商业地产-PPT首创置业马甸京都项目整体推广思路-56PPT-达奇广告.ppt

一个高瞻远瞩的计划 首创置业马甸项目整体推广思路,京都品牌服务组 2004.08.18,前 言,这个案子，是关于如何出售三栋大楼给想买大楼的公司。 我们在寻找这样的公司和经营这样公司的人。,市场上的公司不外乎三类： 其一为身体力行者； 其二为作壁上观者； 其三为莫名其妙者。,在瞬息万变的现代市场中，第一类公司大体能把握机遇，以变求生，而第二、第三类公司往往不是苟延残喘、度日如年，就是难以摆脱灰飞烟灭的厄运。 瞬息万变是一个残酷的字眼。 我们同样面临市场的严峻考验，我们和我们的客户没有不同。 在变化中生存，在变化中前进。 其实所有的企业，都渴望着其基业长青。,企业，不断演化的物种,消费群特征及心理分析,第一章：,20世纪50年末期，东京通讯工业公司一家在日本以外无人知晓的以生产电热毯起家的小公司决定不惜代价，抛弃公司原有的名称。这家公司的往来银行十分反对：你们是将10公司年来的努力付诸东流，做这种毫无意义的改变到底是什么意思？ 公司创始人盛田昭夫平静地说：这样能使公司扩展到世界各地，因为旧的名字外国人不容易念出来，我们希望改变日本产品（在世界各地）品质低劣的形象。 它，就是今天的索尼公司。 我们的消费群正是这样一些由小到大、由弱到强、由草创走向辉煌的发展中的企业。我们必须懂得他们、尊重他们，才能赢得他们。,1、 40%和85% 这是两个很惊人的数字，据统计2002年注册的中小型企业比2001年同期增长了40%，这其中除了高新技术企业，还包括许多涉及外资、平面设计制作、会计师事务所、技术设备销售、商标代理以及旅游等被称做“新商业族”的中小规模企业。有资料显示，目前全国注册的中小企业型企业粗略统计约1200万家，占企业总量的85%。这些中小型企业，在不断的发展壮大中，已成为国家经济中最有活力的生力军。 2、平均265.32平米的办公空间 就长成型企业的调查，50大量人以下的小公司存在，平均需求办公空间265.32平炉。这一点在市场销售的数据上得到印证，目前写字公寓的销售结果显示，购买100300的客户量占70%，300500的25%，500以上的仅为5%,一、市场中最有生命的力量发展中的企业,3、走出艰苦的创业阶段 众所周知，成长型公司都要经历一段艰苦的创业阶段，在创业之初，公司规模较小、人员有限、业务范围窄、资金紧张，因而，在办公地点上选择上，以节约成本为目标，其它因素暂不考虑，多以租金低廉的居民楼为主。 但随着公司不断前进，业务的不断拓展，经过几年的积累，这些公司已基本上走出了创业初期的艰苦阶段，迎来了良好发展的时期。这时，他们无论从资金积累、人员编制、业务量上都与创建初期不可同日而语，因而，有了较为迫切的更换办公环境的需求。 这时，我们的客户诞生了！,1、 第一类公司在买楼 就如前言所描述的，只有第一类“身体力行者”的公司才有可能以变求生，有较为良好的发展。这也就有了购置自用办公空间的基础条件。同时，也正是因为这类公司保持着比较清醒的认识，有着要做得更好的强烈愿望，才有可能进一步考虑为公司今后的发展创造更好的条件，这就是购买办公空间的先决条件。也正是因为这种希望更好发展的强烈愿望，才能使企业可以真正迈出成功与辉煌的坚实一步。,二、展开起飞的翅膀,2、 企业发展的需要导致购买行为 购买自用的写字空间是企业走向更好的重要一步，但从消费需求层面来讲，则是企业发展的基本需要导致的必然购买行为。这种需求是结合的消费群的功能性需求与心理需求的多方面满足。 需要一个长期与稳定的办公场所。 公司业务量的增大，客户的增多，需求公司的办公场所一定要稳定，同时，最重要的是要选择一处交通状况优越、通达性良好的位置，可以保证与客户进行顺畅良好的沟通，并在相对长的时间内不因为客户所处区域的原因使公司办公地点受到制约，因此一般考虑城市主干道的交通枢纽处。对交通的考虑另一个重要原因是由于公司发展后员工也相应增加，出于有利于公司管理的角度，也要选择近勤便利的场所做长期办公地点。,需要一个体面和办公场所 随着客户的增多，客户层次也在逐步提高，因而在公司的形象建设上也有了必要的要求，一方面要求办公地点更接近高档写字楼以提升公司的价值，一方面也要求内部办公环境更加有秩序以方便管理。 需要一个高效的办公场所 业务量的加大要求公司扩容支持，公司的发展要求其员工的工作更有效率，公司的支使更有活力，这就需要在办公场所上加以改进，有更为丰富的空间，更大的面积是，更加有秩序的部门划分来支持高效率工作的实现。同时，也通过更具人性化的配置，增强公司凝聚力，为员工提供愉快的工作空间。 需要一个经济的办公场所 体面与经济之间确实存在矛盾，但此类企业仍处于发展中，必须考虑为更换办公室支付的成本不能够过高，不能因奢华的办公环境耗费有限的资金，这就要求办公空间的租金要更经济，成本核算更合理，以便将更多的资金投入扩大再生产。因此商务公寓适合选择，一方面，其形象与写字楼接近，满足体面的需求；另一方面，售价较写字楼优越，可以满足经济的要求。多数写字楼公寓的茶水间、中心花园、公用会议室等配置比写字楼更人性化，有利于工作效率达提高。而且可以拥有自己的物业，支持公司长足的发展。,3、变化中的需要是最高的需求，也是永远的需求。 企业进化论永远不够好。 我们的客户有一个共同的特点，就是像达尔文进化论中所说的那样：不断进化、优胜劣汰，正因为如此，我们的客户奉行着“永远不够好，还能做的更好！”的宗旨，不断的向前发展着，所以我们称之为：“成长型企业”这就是因为这些企业永远是动态的、发展的、变化的，因此，他们的需求也是动态的、发展的、变化的。 马斯洛的需求理论中，最高的需求是“自我价值实现”的需求，而我们的客户持之以恒追求的就是这个目标，这才是永远的需求。 这也是我们最应该努力满足他们的需求。 与伙伴同行 在我们的客户整个进化过程中，他们最需要得不仅仅是一处房子，而是一处可以帮助他们得到发展的助动者，可以与他们共同走向辉煌的同行者，可以永远共进的伙伴。 这是他们内心最渴望得到的。,结语： “我们必须以维系公司的活力为己任，以公司的实际长足发展和发扬光大这种制度为己任，以便它延续千秋万代。” 宝洁前任首席执行官 约翰斯梅尔 在宝洁庆祝150周年大会上的讲话 每一个企业都有浩瀚长空的远大志向，每一个创始人都渴望自己的企业可以基业长青。每一个世界知名公司都是从一个不起眼的小公司发展壮大起来的。 这就是我们的客户，有理想、有追求、不怕困难，我们只有了解他们、尊重他们，才能帮助他们，才能与他们沟通。 我们和我们的客户才能走到一起！,不是去服务市场 而是去创造市场,市场环境与竞争对手,第二章：,企业与市场的关系分为三个层面：产品驱动企业，市场驱动企业，企业驱动市场。第三个层面显然是最高境界，主动推动市场的企业，以新的产品、新的服务、新的商业格局，改变游戏规则。,一、市场在哪里北三环商圈在行动 1.北三环中心一片希望沃土 北三环与京昌高速起点的边界，城市中心，交通枢纽，位置显要。 德外改造完成，新市政正强势展现，区域发展迫在眉睫。 奥运圈建设全面启动，北京目光的焦点集中地，未来潜力已是不争的事实。 2.需要商务的北三环中心 北三环沿线建设中，西有数码大厦矗立，东有国门地标之争，只有北三环中心，一片静谧，期待着冲天而起的新地标。 中关村的沸腾于无限板块扩张，已经达到趋近饱和地密度；CBD的寸土寸金也令实力稍逊者望而却步，亚运村的老化与发展失衡并非理想的商务之地。北三环的时机来了，市场在期待，市场需要有代表性的商务空间出现，需要可以带动真个区域腾飞的点睛之作。,一 二、市场在哪里北三环商圈在行动,3.激活商务的开发路程 可以说这个区域早在7年前就开始了“北三环商务中心”的理想冲刺，1997年的华展国际公寓，冠城园的开发，至今，项目开发的总面积已经超过80万平米。价格优当时的迅速攀升，纯写字楼已突破12000元/平米。 近年来，更是涌现了大量的商务项目，从中国国际科技会展中心，元展鑫大厦，华尊大厦，到目前全力冲击市场的华龙大厦，燕莎盛世等，无不是以商务项目的形象推向市场的。 无论事项目的定位还是市场的引导，都在力图激活这个区域，激活商务环境。,本区域内目前有办公楼13个。商住、商用楼9个。纯写字楼5个。集中在东至安贞桥、西至蓟门桥、南至德胜门、北至健翔桥的区域内竞争当然激烈。,二、竞争！无竞争！,1. 大同小异的竞争对手们 （表格暂略）,2、大竞争概念下的趋同产品 由于商务类项目的消费群比较特殊，其对产品和位置的要求都更有明确的指向。而其选择的范围则相对住宅更加宽泛。因为，务必考虑市场的大竞争概念下的客户分泳趋势。而就目前北京市的同类产品来说，同质化严重并各有优势，可选择的项目也比较多。就北三环地区就有中关村与三元桥两个强势区域中诸多相类项目与本项目形成竞争。 在严酷的竞争中制胜的关键点是什么？ 3. 创造消费市场，创造无竞争环境 迎合市场难以满足市场商务公寓经过三代的产品演变，现今阶段的各项目无论是从立面设计还是内部空间规划乃至功能配置上，都与写字楼十分接近，产品基本趋同。,各项目都在局部的硬件设施上加以改进与提高，但已经很难有根本上的超越。这些产品都是经过商务公寓纪念来市场的洗礼与论证，充分研究消费群需求的基础之上产生出来的产品，是绝对迎合市场的。 但是，迎合市场的产品决不是真正满足需求的产品，消费者在不断变化，市场在不断变化，别人的产品90分，我们做到95分是不够的，这不是胜战的关键。 创造消费才是真正的满足市场。 “要想成功呢必须站在变化前面！” IBM企业及其信念,我们的产品必须是与市场上的产品有明显得差异化的，必须在别人触及不到的领域建立自己鲜明的主张。在别人只有0分的时候，我们已经做到80分，创造一种新产品，引导市场找到消费的方向，最大程度满足消费群潜意识的、长久的、变化中的需求。 如果真的有这种产品出现，那么在整个市场中，将是最独树一帜的、最具差异性的产品。 在此市场无竞争！,结语： 古语云：“穷则变，变则通，通则久”！ 在市场竞争中，制胜关键就是求新求变，而且是先市场之变而变，先客户需求之变而变，站在一切变化的前面。 以一种全新消费概念，引领市场的全新消费需求。 我们可以吗？,给我们的客户提供什么,项目的全新审视,第三章：,我们要创造消费，要创造一种不一样的产品，我们的产品有多大的支持？,1、 占据最有潜力的地区 本项目所在地，京城北区最有发展潜力的地段，依附奥运圈，在2008年前的几年间，将是市政建设与城市规划改造的最大受益者。而2008年奥运会的到来，无论从新闻关注还是商业机遇的角度，本区域都将名列榜首，地区的升值是有目共睹的。就整体大市场比较，无论中关村还是CBD，都不可能有如此大幅度的可发展空间。 2、 拥有最便利的交通 三环中路马甸区域，长期以来一直是交通的重要枢纽，而其向北连接到健翔桥则是北四环的重要交通枢纽，向南直达的德胜门桥是二环路的交通枢纽。此处还是北京重要的三高线之京昌高速的起点。连动京城主干道轻而易举，瞬间可以四通八达，其交通的便利性是众所周知的。唯一不利因素是长期以来造成的北三环拥堵问题，相信借奥运之机，市政交通定会加大改进力度，改变这一局面。,一、提供目前市场上最出色的商务楼。,1、 攫取先天条件最好的位置 在这个地块上，可以享受两个绿化公园景致的项目并不多，而本项目恰处在这个良好的位置上。项目的西侧是两个已经建设完成的城市绿化带与街区花园，占得城市中难得的一片自然。 4、建造市场上最出色的商务楼 就项目本身的规划与设计，可以自信地说，在整个市场上，本项目也堪称翘楚中的翘楚。 5、6楼120米建筑高度，形成北三环新北标。 独特的装门面设计，流线造型充满现代时尚感，与高档写字楼比肩。 面向交通主干道的出入口设置，符合公建特征。 筒中筒结构营造完全灵活的空间侵害组合可能性、功能性优越。 7部快速商务电梯配置，提供高效办公可能。 首层商业设置，为企业办公及员工生活提供极大便利。 网络、通讯、供电等高配置预留，满足现代商务的信息需要。 新风系统营造健康办公空间，人性化商务的完美体现。,本项目在区域内的商务楼中不可多得，在市场同类产品中也同样具有竞争力，但仅仅如此，还不足以支持其成为一个创造消费的不一样的产品。,这一点很重要，也是本项目将以市场同类产品中脱颖而出的硬性支持。,二、提供可以满足企业未来发展的商务楼。,1、 满足企业对于未来区域发展的要求。 我们的客户，既然是自购办公场所，必定会对未来的企业发展有极高期许，选定办公地点时，更加看中在一个相对长久的时间十年、二十年间，公司所处区域的发展前景是不是可以与企业未来的发展保持一致。而这里，恰恰是一个动态的、正在发展中的区域，而且是一个看得见未来发展前景的区域，一个给人以信心的区域。 这是本项目得天独厚的资本。 2、 满足企业对未来交通便利性发展的要求。 企业一定会越发展越好，业务量也会越做越多，员工也会逐渐增加，所以，办公场所的交通状况一定要越来越方便，而本项目所处的是城市交通枢纽之地，主干道旁，这里以交通发展状况一定是与城市发展同步的，只能越来越好，无法想像这个区域的交通会听其恶化或遭到弃置。,3、 满足企业对未来商务环境发展的需求。 企业的发展也依靠商务大环境的刺激，所以对于周边商务环境的要求必将越来越迫切，而本项目所属的区域，开发项目基本以商务类为主，随着众多项目的建成与入住，在不久的将来，该区域必将集中一大批富有活力的企业在这里创造财富，“马甸商圈”将不再是一种理想，而是指日可待的事实。 4、 满足企业对未来规模发展的要求。 可灵活侵害组合的内部空间，为企业预留未来发展所需空间提供了可能性，相信通过特定的销售模式，可以为所在企业创造十年发展的规模预期办公场所规划，并真正实现这些企业在一个相对长的时间里有一个稳定而可发展的办公空间的需求。,结语： 历史是发展的，市场是前进的，再先进的产品，也会有过时的时候，而有一天，我们的客户取得发展与进步的时候，就是产品落后的时候，我们不可能生产出永不过时的产品，但我们可以做到与客户共同进步！ 只有与我们的客户共同前进，共同发展，才能永不过时，永远不被客户抛弃，永远成为客户的不二选择！,第四章 与高瞻远瞩的客户走到一起,关于推广与营销,第四章：,1、 不是提供一种产品，而是提供一种产品与服务的结合。 现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销分为三个层次： 回应式营销 预期式营销 塑造需求式营销,一、一个前所未有的产品定位,回应式营销，是就目前市场提供的产品基础之上，为客 户提供有所改变的满足。 预期式营销，是可以预见到客户的需求，并提供满足需 求的产品或服务。 塑造需求式营销，则是要创造需求、引导客户！,而本项目要做到的，是这三者的结合： 回应式营销：我们用现有的最出色的产品，来解决客户在发展中遇到的问题，提供完美的解决方案。 预期式营销：用我们的产品，为客户提供长远的发展空间预留、解决其在一个相对长的时间内将面临的，发展所带来的问题。 塑造需求式营销：用我们的产品创造出客户所没有想见到的，更大的发展空间。 我们的目标是帮助客户走向成功！,2、 完全差异化的项目形象定位 帮助客户成功，不是靠三栋建筑就可以达成目标，必须创造一种全新的服务概念，塑造全新的项目形象，让我们的客户可以相信，可以接受可以依赖！ 在这里，我们提供的商务楼，不再是几座冰冷的建筑，不再是一大堆钢筋水泥砖石瓦块，而是一个有思想，有感情，有血有肉、动态的、可以沟通的对象，它尊重身处其中的客户，欣赏他们、鼓励他们，并追随着他们的发展与变化的需求，做出相应的回应，提供适应发展的解决方案！ 它不是建筑体，它是所有客户前进发展过程中最忠实的伙伴！,项目形象定位：,应需而动的伙伴商务,释义：,应需而动： 客户最大的特点是成长型企业，他们的发展是最快的，变化也是最大的，需求也会随之变化，我们的产品是应需求而提供，永远满足客户。 市场是动态的，环境是动态的，我们的产品也应随时适应大环境的改变而变，应需而动才能永保活力！ 公司是动态的，只有保持探索与改变才能进步，才能永续发展不被市场淘汰，应需而动也是我们与客户共同的目标。 伙伴商务： 伙伴是最理解你，也最忠诚你的人，他尊重你的决定。 伙伴是愿意与你共同面对问题的人，并提供可以帮助你的解决方案。 伙伴是陪你分担痛苦，陪你分享喜悦，也会随时警醒你、并鞭策你进步的人。 伙伴是最高兴看到你取得成功的人。 我们就是应需而动的伙伴商务,3、为客户发展提供解决方案 如何使“应需而动的伙伴商务”不沦为一句空话，关键是提供足以震撼消费者的产品+服务 既然是产品+服务，在本项目的厂休推广与销售过程中，服务备受重视！ 服务的目标：将服务做到一个难以想像的地步，让客户满意。 服务的真谛：最高层次的服务是在为客户服务的过程中拿出解决方案，帮助客户成功。 服务的形式：打破因有的牧业管理的服务概念，以一种共同体的组织式形式为客户提供“应需而动的伙伴”服务。,建议提供服务内容： A、 会员制的管理：成为协会，使业主可以自动成为协会会员，对于物业管理费的收取可以采用会费的称谓，使业主有一种归属感和被服务感。 在今后的管理过程中，经常采用会员式的活动方式，提供专属式、针对性强的服务。 B、 在预留发展空间的销售模式： 为塑造需求，可采用独特的销售模式，对于企业提出“预留发展空间”的购买方式建议：建议在购买时多购置一定的面积，为以后公司规模扩大预留空间，目前可由物业公司代租，必要时收回自用，免除日后公司的难题。 C、 企业发展论坛的成立： 在适当的时机，成立企业发展论坛，并在每年固定时间举办活动，针对成长型企业在发展中的问题，请相关专业人士展开讨论和有建设性的建议方案，促进企业间的交流，解决企业的问题。 D、企业发展排行榜： 设立年度排榜制度，就所在的企业进行年度发展业绩的排名。并对排名榜首的企业给予资金鼓励。,D、 参观世界500强企业 通过相关渠道，定期组织所在企业进行世界500强企业的观摩活动，为企业的持续发展提供蓝本，鼓励企业的斗志，此活动可与排行榜结合举行。 E、 国家行业政策的咨询 不定期就国家对所在企业的相关行业政策提供信息，对企业的发展起到提示和协助的作用。 一种全新的产品与全新的服务概念，必定需要更多在日后逐步丰富的服务内容的支持，这是一个持久、漫长而有创造力的工作。,名正则言顺，名至则实归，案名出色，推广则相对顺畅。 建议案名： 基业长青 英文：PAL,一、一个点燃心中激情的案名,释义：,基业长青： 所有创业者最崇高的理想，所有经营者的最大梦想，也是对所有企业最完满的祝福语。 一部蜚声世界的著名管理学专著，被誉为“有志创造伟大公司的经理人的必读书”。 是一块百年大计的坚实基石 是燃点起创业理想的希望之火 大气、沉稳、永不会过时的词语，是项目永远的象征。,建议案名二、 创想元年 写字广场,天下伟业，莫不始于创想。创想是一个起点，是强者不羁于现状，奋起直追的标志；创想更是一个过程，代表着强者正在逐渐成长，奔向大未来的姿态。无论是本案还是目标消费群的中小企业，无不在创想中起步，我们因创想而富有斗志，因创想而目标昭然。我们今天已有的成绩，我们明天可能的成就，无不源于创想。元年，象征着开端，代表着新的希望。此案名不仅听来大气、读来上口，而且意义深刻，充满了振奋人心的力量。,建议案名三、 BUND 写字广场,BUND，音“班德”，乃“同盟”之意。此案名不仅读起来朗朗上口，充满现代感，更能一语揭示本案与目标消费群亲密、真诚、稳固的伙伴关系，符合产品“应需而动的伙伴商务”之理念，富有亲和力。仔细品味我们还会发现，“班德”之音背后，似乎还会让人产生某种有关“坚持信念”的联想，带来一种别样的心理感受，从而易于记忆和传播。,产品定位语一如产品的身份证，能让人迅速了解到产品最重要的信息，明确表达产品定位及品牌形象。其中，“北三环”指出本案所在的位置，而这个位置本身就是一大卖点，容易引人关注；“会员制”指出本案独一无二的全新运营模式，让人立刻产生关注的兴趣；“写字地标”的定位则是我们为本案率先使用的一个概念，它既解释了本案的写字楼身份，突出了本案的大盘体量，又标定了本案在马甸地区同类产品中的领袖地位，可谓言简意赅，新鲜而生动。,产品概念定位、 基业长青北三环，会员制写字地标,SLOGAN： 应需而动的伙伴商务,基业长青+首创置业 在推广中的品牌整合建议 在本项目推广中，首创置业的品牌提示将贯穿始终，成为首创置业品牌建设的一部分，建议执行方式： 在广播广告的尾语出现特别设计的尾曲及首创标版，（可参照inter的广告方式）并在首创置业所属项目中统一执行。 定期整合首创置业所属项目设计夹报，统一派发，形成首创项目的整体亮相的宣传，对项目及品牌传播皆有很大好处。 在平面广告中，规定首创置业VI系统的应用，并在首创置业所属项目中统一执行。,传播渠道整合及费用流向控制,第五章：,通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了十种主要渠道进行整合传播，以下为其在各月的流向分布。,各月传播费用流向总表 （单位：万元）,各月传播费用流向用控制图 费用（万元）,2004年8月2005年12月平面媒体发布排期及费用估算 (表一) （单位：万元）,2004年8月2005年12月平面媒体发布排期及费用估算 (表二) （单位：万元）,关于媒体策略及推广费用分配，附详细策划报告，以供参考。,以上我公司关于本项目的整体推广思路初案，希望以此为基础与开发商及代理公司进行深入探讨，并最终形成执行方案。 谢谢观看!,万科城四期御水湾 策略调整案,世联地产 2007年8月,销售回顾,共销售：58套（已签署认购书）8月19日 实收均价：40055元 销售总面积：12989.27m 销售总金额：5.2亿,销售回顾,实际 签到人数：143批，共12组，实际103批 新客户到场人数：23批 A类客户（已填写授权书）到场人数：57批 未到场人数：74批 到场成交人数：41套 新客户（未填写授权书）成交套数：10套,预估 签署授权书客户：123个（经过银行确认） 一次性付款：8个 共：131个,开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响； 老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。 当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。,签到情况,目标,端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。 景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。 成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。,销控情况,客户深度分析,福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。 罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。 龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。 本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。,成交客户,客户深度分析,会员分析： 成交客户中有72% 的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。,成交客户,客户深度分析,福田及罗湖客户分析： 福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。 与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。 客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。 从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。,福田客户分布 新洲：金地海景花园 香蜜湖以及泛香蜜湖 片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦； 中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路； 八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦 莲花：盛世家园、彩田居 其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园 罗湖客户分布 嘉宝田花园（2） 布心花园 美荔园（红岭中路） 文星花园（春风路） 绿景山庄 罗沙路、桂园路,成交客户,客户深度分析,南山客户分布 星海名城（前海） 纯水岸（2）（华侨城） 荔海楼（华侨城） 侨城豪苑（华侨城） 锦绣花园（华侨城） 听海花园（科技园）,南山客户分析： 南山客户主要集中在华侨城片区。 除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。,龙岗客户分布 万科城（5） 万科四季花城（4） 新天下集团（2） 泰山山庄（吉华路） 后世纪华厦（布吉）,龙岗客户分析： 龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。 万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。,成交客户,客户深度分析,龙华客户分布 华侨苑 宝华路 惠州客户区域来源： 惠城区,龙华客户分析： 从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的56倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。 惠州客户分析： 该客户基本上属于本项目的游离客户群体。,成交客户,客户深度分析,成交客户置业目的分析： 在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。 自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。 纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。,成交客户,客户深度分析,生活状况与经济实力的关系 大部分客户选择三成最低的首付，结合客户多集中在30-40岁之间和三口之家的家庭状况，以及大多数拥车客户的车辆品牌，可以从侧面推论客户目前的事业或经济状况属于上升发展期，并没有经济实力雄厚到对于投入房产的资金无所谓的境界。,成交客户,客户深度分析,客户工作情况 成交客户工作的行业分布上比较分散，但多是私营企业主或者企业高层。约80%的客户学历在本科以上，这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律，而高学历的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打拼后积累下来的，非常相信自己的成功经验；并且从销售人员的访谈中得知，非常自信甚至自我的客户也占相当一部分数量。,成交客户,客户深度分析,购房因素以及客户的遗憾 对于万科品牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理。 周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾，虽然大部分客户对于这个区域的发展前景有所认知并且基本认同，但是客户在购买的同时，在潜意识里表现了对这个区域的担心和怀疑。,成交客户,客户深度分析,获知途径 报纸广告和户外广告牌是客户提及最多的获知途径，但从成交效果上看，老业主介绍以及短信的投放是性价比最高的手段。 南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中是比例最高的途径。对于下阶段的推广有借鉴意义。,成交客户,客户深度分析,获知途径 从其他相对小众的媒体上看，这类客户多关注资讯以及关于财富较多的电视台以及杂志，从客户对于这些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注，以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的。,成交客户,客户深度分析,上门时间分析 56%的成交客户在8月到访，14%的在7月份到访，24%的成交客户到访时间在6月份之前。近期到访的客户成交比例较大，尤其是样板房开放之后到访的客户诚意度较高。从这个层面说明项目的充分展示对于成交的重要性。,成交客户,客户深度分析景院别墅,客户深度分析,景院别墅,景院别墅的客户居住区域分散在全市各地，福田、南山和龙坂占的数量较多，罗湖其次，惠州的客户为一名偶得的纯投资型客户。龙坂片区的客户以龙华及万科城业主和四季花城业主为主。 在区域来源中，尚无宝安区域客户，虽然区域上来说宝安客户不是重点，但是宝安高端客户经济实力较高，可考虑在下一个阶段作小范围的推广尝试。,会员比例多为首次购买万科房产 7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产品对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,置业目的自住客户比例较大 单纯投资的客户占26%，数量较少；并且居住兼投资的客户中，趋向于自住的客户占多数，因此，景院别墅的客户是自住型客户。,客户居住面积多为平面，换房需求明显 目前客户居住的面积较为分散，90-580平米之间均有分布，约有五成的客户居住在120-180平米的平面，说明客户有一定的经济实力，但是有换别墅居住的需求。而且关内客户较多，客户较多看重小区环境、物业管理等因素。,景院别墅,金融事业单位中高层人员和IT通讯的企业主为主 金融、IT通讯是景院别墅客户从事的两大行业。 其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，IT通讯业以私营企业老板为主，多是投资客户。,景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,工作区域集中在福田，龙坂本地较少 50%的客户工作区域在福田，其次是南山，在龙岗区域工作的客户较少；工作在福田的客户多为自住型客户，目前居住在150平米以下的户型。这些客户从事的行业多为金融或者IT通讯业。下阶段可对福田区的写字楼作一些相应的推广尝试。 在龙岗工作的客户只有一名，并且为投资客。根据我们前期算价积累的客户，在龙岗区域工作的客户较多，但是在算价之后纷纷放弃，但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的房子中，经济实力较强。说明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体，而高端群体的推广缺乏普及。下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强。,客户置业次数置业经验丰富 3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自住各占一半，均为关内客户，在公司多担任中高层管理人员。,景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,客户的不认同点区域环境、地理位置、交通便利性 对于豪宅客户而言，地段始终是自己身份的标签，而且非常注重眼见为实的“未来规划”，因此在后期，如何重新梳理区域价值、改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要。 客户认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计 客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在，万科的品牌和本次推出的产品对于客户来说都是客观的物理属性，而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因。因此在后期的营销推广中，对于客观方面的利好要加大力度宣传，而社区的成熟度要充分形成和竞争对手的差异化。对于投资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破。,后期积累客户成单率高，当天成交比例大 当天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广告上门。说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场逼定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。,景院别墅,客户深度分析,认知途径以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显 近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。 户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端客户的兴趣。 因此，下一步除了要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客户共鸣，从而吸引其上门。,景院别墅,客户深度分析,客户深度分析,景院别墅客户1第一次购买别墅，换房自住 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。 在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。 景院别墅客户2经济实力较强，纯粹投资 赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小姐认为万科城的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很爽快的落定。,景院别墅,典型案例,景院别墅,客户深度分析,自住客户提升生活品质 30-40岁之间，事业处于稳定或上升期，他们经营规模不大的工厂或公司，或在公司中担任中层、高层管理人员；多经过老客户介绍上门；他们非常关注家庭，赡养老人并关注子女的成长和教育，随着事业的不断壮大，他们对生活的品质提出了更高的要求。在选择住房时，他们更注重生活的氛围、开发商品牌、物管服务，他们愿意和朋友居住在同一个社区，一起分享生活的乐趣。 投资客户看重未来升值潜力 30-40岁之间，他们自己独立经营一份成功的事业，经济实力较为雄厚，在深圳拥有4套以上的物业，在投资房地产中不断获得丰厚的回报，并积累了丰富的投资经验，他们是一个圈层的人，信息可以很快的得到传递，他们相信自己的投资决策和判断能力，不会因为外界短暂的影响而改变。,景院别墅的客户基本属性,客户深度分析大汤别墅,区域来源以福田、龙岗客户为主 近5成客户居住在福田，另有2成客户来源于龙岗，其中福田客户比例均高于景院别墅的比例37%、龙岗客户比例相近，一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚。 置业目的居住为主 联排别墅客户中，单纯投资的比例要低于景院别墅。在一定程度上说明，客户选择大汤别墅是适宜居住，但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可，后期可以吸引高端客户对中间户投资价值的关注。,客户深度分析,大汤别墅,福田区以香蜜湖、中心区、百花片区为主 分散小区如：阳明山庄、翠海花园、香榭明苑、新新家园、国城花园、金域蓝湾。 社区档次差异化较大，但大部分还是以中档类型为主，而且居住年限较长，说明福田的客户群居住低调，而且是居家型，虽然有经济实力，但不经常更换居住地点。,客户深度分析,大汤别墅,龙岗客户万科城、万科四季花城业主 其中有5成客户是万科城业主、25%的客户是四季花城的业主 ，说明本项目及四季花城的业主拥有较强的经济实力；龙岗客户的购房目的均为自住并考虑投资，有5成的客户目前居住在别墅（长岛、浅水湾），因此投资倾向要大一些。,客户深度分析,大汤别墅,区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显 三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别，都是以福田和龙岗的客户为主，其中端户的客户福田客比例最大，同样端户居住的客户比例也最大。 端户和双拼的居住舒适性较中间户好，这种属性也决定了中间户投资客较多的结果。,客户深度分析,大汤别墅,客户的职位企业主、高层管理人员 65%的客户是公司的创办人，23%的客户是高层管理人员，说明联排别墅客户比景院别墅的的身份地位较高。 从事行业贸易、房地产、IT通讯 贸易、房地产、IT通讯为主，金融业比例相对较低，为事业单位，而在算价的客户行业统计中，金融行业位于前三，说明这部分客户容易受到股市的冲击，在股市下跌之后，无法筹集资金，因此购买比例下降，因此下阶段应该以灵活的首期款政策、或延长首期款支付时间，以应对经济的波动带来客户的流失。,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、IT通讯、房地产行业 三种产品客户职位多是公司创办人、企业主、其次是高层管理人员。 双拼产品客户多从事贸易行业；端户产品客户多从事IT通讯业；中间户客户多从事房地产行业、其次是贸易行业。说明房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强。,目前居住面积： 大汤客户目前居住面积差异较大，100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200平米，而200平米以下客户也占到5成，其中100-150平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房客，而在200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。,客户深度分析,大汤别墅,客户工作区域福田、龙岗为主 这一点与客户目前的居住区域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。 本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭、中心区周边社区，这些社区档次一般。一方面说明客户生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客户是纯投资客之外，其他客户均是自住客户，他们看中开发商品牌、商业配套，认为周边环境和区域环境差。,客户深度分析,大汤别墅,客户工作区域,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗； 三种产品中，工作区域在福田和龙岗区域的均占到7成，其中工作在龙岗区域的客户购买双拼较多，而工作在福田客户购买端户和中间户较多。 与景院别墅的客户相比，工作区域在龙岗的客户购买双拼的比例较大，说明工作在龙岗的客户（与本项目地缘相近）经济实力差异很大，这与客户经营公司的规模有关，在下阶段的推广中，除了福田的企业主之外，对龙岗区域的推广中，要针对更高端的企业主。,客户认同点开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力 与景院别墅客户的认同点基本一致，说明无论高端豪宅客户还是中端，在品牌、户型上都非常认可本项目，而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户，景院别墅对小区规模的认同要高于大汤别墅，说明两种不同产品的客户敏感点不同，在下阶段的推广，对高端客户尝试以物业“升值”的诉求点来打动客户，对景院别墅的客户以“大社区”为诉求点。 客户不认同点交通便利性、地理位置、区域环境 与景院别墅客户的看法基本一致，说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意，因此在下阶段的推广中，还是不能忽视对“区域价值”的重新梳理。,客户深度分析,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅,认知途径短信和业主推荐，户外广告效果不明显 业主推荐、短信是客户上门的主要途径，而户外广告牌仅有8%，与景院别墅的认知途径相似，本项目户外广告牌对于吸引高端客户效果较低，因此转换形象及推广诉求是下阶段工作的重点。,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户产品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主 购买双拼及端户的客户多为自住类型的客户，业主介绍和短信效果明显；中间户客户多为投资客户湖，短信效果明显，在下阶段的推广中，除了加强对对老业主推广外，针对投资客户可以利用“户型、品牌、升值潜力”的内容吸引投资客户上门。,客户购房周期多集中在2-3个月 近四成客户在样板间开放之后上门，并且多以关内的客户上门为主，由于在这个节点发送短信、报纸广告吸引其上门，3个月以上上门的客户90%都是万科的会员或者业主，他们大多通过朋友介绍上门。,客户深度分析,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅,大汤客户购房时间2-3个星期以上 与景院别墅客户购房时间相比，大汤客户要花费较长的时间考虑，当天上门成交的比例较低，总价高是一方面的原因，另外一方面则需要在下一个阶段加强大汤客户产品的认知以及整个区域价值和社区价值的认同。,客户深度分析,大汤别墅,大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅 大汤别墅客户蓝卡会员和金卡会员数量相近，但是大汤的金卡客户数量明显高于景院别墅的数量。说明大汤别墅到了这个总价层级，认可万科品牌的客户则较多。下一阶段，金卡客户需要深层次的挖掘最有经济实力的那一群人，而蓝卡客户中经济实力较强的是下一轮需要培养成万科忠诚客户的后备军。,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户蓝卡会员较多，中间户金卡为主 双拼和端户的蓝卡会员较多，这些蓝卡会员的购买能力很强，说明在万客会的蓝卡会员还有很大的挖掘空间。中间户的金卡会员占6成，而中间户的投资客比例较大，因此下阶段可尝试对金卡客户灌输产品的投资价值。,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述1赵卉洲（购买两套双拼，总价2400万） 赵小姐：湖北武汉人，穿着时尚，但是没有带任何首饰，拎LV包（价值1-2万），钱包里装有一万元现金，皮肤很好，有素质，学历高，身材瘦小，属于外柔内刚。 老公：穿着朴素，成功人士，不善言辞，以经营会所为主，在上海和深圳均有分公司； 儿子：岁左右，淘气，活泼好动，穿着一般。 妈妈：穿着很土 经济实力：香蜜湖1号业主、在深圳、上海购置很多房产，多以别墅为主，家里有3辆中高档车辆以上，当天开宝马730。,成交过程 ： 8月19日，赵卉洲、周义淳及赵的妈妈、司机一同先参观了万科第五园，然后赶往万科城看房，赵女士只想购买独栋别墅，参观样板房后，对地下室和客厅很满意。看房途中，老公言语短浅，不发表过多言论，但是很有主见。但赵女士的妈妈喜欢第五园的产品，因为中式化。 赵女士一家感觉万科城小区乱，不够豪宅档次，主要原因是商业对外开放，闲杂人居多，但是通过销售代表解释四期全封闭式管理，客户表示满意接受。赵女士觉得熙园密度低，配套好。一家人购房注重生活品质。 赵女士最终选择万科城，是因为觉得万科城的配套、发展商品牌，户型等当销售代表介绍产品的升值潜力时候，赵女士看上去有点不在意。而且认为“升不生值无所谓，关键是喜欢。”,经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力！,客户深度分析大汤别墅客户描述,成交过程 ： 利青是万科城的业主，购买万科10套左右的房产，铂金卡会员经常在深圳看楼盘，此次买房自住，购买两套打通。但是买房子左右不定，跟销售代表打过8个电话沟通，家人都住在龙岗，希望家人能够居住一起。公公在坂田村拥有1000亩地，与坂田村长关系好，并且希望和大儿子、小儿子三家人一起住，所以想买两套，利青考虑居住在香蜜湖，方便孩子在市内上学，接受更好教育。后续利青关注非常关注销售情况，曾多次打电话给销售人员询问。,客户描述2利青（购买两套双拼，总价2400万）