商业地产-PPT河北省衡水市安平盛世华庭营销策划提案报告_2008年.ppt

,盛世华庭营销策划提案,区域发展潜力,项目素质,战略发展,深度思考,考核指标体系,产品设计,营销策划,理解城市,理解项目,理解企业,规划设计,景观设计,建筑设计,项目开发理念,项目定位,目标市场和客户,营销目标,操作阶段,理解趋势,持续思考,理解趋势,2008地产市场宏观趋势 -宏观面趋变，市场出现博弈，产品出现高低端分化，需求仍未满足。 中央政府致力于对房地产市场供求关系的均衡调控一直没有放松， 2007年迎来全国性井喷，随后又迎来以银根紧缩为核心的新一轮政策调控。 种种迹象表明，2008年房地产宏观调控将从土地、金融、税收等进一步深化调控，不可否认这些变化将对地产行业的未来发展产生深远的影响。 2007年底随着所谓“房价拐点论”的出现，地产市场出现了消费者与开发商的搏抑。预期2008年房价将可能出现两极分化。完全走市场路线，高端产品价格还会持续上升，但升幅不会像2007年那样快，可能维持在6%7%左右。而普通住房价格基本趋于稳定状态，尤其与两限房、经济适用房、廉租房相类似的房子，价格可能是稳定的。 未来房产品的各类市场需求与政策导向下的市场供应存在一定供需矛盾。房地产营销的难点在于找到突破项目潜在消费需求的心理诉求角度，这需要更细致地细分消费市场，更细腻地分析消费市场的潜在需求。从以往仅在产品面找到项目独特的营销亮点过渡到从市场消费面找到项目主力消费群体独特的市场需求，并以此为原点从产品、服务等各个方面进行攻破，这将是我们做产品营销的方向。,理解城市,安平县隶属河北省衡水市,辖3镇5乡，230个行政村，32万人口，总面积505平方公里。,丝网与养猪是安平的两大支柱性产业。各类丝网企业门店达12000多家，从业人员12万余人；养猪专业村80多个，养殖小区34个，从业人员达3万多人。 2006年，全县生产总值55.2亿元；全部财政收入2.4亿元；全社会固定资产投资20.4亿元；外贸出口总额16453万美元；社会消费品零售总额实现13.4亿元；城镇居民人均可支配收入达到8087元；农民人均纯收入达到4248元。,2006年县城建成区面积13.2平方公里，常住人口10万余人，城市化率达到32%。安平城市化发展目标，到2010年把安平建成15万人口，经济、社会、环境协调可持续发展的衡水市次中心城市。,r,区域发展潜力,多年以来，安平房地产业一直平稳发展。根据安平房管局信息显示，截止2003年，安平县城有住宅7940套，总建筑面积833240。随着全国房地产业的发展，2006年以来，安平房地产业也经历了历史大发展，一方面表现在成规模的现代化住宅小区如雨后春笋般拔地而起；另一方面表现在房价的快速提升，2005年前住宅市场价格基本在800元/左右，目前高层最高价已经超过2000元/，多层最高价超过1500元/。以目前的房地产发展态势分析，安平房地产正经历着快速发展的高峰期。,截止2007年7月，安平县城有近10个在售住宅项目。入市的开发项目参差不齐，有别墅、高层住宅等高档产品，也有配套不齐、品质较差的低档项目；有十几栋的大型成熟社区，也有23栋的小型项目；因此，作为有10万左右人口的安平县城区域，房地产供应市场可谓产品类型多、楼盘数量多，市场供应量大。 房地产消费方面，多数消费者认为现有房价高，房价增长快，但安平的中高品质楼盘销售周期一般在一年左右，整体住宅市场表现为供求平衡、销售较好的状态。,安平房地产市场特点,市场发展势头迅猛,产品向品质化发展,社区向规模化发展,需求向高档化发展,竞争对手,惠祥新城： 分二期开发，一期三栋，二期三栋 位 置：为民街与北新大道交叉口东北角 规 模：共6栋高层住宅，总建筑面积11万 分为商业和住宅区两部分， 层 数：12层、18层 户 型：三室，四室，顶层为楼中楼 户型面积：130280平米 目前价格：20802700元/平米；均价约2500元/平米 物 业 费：0.4元/平米/月 车 库：地下车库；价格：4.3万/个,竞争对手,凯旋城： 本项目集高层、多层、别墅于一体 位 置：红旗大街与东马路交叉口西北角 规 模：分三期进行，一期多层11栋，二期多层19栋，三期17层高层3栋 户 数：一期528户，二期912户，三期306户。 凯旋城有6栋联排别墅 销售只剩2套（均 价：1800元/ 面积：280） 主力户型：三室两厅两卫 多层价格：15001700元/ 物 业 费：0.2元/月 开发单位：安平新峰房地产有限公司 设计单位：石家庄天艺建筑材料有限公司 综合情况：一层为车库。本小区采用地热，地下温泉供暖方式。 2期销售率：60%： 绿化率：30%,理解项目,项目素质,盛世华庭,区位,现状进度,S（优势）Strength W（劣势）Weakness O（机会）Opportunity T（威胁）Threaten,项目SWOT分析,项目SWOT分析,优势（Strengths） 位居繁华城中央，具唯一性和不可复制性。 紧邻县府，绝版显赫地段； 地上26层，安平地标性建筑； 综合配套齐备，生活、交通便利； 融合购物、休闲、娱乐、商务、居住多种物业形态的多元聚合体,劣势（Weaknesses） 受土地局限，环境绿地小，缺乏大型社区的居住氛围； 项目临近主干道，居住环境嘈杂。 产品设计品质度不够，舒适度差。无法充分承载项目高端形象。,项目SWOT分析,项目SWOT分析,机会（Opportunities） 安平地产市场趋于成熟，消费者趋于理性，产品将出现分化，高端客户更需要具有个性和品质的产品。本案产品个性鲜明，从产品本身来说能够满足高端客户的基本价值取向。通过针对目标客户的产品塑造和挖掘，可以很好的实现现金流和利润率。,威胁（Threats） 2008地产市场将是各种力量博弈的一年，随着宏观调控的深入，市场将出现更多的不确定因素，最有可能的是消费者的房价下调预期同开发商利润率之间的博弈。因此如何能够更好的在细分市场中找到产品的目标客户，提升项目品质，挖掘诉求，准确传递产品信息并得到反馈将是考验我们的产品和销售团队的关键。,项目SWOT分析,理解企业,金水湾房地产开发公司经过数年来的潜心耕耘，成功开发了多个在安平颇具影响力、深受消费者信赖的项目。 安平也正在走出无序化作业的模式，整个房产市场是向着品牌化、品质化、专业化的方向发展。金水湾房地产公司是还处于上升态势的专业地产企业，蕴藏做安平地产市场领导者战略潜力。 盛世华庭的面市，正是树立公司品牌力的最佳时机！,目标市场和客户,年龄构成：3050岁 职业构成：私营业主、政府公务人员 权重因素：提升生活质量 重视子女教育 显示自身荣耀身份 精神境界追求,消费特征： 他们追求财富，同时也追求生活质量；他们很舒适的在他们所在的层次生活着，并积极的往更高的层次攀爬； 他们属于非首次置业人群； 他们易接受新事物，并且有比较高的鉴赏力； 他们大多有车，活动范围广； 他们希望能够生活在离主城区、商业中心不太远的地方，车程最好在15分钟以内。 他们喜欢清净，但又不喜欢太清净的地方；他们希望远离喧嚣，但又希望生活中有点热闹。 他们既不显得很张扬，也不显得很内敛；他们既有理性，同时又不缺少对生活的热情。,商业版块 他们大多为老安平人，对安平非常熟悉； 他们年龄多处于4055之间，对事物有一定的理性经验判断； 他们多有相对稳定的收入，有一定的资金储蓄； 他们中部分私营业主，对商业有自己的需求； 他们中有很多人倦了拼搏，在完成一定积累后，有享受生活，追求自由的需求。,项目定位,思考源点,定位提炼,盛世华庭，安平地标，地产新高度 盛世华庭，代言高品质的生活 盛世华庭，为社会精英人士度身订造 盛世华庭，不可多得，限量供应 盛世华庭，带给人们无限的期待与遐想,定位语提炼,坚守城市核心引领城市生活,定位语提炼,商业版块 消费品位购物天堂,营销目标,第一目标：项目顺利销售 第二目标：完成盛世华庭安平地标建筑、地产新高度的项目形象打造； 完成金水湾公司品牌力的锻造和提升，成为安平地产领导者。,营销策划,营销策划,推广语提炼,你的生活，别人的梦想,以项目为核心，以客户为中心来展开推广。 让客户充分认知项目，使销售成交成为一种自然。,推广策略提炼,充分满足客户的价值认同感、提升感,推广策略提炼,我们有责任，也有必要告知客户，他购买盛世华庭得到的是什么！ 他得到的是一份稀缺，不会再有的珍品。 他得到的是一种尊崇，是别人羡慕的目光。 他得到的是一种保障，福及下一代的受益。,销售策略,项目导入阶段： 推广主题： 金水湾盛世华庭 中央地标，为物质赋予精神，为财富界 定疆域 此阶段项目亮相，以金水湾地产公司历程与实力为切入点，着重强化品牌形象，同时引出项目的区位优势，产品高端形象同公司品牌相互辉映。 手段：售楼部、围挡、宣传物料到位，在显著位置设置精神堡垒，销售入场开始接收客户咨询,项目推广阶段： 推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，高度决定视界。 围绕区位、地标、高端配套等做文章，塑造产品的品质与个性。 手段：限量发售VIP卡 操作说明：开展大规模项目推广，项目前期只咨询不销售，不对外公布价格。意向客户可发售VIP卡。VIP卡作为开盘时享受优惠和优先选择房号的凭证。 VIP卡为不锈钢质地，卡上有项目LOGO及VIP编号，每一张VIP卡对应一个客户，做好登记，纳入VIP客户档案。,销售策略,项目内部认购阶段： 推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，你的生活，别人的梦想。 此期间的项目推广以产品细节出发，从产品带给人们的一周内个生活方式说起，围绕品位高度，品位住宅、品味生活等主题，阐述楼盘的软硬件。 动作：根据咨询期积累的VIP客户及其他相关因素确定认购时间，向VIP客户电话要约，届时公布价格，持有VIP卡的客户可优先选房号并享受优惠,销售策略,销售策略,项目开盘阶段： 推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，梦想生活，触手可及。 公布开盘时间，结合裙楼商业，重点突出本案所承载的高端生活方式，及稀缺性，促使正在犹豫中的目标客户签单。为商业的销售做准备。 手段：综合造势，开展社会公关，提升产品口碑传播。根据认购情况选择开盘时间，并予以实施。,销售策略,项目操作的整个流程始终贯穿金水湾品牌形象，用产品来打造品牌； 以品牌影形象为产品赋予影响力； 两者相符相承最终实现产品的市场认同及金水湾品牌的锻造与提升。,产品设计,我们认为产品存在的问题 受土地局限，环境绿地小，缺乏大型社区的居住氛围； 项目临近主干道，居住环境嘈杂。 产品设计品质度不够，舒适度差。无法充分承载项目高端形象。,具体表现： 开间小 一个绝对高端的产品，却是不足4米的开间？ 户型配比不合理 一个绝对高端的产品，那些两室的房子所面对的客群是不是狭窄？ 商业区分布造成项目整体品质降低。 狭长过道状的商铺真的就是我们利润点获取的主要支撑吗？,目前规划设计方案,1#楼,2F商业,2#楼,4F商业,调整一： 取消1#楼西侧单元户型。 原因：设计不合理，面积浪费，不适合高端客群,调整二： 建议1#楼二单元做成150平左右的大户型，可以考虑错层设计,调整三： 将两栋楼之间的2F商业去掉 做绿地景观 提高项目整体品质 同时 1#楼可以加出一个单元出来,调整四： 将2F商业这样放置,算算帐： 去掉一个2F商业，减少1000多的销售面积 估算利润少实现100万左右,再算算帐： 增加一个26F的住宅单元 估算，利润会增加300万左右,又算算帐： 整体项目品质提升很大的一个台阶 给品牌力的形成一个很大的支撑！ 和客户的需求保持一致 规避了商业的硬伤 又是一笔多大的收益？,调整三： 两栋楼之间的2F商业楼顶顶上做绿地景观空中花园 提高项目整体品质 同时 增加产品卖点,建议配备可视对讲系统、周界红外对射装置、燃气报警系统、客厅红外幕帘报警系统、纯水净化系统、车辆自动识别系统等以塑造产品高端品质。,结语,此案是我们对操盘“盛世华庭”的思想呈现 明确我们操盘的方向,思想支配行动,方向永远比方法更重要,盛世华庭，安平地标，地产新高度，金水湾品牌力,行动，信心，将标明成功！,提案结束，感谢聆听 盛世华庭项目操作组&红弧机构 2008-2-18,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案 名钻传播机构 2007年5月,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前 言,第一部分 扫荡一个区域的勘查清单 市场如是说,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,一、用地分析,宏观分析城市尺度 中观分析区域尺度 微观分析地块尺度,宏观分析城市尺度,本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域 的 功能特征,区域 的 认可度,区域 的 发展趋势,城市尺度,(一)、区域的功能特征,1、区域经济 2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域人文 开发区内设有18所全日制高等学校、 39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业 开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业 ，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,(二)、区域的认可度,1、区域档次 一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。,2、区域形象 长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。 被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性 长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列 。,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区 园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区 努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌 依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。,中观分析区域尺度,本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域 的 交通条件,区域 的 环境条件,区域 的 配套条件,区域尺度,(一)、区域的交通条件,1、可达性 本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、 153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。,3、标志性 超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能 本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。,2、周边环境体系 区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,(三)、区域的配套条件,1、教育配套 125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、 电台小学、 69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学 。,2、生活配套 超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套 193 路、 52路、 9路、 20路、 153路、 129路、轻轨。,微观分析地块尺度,本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积： 300000 公顷。,4、建筑面积： 300000平方米。,5、容 积 率：,二、市场分析,宏观市场宏观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争项目对比分析,宏观分析宏观经济条件,本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及 各产业 运行态势,物价变动 及消 费品零售,固定资产 投资及 主动力,宏观经济条件,居民可支 配收入 及支出,(一)、 GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。,2、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第二产业。,(二)、物价变动及消费品零售,2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。,(三)、固定资产投资及主动力,2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。,(四)、居民可支配收入及支出,2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。,中观分析整体市场条件,本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。,投资额度,市场需求,整体市场条件,价格涨幅,(一)、投资额度,1、行业发展前景乐观 整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。,2、行业间竞争激烈 从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。,(二)、市场需求,长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。,(三)、价格涨幅,受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。,微观分析竞争项目对比分析,本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。,产品 档次 对比,竞争项目对比分析,地理 位置 对比,建筑 面积 对比,产品 类型 对比,销售 价格 对比,销售 率 对比,区域 配套 对比,地图,(一)、地理位置对比,1 、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。,2、 该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。,3 、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。,本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。,(二)、产品档次对比,(三)、建筑面积对比,截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。,(四)、产品类型对比,不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变 。,(五)、销售价格对比,1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。,2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。,(六)、销售率对比,目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。,(七)、区域配套对比,1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。,2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。,结论：,根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势. 目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。,三、政策分析,本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。,土地 政策,金融 政策,住房 政策,政策趋势,税收 政策,(一)、土地政策,趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。,趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。,(二)、金融政策,趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。,趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。,(三)、住房政策,趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。,趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。,趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。,(四)、税收政策,趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。,第二部分 用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇,一、项目自身研判,二、本项目分析,优势 潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区； 与学府为临，书香气息浓厚； 前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。,弱势 目前交通略有不便； 目前阶段，周边配套并不完善； 本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。,机会 超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信 心 西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障 区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会,威胁 周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡； 随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气层高在.米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主 我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复 .精装户型,对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？,1、定位解锁,找到文雅之间最美的一段距离定位理论,找到目标客群最为关注的情感原点言之有效,三、市场定位,定位目标,1、 创造突出于区域性竞争的产品 (透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的 平面基调),2、 创造物超所值的产品，以切入客户群 (在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。),3、创造品牌与利润双赢的产品 (在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。),定位的途径,1、从规划主题入手,2、从产品品质入手,3、从区域环境入手,切入市场 吸引客户 塑造品质,2、定位由来购房者最关心什么？,1、年轻结婚群体 PK 积极的养生者 2、区域内工作的高知人士 AND一汽人 3、长线投资 VS 短线投资的兼顾主义者,交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境,纯净、醇厚的人文氛围,等待升值,自然环境 人文价值,出租给区域内的学生、工作人员,文雅原乡 知性建筑,3、项 目 定 位,文雅原乡有什么？,原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。,原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大 慰藉居者。,原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演 绎。,原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的 回归。,摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。,知性建筑关键词？,高等学府、高知人群、区域升值潜力、 醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感,知性，是一种美。 基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。,知性，是一种熏染。 源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。,知性，是一种价值。 在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。,涵养，一座城邦的文雅主张。,4、推广口号,文苑 文明流淌的溯源地,一座城邦，我们如此定性建筑。 关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。 定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。 超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。 将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。 而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。,涵养人文积淀的气质展现,涵养，我们这样描述一群人。 知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。 当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显而易见的交集。 对于生活品质的追求，更多的体现于自身修养的塑造； 一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格； 传道授业或者只是一种工作方式的选择， 清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。 有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。,文雅主张让生活怡然豁达,临学府而居，文雅是生活的底色。 在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。 雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。 文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。 一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。 心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。 涵养。一座城邦的文雅主张。,闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，,5、备选广告语：,良人择良地而居 /生活需文庭雅苑 西南富地/文庭雅苑 智慧与诗意的完美结合地 生活需要诗意！生活需要雅致！,福地桃源 /文庭雅苑,儒出文庭 /风尚雅苑,文苑 文明流淌的溯源地,涵养，一座城邦的文雅主张/,四、客群分析, 一汽人 结婚购房者 教师 企业团购 投资客 政府官员,购买特征及应对措施：,一汽人群： 他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的格调和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100130左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一。 故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。,结婚房者： 这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。 故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。,教师： 这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。 故对于这部分客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。,投资客： 他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次置业甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.,五、价格建议,注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况再做相关的价格调整,注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%10%。,第三部分 掌 控 全 局 的 制 胜 之 路 营销推广,推广总原则,1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。 2、在建立品牌形象的基础上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。 3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。 4、做好销控的同时（市场接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选择余地。 5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社会口碑。,营销战术突破口闪击特攻队,战术突破口1：地块抗性 分遣特攻队1：重新定义地块价值 战术突破口2：季节性强 分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离 的感染性 战术突破口3：入市时机 分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群 战术突破口4：配套问题 分遣特攻队4：依托地块强调发展潜力 战术突破口6：品牌弱势 分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形成 独树一 帜的项目形象,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,样板间设计施工 园林景观示范区施工,预热期,蓄势期,滞销户型 优惠政策,强销期,过渡点,10.1黄金推广点,本地与外部联合相结合的营销策略,样板间体验式营销,促 销 期,年末公关 活动的举办,集中能量，强势入市,2007年度推广脉络,2007年,推介酒会,预热期,执行时间：2007年5月末-6月24日 执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传。 广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。 公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透。 印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。 户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；项目沿线广告牌选址、设计、制作； 工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。 公关活动：开盘现场庆典仪式、 年末推介酒会的举办。,蓄势期,执行时间：6月末-8月初 主要任务: 总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步完善客户关系的营销。 公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车店联动展现项目特色； 印刷媒体：相关物料准备 业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销 售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立项目完整形象，为年度营销打下良 好基础。,强销期,执行时间：8月初10月初 广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。 公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点； 借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开展营销活动。 印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加印刷；各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。 户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作； 公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性营销活动,淡季促销期,执行时间：十一月初-年末 广告重点：人际营销，深度发掘潜在客户群，针对滞销房源的针对性推广策略 广告目的：为后期蓄积品牌知名度及人气资源 公共传播： 客户答谢活动，在长春地产相对的淡季充分潜在客群 印刷媒体： 设计制作赠于意向客户的台历、感谢卡等小礼品。 户外媒体： 根据营销结点更换户外，相关优惠信息的发布 公关活动： 年末庆典活动,媒体排布概括,媒体发布排期,营销策略总括 本案的目标消费群分为本区，一汽和长春市两个层面，因此在推广活动和方案上以 这三个层面的目标消费群展开。针对各区市场逐个细分、有效制胜。,推广思路定向销售、积淀人气 营销区域 长春市 推广主