2011武汉银湖水榭项目营销诊断与策略调整方案60p.ppt

银湖水榭项目 营销诊断与策略调整方案,谨呈：搏胜世纪房地产开发公司,2011年12月20日,银湖水榭,项目回顾,营销诊断,调整策略,第一部分,第二部分,第三部分,方案思路,现状,回顾,未来,回顾。,2011年9月-12月3日,来访登记：696组,截止12月15日,来电登记：455组,截止12月15日,vip认筹139组,截止12月3日,现状。,截止12月15日,截止12月15日,开盘解筹28套,开盘至今大定30套，签约20套。,截止12月15日,12月1日-12月15日,来访登记：37组 来电登记：50组,未来。,截止2012年1月23日,目标：,年前推动项目销售，实现销售套数20套。,项目回顾,营销诊断,调整策略,第一部分,第二部分,第三部分,市场问题,推广执行问题,销售执行问题,市场问题？,推广执行问题？,销售执行问题？,诊断思路,市场是否有问题？,市场问题？,市场环境,竞争对手,政策调控严厉，市场严重低迷,价格竞争白热化,消费者,刚需客户有限,人民日报：房地产调控正处关键时期 远未到放松时！,中央政治局会议和中央经济工作会议强调“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”。,社科院：明年住房市场的调整将趋向“软着陆”。一线城市价格下行通道打开，将逐渐向二三线城市蔓延。,官 方,市场环境,政策调控严厉，市场严重低迷,潘石屹： 2012年将成为房地产企业最困难的一年。,业 界,民 调,某房地产网站针对2012年武汉房价做的调查问卷。调查显示：39.2%的网友表示有购房意向；34.4%的网友表示还在观望中；26.4%的网友表示没有购房意愿。,对2012年武汉房价走向的看法： 75.1%的网友选择房价将下跌；17.6%的网友认为还不好说；7.3%的网友认为房价会上涨。,关于购房时首要考虑因素的看法： 59.2%的网友选择价格因素；28.5%的网友选择地段因素； 11.4%的网友选择品质因素； 1%的网友选择了其他因素。,调控短期难放松，房市在较长一段时间内将继续低迷。市场观望情绪日益浓厚，房价将继续下行。,信号,一、竞争项目价格对比分析,竞争对手,价格竞争白热化,启示：,降价是当前最主要的营销手段，房地产暴利时代已经成为历史。,二、竞争项目产品对比分析,片区竞争项目在售产品以三房产品为主，其中100平米内的小三房为主力产品，因其总价低、功能全的特点，销售情况优于其他产品。,总结：,三、竞争项目成交量对比分析,区域内项目普遍销售情况不佳，销售周期普遍较长。,总结：,消费者,刚需客群有限,限购限贷政策有效的抑制了房产投资行为，目前房产市场客群比较单一，主要以刚性需求客户为主，但是刚性需求客群有限，而武汉房地产项目众多，可谓狼多肉少。终有一天，刚需客户会越来越少。就好比一块蛋糕，每个人都想吃，每拿走一块就少了一块！,炒房的时代已经过去！,狼多肉少！,是马上去抢，还是去捡别人吃剩下的？,推广执行是否有问题？,推广体系,推广体系不完善，系统性不够,目前项目推广媒介主要由工地施工围墙、售楼部外墙、看房车及市区两块户外。推广渠道比较单一，且实效性不佳，项目推广未得到延续。,项目附近缺乏导示指引，建议在项目附近十字路口设置导示牌。,建议增加短信、销使派单等实效性推广方式针对项目卖点及活动内容进行宣传。,中央居住区？,别墅定位忽略了花园洋房及后期高层住宅，将项目束之高阁，容易让客户产生误解，闻别墅色变。,项目定位,项目定位不准确,项目的地段无法支撑。,城市别墅？,宣传品文案仍停留在项目形象宣传阶段，文案过于简单粗糙，文字缺乏力度，项目卖点（退台洋房、低密度、绿化、地铁口、露台、样板房、价格、开盘活动等）未在文案中充分体现。,卖点整合,品质卖点未得到有效传播,销售道具,售楼部宣传品单一，设计简单,售楼部销售道具过于简单，仅有两折页和户型单张，宣传品设计感较差，缺乏品质感，宣传内容不够全面，项目品质无法得到彰显。,营销手段,营销手段简单,项目营销手段较为平庸，营销渠道较单一，仅仅依靠价格策略，在市场大环境不佳降价普遍的形势下，本项目价格策略对客户缺乏有效吸引，而且与周边其他项目相比，本项目价格策略也处于劣势。,销售执行是否有问题？,销售价格,项目价格偏高，客户接受度低,当前形势下，客户购房最关注的因素是价格，较周边项目，本项目价格高出周边项目不少，折扣幅度也略低于周边项目，另外由于本项目产品多为中大户型，总价颇高，这几方面原因，导致目前销售阻力较大。,通过与周边项目销售均价对比，可以清晰的看出，除去个别地段因素突出项目，我项目比周边诸项目价格均高出500元以上。,项目价格过高！,卖场布局,卖场氛围营造不足,现场形象墙、图片等展示等没能突出项目的卖点，无法体现项目品质并且最终促成销售。,激励制度,销售团队缺乏激情,销售团队守盘期过长加之市场环境不好赚不到钱，心态较为疲惫，导致销售员缺乏激情，销售氛围较弱。,项目回顾,营销诊断,调整策略,第一部分,第二部分,第三部分,策略调整目标,策略核心,策略调整思路,开盘前认筹139套，开盘解筹28套，解筹率20%。111个未成交的vip客户中，其中有41组是因为价格原因，约占到未成交客户的37%。鉴于发展商的资金周转压力及目前项目的来电和来访量，我们认为，年底回款目标实现的关键在于老客户的促成。,策略思路,策略调整目标,通过销售现场改善、销售代表激励、价格策略调整等方式提促成老客户成交，完成年底销售20套的目标任务。,a、短期目标：,b、长期目标：,整理卖点，明确推广主题和项目形象，完善销售道具，提高客户认同感，制定合理的价格策略，并且通过短信、销使派单等实效性推广提高上门量，为维持项目的持续销售打下基础。,策略调整,价格策略,客户策略,推广策略,降,引,变,策略核心,执行策略,动,项目本月3日开盘以来去化效果不佳，仅销售两套，发展商回款压力巨大。在目前众多项目采取大幅降价促销的形势下，如果价格不作出调整，将无益解决回款压力，在此情况下，建议牺牲部分利润，促进销售，实现快速回款。,我项目售价普遍高于周边在售楼盘，折扣幅度相对最低，由于主力产品面积偏大，总价也较高，导致项目价格在片区竞争力处于弱势。,与周边楼盘价格对比,来电来访客户心理预期,91.8%的来访客户以及92.3%的来电客户认为房价应该 6000,65.4%的来访客户和64.4%的来电客户认为房价应该 5500,截止12月15日项目来访客户共计696组，来电455组，其中：,政策调控严，市场不景气，观望情绪浓，回款压力大,果断降价！ 做一个打破僵局者！,第一个打破僵局者往往是第一个受益者,降多少？,5万,如何降？,暗降,对于年前成交并签订购房合同的即可获赠5万元红包大礼，亦可将红包冲抵5万元购房款。合同单价总价以折前价格不变。此方法可以保证项目价格不变，日后活动价格调整比较灵活。（本活动信息仅针对未成交老客户传播）,方案a、派现方式：,建筑面积：103.76 赠送露台面积7 单价：6000元/ 总价为：622560元,单套实际收款为：622560-50000=572560元 单套实际成交均价为：572560/103.76=5518.12元/ ,例：a3-2户型,可以采用团购活动方式邀请老客户参与，例如，参与人数达到5人，可享受面价减2万元优惠；参与人数达到10人或以上的，可享受面价减4万元优惠；参与人数达到15人及以上的，每个客户可享受面价减5万元优惠。活动仅针对年前成交客户。,方案b、团购方式：,统一口径：并未降价，合同签约价可以公示，此次派现只是阶段性普通活动，如开盘有开盘优惠一样。 如果客户持续顽固纠缠，建议发展商为后期做长远考虑，适当予以补偿。,老业主投诉怎么办？,客户策略,引,老客户,新客户,将项目赠送面积纳入住房总面积来的方式来拉低项目的单价，并通过发送活动短信息和销使派单的方式向目标客群传递项目活动信息，吸新客户来电来访，从而为后期持续销售打下基础。客户到访后根据当时的销售政策转化成交。,老带新,老客户带新客户成交的，签约当场，奖励现金5000元。,通过客户电话回访，向老客户传递节前活动信息，吸引老客户参与。,方法1、将项目赠送面积纳入住房总面积来的方式来拉低项目的单价，吸引客户来电来访,例如：a3-2户型 建筑面积：103.76 赠送露台面积7 单价：6000元/ ,该户型总价为：6000元103.76 =622560元 实际获得面积为：103.76+7=110.76 推广均价为：622560/110.76=5620元/ ,如何吸引新客户来电来访？,推广策略,变,推广媒介,现有媒体,建议增加,推广主题,形 象,产 品,车体、户外、施工围墙、售楼部墙体,导示牌、短信、销使派单,中央生活区,城市低密度生活示范区,5200元起便可拥有地铁口退台洋房，乐享低密度墅质生活。,推广语：,到武汉 买银湖水榭,传统坐销=坐以待毙,目前市场环境已经改变，调控使市场逐步陷入停滞，大量的市场需求被抑制。高周转率以及快速变现要求，对房地产项目 的营销模式提出了更高的挑战。传统的坐销过度依赖广告，随着广告效应的下降，过分依靠广告和电访的坐销形式收效越来越低。在这种情况下，要想突破围城，唯有拓展更多渠道！,执行策略,动,坐销+行销+展销,新形势下的营销组合拳：,以门店为平台，等待客户上门，比较依赖广告，被动营销。,主动性强，对广告依赖度较低，成本低廉，执行快，效果佳。,需要一个平台，短期行为，自主性强,坐销,行销,电话拜访 城中村拆迁户上门拜访 大型酒店、机场、高档餐厅投放项目资料 扫街派单、短信群发 联系