2011年海南文昌一品国际市场调研报告61P.ppt

,平海投资文昌项目 市场及产品报告,海南 文昌 一品国际,1,2,海南发展概况 文昌发展前景 文昌市场状况 区域典型楼盘 项目市场定位 项目营销推广 项目销售策略,本项目面临五大历史契机 1、海南国际旅游岛国家战略的推出 2、文昌卫星发射基地和航天主题公园的建设 3、海南东线轻轨的开通 4、文昌“二桥一路”的建设 5、养生度假地产在全国兴起,目 录,3,认知海南发展概况,part 1,海南概况,海南省,1988年设立,是我国最年轻的省份和最大的经济特区，是中国陆地面积最小、海洋面积最大的省。海南岛是中国南海上的一颗璀璨的明珠，是仅次于台湾的我国第二大岛。 海南省总面积35354平方千米，2008年末常住人口为864.73万人。据估计当前在海外的海南乡亲与其后裔（外籍华人）共有500多万人，其中侨乡文昌海外人口（120万）比岛内（75万）还多。 海南岛与美国夏威夷处在相近纬度，在1528公里的海岸上遍布可以开发建设成为世界一流旅游圣地的旅游资源，岛上终年气候宜人，冬季是内陆游客的度假旺季。,2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。2010年12月27日，财政部发布了关于在海南开展境外旅客购物离境退税政策试点的公告，刺激境外旅客旅游购物，带动旅游业和经济社会发展。,海南国际旅游岛的国家战略实施，免税岛的国家税收支持， 将直接推动海南旅游业和社会经济的跨越式发展。,海南国际旅游岛（国家战略）发展目标: 把海南建成为世界一流的海岛休闲度假旅游胜地,热带滨海资源 的稀缺性,度假养生居所、第二居所、投资价值体现、身份象征,发展目标,东线沿海地带将规划形成一个高端度假休闲带，“点”型城市发展向“线”型沿海带发展，再由线向面的格局发展，全面建成中国后花园的健康岛。,海南将依托目前形成的三亚、海口和博鳌3个节点，三亚海棠湾、万宁神州半岛、文昌铜鼓岭旅游开发区、海口新埠岛等几个重点项目，并逐渐沿海形成东南亚最著名的度假休闲带，并由此逐渐带动内陆经济发展，成为地区经济中心和服务型城市。,6,发展思路,7,海南省的四大重点工程建设将给文昌带来巨大的发展动力,航权开放： 2003年3月24日，国家民航总局正式批复，海南三、四、五航权开放，海南成为“中国最自由的天空”!,海底隧道或跨海大桥： 如果海南能够启动海底隧道或跨海大桥项目，天堑变通途将不再成为梦想，海、陆、空立体大交通构架将使海南有效地连接内陆，沟通全球。,轻轨通车： 2010年12月30日，海南东线轻轨正式通车运营，从海口到三亚，全程70分钟，在文昌有两站。轻轨将有利于城市之间经济结构重组，打造完善的大海南经济产业体系。,航天城与航天主题公园： 文昌航天发射场于2009年动工，计划于2013年建成并投入使用；6000亩航天主题公园于2010年12月5日动工，计划于2013年对外开放运营。将带动科技主题旅游产业的发展，形成海南新的经济增长点，构成多极复合产业体系。,重大工程,8,文化：国际航天文化旅游区 充实：补充、丰富旅游题材 提升：扩大、提高国际知名度 直接：重点项目引入，拉动基础建设 间接：促进经济、文化、旅游的发展,最大的契机在于发射基地的发展逐步完善； 基地的重大意义和规模，促使文昌发展成为服务型航天城； 文昌未来发展应该“内需外需”的复合型模式；,航天发射场,文昌的发展,海南卫星发射基地的建设将逐步引发城市功能的改变， 正在对文昌房地产发展产生影响。,人流少，人气不足，配套不完善； 房产开发处于初步发展阶段；海景是其唯一亮点;,现状,新海南人逐渐导入，消费结构升级 房地产季节性销售规律相对减弱 伴随城市知名度提高，现有国内滨海区必将升格为世界级滨海度假区 度假型与居住型物业发展空间增大 吸引大量投资需求 企业和私人高端物业市场成长提速,度假,生活,物业类型多样化， 相互促进， 共同发展,高端,中端,低端,重大工程,12月5日，亚洲首个依托真实航天发射场建设的航天主题公园在海南文昌开工建设。,海南航天主题公园位于东郊镇滨海地区，总用地面积约6100亩，海岸线约4100米，是海南航天发射场配套区的核心项目。海南航天发射场配套区由海南航天主题公园区、航天商务服务区和航天生活配套区三大基本功能区组成。 公园建成后，游客不仅可以实时观看火箭发射，品尝宇航食品，还可以穿上宇航服，在模拟器中亲身体验遨游太空的感觉。另外，通过中心游览通道，游客还可以亲临发射场参观。海南航天主题公园将于2013年海南航天发射场具备发射条件后，完成一期建设，并投入运营，一期投资约12亿元。,海南航天主题公园奠基仪式的举行，标志着海南航天主题公园正式进入实施阶段，项目建成后将填补我国乃至亚洲地区航天旅游空白，从内容、形式、区域上优化海南省的旅游格局，为国际旅游岛的发展注入独特的元素,对海南旅游转型升级和推进国际旅游岛建设将产生重大影响。,重大工程,海南房地产市场的龙头； 定位于外向型旅游度假市场，逐渐走向高端趋势； 2010年1-11月三亚销售商品住房9292套（岛外占84.8%）、88.26万（岛外占84.5%）； 2010年10月销售均价在22076.23元/ 。,从海南房地产泡沫算起，经过了近10年的调整，基础相对比较稳固； 自03年后开始了新一轮启动，形成了以三亚、海口为主的市场，而其他城市发展相对落后； 国际旅游岛国家战略的推出，将促使海南沿海城市进入全面开花阶段。,海南的省会城市，发展基础较好； 定位呈内、外联动型需求特征； 2010年1-11月三亚销售商品住房134367套（岛外占68.35%）、155.52万（岛外占66.53%）； 2010年10月销售均价在9496.75元/ 。,三亚,海口,10,房地产市场,11,月份,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,销量,总购买量,岛外购买,岛内购买,海南是旅游城市，房地产市场由于大量岛外购买力也形成了季节性销量变化。 旅游旺季岛外购买占70，旅游淡季则岛内购买占70； 海南本地对购房需求不大，多自己有地建房； 新海南人对购房有一定需求量，购房时间在一年中较平均。,海南房地产市场销售量季节变化图,受独特气候的影响，海南房地产市场销售呈现明显季节性,房地产市场,上海地区，以普通市民为主，偏好普通户型；,北京地区，经济实力强，对别墅、大户型等高端产品较偏爱；,以温州、台州为代表的江浙地区，典型的投资者，会考虑物业的前景和投资额；,东北地区，老干部占相当比例，用于养老；,自2002年，这4个地区的居民开始大规模地在海南购房，主要集中在海口和三亚，所购房屋中海景单位占70；,受气候和当地产业结构影响， 导致海南形成典型的外向型市场，其客群面向全国,12,房地产市场,13,岛外消费者以休闲、旅游、购物的的消费行为占绝大多数,房地产市场,2009年12月31日，国务院公布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，国际旅游岛规划获批，并上升为国家战略。 在海南建设国际旅游岛获批准后的5天内，整个海南省商品房销售量就达到了2008年全年销售量的总和（171.12亿元）。以海口、三亚、琼海为中心，海南的房价出现了跳跃式上涨，周边及中部各市县的房价也从3000多元涨到4000多到5000元。 2010年1月15日，海南省出台政策，暂停土地出让和审批新土地开发项目，海口、三亚及琼海等多个地方房价应声跳涨，文昌的房价由每平方米4000多元涨到6000千元元，琼海由每平方米5000元涨到七八千元,海口有的楼盘每平方米上涨10000元。 海南房地产的价值（房价）热潮兴起不可避免，但是省政府严密检测市场，抓好规划，房地产开发经过相应的层级审批，控制土地供应量，控制建设的节奏。预计未来市场将处在一个平稳增长的状态，且不会回落。,国际旅游岛战略获批，拉开海南包括文昌新一轮疯狂的序幕,房地产市场,15,走进文昌发展前景,part 2,椰风海韵 魅力侨乡 东海岸边美丽的航天城,文昌概况,区域优势： 文昌拥有海南最丰富的海洋资源， 是海南拥有海岸线最长，拥有沿海旅游景点最多的城市。,月亮湾,高隆湾,文昌市位于海南岛东北部，北濒琼洲海峡，东、南临南海，西北邻琼山市，西靠定安县，西南接琼海市 文昌市海岸线长 210.07公里，责任海域4600平方公里，大小岛屿43个，有大小自然港湾36处；陆域周长285 . 1公里，东西宽65公里，南北长95公里，呈半月状，面积2488平方公里，占全岛陆地面积的7%。,文昌概况,气候优势：文昌具有适合旅游、度假、疗养的一流滨海气候条件。,檀香山（夏威夷州首府）,哈瓦那（古巴首都）,墨西哥坎克恩（世界十大著名海滩之一 ）,同纬度气候条件相当的的世界著名旅游度假胜地：,文昌市地处东经11028至11103，北纬1920至2010之间，具有热带和亚热带气候特点，属热带季风岛屿型气候，光、海、水、湿、热条件优越，全年无霜冻，四季分明。年平均温度23.9，多年在23.4-24.4之间，具有适合旅游、度假、疗养的一流滨海气候条件。,文昌概况,旅游优势：文昌市旅游资源丰富， 集阳光、海水、沙滩、植被、风情、田园风光于一体，是海南省旅游重地之一。,东郊椰林,铜鼓岭,一品国际,有“琼东第一峰”之称得铜鼓岭，那里十八峰层峦叠嶂，连绵不断，群峰竞秀，景色迷人。还有色彩斑斓的云龙湾海底自然公园（珊瑚礁）、千姿百态的石头公园、风景独特的东郊椰林和椰林湾、风光旖旎的高隆湾、神奇迷人的木兰头、沙软浪白的冯家湾、景色秀丽的八门湾红树林、举世瞩目的宋氏祖居、古色古香的孔庙和胜似仙境的七洲列岛等等。,文昌概况,文昌名片：人杰地灵，历史生态名城，七乡文昌,孔庙,宋氏祖居,椰子大观园,张云逸将军纪念馆,“华侨之乡”文昌市华侨众多，有120多万华侨分布在世界50多个国家和地区。 “文化之乡”文昌文化发达，教育兴盛，“一里三进士”是历史的写照。 “椰子之乡”文昌椰子的种植面积和产量均占全省约45%，有20多种椰子系列产品远销国内外。 “排球之乡”文昌中学生排球队曾8次荣获全国冠军。 “名人之乡”文昌出现了中国近代史具有影响的宋氏家族，孙中山夫人宋庆龄、蒋介石夫人宋美龄。 “将军之乡”涌现出共产党大将张云逸、国民党将领陈策等196位将军。 “航天之乡”文昌市在新一代运载火箭发射场落户后,发展潜力巨大，后发优势突出，一个未来“航天之乡”即将产生,标志着文昌进入了一个崭新的发展阶段。,文昌发展,航天产业链发展效应： 项目建成后，对于文昌市社会经济，特别是科技、交通、旅游、房产的发展具有极大的推动作用。 航天城效应，将使得文昌成为海南必游之地，休闲度假的旅游地产增值潜力巨大。,由国家投资兴建的中国文昌新一代运载火箭发射场，以及6000亩航天主题公园和发射场配套区的建设，是国家确定的重点工程项目，选址龙楼和东郊两镇境内。建设预期目标是：创建一个具有世界先进水平的开放式的、无毒、无污染、火箭发射场，主要承担地球同步轨道卫星、大质量极轨卫星、大吨位空间站和深空探测卫星等航天器的发射任务；打造国际一流，中国唯一的高品位航天科技研发配套区和航天科技文化旅游区，主题的定位为“天海互动”航天主题城。,文昌中心城区的建设将在重点提升文城镇城市综合功能的同时，促进清澜开发区（包括高隆湾）的产业集聚，形成“一城两区”的组团格局。 文昌市目前商品房价格涨幅最高的为清澜开发区，清澜开发区为文昌市重点发展的新经济开发区，其升值空间和发展空间较大，同时，清澜地区还拥有非常适合开发旅游房地产的环境资源以及海景资源，为旅游房地产的开发奠定了基础。 航天发射基地在龙楼地区的建设，航天指挥中心在清澜开发区的建设，2000亩的码头在清澜高隆湾的建设，都在一定程度上也提升了清澜地区的开发价值和潜力。,文昌发展,“一城两区”的发展规划： 一定程度上提升了清澜地区的开发价值和潜力， 养生、度假、休闲、投资为一体的住宅成为开发主流。,“两桥一路”: 清澜大桥（2009年8月19日奠基），位于清澜港至东郊镇码头之间，全长约1276米；铺前跨海大桥，位于铺前镇和海口演丰镇之间，全长约3666米； 文昌滨海旅游快速干道，北起文昌市铺前镇木兰港，东至东郊椰林，再通过清澜港跨海大桥经清澜港连接文清大道，道路全长99.43公里； “两桥一路”项目途经文昌个沿海乡镇，将把文昌最有特色的旅游景点和景区衔接起来，带动文昌滨海区域房地产开发。 东环轻轨铁路: 海南东环铁路文昌段全长58公里，贯穿8个镇和办事处，境内设文昌站、冯家湾站两个站点，已于2010年12月30日正式通车运营。东环铁路，将进一步提升和完善文昌交通运输体系，大幅度提高文昌市房地产业的价值和旅游产业的档次，加速推进文昌现代新型旅游城市的建设。,文昌发展,“两桥一路”和东环轻轨： 进一步提升和完善文昌交通运输体系，大幅度提高文昌市房地产业的价值和旅游产业的档次，加速推进文昌现代新型旅游城市的建设。,23,文昌房地产市场状况,part 3,航天生态城规划建设、重大旅游项目建设以及基础设施项目的建设，极大的提升文昌房地产的价值。,市场特征,文昌旅游度假房产共性： 特点一 房地产业与文昌旅游业无缝嫁接 特点二 具有优良的气候条件、滨海景观等，理想的第二居住地 特点三 完善的度假配套功能 特点四 销售对象主要针对岛外客户 特点五 销售受旅游淡旺季节影响 特点六 第二居所，候鸟式休闲度假、养老为主，空置率较高，小户型供应为主,文昌旅游度假房地产开发范畴，具有海南房地产的共性特征 依托文昌丰富的旅游资源而建，有别于传统住宅项目的，融旅游、休闲、 度假、居住于一体,文昌房地产业起步较晚，但起点相对大多二三线城市比较高，主要体现在： 1、开发商实力较强： 外地来文昌的房地产开发商少而精，开发商实力比较雄厚。 2、项目具备品牌性： 大多项目规模较大，开发项目土地占用面积相对较大，并注入了大企业的品牌效应。 3、规划起点高、带动性强： 生态航天城的规划、两桥一路及东环轻轨等重大项目和基础设施的建设，为文昌提供良好的投资环境和发展契机，成为拉动文昌房价上涨的主要因素之一。,市场特征,起步较晚，起点较高，发展迅速，房价呈现跳跃式上涨态势。,2010年12月，高隆湾区域海景房均价10000元/平方米左右， 清澜新区商品房均价7000元/平方米左右。,注：以上数据均来自搜房网的权威统计,文昌房地产处在快速上升势头，态势乐观。目前文昌市注册的房地产开发企业有36家，投入开发建设的有24家，大部分为实力雄厚的开发商。 大规模的快速投资，大幅增加了房地产的供应；国家对于海南房地产严控按揭等政策，减缓了岛外的购买力，短期内存在供大于求的状况，销售速度和销售价格都将收到抑制。,市场特征,房地产投资成倍增长，需求受按揭贷款严控，短期内存在供大于求的风险。,建设航天发射场，为文昌经济社会发展安装了功力强大的“火箭推进器”，成了房地产业发展的“发动机”。 2005年文昌刚被宣布成为新航天发射场基地的时候，文昌商品房的平均房价仅为1600元/平方米，而到了2010年10月份，均价已达6000元/平方米左右，房价涨幅超过了海口和三亚。 可以预见，随着航天城建设的逐步展开，文昌市以新航天发射场项目落户为契机，借势招商，造势招商，营造良好的投资环境，吸引更多大项目和大企业进入，掀起了新一轮的开发建设热潮，旅游人流骤增，将为文昌的旅游度假房地产业的发展带来了前所未有的机遇。,市场特征,航天城产业链带动效益明显， 将为文昌的旅游度假房地产业的发展带来了前所未有的机遇。,商品房开发住宅为主，两极（区)对峙，同质化严重 整个文昌，在售项目除了红树湾、本生度假酒店、白金海岸部分产权式酒店外，都是以住宅为主，目前市场上供应的产品，大多以小户型投资、度假型住宅为主，同质化严重。 文昌目前在售项目集中在文城镇和清澜开发区高隆湾一带，呈两极（区）分鼎或对峙格局。,国际旅游岛战略规划及航天城规划，为一品国际的销售提供了市场机遇， 但同质化趋势又为本项目的市场定位、营销策略、推广渠道等提出新的难题和挑战。,市场特征,文昌项目以分期开发的规模大、小户型、简装修、总价低、配套好、产品通透、小区配套齐全的项目比较热销，像同创碧海城(分区建设，共88万平米)、中南森海湾（56万平米）等大型项目都比较热销，已顺利进入三期、四期开发。外地开发商也在不断涌入文昌房地产市场，开发速度明显加快，市场竞争加剧，开始出现分化的迹象。,大项目、小户型畅销： 大项目品牌性更强，给予客户更强过得信任感；小户型总价低，满足岛外客户低门槛置业。,市场特征,文昌度假房地产市场，主要分布在清澜开发区，在房价较低时（3000元/平米以下），曾开发了部分大户型产品（如中南森海湾一期），随着房价的上涨，受按揭停贷和总价控制，小户型成为绝对主流产品，并都取得了较好的市场认可。随着这类产品的同质化严重，部分风险承受能力较强的开发商，为获取是更强的市场定价权，尝试差异化竞争，开发大户型产品，如上海宝名国际集团投资的白金海岸二期大户型项目，南京宏图三胞投资的高隆湾1号别墅项目。这将进一步提升整个高隆湾的形象档次、面向更多高端度假人群。,差异化产品开始出现： 部分承受风险能力较强的开发商开始尝试开发面向高端度假人群的产品， 这将进一步提升高隆湾的形象档次和市场价值。,市场特征,由于文昌多家重庆、四川开发商（如同创、八一等）进入较早，加上其在重庆、四川的大力推广，使得文昌较大比例的置业人群来自这一区域，这是文昌岛外客户相对海南其他区域的鲜明特征。 由于房价的上涨，文昌原有开发商也开始紧随海南一线开发商在全国推广，重点开始转向东北、华北地区，内蒙、太原等资源性区域成为了推广的重点。,海南文昌,重庆、四川、贵州,上海、江浙,市场特征,购买群体分析： 主体客户区域：全国范围，西南、北京、东北为主，上海等地区为补充； 置业目的主要为度假、养老、孝心、投资。,清澜大桥,一品国际,市场特征,文昌房地产项目相对集中分布在文城镇、清澜新区和高隆湾，也相应形成了3个板块，并各有特色。 文城镇主要面向本地居民，房价4000元/左右；清澜新区主要面向内地度假客户，房价4000元/左右；高隆湾几乎全部面向内地度假客户，房价10000元/左右，且以精装修为主。,高隆湾板块,清澜新区 板块,文城镇 板块,市场特征,文昌自然旅游资源较为丰富，但能够创造休闲度假养生环境的资源并不多，文昌地形比较平坦，缺少山地，内河也不长，只有一个入海口，海岸线长，但海水质量、沙滩不够吸引人，无法与三亚、陵水相比，房地产价格也存在较大差异。 文昌房地产价格在2008年前，每平米二三千元，甚至低至每平米一千多元，从08年开始快速增长，09年下半年，文昌房地产价格稳步小幅上涨，文昌市区的房子上涨到四千多。2009年底，国际旅游岛战略获批后，文昌房价大幅跳涨，特别是海景度假房，出现一轮疯涨行情，目前高龙湾高隆湾一线海景公寓价格12000元/左右、二线海景9000元/左右。,市场特征,房地产价格走势： 2010年5月后，文昌对非本地人购房不提供按揭，房价基本止涨。 另外文昌房价受制于海口及海南其他市县更便宜的物业。年底，部分楼盘已开始打折。,总的