房地产策划案例：高山流水形象整合.ppt

理性沟通 实效传播 高山流水形象整合及下阶段推广策略,基 本 情 况 回 顾,一、关于市场 、20042005年别墅市场竞争会异常激烈，据估计在这一时段全市将有近8000亩以上用地的别墅项目启动销售 2、从分布区域来看，现有和即将要推出的别墅项目主要集中在北部新区和南岸区；建筑风格上多以北美，欧式建筑风格为主导 3、从环境特征来看，大多数主要依托靠山、临湖、紧靠高尔夫球场等自然资源 4、从楼盘整体规划来看，主要分为纯别墅项目如蓝湖郡、佰富高尔夫别墅、比华利豪园等；高档、混合物业形态项目，部分规划为别墅形态如棕榈、泉国际花园、奥林匹克花园以及本案等,5、从档次定位来看，主要分为单价在40005000元的中档别墅，以及占单价在8000元以上的高档顶级别墅 6、从项目形象建设来看，主要体现尊贵、豪华、身份感、独有的自然资源等 7、从开发商实力来看，主要集中在本地最有实力的品牌企业、外地有实力的企业、外地有实力的品牌企业三类 8、从推广手段来看，主要以报纸广告、大型户外广告为主,别墅市场近期已出现供大于求的局面 别墅项目同质化现象严重，无论在建筑设计、自然资源、 档次定位、形象建立、推广手段等各方面趋同,二、高山流水前期推广总结 成功方面： 南山概念通过本案以及周边项目的推广向市场充分展现，并获得市场的一定关注和认同 建立了一定的市场知名度和美誉度，获得良好的客户储备业绩 PR活动做得比较成功，在一定范围内营造了本项目对准业主的亲合形象,不足方面： 过度依赖于产品的区域特征，忽略了对项目高档别墅楼盘的品类诉求 部分营销手段对于重庆市场而言过于直接，有损项目高档别墅楼盘品牌建设,项 目 S W O T 简 述,Strength （产品优势）： 项目位于重庆市区“绿肺”之称的南山，环抱90亩涂山湖，相对于其他区域别墅楼盘而言，纯生态环境的稀缺性优势明显 国际设计团队的一流建筑、景观规划设计，自然、人工水体贯穿全项目，相对与同区域别墅项目以及重庆多数别墅项目而言，产品本身的优势亦十分突出 拥有较完善的教育配套，集团所属下“重庆第二外国语学校”享有较高声誉 同景集团开发同类型楼盘的宝贵经验，以及企业完善的内部管理与后续服务,Weakness （产品劣势）： 项目位于距区域商业中心较偏远的黄桷垭镇，属于房地产开发新兴区域。受传统低感度区域配套影响，消费人群普遍认为该区域地产项目的品质较低，未形成市场热点 第二外语学校部分教师宿舍居于本项目地块内，影响项目作为高档别墅楼盘的形象完整性,Opportunity（市场机会）： 南山作为重庆的“文脉”、“绿肺”，目前虽有第一庄等项目的面市，但都对高档楼盘的支撑不足。该项目作为南山第一个真正意义上的高档别墅楼盘，将会倍受市场关注 重庆城市的发展以及经济环境的提高，购车消费已经逐渐普及，渴望健康自然居家环境的购房者增多,Threats（市场威胁）： 天池林海、第一庄2期等类似高档楼盘将陆续进入南山区域，对项目后期营销造成威胁 其他区域的生态别墅特别是经开组团楼盘将对目标客户群造成严重的分流,关 于 目 标 消 费 人 群,客户群体：私营业主、企业高层管理人员、高级教育工作者以及事业单位高层管理人员为客户主流 居住型态以自住为主 二、三次置业经历居多 个人的典型特征： 年龄在4055岁左右、见多识广、追求生活品位、有较高的文化水准，他们是当代社会的精英人物，具有不可轻视的影响力,性格行为特征描述： 这是一群40岁以上的成功男人，含蓄内敛、深藏不露，不事张扬的人，综合气质却都比较接近，随意中的傲慢、礼貌中的冷漠，不仅是他们对其他人群习惯的姿态，也是他们彼此之间的交流方式 用年富力强来形容，基本上可以涵盖项目90%以上的业主。他们可能在早些年就达到了中上层，已经度过了中上层那种张扬与显性的生活，当财富达到一定高度后，反而变得没有激情起来，故表现得更为沉稳与低调。这种气质，充分体现在空间的霸气与情感的低调两大方面,他们对于别墅的消费心态 1、对别墅所在区域的人文和自然环境、景观、休闲方式感兴趣 2、作为生活方式的提升和生活品质以及品位的彰显 3、尊贵、尊崇、身份象征等,高山流水的物理及品牌特征是符合这部分人的消费形态,对于高山流水而言 怎么说才能打动我们的消费人群呢？,突出了产品区位以及规模优势，并在一定层面上反映了目标人群的心理优越感 但人们对别墅有了更多的选择与期许的同时，别墅的主张应密切适应其主人的审美倾向，平衡高贵与风情、内敛与张扬、繁华与静穆、浪费与适用，以形成矛盾的统一,前期推广定位： 领衔南山 上层生活,南山尊崇山水别墅 少数人的世袭领地,如果说高山流水别墅的空间从根本上提升了生活享受的层面，那么在提升的同时对居住者的自我也给予了新的定义 ,高山流水项目现推广策略思路,本阶段核心企划与传播纲要,品牌核心：别墅 / 山水 / 大型,传播铺牌：广告 / 公关 / 新闻,营销背景：放号 / 样板房开放 / 开盘 / 强销,传播主轴：尊崇、世袭领地 品牌亮点：南山、产品设计的领先性,策略要点一： 确立高山流水在重庆别墅市场高端、主流产品的项目形象,强调高山流水作为重庆别墅产品的优秀成员身份，以享誉香港的室内设计师高文安样板房设计鉴赏PR为突破点，在提升产品品质的同时形成对同区域对手的竞争区隔,策略要点二、 突出项目区位原生态优势，区隔其他版块竞争威胁,南山的山水原生态及历史文脉作为本项目固有的核心优势，在全程推广中不断丰满该珍贵与稀缺价值，以形成最大版块差异化特征,策略要点三、 深入挖掘产品设计思想内涵，建立鲜明、独特的品牌个性和形象,澳大利亚柏涛、泛亚国际的建筑、景观规划设计，高文安室内设计等名师手笔，为项目品质的提升作出了物质保障及坚实基础，并使产品在品质上具有了竞争优势,策略要点四、 推广策略以及平面设计采用与产品设计风格相匹配的更风格化、个性化的手法，带给受众与产品设计理念相一致的感受,别墅，应该有别墅的推广语言，在简洁利落的形式之上更加注重表达心灵的丰富与感情的指向，在表现形式上更加灵活，闪烁着理性的光芒，流下广博的精神空间,策略要点五、 在媒介使用上锁定目标细分市场，采用更有针对性的、更符合高山流水高端别墅产品形象媒介组合，对目标人群心理特征进行诉求,为达成市场对高山流水项目的认知、认同、认可、认购，推广媒介即要有针对性、准确性，更应考虑本地目标