房地产策划案例：山地艺墅.ppt

山地艺墅传播推广策略报告,产品定位 市场 消费者 产品 品牌定位 形象力 产品力 推动力,目录 Catalogue,沟通思路,营销成功,符合产品,产品,市 场,消费 者,区隔 竞品,迎合目 标客户,USP:独特的销售说辞,市 场,沈阳别墅市场 概况分析 Overview analysis,透析别墅市场 3种方法 Three techniques,别墅市场三种方法之1别墅编年,上市项目:河畔花园(别墅产品) 、巴黎世家、丽景花园,上市项目:信盟花园、凤凰花园、花溪山庄、加洲阳光花园、中华园、荷兰村花园,上市项目:佳地园、菲菲澳家、东宇亚泰花园、维也纳森林别墅、金色高尔夫外商别墅、比华利山庄、锦绣山庄、新世界翠堤豪苑,上市项目:假日伊里亚特湾、香格蔚蓝、奥林匹克花园、山地艺墅、莱茵南郡、皇家美墅,上市项目:亚泰双橡园、山地艺墅,94/97,98/99,01/02,03年,04年,别墅市场板快割距,荷兰村,巴黎世家,加洲阳光花园,小韩屯板块,山地艺墅,维也纳森林别墅,奥林匹克花园,天柱山庄,棋盘山板块,张士开发区板块,金色高尔夫外商别墅,美的庄园,香格蔚蓝,凤凰花园,锦绣山庄,信盟花园,比华利山庄,佳地园,莱茵南郡,花溪山庄,东宇亚泰花园,假日伊丽亚特湾,新世界花园,浑南板块,别墅市场三种方法之3档次细分,代表项目,假日伊丽亚特湾,锦绣山庄,信盟花园,高新技术产业开发区,浑,河,亚泰国际花园,绕城高速公路,沈营高速公路,梧桐大街,沈本高速公路,沈丹高速公路,皇家美墅,绿岛,桃仙机场,浑南中高档别墅分布示意图,基本情况,基本情况,基本情况,基本情况,旺销个案分析:假日伊丽亚特湾,地理位置:浑河南50米 投资商:香港华伦国际发展有限公司/沈阳新奉基房产开发有限公司 建筑设计:美国ADG建筑事务所 物业管理:中海物业/印象管理家协会,上市时间:2003年10月 供应量:5.5万平 消化率:50% 建筑形式:独栋、双拼、联排别墅 主力面积:独栋300-320平、双拼210平、联排170-200平 销售:清水。独栋7000元/平、双拼6800元/平、联排4800-5000元/平 项目DNA:与此前沈阳地产界的别墅项目相比,淡化了“豪宅”的味道，产品定位从面积和价格上作了调整，从而使别墅项目呈现出平民化的趋势，出现一套别墅的总价款还不及市中心一栋公寓昂贵的现象，从而扩大了别墅市场的潜在消费基数，产品也逐渐在地产界盛行开来。,重点案例：锦绣山庄沈阳别墅扛鼎之作,锦绣山庄是沈阳华新国际城市发展有限公司继河畔花园之后再次重拳出击的领军项目，03年共上市产品42栋，主力面积为320、360、380、420平方米，精装修售价7800元/平，主力总价在250-320万之间，上市即销售21套，全年消化量约1.2万平，在高档别墅市场处于绝对垄断地位。 旺销原因：华新作为专业地产品牌的强大影响力，产品自身的扎实投入足以区隔干扰性竞品，再加上适当的营销引导，使目标客户对本案充满期待。另外，从市场角度来看，第二轮目标客户成长周期已经到来，具备购房实力。 锦绣山庄实际上是为沈阳别墅限定了封顶价，好像当年的河畔金蒂楼界定高档公寓上限一样，02年上市的金蒂楼共2.8万平方米，A座上市当周售罄，B座上市一月售70%，其余当年全部售罄。,消费者,高档别墅市场4类人群 four kinds of crowds,基本特征,工商业界尖端人物,第一目标客群,第二目标客群,第三目标客群,第四目标客群,年龄在35-45岁，暴富起家，目前事业稳定、处于各行业阶段地位的大私营业主,年龄在35-45岁，社会形象较好的民营企业老板、上市公司董事长、总经理（及隐性的政府官员）等,年龄在35-45岁海归派人士，真正有北美别墅的居住体验或是了解的驻华高层。,外籍在沈或周边城市工作人士,UA分析,第一目标客群：暴发型,出道早，白手起家。完成了原始积累，经历过暴富阶段。 学历不高，社会经验丰富、成熟,价值观转型较早，由于文化层次较低，在创业初始即对高层次的事业要求不高。 对人生感慨多，认同世界上的弱肉强食，相信以自己的能力获得一切。 应该报答自己的年轻时创业的艰苦。 有追求安逸的倾向。,以现有实力，消费目前社会能提供的最好的东西：买最好的车、住最好的房子、体验最好的休闲设施等。但由于背景不同，个人品位不同，对“最好的”认可也不尽相同。 由于工作不是很忙，所以经常出没在国内其他大城市，有的甚至买房、投资。 有时间经常出国旅游。,特征,价值观,消费观,第二目标客群：儒商型,工商界精英（经理人文摘封面级人物，如：东软董事长等，真正的成功人士。 有知识，有能力，有做大事的雄心壮志。多处于知识性行业，如：IT、医药、化工、投资、证券等。 社会形象正，事业还处在上升期，经营扎实，各种社会关系根深叶茂。,认可自己的社会中坚力量地位。 有良好的道德价值观。 个人的公众形象，自己事业成功，知识阶层标志，都追求品质感。 自己付出的努力都会有很好回报。 深谙人际政治，并善于经营。,个人调用资金能力强。浓厚的文化背景、成功的事业，塑造了有品位的人生消费观。 要拥有最好的，有品位的，不会胡乱消费，属理智消费型。 判断产品能力强。 消费不愿在公众视野中。 相信品牌，认为品牌代表承诺。 接受新观念。,特征,价值观,消费观,第三目标客群：海归派,较高的文化修养 海外求学多年或有旅居经历，基本是已持有其他国家护照的人士。 有真正的国外别墅居住经历或了解。 外资机构驻沈高层，或中资机构高层管理级人士。,由海归派独有的优越感，希望有一种符号和身份能表明自己的经历但并不张扬。 与海外人士有经常性的生活和文化交流，对国际经济走势及时尚流行信息有较高的敏感度。 经常出席高级社交场合，注重仪表，情性稳健。,消费行为与国际流行趋势挂钩，标榜品位和独特的社会地位。 有投资眼光，判断力强。 日常消费品注重品牌，体现身分及品位，以进口商品为主,特征,价值观,消费观,结论：高档别墅客层并未发生重大变革,94年以来，以河畔花园和锦绣山庄业主为代表的高档别墅主力客层均是贸易类起家，后续实体经营的暴发型客层，第二、三类人群并未进入主力LIST之内。 96-2001年间，伴随着城北及浑南别墅板块的轮廓初成，一批政企高官一度成为购房主流，但此现象仅限于02年之前，慕马案所带来的政局动荡及深入反腐使得高官退出此细分市场。 儒商型将是未来最具购房实力的准目标客户，他们见多识广，深藏不露，目前处于原始积累的高级阶段，随着东北振兴的大势，这部分根植属于东北的中大企业经营者们将受益匪浅，深具培养潜质。 海归型及部分外国驻沈领事、大使已是值得关注的购房群体，此类人群注重现房实景体验，对开发商品牌尤其看重。,重要 提示,购房动机：第二居所 付款方式：贷款,客户来源：沈阳中心城市圈 客户事业基地：东三省特别是省内,依据本案综合产品力判断，此客层即为本案目标客层,产品,本案山地艺墅 专案分析 Special analysis,项目概况,地理位置：本案位于沈阳市东陵区双园路188路，地处沈阳北端，毗邻沈阳植物园、盛京高尔夫俱乐部、东陵公园、棋盘山国际风景区森林野生动物园。 基本指标：总占地25万平方米，总建面6万平方米，规划为120栋，分三期开发，全为单体。一期总占地为12万平方米，建面为13400平方米，共37栋。容积率为0.11，绿化率为88%。主力供应面积330-340平方米，约占首期供应产品的50%。 建筑风格：原汁原味的北美风格，充分吸收北美别墅之特点，自然的展示出山地别墅的风格。,SWOT自身优势,地理位置优势：本案东接植物园，西接东陵公园（龙脉、皇家园林）盛京高尔夫球场，南临浑河，北临棋盘山风景区。拥有得天独厚的生态环境； 地块最高107米的海拔，北高南低，依山而建，可形成天然屏障，自然地势可利用度大，可塑性强； 北美风格单体别墅，设计感强，市场对于此风格建筑已建立高档认知； 景观环境优势：地块沈阳旅游度假区，具备最佳的自然环境，绿树成荫、湿地成湖、天然泉水、野生动物、高氧空气、天然生态、最适宜居住的区域； 是省级生态环保示范小区； 成熟现房销售，8月即将取得施工竣工验收报告，园区景观也已规划完成； 提供星级酒店式的物业管理服务； 东陵路已规划改造完成，旅游路的建成和通车，增加了交通的便利性； 一宫两陵的“申遗”成功，使本案宗地赋予了世界知名度。市政府正以清王朝文化作为重点之一，发展旅游，各种配套、交通将会更加完善； 该区域将建实验中学分校、沈阳农业大学、辽宁省民政学校等教育资源，已初步形成一定的人文氛围； 地块吸入沈阳，东靠抚顺，地缘上双向得利，在目标客户容纳度上可塑性强 专业力量的介入。与麦点的整合推广相结合，将为本案植入独特的竞争能力。,SWOT自身劣势,开发商品牌力量弱 项目开发周期过长，市场推广较少，于市场建立了不良的品牌印象。 产品细节素质不高，较之顶级项目尚有一定差距。 部分单体别墅，结构设计不尽合理。 目前本案周边上没有形成完善市政与生活配套，缺乏医院、学校、商业、水、电、气、热等有关设施； 本案处于沈阳市郊区，交通网络较薄弱，消费者有心理距离较远的认知； 本案处于风景旅游区，目前高档居住板块形象尚未建立，周边缺乏居住氛围，没有形成市场认同感，存在如何引导高档消费者认同本案区位的难度,SWOT市场机会,政府已将金融中心、会议中心、会展中心设在本案附近配合沈阳“东北商贸金融信息中心”的城市定位，该区域具有一定的“会议+商务+旅游”的发展潜力与趋势； 由于政府的控制，单体别墅将不再批地，抬高了市场准入门槛，有限的土地储备将会降低单体别墅的开发速度； 沈阳郊区化居住趋势初现，郊区大盘开始出现，消费者的居住模式正发生改变，本案可把握这一市场契机加以引导； 本案区域已有奥园、新天地别墅、维也纳森林别墅、天柱山庄等项目开发，而且周边已有多个潜在项目开发，高档别墅区形象将才不久的将来逐渐形成，为二期开发建立新的市场契机； 沈阳东部规划初步确定，为本案的超常规操作思维提供了广阔的空间，奥园等多个大盘的加入，将有机会引导东部的适配规划，配合本案的开发； 沈阳处于大发展时期，沈阳未来城市人口目标是1000万，沈阳房地产市场还处于初级阶段，在产品、土地价格市场需求等方面还有很大的空间。,SWOT市场威胁,沈阳市民“东贫西贱，南富北贵”传统心理； 地块靠近植物园部分，在心理上已基本是“非沈阳”概念，心理距离大； 随着外地及大品牌发展商的进驻，发展商的整体专业化水平能力短期内迅速提升，对本案造成威胁； 市政规划进程与本案推出市场可能存在偏差； 浑南板块的火爆及西北部新项目的出现将无可避免的分散市场的部分注意力； TOWNHOUSE作为经济形别墅类产品以其独特的超优性价比优势将分流一部分投资为导向的高端客层。 同时，部分以居住为主要需求的高端客户将更有可能选择市城市中心，总价与本案产生竞争的其他建筑形式产品，如曼哈顿庄园。,本案发展定位分析 Development makes a reservation,本案发展定位体系五大组成,市场定位沈阳城建规划分析,沈阳将建成为多功能区域中心城市，重点建设“三大核心区”： 浑南新区，棋盘山国际旅游度假开发区，铁西装备制造基地。,市场定位本案市场定位,沈阳首席高档假日休闲主题别墅 沈阳：本案属高档类别墅项目，市场容量及影响必将扩散到整个沈阳乃至沈阳周边地区。 高档：由地块特征及目标客户所确定，产品主要面向沈阳消费塔尖级以上客户，符合沈阳房地产需求现状。 假日休闲主题：本案作为棋盘山独家开发区中的别墅项目，有着得天独厚的自然地貌和生态环境，延续假日休闲主题既符合市政发展主导方向，同时亦是满足塔尖级目标消费者对于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求。 首席、高档：从项目品质来看已经具备高档别墅项目特征，就上前市场来看本案作为一家以休闲为主体的高档别墅“首席”当之无愧。 （浑南板块项目以商务居住为主题）,本案主题定位（主要针对产品设计）,源自北美，山地原生态别墅 源自北美：主要是针对本案别墅设计风格，即高档的市场定位。 山地：本案地块拥有丘陵地貌，最高海拔107米，同时符合北美别墅地形地貌。 生态：本案更拥有罕有的自然资源，绿树成荫、湿地成湖、天然泉水、野生动物、高氧空气生态，代表着一种更自然、更健康的居住环境，是北美风格别墅精髓的终尽再现，更是理想居住主义的感性描述。,本案形象定位（主要针对市场传播）,沈阳首席北美山地密林假日别墅 沈阳首席：在以旅游度假为自然属性且以假日休闲为主题的高档别墅中，本案综合品质最优。 北美：针对本案别墅设计风格，及以高档为基调的市场定位。 山地：通过对本案地形地貌的直观描述，强化本案北美、生态的双重特质。 密林：密林，本案的最显著生态特质。密林一词很容易令消费者更为直观的联想到绿树成荫、湿地成湖、天然泉水、野生动物、高氧空气，使生态特质更为量化和直观。 假日别墅：更直观展现本案作为棋盘山度假开发区中的假日休闲主题别墅。,本案价格定位,加权指数类比,沈阳奥林匹克花园,山地艺墅,锦绣山庄,品牌： 奥林匹克花园 位置：棋盘山板块 自然环境： 周边配套： 交通： 开发主题：休闲、生活 物业形态：联排、双拼、洋房 物业档次：中档、中高档 物业： 交屋标准： 工程质量： ,品牌： 位置： 棋盘山板块 自然环境： 周边配套： 交通： 开发主题：休闲、度假 物业形态：单体别墅 物业档次：高档 物业： 交屋标准： 工程质量： ,品牌：华新国际 位置：浑南板块 自然环境： 周边配套： 交通： 开发主题：休闲、商务 物业形态：单体别墅 物业档次：高档 物业： 交屋标准： 工程质量： ,与本案同板块 典型类比对象,与本案相同类物业形态 相同目标客层典型类比对象,本案价格定位,沈阳奥林匹克花园 综合品质 均价 联排3528元/ 双拼含地下室3937元/ 双拼不含地下室4229元/,锦绣山庄 综合品质 均价 7350元/ （锦绣山庄虽已退出市场，但由其带来高档别墅品质指标与对别墅市场高档价格的界定已然形成一定程度的标尺作用）,山地艺墅 综合品质 建议首期以高档产品推广基调，中高档价位在同板块乃至同物业形态和等级别墅市场创造高性价比产品形象，已期迅速达成首期产品于半年内的全面销售，在新的竞品出先前达成最迅速的利润回笼，赢得市场份额。,4900-5200元/,本案价格定位,省内富享旅游资源的高性价比生态别墅 省内富享旅游资源：三项申遗成功，带动沈城旅游业的强劲发展，本案坐落于棋盘山旅游风景区，将与沈阳旅游业共享省内及至更远地区的客户资源。 高性价比：由本案价格定位和产品素质决定。,本案核心竞争力体系 Key value system,核心价值体系,整合本案的核心利益点，构建价值体系，通过对本案基础竞争力与跃升竞争力的透析，确定本案的魅力价值与核心价值。,核心竞争力,核心竞争力,基础核心 竞争力体系,跃升核心 竞争力体系,跃升山地艺墅竞争力,本案优势资 源竞争力,自然景观环境,星级酒店式的 物业管理,城市发展规划 高度整合,本案自身 优势整合,原生态自然地貌、环 境健康养生,龙脉至高点，世界及皇家 园林宝藏风水宝地,丰富的旅游资源 度假休闲,核心竞争力的主要思路,本案核心竞争力主要思路为： 导入本案的基础核心竞争力体系，利用本案得天独厚的自然景观的基础优势，建立竞争壁垒，实现与其他竞品的差异化。 整合本案的跃升核心竞争力，使本案建立在北美山地别墅模式上的优势实现整体提升。,核心价值体系,度假休闲理念,高性价比价值,魅力价值,核心价值,北美风格 山地别墅,产品价值,本案优势 资源价值,本案优势 资源竞争力,价值优化竞争力,产品力提升,主题理念竞争力,建筑风格竞争力,跃升核心竞争力,基础核心竞争力,跃升核心竞争力,基础核心竞争力,核 心 价 值 体 系,核心价值体系的运用主线,本案核心价值体系的运用主线： 形成本案魅力价值，赢得消费者的感性认同 （心理认同、理念认同、生活附加值认同） 形成本案的核心价值，使得消费者的理性认同 （购买价值认同）,魅力价值,感性价值,魅力价值,感性认同,附加值 认同,理念认同,心理认同,对广义 消费者 目标客 户魅力 诱惑产 生的行 为,受众对本案生活 方式，附加值的 认同和实现欲望 形成,受众关注本案的 进程，多次亲临 现场了解，进行 意向登记,受众从多种途径 了解本案，表现 极大兴趣,核心价值,理性价值,核心价值,理性认同 （购买价 值认同）,对本案区位 与配套功能 价值的认同,对本案 价值认同,对本案 环境认同,对狭义 消费者 目标客 户的理 性引导 成功,客户对本案 充满期待和 信心，形成 口碑效应， 带动客户网 扩大,客户在本 案置业,客户进行 内部认购,对本案 产品认同,跃升竞争力酒店式的物业管理,从产品功能设计上挖掘最大价值 分析目标客户的切身需求 特设定五大功能模块,商务服务功能模块,提供可以租用的多功能会议室 客户可以更具实际需要进行商务洽谈、组织会议等活动 提供专属商务活动区 需要配备一定的必备物品，如饮料、纸张、文件等 提供打字、复印、收发传真等业务 出行辅助服务 代理国内、国际机票与车票，并提供酒店预订业务，方便客户的旅游与出行,家居服务功能模块,邮政服务 设有邮局，提供传递市内信件与国际快递，代订报刊等服务 日常房间清洁 提供每周3次的房屋清洁服务 干湿洗衣服务 幼儿看护服务 房间送餐服务 鲜花礼品服务 24小时冷热水供应 代缴费服务 代缴固定话费、水费、有线电视、宽带网费、统一液化气气瓶供应、调换等,娱乐休闲饮食服务功能模块,建有多功能会所 提供健身房、桑拿浴及蒸汽房、游泳池、按摩房、阅览室、桌球室、小型超市、电影院等休闲娱乐服务。 建有咖啡厅 营造友好的氛围，提供人际交往的场所。 建有小餐厅 提供招待客户的场所与居家生活的扶助。,宽带网络服务功能模块,光纤入户 针对客户的高综合素质与超前的通讯需要，为每个家庭特设INTERNET接口，住户可以足不出户，尽享丰富多彩的网上服务,安全性服务功能模块,24小时保安服务 烟感与自动喷淋消防系统 24小时扫描园区监控系统 园区及入户可视门禁系统 紧急求助系统,沟通思路二,品牌 定位,产品力,具体的功 能和利益,经由传 播使消 费者接 触产品 信息,推 动 力,消费者 对产品 的体验 的感受,形 象 力,沟通思路的表现,紧扣主题、引起消费者共鸣,体现假日风情的、曲线型、丰富,路牌、报广、DM,休闲健康、异域风情、名流云集,围档、园区外导视、园区内导视,豪华、舒适、精致、休憩心灵,广告语,创意画面,媒介通路,SP活动,园区环境包装,精装修的样板间,形象力,推动力,产品力,创意策略,传播策略,销售策略,定位语如何与产品结合,区位 东北地区、地处棋盘山，旅游资源丰富,设计 北美风格山地别墅,景观环境 绿树成荫、湿地成湖、空气清新、 与自然零距离接触,物业管理服务 酒店式的物业管理、贴心的管家服务,目标消费者生活形态 休闲、度假、健康、养生,沈阳首席 北美山地 密林假日 别墅,定位语投射,理想住宅，献给理想主义人士 理想住宅的第一个条件：是房子要建在高处，有土有植物。 理想住宅的第二个条件：使人住在里面能感知春夏秋冬四季的变化。 理想住宅的第三个条件:就是风。不管是什么样的新建筑，当晚上凉快下来后，自然的风都能够进入建筑，这是好建筑的一个重要的条件。 理想住宅的第四个条件：是在保证私密性的前提下，邻里之间可以互相了解、交流。 世界著名建筑大师黑川纪章（日本）,纯正北美尊尚生活 层林映山，北美原墅 半山美墅，山水情，世界心 山地密林，天地唯我独尊 北纬115度的北美传奇 我自从容，任由万物动容 君临天下，襟怀广博,定 位 概 念 投 射 创意表现系列一,定 位 概 念 投 射 创意表现系列二,传 播 策 略 建 议,推广节奏建议,7月,8月,9月,10月,11月,12月,样 板 园 开 放,S P 活 动,样 板 间 开 放,圣 诞 派 对,市场渗透期,上市跟进期,品牌跟进期,营销事件,推广阶段,第一阶段（7月-8月）传播策略,传播目的：树立项目品牌形象，展示园区成熟形象，集中累积目标客户，实现成交。 传播策略：通过大众传播，重拾目标客户对本案的信心，确立项目的市场定位，树立开发商品牌形象。 通过一对一小众传播，有针对性回访及吸引意向客户并渗透完整全面的产品信息，刺激关注度。 通路策略： 选择官方报纸沈阳日报，通过展示开发商实力的同时快速建立消费者的品牌信心，树立项目品牌地位。 有指向地选择机场路牌拦截目标客户。 共享奔驰汽车维修中心、盛京高尔夫、万豪酒店、河畔花园客户资源，通过双方合作，DM的随意取月，有针对性地对目标客户进行一对一苏秋，使传播快速、有效。 利用SP活动，制造合理的理由，吸引目标客户到访、体会园区、以展示园区的实景形象。,7月-8月（第一阶段）推广执行计划,SP活动主题,北美假日之旅 活动目的 通过此次活动展示山地艺墅园区真山、真水、真森林的纯生态环境，引导客户对本案“东北首家密林假日别墅”这一主题定位产生深度认知。 吸引新老客户到访，营造人气，强化客户对本案的认知，扩大口碑传播效应。从而刺激销售。,活动方案,活动时间： 2004年9月5日（周日） 早9：00-12：00 活动地点： 山地艺墅园区内 参加人员： 目标客户、媒体记者 活动内容： 外籍爵士乐队表演 名车展 风水大师说风水 活动整体调性：假日、健康、高品位、异域风情,活动细节,外籍爵士乐队表演 内容：邀请具有专业水准的外籍爵士乐队在园区内搭建舞台进行现场表演。 表演的内容为体现北美风情的歌曲与舞蹈，与本案北美山地别墅的设计风 格相辉映，给人以异域风情之美感。,名车展 内容：与车展商合作，把名车引入园区进行展览，并聘请专业车模进行现场 讲解与试驾陪同。豪宅、名车、美女、怡景完美组合、和谐统一。,风水大师说风水 内容：邀请知名的风水大师现场进行本案宗地风水讲解，突现山地艺墅为风 水宝地、龙脉所在，增强目标客户对本案的好感。,活动包装,在园区中央景观区布置舞台，进行乐队表演，舞台前方摆放数十张木椅供 客户休息与观赏节目,舞台现场需制作活动背景板、北美文化介绍牌,售楼处门口布置接待台，进行客户的接待与登记,园区主要景观点设置服务台，为客户免费提供饮料与纪念品,车展区设置导视牌与展览介绍背板,其他,相关安排 聘请专业外籍乐队 与车展商联系，落实相关工作 邀请风水大师 邀请媒体记者 请礼仪公司协办，落实相关包装工作 活动前在日报发布活动消息 致电已登记目标客户，邀请其到访参加活动 销售配合： 销售人员对来访人员的联系方式、工作单位等资源进行登记。 销售人员对到访意向客户进行销售引导与讲解。,案例：建外SOHO”疯狂秀”,混合的效率,背景：建外SOHO，不是一个单调的封闭的住