商业地产-PPT融侨-合肥青阳路项目策划提报-51PPT-2008年-优派克思.ppt

Unique Partner & Customer Skills,青阳路项目汇报内容,基地价值评估,本次汇报的思维导图,住宅部分定位,SWOT与战略发展方向,酒店公寓部分定位,商业部分定位,项目整体定位及规划,定位策略推演,规划指标主要的限制条件是容积率和小于90平米的比例,宗地价值评估,地块价值研判,小区域市场形象不理想，需要在项目的开发中有所突破 项目所属的蜀山新城区的市场形象良好，无论从政府规划引导还是城市发展的需要，这一区域还将是城市未来的开发热点，随着项目周围立体交通网络具备规模，项目具备相当的城市吸纳力，区域客群的住房基本得以满足，尤其对于改善居住环境，提升生活品质的客群。 自然景观资源匮乏，项目可走特色路线 基地现状无明显的自然资源，也无所能借助的外部景观资源，项目发展的突破在于景观的再造。配合项目独特的现代、都市特色，提升品质，提高档次的人居环境的营造，将景观和建筑融为一体，进一步拉动项目的价值。 生活配套不够完善，但预期较好 目前项目附近有颐和花园与龙居山庄的社区配有商业配套，但项目受住宅入住率低影响，目前进驻商业数量少、种类少、规模小，目前区域商业配套不够完善，但随着周边项目的建成和入住率的提高，生活商业配套将逐步完善。本项目一楼商铺部分可结合项目现状，利用周围住宅小区多，人口多的特点，与周边的商业部分有机互动，优势互补，发展邻里中心型配套商业。 总结 因此，从城市规划与区域发展演变来看，地块所在区域具备了突破原有老城区形象，打造高品质社区的特性；项目基地资源在不具备特殊优势的时候，跳出区域的开发模式与开发水平的同质竞争，塑造个性化的魅力产品，填补市场空白，增强项目的附加值与创造客户迫切需求的让渡价值，才能取得超然的业绩。,基地价值评估,本次汇报的思维导图,住宅部分定位,SWOT与战略发展方向,酒店公寓部分定位,商业部分定位,项目整体定位及规划,定位策略推演,项目整体SWOT分析,优势 Strength A）区位优势 项目地处蜀山区，是目前合肥楼市热点地区和人居环境最佳的地区 B）交通优势： 多路公交路线，立体交通网络覆盖，交通优势明显，可达性强； C）产品优势： 项目处于规划阶段，产品具备后发优势，可根据市场情况和目标客群来规划合适的产品形态 D）品牌优势 融侨金辉的地产品牌，将给项目带来一定的品牌优势,项目整体SWOT分析,劣势 Weak A）区域内资源劣势： 地块缺乏资源优势，且内部缺乏优质可利用资源； B）配套不完善 项目位于蜀山区北部，周边商业生活配套设施尚不完善 C）形象劣势 项目周边原有殡仪馆，严重影响项目区域的形象，对项目的形象和销售产生不利影响,项目整体SWOT分析,机会 Opportunity A）政策利好 城市发展重心转移到蜀山区，区域内未来城市发展前景看好； 蜀山区大力招商引进500强大型企业，未来将导入大批高素质人群，从而带动区域整体发； ）经济环境 政府力推招商引资，通过房地产业带动其他行业稳步发展； 城市GDP稳定提升，整体经济实力不断增强； ）供给方面 市场物业组合类型较为单一、基本上为多层、小高层和高层的组合，缺乏创新； 市场供应的多数表现为回归仅限于面积层面，在户型内部结构及功能的完善方面依然存在众多缺陷。,项目整体SWOT分析,威胁 Threaten A）政策威胁 国家宏观调控政策限制商品房供应结构，带来一定程度的政策风险； 银行贷款的制约和不断加息，提高购房者风险和负担； 证券和基金市场持续活跃，分流大部分投资型客户。 B) 竞争威胁 项目所在区域集中了大量大型社区、高品质楼盘，竞争非常激烈； 随着政务区、高新区、经济开发区、滨湖区等新区的发展和政府政策的支持，区域集中了大量品牌开发商和高品质的楼盘，吸引了大量的购房客户，将会导致客户分流和同质化竞争。 C）市场威胁 土地储备量较大，开发进入高潮，原有的老地块或新出让的地块在不断上市，随着政府对土地闲置监察力度的深入，大批土地将进入开发期，未来商品房供应量将增大 商品房空置量较大，随着新增商品房量的增加，市场预期不容乐观,生活模式与产品创新是本案战略突破的关键,项目问题点与战略机遇突破分析,寻求产品的差异化，填补区域市场空白，提高产品品质；创造让渡价值，提高产品竞争力；针对城市的精英人群，打造健康社区，缔造城市新高度，实现利润最大化，将成为项目的发展方向。,本次汇报的思维导图,定位策略推演模式,从市场销售率分析,项目所属青阳路-潜山路板块目前除龙居山庄有高层产品外，其余项目暂未推出高层产品，而龙居山庄高层为周边单位团购楼，售价很低（均价2800元/平方米），可见32高层在本区域内会存在一定的销售抗性； 因此我们参考高层供应量较大的政务区2006年和2007年的高层供销情况进行分析，有一定的参考价值。从供销情况来看明显可以看出，近两年政务区18层的高层为市场主力供应产品，市场接受度高，销售率保持相对稳定； 随着土地供应量的减少，项目周边项目的容积将会随之提高，项目之间的主力产品的竞争将会集中在高层产品上，因此选择销售率高的18层高层产品，会降低销售难度,从经济效益分析,注：经济测算是在一种理想状态下进行的计算，不考虑公建配套和商业面积，按纯住宅计算，也不考虑同一种产品在不同组合中所带来的销售单价的差距，这些结果不足以影响最终的结论，在下面的经济测算中适用同样的标准。 由于32层的成本比18层高，而销售价格一般要低于是18层产品200元/平方米，因此18层高层的盈利能力明显高于32层高层 总结：从以上分析看出，18层高层产品市场接受度高，能够实现项目经济效益最大化，应该是我们项目主力产品之一。,方案一：18层高层,经济评价,综合评估,不适合本项目,方案二：花园洋房+18层高层产品创新模式,市场需求：花园洋房稀缺+居住高品质需求增长+主城区概念+客户半径突破+区域价格有提升空间 区域内楼盘品质普遍不高，均为中低档住宅，供应产品均为普通的多层、小高层和高层的产品组合，从地块区域板块竞争市场来看，蜀山区地块所处板块缺乏有代表性和影响力的住宅项目，区域需求普遍表现为板块内居住需求，市场缺乏活力，供应项目难以满足日益提高的居住需求，低密度舒适性的花园洋房是区域市场供应的空白点； 项目周边只有百协大溪地项目有花园洋房的产品供应，为六层带电梯的花园洋房。 从销售情况来看，在合适的面积条件下，增加庭院、入户花园、露台等非产权面积，有高让渡价值的花园洋房产品，去化速度较快，具有较大的市场需求量，是我们项目产品设计的方向随着城市化的发展，区域已被纳入主城范围；随着殡仪馆的迁移、长江西路商业CBD的形成和城市化进程的加快，区域市场原有的形象将得到彻底改善，在黄山路板块的带动下未来青阳潜山路板块将迎来新的发展机遇，将会吸引更多的购房人群，客户半径将随之扩大 中高收入人群住宅更新换代，选择第一居所要求居住品质的全面升级，花园洋房作为类别墅产品，其居住品质和功能设置非一般多层、小高层、高层普通住宅可比。率先推出该类物业，则可以竖立良好的市场形象，满足客户对于高品质住宅的需求，抢占市场先机，而不是做为市场的追随者。 青阳-潜山路板块区域由于受到区域形象的影响，加上没有高品质楼盘的推动，区域销售均价相比蜀山区南部有较大的的价差，价格有一定的空间；加上主城中心房价较高，城中心居民居民并不愿意远离城市中心，但离主城较远的新区又不是他们向往的地方，而离中心城区较近的蜀山区将成为此类客户的选择购房区域,方案二,经济测算,综合评估,建议采用本方案,方案三：叠加（联排）别墅+18层高层,市场需求：财富阶层的增加+产品的稀缺性 随着蜀山区财富阶层的增加，他们对别墅类的高档物业的需求将有所增加，。项目周边区域缺乏一定的自然环境，由于受到区域环境的影响，区域形象一直不高，虽然对区域形象影响较大的殡仪馆有搬迁的可能性，但长期形成的印象在短时间内难以消除，受到其他区域同类产品的竞争，高档物业的销售会存在很大抗性。 区域周边目前没有在售的叠加（联排）别墅，整个合肥在售的别墅项目主要集中在拥有蜀山和董铺水库自然环境的高新区，虽然产品有一定的稀缺性，但购房者对别墅产品的要求较高，他们拥有私家车，对别墅的位置没有太多的要求，但对于自然和人文环境、产品的品质要求很高，以项目现有的区域环境难达到购房者的要求 该方案不能满足容积率要求，因此不予考虑,本次汇报的思维导图,项目整体规划理念现代健康的文化生活街区,项目以健康、文化为主题的规划，结合现代简约的建筑风格，在景观上力求营造自然并和谐的绿色环境，在充满健康气息的生活氛围里，叙写青春的阳光生活，引导和塑造一种新的生活方式，让城市更美丽，让生活更美好。 本案作为一个住宅与商业合一的综合性项目，必须体现“住宅与商业办公共融、居住与生活共生”的总体规划理念，通过合理的人流分区、业态分区、绿化隔音措施、安全措施等，使商业对居住的干扰降至最小化。让小区成为区域的开放空间，不仅是居民购物的场所，更是上班族工作之余餐饮与交际、休闲与娱乐时的聚集地方。,总体规划原则大尺度的景观规划、住宅的创新设计，创造让渡价值,规划原则体现要点 要求每一户住宅客户都能享受大视野的景观； 商业设计在满足建筑规范要求的前提下，为客户创造最大限度的让渡价值； 便利商业网点布置集中，使生活的方便性提高减小商业对住宅的影响； 主要内部道路的街道气氛浓厚，商业与住宅的关系、交通与生活的关系融洽。 总体规划布局注重社区功能的复合性22万现代健康的文化街区文化商业街区现代精致园林景观酒店式精装修公寓阳光幼儿园现代简约的健康住宅健康运动会所 注重各功能之间的相互协调发展、共同繁荣，化相互影响为相互繁荣、和谐共生，注重总体规划布局的复合性，是本案建筑空间布局的总体思想；根据项目规模、规划指标、基地资源、市场基础、定位理念等，将本案总体功能概念规划作以下设想：4种产品构想，各部分功能构成如下：,整体规划建议,本次汇报的思维导图,商业部分定位,目标客群定位 产品形象定位 外立面风格定位 户型配比定位,花园洋房核心目标客群：以蜀山区域为主的中高收入群-都市新兴中产阶级,游离客户,游离客户,核心 客户,重要客户,青阳-潜山路区域内原有居民，为了改善现有的居住条件或者为了第二代的结婚购房，他们往往以本区域为主要购房区域，看中区域配套、生活便利、楼盘品质，多数表现为二次置业,重要客户：改善居住条件的换房人,随着蜀山区商业CBD的形成和发展，更多的行业精英、企业中高层管理人员、私营业主、学校、企事业单位的中高级职员将为成为目标客户群，他们注重生活品质，主要以自住为主，兼有投资的性质，购房时看楼盘的品质，和楼盘的保值、增值功能，多数表现为二次置业,核心目标客户：都市新兴中产阶级,18层高层核心目标客户：蜀山区中高收入工薪人员为主，兼顾外来客户,外围客户,游离客户,核心目标 客户,重要客户,安徽省到合肥工作、学习的人员，他们在蜀山区或周边区域工作学习，看中蜀山区的整体发展，他们购房为首次置业，以自住为主要目的，他们对总价较为敏感，主要看中生活便利、楼盘的品质和配套。,重要客户：新合肥人,商业部分定位,目标客群定位 产品形象定位 外立面风格定位 户型配比定位,产品形象定位 市场环境, 市场现状, 市场启示 区域项目形象定位一般走品质社区、智能社区、生态园林社区，为了寻求差异化，把项目提高到一定的高度，跳出青阳潜山路板块，把着眼点放到全市，站在城市的新高度上定位项目，因此提出缔造城市新高度，打造22万平米全国健康住宅示范区,住宅产品形象定位,缔造城市新高度 打造22万平方米全国健康住宅示范区 健康住宅 健康住宅是在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类居住健康的可持续发展的理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。健康住宅的主要基点在于：一切从居住者出发，满足居住者生理和心理的环境需求，使人们生活在健康、安全、舒适和环保的室内室外居住环境中。 健康住宅的评估标准大体分为4个因素 其一，人居环境的健康性。主要指室内、室外影响健康、安全和舒适的因素； 其二，自然环境的亲和性。提倡自然，创造条件让人们接近自然、亲和自然； 其三，住区的环境保护。包括住区内视觉环境的保护，污水和中水处理，垃圾处理和环境卫生等方面； 其四，健康环境的保障。主要是指针对居住者本身的健康保障，包括医疗保障体系、家政服务系统、公共健身设施、社区老人活动场所等硬件建设。,商业部分定位,目标客群定位 产品形象定位 外立面风格定位 户型配比定位,外立面风格定位,建议采用现代简约建筑风格,从区域市场来看，现代建筑风格为主流，得到市场的广泛认可，利于塑造高品质情感型住宅； 从目标客群来看，现代的建筑风格符合都市人简洁明快的风格； 成本相对较低，经济性好； 现代建筑风格局限性小，设计院利于发挥；,参考示例,商业部分定位,目标客群定位 产品形象定位 外立面风格定位 户型配比定位,户型配比定位,区域市场特征 1、120-140平方米面积段的供应比重逐年递渐，供应比例从05年的43.39下至07年27.63，在07年供应量降至第二； 2、套均成交面积呈下降的趋势，但功能需求并不因为面积承受的缩小而缩小，面积虽然有所下降，但户型仍以三室二厅为主，户型设计更强调合理性和实用性； 3、100-120平方米面积段的需求量逐年递增，在2007年有了大幅的提高，供应比重达到35.11，而且一直保持较高的销售率，可见经济型户型是客户的主力需求； 4、60-80平方米面积段的供应量虽然很小，但销售率却很高，市场存在一定的空白，因此项目可以适当考虑该面积段的产品,户型配比定位,本次汇报的思维导图,酒店式公寓,根据项目经济指标要求，90平方米以下的小户型要占70%的比例，因此小户型的销售成为项目的重点，我们在住宅中考虑一定比例的酒店式公寓的产品类型，理由如下： 市场现状 区域内酒店式公寓产品供应量较小，大部分集中于新站区，蜀山区南部已推出的项目仅有新华学府星座，于2007年4月推出3万平方米的精装修酒店式公寓，主力面积为42-72平方米，现已销售完毕，销售形势很好。紧临项目周边的亲亲家园也将于年底推出“蓝调SOLO”，面积57-89平方米。 市场启示 潜在市场需求：区域同类产品稀缺+市场需求的增加+投资需求增长 蜀山区酒店公寓较为稀缺，目前供应量较小。因此精装修酒店公寓，以其地段与价格的优势，将会有良好的市场需求潜力，能吸引大批的投资人群。随着蜀山区的发展，大量外来人员进入本区域工作和生活，对于这部分人群，精装修的酒店式公寓是他们的选择方向，既是良好的过渡型自住空间，又具有良好的投资潜力；由于酒店式公寓面积小、总价低，有一定的投资价值，现在客户投资需求有一定的增长，此类产品将是他们较好的选择，随着殡仪馆的搬迁、商业CBD中心的形成，区域形象将明显提升，进而促使购房客户半径打开，客户将放大至蜀山区周边区域,客群描述,月收入2500元以上 收入稳定或事业稳步发展的年轻人 自用客户年龄多数在2535岁之间，多以首次置业为主 家庭人口为12人，以单身白领和新婚夫妇为主 以投资为目的（多以中老年为主）,本次汇报的思维导图,商业功能定位,本项目的定位结合青阳-潜山路区域市场现状界定，本项目地块适合打造以服务本社区及周边居住区的商业模式，本项目功能定位为： 社区商业“Community” 定位理由： 商业现状：区域内商业氛围不浓厚，不具有一定的规模，多为社区商业门面，以底商为主； 城市规划：蜀山区商业发展将以长江西路和黄山路为中心发展商业CBD中心区，在肥西路发展成电子特色一条街；而本项目于商业规划区有一定的距离，商业主要是以社区商业为主； 潜在客户需求：项目商业将承担项目配套与辐射周边的双重功能，业态规划上需要有针对性考虑； 周边商业项目实证：区域内商业的客户以投资客为主，投资理性，底商尤其是生活社区型底商受欢迎，从区域内几大商业销售情况来看，基本上都以社区商业为主，主要供应量集中在颐和花园、龙居山庄等,商业部分产品定位,由于周边商业空置率较高，因此在产品设计中，应本作为客户创造让渡价值和控制总价原则，项目商业部分产品规划为： 采用沿街的挑高产品 商铺划分便于组合经营 单位面积划分尺度合理 商业部分产品定位为： 开间3.64左右，挑高6,两个项目比较,我司经过对市场状况的深入调查， 针对项目机会与问题的分析， 所得出的初步结论。 因时间匆忙，尚有许多遗漏，不正之处，望多指正。,后 记,南京优派克思房地产经纪有限公司 2007-12-2,THANKS,预祝项目开发圆满成功！ THE E！,营销策划案,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业； 建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会； 针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能； 完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来， 就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为： 4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/； 6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/； 当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/ 9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/ 当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/ ,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD” 要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会； 组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心 目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示； 建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围； 同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线 从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务 国宾式服务的几个体现： 客户所到之处都受到微笑礼遇 客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心 客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的： A、 服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念； B、 为客户提供针对性、一对一服务； C、 服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统； 8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼） 3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售 目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。 操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层， 保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放； 非对外开放区域的围蔽工程完工； 4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托 在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上 进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权 免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅， 建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,时间,9月1日-10月31日,续推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成 7#楼主体封顶 1、2#楼外立面全部完成,工程配合,公布北块规划内容 形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，吸引大客户进场,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介 通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,年底前4幢22层全部竣工，可实景展示,工程配合,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推广准备期,首次正式推盘,普通单元推盘,形象推广准备期： 整体形象推广 “钢铁CBD”概念宣传 主题推介会 前期客户积累,首次推盘 “钢铁CBD”概念深化 投资客的积累 以租代售的销售形式,普通单元推盘 寻求大客户的拓展,销售进度,10月,11月,12月,1月,2月,3月,持续销售期,精品房源热推期,尾盘销售期,持续销售期： 5、6、8号楼的持续销售 各种专业论坛的召集 支柱产业机构的进入 引爆新一轮的销售热潮,保留房源热推 以9号楼为主体的推盘 针对大客户的点对点营销 专业领域的SP活动,尾盘销售期 推出低价的抗性房源 推出高价的保留房源 首批入住客户的大型 SP活动,合富辉煌房地产（上海）,销售进度,资金回笼计划,END,营销策划案,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在