如何影响消费者的认知和态度.ppt

,如何影响消费者的认知和态度,第13章:,如何影响消费者的认知和态度,第13章:,影响消费者认知的策略,劝说消费者的策略,2,主要内容,13.1 影响消费者认知的策略,消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始,13.1 影响消费者认知的策略,消费者问题认知过程,13.1.1消费者问题认知 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈 问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序,13.1 影响消费者认知的策略,?,?,13.1.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题：,如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认 知？,消费者面临的 问题状态如何？,13.1 影响消费者认知的策略,13.1.2影响消费者问题认知的营销策略 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习,13.1 影响消费者认知的策略,营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的,13.2 劝说消费者的策略,13.2 劝说消费者的策略,策略1：精确定位 聚焦一点,策略2：提升信息源的说服力,策略3：使用意见领袖,策略4：使用参照群体,策略5：优化广告创意,策略6：选择更有效的媒体及媒体策略,策略7：整合营销传播,策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线,策略9：调整决定消费者态度的相关属性,意见领袖成为重要信息源的原因 由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险,13.2 劝说消费者的策略,参照群体影响其成员的三种方式,13.2 劝说消费者的策略,参照群体的影响类型,13.2 劝说消费者的策略,13.2 劝说消费者的策略,影响消费者情感的策略: 策略1: 运用名星 策略2: 美女与性感 策略3: C传播,13.2 劝说消费者的策略,物理信息 (刺激),生理过滤层 (感觉),心理过滤层 (情感),感知 (知名度),认识档案 (记忆),广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈,视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉,个性 自我感觉 态度 信念 习惯,感知,未感知,信息 需求 欲望,反馈,13.2 劝说消费者的策略,消费者感知过程模型,C传播策略的特点 图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性,13.2 劝说消费者的策略,本章主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度有3个要素，即认知、情感和意动。本章讨论分两个部分