用的需求，要求其在产业集群中汲取营养并提升品牌知名度。 类似于兴起于济南的九阳小家电等国内知名企业为何要搬出去？！可以揣测的原因之一就是，本地没有与之相匹配的、有影响力的产业集群和运营场所。,2.区域内、周边行业的高端企业 山东省作为中国第三经济强省，作为拥有最多国有企业的工业大省，其在国内的大量500强企业、高新技术产业一直没有能让人印象深刻的产业集群。 在济南范围内来讲，也没有鲜明的cbd区域，平庸的状态也印证了这个城市的性格。区域内及与高科技含量相关的高端企业（能源、金融等）为争取更多发展机遇，必然寻找更大的平台，占位环渤海的本案将是首选。,供给方济南现有有影响力的特色写字楼物业： 鲁商广场公园办公 占据济南环境最优美、最核心的地段，但是写字楼体量较小，现已被众多企业抢购一空，此项目写字楼单价1.5万/，创济南写字楼单价之最，但是此项目与健身中心、购物休闲业态共存，难以形成集群效应。即便如此，该项目内也进驻了三家大型软件、高科技企业办公总部，不禁让人唏嘘，济南的产业配套之匮乏。 万达广场5a甲级写字楼 此项目作为济南核心最有影响力的项目，但是周边环境嘈杂、业态混乱，考虑到写字楼在济南的销售难度，此项目走向了小户型、投资性办公空间的方向，在销售上未遇到什么阻力，去化良好。 中润世纪广场总部基地 因为中石化、新华保险采购了其中一整栋楼，开发商祭出了整层销售、总部办公、与世界500强相邻的理念，但是济南的众多企业并不买账，地标项目没带来地标效应，究其原因，产品自身问题及集群效应的混乱，是硬伤。,直面竞争，如何突破？ 济南写字楼市场一直缺乏亮点，5a、甲级、cbd、总部基地等概念被翻来覆去的炒作。如果按照常规思路 1.对比绿地普利中心、万达中心，cbd及城市中央的概念，甚至形象对手会比我们更胜一筹； 2.5a、甲级写字楼的概念被天业、中润、银座等本土开发商炒成了贬义词，济南市场上的写字楼几乎没有不是甲级的，但是也没有一个写字楼项目是被客户称道的； 3.从市场实际看来，概念、运营上的特色化，更能吸引客户的注意力例如鲁商广场。,冷静思考，核心与方向 关键词：还是产业集群效应 本案是拥有独特产业集群优势的项目，相比与万达广场、鲁商广场、中润广场特色十分鲜明。 映像名称：智慧、创新 集群化带来的可持续、创新、跨平台的行业属性，也是本案卖点，这将吸引来众多与此相关的产业巨头，比如已经进驻中信广场（曾经的济南高端写字楼）的甲骨文、3m、ibm等高智慧企业，也将吸引济南本土孵化出来却总是留不住的各种高新技术企业。 映像名称：平台支持 集群化提供产业技术支持，也将是众多企业趋之若鹜的要点。研发平台的进驻、企业交流平台的便捷、融资及其他服务平台的搭建，将使得济南的高科技企业迎来一个春天。,映像名称：形象需求 集群化的运作模式，带来的形象高度是产业内客户所向往的，行业的专业配套带来的利好，也是一般写字楼项目所无法具备的。 映像名称：体验 集群化、大体量的营造同时体现了科技以人为本的理念，使用者在使用感受上的提升将是项目的另一大差异化。本案在项目中还融入了逃生层、直升机平台等前沿的打造模式，会给形象提升带来巨大效应。,经过分析我们得出本案写字楼将是： 国内、乃至全球智慧型、创新型的企业发展地 站位前沿的、国际跨国企业的展示、交流平台 新兴企业实现梦想腾飞的起飞地、一副翅膀,定位方向,大型跨国企业的的区域性中心； 中型企业的研发、管理中心和交易、运营平台； 小型企业的腾飞平台；,赋予它形象的表述 案名：首脑中心 本案的写字楼产品，不会吸引也不能吸引银座数码广场上的众多无创新需求、无产业集群需求的小代理商。 而是吸引行业内有影响力的重要企业，比如现在还在长清办公的在全国有影响力的济南富美硒鼓、比如业已上市的济南测绘企业东方道尔 这里必是引领性企业的所在、必是充满进取心的企业所在、必是拥有创新智慧的企业所在！所以，它是首脑中心！,也因此，我们定位于：全球智慧前沿企业发展平台,在这里，聚拢来自全球的影响力，是未来逐渐成长起来的企业的影响力肇始之地，可称得上是未来影响力中心！ 作为一个如此优良的平台本案将是以智慧引领世界发展的地方！,公寓定位：全球智慧前沿企业发展平台,核心广告语：智慧主掌世界,案名：华强广场首脑中心,【写字楼部分定位体系】,平面方案2,华强广场,中国环渤海智慧产业集群,驱动世界的力量,华强广场首脑中心,全球智慧前沿企业发展平台,智慧主掌世界,华强广场电子世界,全球科电品牌展贸中心,和华强一起赢得全球市场,华强广场万维公寓,世界级智慧型全能公寓,奢享未来所想,整体认识,step3,策略执行,二个线程问题悬而未决： 品牌与落地 华强品牌在电子信息产业内是颇具影响力，但是此次打造的辐射环渤海的行业综合体，不得不面对社会各个阶层的客户。尤其是华强尚涉入不深的北方市场，品牌如何得到大众的认可？ 招商与销售 项目先期展开招商而随后才进行物业销售，而且节点安排紧密，对于已经十分复杂综合体楼盘操盘来说，有益处但是也有问题，如何保证商业部分招商的同时兼顾公寓和写字楼的销售？如何把握各种产品的客户需求，协调各种客户之间的关系？是后期需要仔细斟酌的地方。,先举例说明，再开始动手 苹果公共关系的建立促进产品及品牌的成功 ipad、imac、ipod、iphone诸多产品的成功，使得苹果成为目前这个星球上最炙手可热的数码产品制造者。有人说，人家产品做得好，但是你总能听见众多人对苹果产品的抱怨，并且看到更多人去排队购买；而且做手机的诺基亚、做系统的微软、甚至做it的全部厂商都被苹果逼上了墙角 而且，除了在互联网上，你甚至看不到苹果投放的广告，但是iphone4一经下线，大洋彼岸中国的发烧友及时尚达人便预备9月份购置一台；联想的高管说：“苹果正在失去中国市场”，可是市场上的消费者却已经把苹果视为时尚、科技的化身，能否拥有苹果的产品，已经是众多人，尤其是女性消费者的面子问题了。,举几个例子： 2010年7月7日下午6点，apple store浦东店，也是中国第二家苹果零售店终于揭去了神秘面纱，将它的全貌展示在我们面前。 苹果中国公关经理黄昱娜告诉搜狐数码，苹果浦东店的第一位排队顾客已经诞生，他6日晚上10点就到苹果店前开始排队，这时，离7月10日的公众开放时间还有80多个小时。 脱口秀女王奥普拉温弗瑞(oprah winfrey)、汤姆克鲁斯的女儿苏瑞克鲁斯(suri cruise) 、“星战女王”娜塔莉波特曼(natalie portman) 都是苹果产品的忠实粉丝，他们甚至用ipad来遮挡狗仔队的镜头。 贾斯汀比伯(justin bieber)、史蒂芬科拜尔(stephen colbert)携ipad的形象在电视上出现几个小时之后，一大批人跟风到苹果商店抢购自己的ipad,苹果是如何做到的？ 一个品牌的成功不是靠漫无目的的广告轰炸、不是靠低价倾销而是通过公共关系的营造，这也使苹果率先登上了高端品牌的行列！ 苹果的公关顾问公司麦肯锡强调“这个世界上的90%的舆论，是由10%的舆论领袖所控制的”，就是通过缓慢的、一点一滴的影响整个社会大众及舆论导向，最终使得苹果一步步走向了成功 当然，这是一个漫长而且复杂琐碎的过程，有无数的想法等待我们实现。,我们如何实现华强品牌与社会大众的公共关系建立？,四层协议，缔结公共关系,四层协议，缔结公共关系：,第一层级：华强品牌及项目形象 主题：驱动世界的力量 目标与内容： 通过深度挖掘华强集团30余年经营业绩，提炼华强品牌的核心价值点，站在国家电子信息产业战略发展的高度，以垄占环渤海、辐射全中国为思考方向，为项目书写品牌背书。 同时，塑造华强集团多业态、跨行业整合发展、主营行业世界领先的品牌形象，解决在济南市场上的对华强集团的陌生状态。 辅以项目自身的业态信息，传递品牌价值的同时传递项目价值，为后期写字楼、商业的招商与销售做好铺垫。,品牌方针 ：“华强”关键词的营造 手法： 联合在全国有大范围影响力的媒体，在济南组织一次“蓝色经济带电子信息产业发展高峰论坛”，邀请全国范围内的行业学术专家、知名跨国企业高层管理者、片区内政府官员、全国范围内的中小型同行业企业。 整个论坛阐述环渤海区域的高科技产业的发展前景，论证该区域内的市场空白点，研讨华强布局全国的发展模式，宣传项目。 会议纪要形成中国环渤海信息产业专业研究蓝皮书，随全国及地方性媒体发布（增刊夹报形式），最大化的利用媒体的社会影响力。,品牌方针 ：“华强”关键词的营造 建议媒体平台 全国性：21世纪经济报道南方周末或财经电脑商报等专业媒体，以及参考消息光明日报等有影响力媒体； 地方性：齐鲁晚报大众日报（党报）山东商报济南时报、地方性电视台、广播全面覆盖，跟踪报道。 同时，参与房地产专业领域内的评奖、论坛。例如：参与中国房地产报中国城市综合体标杆评选；住建部等国家部委的评奖，用于宣传项目，体现本案作为高端物业的价值属性。 解决三大问题： 为后期项目商业招商、写字楼及公寓出售积攒高端企业级客户； 创造项目影响力，引起社会的热点关注，形成口碑效应； 为项目书写强势的品牌背书，极大的增强项目的公信力；,驱动世界的力量 全球85%的操作系统产自微软，而全球14的光驱和手机核心部件、18的数码相机产自华强 占位科技前沿，华强集团，驱动世界的力量 迪士尼乐园改变了世界的旅游业，而华强建造了比迪士尼还要大的主题公园 创新科技旅游，华强集团，驱动世界的力量 纳斯达克指数影响世界金融，华强北指数影响全球电子产品交易 承办运营中国唯一电子市场价格指数，华强集团，驱动世界的力量 中国环渤海 智慧产业集群 华强电子世界/万维公寓/首脑中心,四层协议，缔结公共关系：,第二层级：招商工作 主题：与华强一起赢得全球市场 目标与内容： 展开本案商业部分的招商工作，将项目的招商信息进行最大化的宣传，同时，要站在区域性领导者的位置上，进行口碑传播；招商政策、业态分布等软实力的打造也要同步展开。 引入苹果、ibm等国际一线品牌，打造类似于三里屯village苹果体验店的主力店，深度结合华强电子网等网络交易平台，建立线上线下的立体营销渠道，以刺激市场，吸引客户。,品牌方针 ：“范围和影响力” 关键点打造 手法： 联袂知名门户网站及专业媒体（例如：新浪及微型计算机、电脑报）举办“驱动世界的中国it人物榜单评选”，辐射全国，吸引业内大部分知名企业及企业主参与，即宣传了项目，又为项目招商积攒了大量高端客户。 参与北大、清华、中欧商学院等emba的课堂观摩板块，组织“环渤海华强” 的研究讨论，使本案在众多大型高智能企业中形成巨大影响力。 承办济南举行的“电子信息产业博览会”，以华强的交易平台为窗口，向国内外客户宣传项目运作模式和招商政策，将政府行为转化为企业效益。同时针对天津、大连等环渤海重点城市，举行专场推介会。,品牌方针 ：“范围和影响力”关键点打造 建议媒体平台 全国性：全国知名的门户网站（新浪、网易、猫扑、腾讯等）、全国性媒体的新闻报道、专业性极强的媒体渠道、重点区域内的重点媒体（北京地区北青、新京报）。 地方性：齐鲁晚报大众日报（党报）山东商报济南时报、地方性电视台、广播全面覆盖。 解决的2个问题： 完成项目商业招商任务，助力品牌提升； 保持项目影响力打造，继续深化项目形象，为后续工作做准备；,数百个国际品牌汇聚，