营销管理本科、研究生用.ppt

营销管理（研究生用）,西安交通大学 管理学院 范高潮,本书结构,本书共分五篇22章 第一 篇 认识营销管理 第一章 21世纪的营销营销的作用 第二章 顾客满意 第三章 赢得市场 第二篇 分析营销机会 第四章 收集信息和测量市场需求 第五章 扫描营销环境 第六章 分析消费者市场和购买行为 第七章 分析业务市场与业务购买行为 第八章 参与竞争 第九章 辨认市场细分和选择目标市场,第三篇 开发营销战略，,第十章 在产品生命周期中定位市场供应品 第十一章 开发新的市场产品 第十二章 设计全球市场提供物,第四篇 制定营销决策,第十三章 管理产品线和品牌 第十四章 设计与管理服务 第十五章 设计定价战略和方案 第五篇 管理和传送营销方案 第十六章 管理营销渠道 第十七章 管理零售、批发和市场后勤 第十八章 管理整合营销传播 第十九章 管理广告、销售促进和公共关系 第二十章 管理销售力量 第二十一章 管理直接营销和在现营销 第二十二章 管理整体营销努力,21世纪的营销,营销学的任务创造、推销、传递、商品和服务给顾客和商家 营销学的范围商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念 对营销任务的一个更拓宽的观点需求管理 营销人员要作出的决策14个问题P8 消费者市场、企业市场、全球市场、非赢利和政府市场,营销观念与工具,定义营销 核心营销观念 目标市场与细分 营销者和预期顾客 产品或供应品 价值与满意 交换与交易,关系和网络 营销渠道 供应链 竞争 营销环境 营销组合,公司对待市场的导向,生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念,商业和营销在如何变化,技术进步、全球化、消除政府管制等主要力量的推动结果而根本地改变 顾客不断地期望更高的质量和服务以及需要定制化 品牌竞争更趋激烈促销成本上升 利润下降 仓储式的零售商正遭受零售市场饱和的困饶，传统和新兴的商业形式顽强的生存和发展着。,公司反应和调整 重组、利用外部资源、电子商务、定点超越、结盟、合伙式供应者、市场集中化、全球化和本地化、分散化 营销人员的反映和调整 关系营销、顾客寿命价值、顾客份额、目标营销、 个性化、顾客数据库、整合营销传播、象合作伙伴一样的渠道、所有的员工都是营销人员、摸型基础下的决策方法,二十世纪的营销,一、在全球经济中开展业务 1、全球化经济 2、收入差距 3、环境要求和社会责任营销 4、技术进步 5、强有力的顾客 6、其他问题 二、什么是营销、它的核心概念？ 1、需要、欲望和需求 2、产品、服务与创意 3、价值、成本和满意 4、交换和交易 5、关系和网络 6、市场 7、营销者和预期顾客,21世纪营销的趋势,l、由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非区分化。实际上不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。,2、以商店为基地的零售商发展，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅及艺术片的讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销“体验”而不是销售各种产品。,3、大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库其中包括某个客户在商业活动中的表砚和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供大批按要求定做”的商品。,4、商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的期望方面做了出色的工作。因此竞争者发现，它们越来越难以得到新的客户大多数公司正在花费更多的时间以找到如何售出更多商品和为客户提供更多服务的方法。,公司正集中精力建立消费者份额，而不是市场份额。许多公司正开辟途径以增加相互销售和向更高层的公司销售的数量。公司正在通过运用更新的和更有效的挖掘数据的技术从它们的数据库中获得一些部门和客户的新看法。,5、公司最终没法说明它们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际的利润来公司现在正把它们的注意力集中在这些方面,6、公司已经从必须具有做成交易的远见转变为具有树立忠实于客户思想的远见。许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想。公司定期以低价给客户提供消费品而它们能够经得起在这一笔生意中获取较低利润这种损失,因为这是按长期销售合同进行的。,7、靠外部资源的公司正得到迅速发展。至于设备制造商，绝大多数宁愿选择同一家供应商合作，由这家有名牌地位的制造厂商按照合作关系设计和供应整个系统（例如一辆汽车中的制动系统、车座系统等).大多数公司如今都是上网的公司，在很大程度上依靠联合，联合和兼并是21世纪的企业发展趋势。,8、许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了更新的自动销售工具，能够开发自己特有的、可供多媒体展示、担市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主愿选择在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售人员正出现在电子媒体上销售人员的出差机会减少。效率高的销售人员信息灵通，信誉极高，讨人喜欢而月乐意听取别人的意见。,9、由于有50O个可供观看的频道大量的电视广告已经从荧光屏上消失了，报纸和杂志上的广告更少了。同时市场人员则通过特别上网的杂志和报纸做广告就能更有效地达到他们的“目标市场“。,10、公司不可能长久地保持它的竞争优势（专利权、版权。所处位置的优势、专有信息等除外）。一些公司很快能通过找到 参照物，改变工艺和利用别人成果等做法复制别人所具有的任何优势。公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习及尽快跟上形势变化的能力。,第二章 建立顾客满意、价值和关系,一、定义顾客价值和满意 1、顾客价值顾客让渡价值 是指总顾客价值与总顾客成本之差 总价值产品、服务、人员和形象 总成本货币、时间、精力和体力 2、顾客满意感知的效果和期望值的比较的感觉状态 二、让渡顾客价值和满意 1、价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上关相互联的9活动。 2、价值让渡网络 三、吸引与保持顾客 1、流失顾客的成本 计算顾客流失率和降低流失率的措施 首先，确定和衡量顾客保持率,产品价值,服务价值,人员价值 形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,图21 顾客让渡价值的决定因素,哈佛大学的迈克尔波特提出价值链这个概念，作为公司的一种工具，用以识别创造更多的顾客价值的各种途径（见图22）。每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品等而采取的一系列活动。价值链将某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这9项价值创造活动又分为5项基础活动和4项支持性活动。,2、1,第二步，找出导致顾客流失的不同原因，并找出可以改进地方。 第三步，估算流失顾客导致利润损失。 第四步，计算降低流失率所需要的费用。 2、保持顾客的需要 3、关系营销：关键 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系利益 四、顾客盈利率：最终侧试 五、实施全面质量营销,什么是顾客？,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是