2011年5月绍兴亲亲家园商业定位及经营设想（30页） .ppt

绍兴亲亲家园商业定位及经营设想 营销管理部 2011年5月,目 录,一、绍兴宏观商业环境分析 二、袍江区域商业环境分析 三、亲亲家园项目商业概况 四、亲亲家园项目周边商业状态分析 五、消费者情况分析 六、项目定位 七、项目业态选择及比例 八、租金及销售测算 九、招商策略 十、存在问题及解决方法,一、绍兴宏观商业环境分析 1、绍兴商业分布现状,随着绍兴经济的快速发展，绍兴市区形成了三大住宅组团：越城区、袍江新区与镜湖新区，各住宅区域的商圈呼之欲出，加上绍兴市中心老商圈不断盘整发展， 新老商圈的整合持续发展，绍兴主要商圈分布： 老城区解放路、中心路商圈：市中心传统街区，百货业聚集地，目前仍是绍兴市区最为主要的商业中心区域。 城南社区商圈：大量老小区聚集地，绍兴原住民居住地。以传统街铺类商业形式为主，没有核心商业。业态以生活设施及配套为主。 城东迪荡商圈：目前绍兴最为新兴的商圈集中地。前期通过专业定位、后期统一招商、经营的商业运作，形成了以世贸百盛为核心，结合特色餐饮街区及大型生活配套的商业体。 城北的昌安商圈：以社区生活配套为主，类同于城南社区商圈。 镜湖商圈：由于仅大滩部分新建小区交付，外滩区域尚在建设中，需要3-5年才成规模。如镜湖区域继续开发，未来将是绍兴新的商业中心，但需要有较长时间培育期。 袍江商圈：处于发展初期，区域内商业没有系统规划，以各小区自主配套商业为主。,2、绍兴商业特征,绍兴商业开始从“量”的增长向“质”的转变：传统商业已经饱和，需要有新的商业形式才能得到消费者的认可，才能使项目拥有足够的市场竞争力； 从“单点核心”向“多点并存”发展：随着城市东扩北移的城市战略发展，绍兴商业开始从单一的老城区商圈、城南商圈向迪荡商圈、镜湖商圈、袍江商圈外延发展； “无规划”向“整体定位经营”发展，主题式商业是发展方向：随着商业的饱和与增量的增加，只有统一经营才能够得到更多的市场竞争力。,二、袍江区域商业环境分析,袍江经济开发区成立于2000年7月。位于绍兴市区北郊，沪杭甬高速公路绍兴出入口处，作为绍兴中心城市三大组团之一。 商业分布呈现一心三点格局：一心：世纪街袍中路为核心的商贸中心区商圈。 三点：马山商圈、斗门商圈、越中新天地世纪街商圈。 说明：由于道路规划过宽、政府投入力度小等原因，世纪街目前尚未成熟，形成核心商贸区还缺乏大型商业支持。目前主要以政府办公区域为主。马山、斗门等均为周边乡镇，对袍江未来商业无推动作用。,1、袍江概况,2、袍江区域常住人口统计（含周边乡镇）,区域人口增长率：在过去的十年中，袍江总人口数从当初的3万人增长到了目前的20万人，年平均增长率约达到25%，人口增长率较高。主要原因为周边厂矿企业较多，外来人口增长。其次，袍江近几年房产开发也从原老城区迁入部分新人群。 年龄结构层：0-14岁约占总人口的19.5%，15-40岁约占总人口的42.8%，41-64岁约占总人口的27.4%，65岁以上的约占总人口的10.3%。 说明：总体来说，袍江的人口增长速度比较快。但受袍江为工业区等前提影响，区域内人群结构中年轻蓝领、白领占一定比例，但这类人群总体消费力一般，未来主力消费主要依靠区域新建商品房小区住户。,数据来源：搜房网、绍兴e网、百度贴吧,三、亲亲家园项目商业概况,亲亲家园商业街区分布于项目东南面，育贤路与袍中路的交汇处。商业总面积为16755.91。 项目距袍江世纪街600米，袍江管委会500米，绍兴一中分校200米，天一农贸市场200米，距直通绍兴城区主干道-中兴大道1000米，周边新建、在建小区环绕。,1、项目地理位置,2、项目周边交通状况,项目南面：育贤路-东西走向，连接中兴大道和袍中路，中兴大道为直通绍兴城区的主干道，为城市快速道；育贤路两边以安置小区为主，街道没有进行统一规划，路况除亲亲家园一带外，其余相对欠佳。 项目东面：袍中路-南北走向，连接世纪街和育贤路，世纪街为目前袍江最为重要的主干道，周边分布政府办公楼及新建小区商业配套。由于目前小区在建中，会对道路有一定影响，但未来袍中路路况比较理想。 项目周边公交车站点：26路（百安花园）、18路（王家村）、315路（王家村） 说明：未来本项目商业周边交通状况通达性较好。,3、亲亲家园商业资源分析,4、亲亲家园商业资源分析,亲亲家园商业主要有三部分组成： 独栋商业：面积4464.63，沿育贤路，总共6幢单体楼； 商业街（含内街）：面积6883.23，该部分完全融入社区之中，具有较强的社区属性； 商业综合体：面积5408.05，该部分商业可视性与昭示性强，具有较强的对外消费特征。,1、周边1km以内人口统计 -商品房住宅小区,四、亲亲家园项目周边商业状态分析,1、周边1km以内人口统计 -安置房住宅小区,说明：截止2011年3月，项目周边1公里以内总人口约为17000-19000人。至2013年底，项目周边1公里以内总人口约为35000-37000人。原则上按每千人拥有社区商业服务设施500-600平方米进行配置，目前区域商业面积配比在8000-10000平方米左右较为合适。至2013年底，区域商业面积配比在17000-22000平方米左右。,2、周边1km以内商业业态分布现状,3、周边大型商业业态分布现状,4、周边1km范围商品房商业项目总量,5、周边重点商业项目总量,小结： 袍江商业总体规划不清晰，没有商业核心商业点，以各住宅小区配套商业为主，且各小区配套商业体量较充足； 大多社区配套商业，没有统一的商业运营管理，较原始，处于自发形成的早期城市商业； 袍江区域总体消费力低下，人口分散； 商铺一般为2层以上，商铺按间出租为多，对面积不强调； 袍江沿街商铺销售价格范围为：5000-8000元/，租赁价格范围为：0.4-0.7元/日，租售价格均较低； 周边的商业主要是以装潢、建材、服饰、生活配套为主，缺少休闲、娱乐、婴幼儿方面的业态；,五、消费人群特征分析 1、消费人群特征,周边业主的消费档次较低，夜排档、特色餐饮消费接受度高 18:00-22:00是业主及周边消费的主要消费时间，夜消费是集中点 消费者有很强的就近消费意识 休闲娱乐需求明显，引进特色休闲业态将可能受到欢迎 周边业主大部分是白领青年，儿童书籍、玩具、服饰、用品的市场潜在需求大，在儿童消费方面具有非常强的可挖掘空间,2、项目业态需求的技术评估,小结：消费者对于业态的需求分布为：特色餐饮、儿童消费、社区配套、日常购物、西餐、中餐、服饰类购物,六、项目定位 -swot分析,项 目 定 位,为袍江居住者提供“一站式”中高档“家庭 消费”街区，将儿童成长、家庭休闲、餐饮、日 常购物服务等元素的综合结合在本项目中