功能性饮料市场营销分析.ppt

功能性饮料的市场营销分析,谷典 张逸晨 归亚卉 梁惠,前 言,当今世界已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。,什么是功能性饮料,中国软饮料分类标准中的功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、力保健和V飙为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。,市场环境,中国饮料行业是一个相对较高的市场为导向的1980至2010年工业，饮料业仍超过10的增长率。据了解， 2005年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能性饮料市场前景良好。,市场分析,发展态势,2006年2010年我国功能饮料产量增长趋势,目标市场,确认市场细分 核心目标消费群定位：年龄在1529岁，多数为学生，收入和教育水平参差不齐，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。 主要细分市场 由于饮料的时尚包装和独特口感，它尤其适宜于喜爱新鲜事物，崇尚时尚的青少年。 次要细分市场 特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群，经常性急需营养液的补充。,风险分析与对策,风险： 在这个饮料的竞争大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占据。,对策： 应大开学生市场，和工薪一族的市场，要知道他们的需要是更多的健康和活力，他们才是市场最大的消费者。 以时尚命名进入市场，以奇制胜。,消 费 者 Swot 分 析,机会与威胁： 年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。感性消费是饮料消费的主流。 优势与劣势： 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。此种功能性饮料在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障，投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。,营销策略,产品定位 价格定位 营销模式 促销方案,营销分析,1、功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类： （1）多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群 （2）维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维生素饮 料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易 疲劳的成人，儿童不宜 （3）运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 （4）低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。,产品定位,1、功能口感 既然是功能性饮料，那么功能是重要的，甚至比口味更重要。因为大众对于功能性饮料的卖点解释就是其功能，首先关注的也是功能。我们大部分人都有这样的感觉，刚开始喝可乐的时候，觉得总有一股气很难喝，但过了一段时间 就觉得那是正常的，而且是必要的，绝大多数人是分不清可口可乐与百事可乐之间的细微差别的，因此也就无法从产品口感上区别。 2、价值概念 面对众多的功能性饮料，消费者往往难以选择，大多是随机购买，很少有目的性。若要作为大众生活必需品，功能性饮料以其特殊和多样的功能丰富了人们的生活，同时改善了人们的生活质量，能使人们的身体素质、健康以及工作状态得到提高。因此功能饮料要做到价值重于概念，不能随随便便起个名字就称之为功能性饮料。,产品差异性,一、招聘代理 各城市分别指定当地有名的总代理、总经销后，召开专题定货会，将产品向销售终端推进，这样做的好处是：比较稳妥，可相对形成区域优势。 二、建立网络 采用分区域刊登招商广告的形式，建立销售网络，此种方式优势在于费用较低。但同样存在第一种方式的劣势。 三、参加一年一度的糖酒会 备战糖酒会期间，此种功能性营养饮料重点完成以下工作： （1）借助糖酒会在宣传企业及产品形象，开拓全国市场的独特作用，完成绿普世蔬菜水在全国十个重点城市，全面上市的分销渠道的建立工作。 （2）搜集行业发展信息，为2012年企业整体营销工作提供决策依据。 （3）确定参会期间宣传主题，同时对工作流程、组织管理、展览馆现场气氛营造、促销活动、媒体发布、制作物等几个方面进行了严密的前期策划。 （4）糖酒会期间在成都糖酒会上独领风骚，受到全国各地经销商普遍关注，企业在短时间内迅速打开了全国市场，完成营销渠道的初步建立。,营销模式,饮料市场的核心主力是年龄在2529岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3-5元左