营销管理真实的人,真实的选择黄沛博士、教授.ppt

,营销管理 真实的人，真实的选择 黄沛 博士、教授,黄沛,第二讲 营销战略与执行,讲授要点：（3学时） 如何在动态的环境下做决策 什么是战略？企业战略？营销战略？ 如何执行营销战略 阅读材料： 营销决策的妥协之道 营销：无惑的抉择 如何有效进行营销战略设计 我能为你做什么一位营销战略总监的告白 案例讨论： 海城市国际博物馆所面临的真实选择 “小刘瓜子”如何突破困境？ 哈里大卫森公司的决策时刻 影视材料： 维珍公司,黄沛,作为“战略”的营销,开场白案例： 海城市国际博物馆所面临的真实选择,黄沛,作为“战略”的营销,再加一个因素 案例：1、哈里大卫森公司的决策时刻 2、“小刘瓜子”如何突破困境？,黄沛,作为“战略”的营销,阅读材料： 营销决策的妥协之道 营销：无惑的抉择 我能为你做什么一位营销战略总监的告白,黄沛,如何分析“战略”,列出基本事实（大实话）； 明确问题何在？最好能找到“重中之重”的问题； 根据问题判断事实（进行排序和筛选）； 提出备选方案； 根据选择标准，提出最后抉择，并提出“想象性地描述” 一句口号； 提出实施步骤,市第九次党代会报告,习近平,黄沛,一、过去五年的工作回顾,经济持续平稳健康发展 城市建设与管理取得新进展 社会主义民主法制建设继续推进 社会事业发展和精神文明建设取得新进步 城乡人民生护水平明显提高 党的建设不断加强,黄沛,问题提出：,结构上，现代服务业“短腿”问题比较突出，自主创新能力总体不够，能源、土地资源和环境容量等瓶颈制约日益凸显，转变经济增长方式的任务仍然十分艰巨； 能力上，国有经济竞争力尚需进一步增强，非公有经济特别是民营经济发展不够充分，一些制约经济发展的深层次体制机制障碍尚未突破； 文化上，文化创新能力有待增强，教育卫生等社会事业发展需进一步加强； 城乡上，城乡统筹发展的任务依然艰巨，农民增收长效机制尚未形成； 民生管理上，就业、人口管理和人口老龄化的压力仍然较大，困难群众生活保障、收入分配、征地拆迁、规范执法行为、城市建设和管理等方面仍然不同程度地存在问题。,黄沛,启示：（相当于指导思想）,经济建设是第一要务，要用科学发展观的思想和方法解决前进中困难和问题； 把民生问题放在突出位置； 处理好改革、开放和稳定三者关系； 树立全国一盘棋思想。,黄沛,二、今后五年的指导思想和奋斗目标,基本事实： 国际：国际产业结构正朝着技术、知识、服务密集的方向发展； 国内：社会结构、利益格局、思想观念都发生了深刻的变化； 区域：为中心城市定位和综合服务功能提供了更大的发展空间； 上海：具备较好的发展基础和重大的发展机遇（世博）。,黄沛,不确定环境中的战略,管理模块,黄沛,如何对待环境的四个不确定层次,1,2,3,可了解到什么,分析手段,实例,前景清晰明显,有几种可能的前景,前景有一定变化范围,前景不明确,对确定战略足够精确的单一预测,全套传统战略手段,针对低成本航空公司的战略,一些明确的未来的离散结果,决策分析 选项评估模型 博弈论,长途电话公司进入解除管制的地方服务市场的战略 化工厂的产量策略,一系列可能的结果，但不是自然的未来情景,潜在需求调查 技术预测 未来情景规划,进入多媒体消费品应用市场 1992年进入俄国市场,没有预测前景的基础,类似和类型确认 非线性动态模型,进入新兴市场，如印度 开发或获得电子消费品的新兴技术,不确定性,低,高,黄沛,调整战略分析以适应不确定性的四个层次,在战略分析前 首先要确定企业环境的不确定性层次； 其次，根据不确定层次确定将采用的一套战略分析方法,黄沛,战略态度和行动,战略态度,塑造未来 在确定行业如何运作上发挥领导作用，例如： 设计标准 创造需求,适应未来 利用在目前市场上发现和抓住机会的高速度和灵活性,保存实力 进行充分的投资以便能在该行业立足，但要避免作出不成熟的决策,黄沛,战略态度和行动,行动组合,稳妥举措 这是在任何未来情景中都会有积极回报的举措,多方下注（期权）的行动 在一些结果中产生积极回报，而在其他结果中产生（较小）负面影响的战略,大赌一把的做法 战略在一个或更多未来情景中会有积极回报，但在其他未来情景中会带来负面结果,未来情景,价值,+ + + +,黄沛,如何管理不确定性,区分不确定性的四个层次,如何把通用战略用到各层次中,如何利用三种基本类型的行动来实施战略,前景清晰明显 有几种可能的前景 前景有一定的变化范围 前景不明确,引导市场 适应市场 保存实力,大赌一把 多方下注 稳妥举措,黄沛,战略思想：,在几个关键点上“率先”发展。 中央要求”四个率先” 增长方式 自主创新 改革开发 和谐社会,黄沛,指导思想,振奋精神，乘势而上，迎难而进，加快推进“四个率先”。 五年目标： 形成“四个中心”基本框架； 实现“四个中心”建设第三步良好开局； 办好一届成功、精彩、难忘的世博会； 经济更加繁荣、社会更加和谐、创新更加活跃、生态更加友好、民主更加健全、文明更加进步、生活更加殷实的现代化国际大都市。,黄沛,三、努力实现经济又好又快发展,大力推进产业结构调整，加快形成服务经济为主的产业结构 着力提高自主创新能力，加快建设创新型城市 大力推进资源节约和环境保护，加快建设资源节约型、环境友好型城市 以浦东综合配套改革试点为契机，坚定不移地推进改革开放 加大城乡统筹力度，加快社会主义新农村建设 基本建成现代化基础设施体系，显著提高城市管理的现代化水平 积极实施国家区域发展总体战略，为全国区域协调发展多作贡献,黄沛,政府工作报告(概要),2007年3月5日在第十届全国人民代表大会第五次会议上 国务院总理 温家宝,黄沛,一、2006年工作回顾 主要成就 主要工作 缺点和不足 二、2007年工作总体部署 政府工作的基本思路和任务 今年国民经济和社会发展的主要目标 政策原则 三、促进经济又好又快发展 坚持加强和改善宏观调控 发展现代农业和推进社会主义新农村建设 大力抓好节能降耗、保护环境和节约集约用地 加快推进产业结构升级和自主创新 进一步推动区域协调发展,黄沛,四、推进社会主义和谐社会建设 加快教育、卫生、文化、体育等社会事业发展 加强就业和社会保障工作 强化安全生产工作和整顿规范市场秩序 推进社会主义民主法制建设 维护社会安定和谐 五、深化改革和扩大开放 深化国有企业改革 加快推进垄断行业改革 鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展 推进财税体制改革 加快金融体制改革 发展对外贸易 做好利用外资工作 引导和规范企业对外投资合作 六、加强政府自身改革和建设,黄沛,大作业,“希望公司” 要求： 列出基本事实（大实话）； 明确问题何在？最好能找到“重中之重”的问题； 根据问题判断事实（进行排序和筛选）； 提出备选方案； 根据选择标准，提出最后抉择，并提出“想象性地描述” 一句口号； 提出实施步骤,黄沛,小结作为“战略”的营销,学会把握基本事实 它已经包含了环境和自身实力对比的“反应” 明确目标 它来自环境，也来自自己 开始时可以模糊 战略态度,黄沛,作为“策略”的营销,案例讨论： 真实的人，真实的选择 联想守攻 “有所为”容易？ “有所不为”容易？,黄沛,检验案例1： 1988年联想是推出自己的品牌还是代理美国的AST电脑？ 赞成理由： 联想汉卡当时如日中天，对电脑整机的促销作用是巨大的 当时电脑市场竞争不激烈，何况有中科院计算机所为依托 利润好到每台赚1万元 反对理由： 对世界电脑技术缺乏了解，如果推出自己的电脑，势必起点较低，一旦国外厂家进军，就会有自生自灭的危险。 联想人当时幼稚得不能打正规战 联想的资本与市场渠道能力很弱,黄沛,检验案例2：立体停车库（赢在中国）,黄沛,何谓策略竞争？,营运效益是指你和竞争者做同样的事情，但是你设法做得比他好。你和竞争者有同样的目标，但是你超越了他（best practice） 其方法有全面品质管理，时基竞争、即时系统、标杆营销、改造流程、虚拟企业、学习型组织、变革管理等等。 营运效益容易产生竞争合流（competitive convergence） 许多营运部门的人会认为策略竞争非常困难，我们没有必要去趟混水。 策略竞争就是大家都要朝不同的方向竞争，你选择你的目标，别人选择别人的目标 在某种意义上，你是在和自己竞争。,黄沛,我们的“陷阱”,人们心理里面都怕漏做了什么！ 你的直觉告诉你：“设限意味着无法快速成长、意味着潜能降低。” 企业经营愈久，愈理所当然地认为应该提供多种服务； 当你召开会议讨论发展问题时，很难避免不模仿别人的策略 由此可见，这些想法是如何侵蚀着你的策略！如此一来，你的定位就会愈来愈模糊。 我们发现组织与策略几乎是相冲突的，因此，贯彻策略的唯一办法就是要有非常强的“领导”,黄沛,有舍才有得,为了使策略的定位更加健全，而且更加难以模仿，你必须再加一道配方取舍（Trade off） 因为，如果你真的能大小通吃的话，竞争者势必也能够立即模仿跟进。 取舍，使得模仿变得困难，因为模仿者会因此侵蚀自己的优势。,黄沛,营销战略,案例： “面子航线”京沪线 “江湖航线”北京西南线 “学习航线”内地香港线 地域诸侯上海航空公司,黄沛,营销战略 战 略 战 术,市场范围 （在哪里竞争） 竞争优势 （如何竞争）,机会问题 （适合你的与加减法） 战略市场区域 市场导向（贸、工、技） 资源导向（技、工、贸）,知觉细分 利益细分,波特理论： 集中（压强原则） 成本 差异 快速（小步快跑）,关键定位优势： 直观变量：价格、质量、先进性 随即变量：整体运作（席卷式营销） 网络、 销售队伍、 领导能力,营销战略的特征,小结作为“策略”的营销,黄沛,作为“过程”的营销,精细化营销,黄沛,精细化营销策略,黄沛,将回答您以下三个方面的问题：,消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析 消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析 我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定,黄沛,综合性检验： 影视材料： 维珍公司,如何执行营销战略？ Monday, 15 July 2019,黄沛,法则1：把简单的东西变成习惯!,企业只有找到一个最合适自己的模式并努力去营造它，才可能为占领市场打好根基。 市场深层运作的把握和掌控，关键在于总部的决策制定是否合理，公司市场一线的各级销售主管的能力和对公司政策的执行力度。,黄沛,法则2、准确的判断力,研究内容,回答的问题,研究方法,制造商价值链,一个是产品的静销力与产品组合体系，如产品的口感，包装的质感、便携性 一个是产品的价格体系 ，将一个完全没有壁垒的准饮料类产品卖成OTC利润 在广告推动下，下游的终端零售第一轮尝试性进货也带动了经销商大面积的市场囤货，虽然市场在价值驱动下出现了很多价格性窜货，但由于有终端商托底，市场面存在的巨大危机并没有反映到整个系统中来。,从本质上说，营销是一种价值链形成与维护的过程，通过对营销涉及关键环节的反思与透视 微观面上获得营销存在问题的基本判断，宏观面上准确判断年度营销发展的趋势，不失为现代营销人经典思考工具。,零售终端价值链,大部分的零售终端力量比较微薄，当他们拒绝二次进货，基本上，制造商距离灭顶之灾就是一步之遥了 宝洁中国，联合利华这样的巨头也在开始重拾总代理的渠道机制,经销商价值链,因为快速消费品主要是靠流量来获得市场利润，价值链在市场冲击下出现波峰与波底的巨大反差。 一旦市场动销不理想，就迅速会将高额的利润空间转化为市场价格窜货行为，实施近乎自杀式市场价格体系,容量、可接近、可衡量 目标市场在哪些区域?,消费者价值链,黄沛,法则3、灵活要素组合,4 P 策略 产品为主导的营销模式如日本索尼，美国摩托罗拉； 价格为主导的营销模式如广东格兰仕，早期宁波的奥克斯； 渠道为主导的营销模式如娃哈哈， 促销为主导的营销模式如中国白酒的金六福模型等 营销是时间与空间转换与把握技术 区域市场的要素策略选择 某全国性家电品牌在河南漯河区域市场 跟这些散布各地的门店签署排他性合作协议，就有可能阻止价格战发生 一旦他们发现渠道垄断根本不可能阻止竞争对手 ，开始进行主导性价格营销模式选择 促销开始成为拉动家电市场消费的主要动力 组合的时效性、模糊性、针对性 阶段发展的要素策略选择 双核模式 作为机构性单位的营销模式组合，有如下特点 ： 第一，行业发展阶段决定营销要素组合的基础 第二，企业战略资源变化是影响营销要素组合的核心 第三，消费结构深刻变革是建立营销要素策略组合契机,黄沛,黄沛,创想突破,2003年9月，杰夫伊梅尔特在一次会议上提出了“创想突破”（Imagination Breakthroughs）新举措，他要求每个IB不仅要来自于通用电气以前未涉及的领域，又必须在3年内给公司带来1亿美元收入。到了2005年，GE已经有了80个IB，也就是说，未来3年内通用电气至少可以实现80亿美元的来自于新领域的收入增长。,黄沛,CECOR是基于问题的系统框架，而不是一个流程。流程通常会有一系列的里程碑(milestone)和关口(tollgate), 而CECOR强调一种灵活性的概念，并不需要检查一系列关口，它通过一系列的问题来指导战略的制定和战略的执行。,黄沛,CECOR概述,CECOR分为五个部分： Calibrating 校准， Exploring 探究， Creating 创造， Organizing 组织， Realizing 实现。,黄沛,系统工具,Calibrate要回答两个问题，我们的业务现状和谁是我们的客户，实际上就是要了解行业结构和定义市场： Customer Journey Mapping, v1客户旅程映射（版本1） Market Share市场份额分析 Economic Trends经济趋势分析 Market Trend Matrix市场趋势矩阵 Financial Projections财务目标 Portfolio Analysis产品组合分析 Finding the Breakthroughs发现突破 Profit Pools利润池分析 Growth Strategies增长战略分析 Regulatory Trends行业规则趋势分析 Innovation Radar革新雷达 Ringside Debate Intellectual Property (IP) Mapping知识产权映射 ROS-RMS Lifecycle Planning生命周期规划 Technology Trends技术趋势分析 Market Maps市场图 Value Chain Analysis价值链分析 Market Segmentation市场细分,黄沛,Realize实现我们的增长计划，我们如何衡量对客户和GE的影响。考虑如何监控主要项目的进行情况，市场价值定位，产品定价策略等： A-T-R Model Pricing Overview Presentations Customer Loyalty Analysis Pricing Overview Presentations II Decision Maker and Influencer Analysis Product and Market Planning Economic Value to Customer Promotion Overview Presentations Lean Showcase site Share of wallet Overview presentations for Channel/Distribution Strategy Value Maps,黄沛,电磁屏蔽塑料,导电塑料是指在传统的塑料粒子里面加入导电的材料，使改性后的塑料具有导电性能和电磁屏蔽功能。通常加入的导电材料有不锈钢纤维、碳纤维、镀镍碳纤维、镀金属的玻璃纤维和银粉等。根据加入导电材料的不同和含量的不同，我们可以改变传统塑料性能如图所示：,黄沛,对于任何电磁干扰，屏蔽作用由三种机理构成。入射波的一部分在屏蔽体的前表面反射，另一部分被吸收，还有一部分在后表面反射,黄沛,其整体屏蔽效果由屏蔽材料的厚度和加入金属纤维的多少以及金属纤维分布的均匀性所决定。导电塑料的屏蔽原理如图,黄沛,电磁屏蔽项目研究的目标,希望将有电磁屏蔽功能的工程塑料应用到电磁屏蔽市场 并希望在5年内可以产生1亿美元的销售额,黄沛,战略制定 Calibrate,我们的业务现状如何？ 谁是我们的客户？,实际上就是了解行业的结构和定义市场,黄沛,行业概况,统计数据表明，单单美国的电磁屏蔽市场，在2005年就有5亿多美元，全球电磁屏蔽市场估计在12亿美元左右。而导电塑料目前不到2的市场份额也说明了有很大的市场前景。 全球电磁屏蔽市场呈现稳步增长态势，一直到2008年的年平均增长率在5左右。由于世界制造中心向中国、印度等发展中国家转移，电磁屏蔽市场在这些国家和地区的增长更加显著。,黄沛,以上市场图显示出在不同的地域，市场机会存在很大的不同，而亚洲在消费电子领域的领先决定了开展电磁屏蔽项目的主要战场要放在亚洲，当然欧洲和美国一直是研发的领先者，在很多领域在欧美开展先期研究也是必要的。,按地域划分的市场图,黄沛,价值链分析,黄沛,利润池分析,黄沛,电镀厂的金属化部分的利润率相对来说是最高的。而GE作为材料提供商，如果希望可以从整个产业链中获得更多的利润，就需要想办法改变整个价值链。这也将作为战略制定的重要参考，即如何来改变现有价值链来分享价值链上更多部分的利润。,黄沛,竞争分析,各种电磁屏蔽方式的技术对比如下：,黄沛,综合来看，导电塑料在以金属作为外壳材料的设计场合并没有成本上的优势，但是如果客户考虑设计的灵活性，则有一定的机会；而在和喷导电漆、无电解电镀以及真空镀比较时，在很多场合，尤其外壳材料的尺寸并不是非常大（通常指小于500克）的时候具有比较好的成本优势。所以，因该将导电漆、无电解电镀以及真空镀的市场作为主要的目标市场。,黄沛,黄沛,我们从产品的价值和系统成本两个方面来分析对比GE和几个主要竞争对手的产品，不难发现，目前GE的产品相对于竞争对手来说应该说处于劣势，不过虽然GE的产品从绝对的价值上落后于很多竞争对手，但是我们从性价比的角度出发，大家基本在一个起跑线上，如果说GE要超越竞争对手，就需要开发出性能价格比更高的产品，即在图上向斜线的右方发展，开发出性能满足市场的需求，而系统造价相对低的产品。,黄沛,竞争组合比较,黄沛,客户分析,见下页图，由于是新的材料，客户对于产品质量、应用开发能力、设计支持、样品交付时间、价格以及供货都非常在意，相对来说，市场信息及趋势、品牌、应用测试、和测试机构的关系就显的不是非常重要，研究客户对不同需求重要性的认识有助于我们合理分配市场力量，从而很好的满足客户的需求,黄沛,客户需求矩阵,黄沛,客户经历矩阵,黄沛,对于电子通信行业的客户来说，由于他们所从事的均为竞争非常激烈的市场，所以对于产品的价格非常敏感，降低产品的系统成本是客户永远追求的目标。从产品设计的周期来看，电磁屏蔽测试一般在产品设计的末期进行，而在设计初期，设计师目前采用一些商用的电磁屏蔽预测软件来进行分析。商用的电磁屏蔽预测软件都是基于金属或者塑料金属化而设计的。通过对一些工程师的了解，发现虽然有商用的预测软件，但是最后设计师还是要依靠电磁屏蔽测试来判断产品的电磁兼容性。由于竞争的原因，产品的设计周期都很短，很多时候设计师在选择新的电磁屏蔽方案的时候会比较犹豫，因为更多的设计师不希望冒风险， 从而沿用原来的设计方案。所以客户希望能够有足够好的数据或者实例能够证明新的方案的可行性和可信赖性，并且在设计初期的技术指导是非常必要的。同时UL认证和发货时间的长短都是影响客户选择材料的关键因素。 而其他因素如对于市场发展趋势的把握、应用技术开发、公司的品牌优势以及市场宣传方面，最终客户对于塑料提供商并没有严格的要求，只能是锦上添花的正面因素。而样品提供的是否及时对于很多客户来说也不一定非常重要，尽管设计周期很短，但是他们大可以选择其他的方案，所以并不担心在前期的样品提供周期，而是关心产品的性能等实质问题。,黄沛,能力评估矩阵,黄沛,综合来看，我们得出如下的能力分析结论 发挥杠杆作用：GE遍布全球的研发和市场能力是需要好好利用的地方，要加强知识产权的意识，从而发挥研发能力的优势而保持对竞争对手的领先 需要加强的方面：GE目前的生产仅限于欧洲，不能满足市场发展重心在亚洲的需要，要通过加快生产能力转移来实现全球的覆盖；目前不锈钢纤维只有一家供应商，使产品成本居高不下，需要加大力度寻找其他的不锈钢纤维提供商；亚洲的研发力量需要加强 寻找前景后者减少投资：目前欧洲的力量过于强大，可以考虑减少在欧洲的资源投入 退出：目前没有需要退出的方面,黄沛,战略制定 Explore,我们潜在的业务增长方向有哪些？ 我们应该定位于哪一个增长方向？,主要是找到我们可以从事的新市场,黄沛,目标市场细分,本论文研究的市场集中在电子通信市场展开，我们选取了6个主要的应用： 手机 移动DVD 投影仪 数码相机 通信终端 车载GPS 这个市场细分的假设是：如果把所有的电子通信市场中主要的设备外壳都换成导电塑料，最多可能得到的市场是多少。经过分析，仅在电子通信市场，我们得出全球潜在的GE塑料可能可以渗透的市场在3.863亿美元，而目前GE的销售额仅在3百万美元，还不到全部市场的百分之一，有很大的潜力。这个市场细分也很清楚的告诉我们潜在的合作伙伴是哪些客户，便于以后制定具体的客户推广方案。,黄沛,图34,黄沛,手机市场：手机市场是相对来说最大的市场，手机市场主要由诺基亚，摩托罗拉，三星，LG和索尼爱立信所占据，根据IDC 2006年1月的预测数据，全球手机市场在2006年可以达到7亿部之多。手机的屏蔽目前有几种方式，一种是通过PCB上加金属的屏蔽罩，一种是在塑料外壳上金属化。目前Chomerics的导电塑料有用在手机上代替金属的屏蔽罩的一些成功经验。不过由于Chomerics的产品只能做成黑色，所以还没有用在手机的外壳上。在手机客户中，除了三星和LG外，其他客户和GE的合作都有很长的历史，GE的基础树脂广泛的用在手机外壳上。手机的发展趋势是小、薄和大屏幕。从对材料的要求上则体现在要求材料的硬度、流动性以及抗冲击