2011年1月济南银丰花园2011年营销推广计划57p.ppt

1,2,客户分析,核心营销策略,竞争分析,存量盘点,清晰目标,报告思路,策略下的执行,商业营销计划,公寓营销计划,住宅营销计划,核心目标,基于3c,核心策略,策略下产品营销计划,3,1,目标,4,2011年目标界定,迅速清盘回款，为企业战略发展提供资金支持,从项目运营层面：,从企业发展战略层面：,项目实现完美收官，继续巩固豪宅地产商品牌，为后续项目发展提供品牌支持,因此，三种产品分别在企业发展过程中承担的使命：,住宅产品清盘回款，达到企业预定利润目标，为企业扩张提供资金支持。 商业产品实现会所招商运营，商铺销售，为后续商业项目积累经验 公寓产品探索高端精装公寓项目运作经验，为后续公寓项目积累经验,5,销售目标,回款目标,2011年实现销售回款4.5亿。,清盘目标,住宅实现住宅销售面积98%以上 车位实现车位销售率80% 公寓实现公寓销售面积90%以上 商铺实现商铺销售面积70%,6,2,存量盘点,7,存量盘点,24#楼可售商铺总建筑面积为：4512平米*7000元/平米=3158万（在不考虑其它优惠的情况下） 1#楼一层商铺总建筑3288平米*17000元/平米=5590万 公寓总建筑面积为11324平米*8500元/平米=9625万,备注：商业、公寓未推出，价格、面积为预估值；,备注：住宅、车位统计统计日期均为2010年12月31日,8,存量盘点,从存量分析看，2011年消化重点仍在住宅方面，公寓是第二大货值产品。,9,销售目标分解,住宅目标清晰签约208826-189671=19155，销售回款约3.1亿：,住宅面积213088*98%=208826，截止到2010年12月31日已签约189671,车位目标清晰1313个*80%=1051-829个=222个，销售回款约0.33亿：,车位共1313个，截止到2010年12月31日已售出829个,商业目标清晰4512*70%=3158，销售回款约0.22亿：,公寓目标清晰14600*90%=13140，销售回款约1.05亿：,四种产品销售指标必须100%完成才有可能要实现4.5亿回款额 。,10,3,3c分析,11,3c-本体-住宅,项目住宅1类产品共计剩余77套，2类产品剩余17套，3类产品剩余31套,消化难点,房源统计截止到2011年1月14日,12,房源统计截止到2011年1月14日,剩余产品中160平米以上所占比例最大，约73%,3c-本体-住宅,销售重点,13,3c-本体-公寓,按套内面积计算，35平米，37平米户型最多，各为45套,按朝向统计，公寓南向户型共计142套，北向户型共计96套。,按户型统计，一室一厅占68%， 一室占12%,两室一厅占20%。,按面积区间统计，套内45平米 以下户型共占80%。,精装公寓230套左右，可售面积约1万平米,14,3c-本体-商业,小区会所 只租不售，面积约5000平米,24#楼商业 可售，面积约4400平米,1#楼首层 可售，面积约3288平米,面积最大，经营业态最丰富，在整个商业中地位最重要。,公摊48%，属于社区内铺，其中980平米销售难度较大。,使用率高，业态丰富；但临街面昭示性不强，属于半地下商铺。,商业可售面积约7000平米，销售难度、经营难度较大。,15,产品存量总结 住宅剩余货值最多，现房产品，二类产品中160以上户型和三类产品属于住宅销售重点和难点。 公寓小户型精装公寓，属于项目未面市新产品； 商业产品商业价值不高，比较分散，难以形成商业氛围；,16, 中海国际社区 供应量：21万平米 供应套数：2080套 户型配比：85平米45%，107-115平米28% 130-140平米27% 均价：9500元/平米 与本案竞争点：140平米以下户型, 天泰太阳树 供应量：5万平米 户型面积：156210平米 均价：13000元/平米 与本案竞争点：170平米以上大户型, 领秀城中央公园 供应量：24.3万平米 户型区间：88148平米 均价：两房均价8900元/平 米；三房均价8300元/平米 与本案竞争点：140平米以下户型,2011年，济南市南部区域住宅市场供应量较大；本项目150平米以上大户型竞争较小，有较大市场机会。,3c-竞争,17,中海国际社区,3c-竞争,与中海国际社区 pk 舜耕区域、现房、口碑,18,天泰太阳树,与天泰太阳树 pk 现房、口碑、产品,3c-竞争,19,鲁能领秀城,与鲁能领秀城 pk 全方位的超越、领先,3c-竞争,20,济南市场公寓产品集中于中部和东部，本项目公寓产品在南部区域属于稀缺产品,3c-竞争,21,竞争总结,2011年济南南部住宅市场供应量较大，但本项目从地段、环境、 物业口碑、产品等方面占据优势，市场机会较大,住宅竞争,2011年济南南部除本案外无其他公寓项目供应，本案公寓产品属 于济南南部的稀缺产品。,公寓竞争,22,3c-客户,成交途径分析,成交客户最看重的因素,成交客户居住区域统计,住宅客户：以区域性客户为主，认可银丰品牌和物业，看中项目区域、小区环境。银丰客户圈层已经形成。,23,4,核心策略,24,目标回顾,竞争分析,11年销售回款4.5亿，住宅100%去化，公寓90%、车位80%、商业70%去化。,住宅区域内pk竞争力较强 公寓区域内无竞争 商业属于社区型商业，主要依托于社区成熟度,项目背景,项目江湖地位已经确立 豪宅社区开始成熟 高端客户圈层已经形成,核心营销策略,25,三种产品11年营销策略选择： 住宅：成熟社区下的尾盘销售以线下活动为主，挖掘老带新。 公寓：区域内补缺产品依托银丰花园高端形象，建立以高端公寓为核 心的新的价值体系，公寓全新高端形象入市。 商业：高端社区商业以豪宅社区高端消费力为核心，先招商，后销售。建立豪宅社区商业价值体系。,全年销售重点以住宅去化为中心，住宅、车位公寓商业； 全年推广线上以公寓为中心，线下活动贯穿各产品销售；,核心策略,26,银丰花园2011营销总控图,推广主题,推广节点,推广活动,营销总控图,舜耕路银丰花园176218平米中央湖景楼王现房发售,住宅100%消化,一期公寓 蓄客期,公寓旺 销期,二期公寓 蓄客期,公寓旺 销期,公寓清盘 期,商业蓄客、清盘,舜耕路首席五星级精装公寓震撼面世,舜耕路银丰公馆开盘热销，二期即将现房发售,舜耕路银丰公馆开盘持续热销，现房实景，恭迎品鉴,豪宅社区里的公园式商街正式发售,银丰会成立一周年客户答谢活动,3.12龟山植树节,银丰花园幼儿园签约仪式,公寓产品说明会,业主运动会,vip客户电影专场,”金葵花“客户理财会暨商铺产品说明会,27,5,策略下的执行,28,推售策略：重点问题产品的去化，保证各产品均衡走量，实现总体销售100% 本阶段的推广策略：以线下圈层营销为主，通过老带新来带动项目住宅的销售,住宅营销计划,10套,5套,30套,20套,64套，月均16套,推广主题,舜耕路银丰花园176218平米中央湖景楼王现房发售,推广渠道,线下活动,渠道选择以夹报、户外、网络、短信为主,银丰会客户答谢活动,3.12龟山植树节,7月底最后一次大型交房活动,vip电影节,29,房源保障逐步开放销控房源，均衡去化剩余房源。 推广保障适当提高线上推广力度，主要以线下活动为主，为销售提供来电、来访支持。 推广主题：176-218平米舜耕路豪宅现房/半山豪宅、现房实景、即买即住 线下活动：2月-3月银丰会客户答谢会/ 3月12日植树节活动/vip客户电影节 促销政策保障针对问题产品制定促销措施（价格优惠、优先选购车位等）。 2011年3月31日前18套顶层房源签约额外优惠5000元/套 27套第三类产品，优先配比距离房源最近的车位 销售组织保障激励政策，促进问题产品去化。 针对三类剩余产品分别制定销售说辞 2011年3月31日前置业顾问销售18套顶层产品佣金增加0.5%点 每名置业顾问每月销售任务必须销售1套三类产品 物业服务保障小区已成型，物业服务是提升物业价值最有力武器。,住宅营销计划,五大保障，实现住宅100%清盘,30,车位营销计划,1#车库负一层为销售难点,销售目标：222个 推售策略：3#、4#车库坚决销控，2#车库均衡去化，1#车库负2层均衡去化 本阶段的推广策略：以线下圈层营销为主，通过老带新来带动项目住宅的销售,95%去化，65个,剩余70套房源，争取消化60个,2#、3#剩余25套，去化15个，负一层去化80个,难点,31,车位营销计划,目标：1#车库负一层约200个产权车位，完成目标至少消化80个以上 方案一：商铺捆绑车位，公寓购买车位优惠2万 按照商铺每100平米捆绑产权车位1个，1#楼一层商业可捆绑33个。 238套公寓按照车位比0.17消化，购买车位原价15万基础上优惠2万。 方案二：层高高的部分，划为健身中心或地下商业，约能消化50个，其余公寓消化 价格参照：占用车位个数*14万/面积，由于1#车库车位较多，建议以商业部分销售的车库价格适当降低。,两种方案保障1#车库负一层车位去化,32,公寓销售主要解决三大问题： what？who？how？,什么样的公寓？,公寓卖给谁？,公寓怎么卖？,项目属性,产品定位,公寓产品客户分析/来访客户分析,营销总控,价值提升策略,推售策略,价值梳理,33,项目属性,依托于豪宅社区，区域稀缺产品，既有投资价值，又具有居住、办公价值。,产品属性: 豪宅社区：依托银丰花园豪宅社区所有资源和配套 小体量：约1.4万，238套； 形态：4-5层电梯 精装修，40-70平米小户型 市场属性: 过渡产品、投资产品 商业性质受新政影响不大； 竞争属性： 区域内暂无竞争，属于稀缺产品,34,1、舜耕路上传统富人区，具有深厚的城市底蕴，各种自然资源比较丰富，10分钟直达市区； 2、豪宅社区山体公园、中央湖、会所、电瓶车接送等银丰花园豪宅社区内的配套资源均可以享受；高端圈层的吸引力； 3、多层电梯项目分为三段，中间段5层，两端4层，均带电梯，一层商业，200余地下车库，带来便捷生活； 4、豪华精装沿袭豪宅社区的血统，豪华精装，拎包入住，在规避改造劣势的同时，提升产品价值，拉升性价比。 5、良好口碑银丰地产从“银丰山庄”到“银丰花园”积累下来的良好的市场口碑。,价值梳理,舜耕路上、豪宅社区、多层电梯、豪宅精装,35,产品定位,舜耕路，40-70平米豪宅级国际精装小豪邸,舜耕路依托舜耕路区域价值，既是区域内唯一的公寓项目，又区隔于其它竞争项目； 40-70平米小户型产品，区域内绝对稀缺，宜商、宜住、宜投资； 豪宅级国际精装小豪邸拔高形象，属于济南高端公寓产品,36,推广案名建议,舜耕路，40-70平米豪宅级国际精装小豪邸,案名建议走“珑庭”方向，“龙”谐音，点出王贵属性，与项目调性和客户群体价值观相符合。 推广案名只用于推广当中，借助银丰花园豪宅形象势能，又区别于住宅产品，利于推广和销售。,37,公寓客户分析,名士豪庭mini公馆成交客户中，历下区所占比例较大，为30%；其次为历城区，为20%。,名士mini公馆客户区域统计,万达达人届客户区域统计,银座中心客户区域统计,万达达人届成交客户中，市中区所占比例最大，为39%；其次为天桥区和历下区，分别为23%和18%。,银座中心成交客户中，槐荫区所占比例最大，为49%；其次为历下区，为23%。,38,公寓客户分析,玉兰公寓成交客户中，历下区所占比例较大，为34%；其次为外地客户，为29%。,玉兰公寓成交客户区域统计,发祥公馆成交客户区域统计,发祥公馆成交客户中，槐荫区所占比例较大，为35%；其次为天桥区和外地，为18%。,根据济南以投资为主的主要公寓项目分析预计，本案公寓客户主要来自市中区和历下区,39,除完全享受半山豪宅的5000平米会所、健身中心、山体、 物业服务等，银丰五星级精装公寓啊还可以享受它独有的价 值增值体系：,价值提升策略,个性化配套服务,精装大堂,精装小户，细致入微,40,将钱花在客户看得到的地方外立面、入口及大堂、电梯、卫生间等。,物业形象关键词,硬件配置,品质楼宇要素,软件配置,外立面：高挂大理石 公共空间： 电梯：轿厢尺寸、电梯品牌 空调：系列类型、运营方式、计量方式 配套设施：单独的会客厅、网球场、健身房,大堂 电梯间 卫生间 公共走道,客户“埋单”的原因，也是项目卖点的来源,物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务 智能化系统：5a智能化,价值展示,41,配套,负一层，为公寓提供星级酒店的服务 管家式贴身服务，除去公寓客户的日常琐事困扰,建议要点： 对管家式服务进行升级，24小时为业主服务。多样、体贴的服务提升公寓产品的附加值。,建议要点： 会客吧：在办公场合不便接待时可与朋友上会客吧小坐，或独自去饮一杯咖啡。 服务中心：设立小型健身吧、餐饮、洗衣等,42,大堂酒店式 精装,43,细致入微的精装-玄关,玄关系统考虑到业主从一进门挂钥匙扣、放挎包、脱鞋、穿拖鞋等一系列的动作,空间利用合理,靴子目标客户有大量年轻女士,普通鞋,伞,顶部放置过季鞋,44,厨房系统，从主人作业过程思考物品摆放，着力体现万科房的人性化,有效利用立体空间,增大厨房使用面积,如果主人在做饭的过程中忙于其他事情，而来不及拔掉电饭锅的电源插头，只需关掉插头一端的电源开关即可,85cm高台面，比常规高5cm，减少弯腰的劳累，,弧形挡水边，减少水花溅出弄湿衣裤,细致入微的精装-厨房,45,洗衣机与储物柜一体化设计，充分利用空间,一体化壁柜（带镜前灯）,内置洗衣机,卫生间不到4平米，但功能齐全，分隔合理,细致入微的精装-卫生间,46,卧室衣柜（0.8米深）置于过道，内部细致设计，增大使用空间,衣柜,内部按物品大小设置功能区域,内部功能分区明细，便于查找,细致入微的精装-新收纳系统,47,推售策略：分批造势，分栋分批推售，保证开盘销售量；先开a栋，再开c栋。 展示策略：强化豪宅社区资源，与住宅的差异价值的全景展现。 推广策略：配合重大节点线上形象推广与小众活动渠道推广结合,公寓营销计划,48,线上推广,网络：项目网站更新/搜房网、 焦点网及新浪网文字链 等,短信：联系不同短信公司， 发送不同的短信群体,报广： 关键节点的硬广/重大活动新闻类软文报道/齐鲁晚报,户外：及时更新项目周围围 挡、售楼 处围挡及城建学院、大厦、兴济河南户外,坚持主流媒体发布渠道，保证项目市场声音；同时拓宽推广渠道，采用夹报、dm、峰会等方式,49,“金葵花”投资理财暨公寓产品说明会,活动目的：巩固项目蓄客资源 活动时间：2010年4月 地 点：银丰大厦会议室 活动对象：公寓产品意向客户 预计到场人数：200批次 活动方式：邀请招商银行进行理财讲座同时由设计师对公寓产品进行讲解 预计费用：1万元,线下活动一,50,双语幼儿园签约仪式,活动目的：促进公寓成交 活动时间：2010年5月 地 点：银丰大厦 活动对象：银丰山庄、银丰花园老业主 预计到场人数：200批次 活动方式：邀请成交客户赴会所现场参加签约仪式 预计费用：1万元,线下活动二,51,第四届银丰社区运动会,活动目的：圈层营销，维护老业主，促进老带新数量 活动时间：2011年6月 地 点：银丰花园山体景观大道 活动对