2011淮安楚州黄码项目品牌策略解码65P.ppt

黄码项目品牌策略解码,淮安华创投资顾问有限公司,谨呈：南京合韵,世界观决定生活观,your world with your life,项目品牌价值体系构建 市场客户洞察 营销推广策略 概念秀稿 销售建议,策略体系,analyze system,step 2：项目形象解码,项目定位,案名,slogan,精神核心,地块及周边环境感知,产品感知,市场感知,目标客群感知,step 1:项目感知,step 2:价值体系构建,step 1:项目感知,地块及周边环境感知,地段特性：淮安南乡镇，楚州西,无特色产业及其他 位置特性：2004年前属楚州地域，与楚州西门仅5分钟车程，可奢享受楚州最繁华中心所有商业、行政、生活机能等一应俱全全方位配套。 交通特性：随着城市整体规划，交通条件尚可，但无法成为本案的推动点； 印象特性：楚州对黄码印象：太偏、太穷、被人遗忘的角落，楚州人是主要购买人群，当地人不会买的，自己都会建的,关键点：我们的区域价值感如何建立？,产品感知,现规划方案产品： 体量5万多方，容积率1.14 别墅：独栋、双拼、联排、叠加 面积：200-280 普通住宅：9层结构（最北一排共3幢） 商铺：2层结构的商业（四周沿街）,关键点：产品规划在市场现状下没有呈现出明显市场契机?,市场感知,无论是普通住宅、高端住宅抑或是商铺投资、需求量均大增，属刚性需求期，且一次性付款比例相对较高需求市场基底雄厚,关键词一：高端意识的崛起,2011年楚州房地产市场实现飞跃式的发展 市场高端产品及品牌开发商频入，市场品牌意识及高端居住需求形成，这点对本案高端产品定位来讲是一个契机,关键词二：年底推盘的高潮,2011年下半年高端住宅推盘量极大，年底将又是一大高潮 这点对本案来讲是市场机会的流失，而本案必须在年前进入市场，抢占市场,关键词三：市场刚需的强劲,关键点：在这样一个市场下我们如何树立自己的江湖地位？,现有一别墅项目，已在装修及少量入住状态，为小产权房，目前有几户意欲转手中，开价60万，面积234,主体结构两层，无地下室，院子为通透围栏。独栋、双拼、连排产品。 客户为楚州人； 无其他商品房开发； 商铺存在着一定的市场潜力,市场感知-黄码市场,当地人购买商品房机率非常小，多数自建，成本都在每个人心里明朗的很。 楚州城区及南下乡镇经济重镇为主力置业族群,目标客群感知-客户偏好,产品偏好：三房供应，110-140平米市场接受度均较好 价格偏好：总价50-60万为主力，而对于绝对高端市场会有进一步的容纳空间，一次性付款比例达25%左右 客户主力：以南下乡镇客户为主力 品牌偏好：对品牌及产品高端形象较渴望，呈现出一定的市场突破空间，目标市场无纯粹高端住宅类产品供应,综述：在黄码做地产开发，市场的存在机会点；在产品规划上纯高端产品，须与高性价比须两者并存，概念创新、营销策略及推广方式创新。,目标客群感知-客群分类,淮安大市范围的投资者,主力客群,重要客群,偶得客群,外地投资客,政府机关事业单位,教师及医职人员等,楚州及南下乡镇的企业主,楚州地区的私营业主,私企 1、成功、稳定、有较好的经济支撑 2、在高端居住享受型概念上，需要理念引导，有一个市场教育的过程 3、消费讲究体面、档次，好虚荣、喜攀比 4、要性价比 5、按长线开发思路分析考虑：本案规划定位总价控制在150万以内较妥，同时强化项目价值点的创造与提炼； 6、喜好进城置业，在当地是身份，很有面子； 政府公务员： 1、享受型、彰显身份、圈子炫耀 2、经济能力稍弱 3、喜好纯正“市区”的概念，比如说绿地，或市区的盘会更钟情。 4、日常消费集中在新亚、金鹰范围及其他高端消费场所,目标客群感知-重点客户描述,关键点：如何抓住这部分人的消费心理并进行营销进而达到项目销售是关键,价值体系构建问题点：,项目地段无概念挖掘点 目标客群对项目地域有排拆 项目产品规划定位缺乏亮点。 项目客户群缺乏高端物业主动性需求，市场需引导 项目如果入市较晚，可能会错失市场主力购买期年底将消化大量刚性需求,step 2:价值体系构建,区域价值构建,强化“生态、高端“概念黄码乡通过国家级的生态乡镇的验收，迎合客群心里需求 强化运用“度假村”的产品高端定位概念来引导市场对本案地域弱势下“高端形象定位”的认同,黄码现在搞的是高效农业示范区，和花卉交易区是省里扶持的，是生态商务区的一部分，随着交通的日益改善，黄码将是理想的人居环境，和市区的菜篮子，和农家乐旅游的最佳场所，,强化“市区”概念，紧贴“市区”概念营销本案，迎合客群心里需求 强化运用“度假村”的产品高端定位概念来引导市场对本案地域弱势下“高端形象定位”的认同 客群运用策略:市区影响力人物或企业先行入驻楚州城区主力客群南下乡镇主力客群 产品规划：别墅地产、情景商业（会所）、中式建筑、苏式园林、地源热泵系统、智能安防系统、电梯别墅、私密庭院等） 产品呈现：景观做好、围墙建好、细节做好、物业进驻 样板先行，创领“实景体验营销”，打造大门、样板段建筑、景观、样板房、物业形象等； 抢占市场先机推广先行 物业先行创新服务 体验先行策略 配套创新创新、创价值点、推广点：电梯墅、中式建筑、苏式园林、围合式庭院、地源热泵、智能安防、顶级物业等,项目地块环境感知,项目产品特色感知,企业品牌理念感知,项目目标客群感知,历史人文的 自然的 国际的,精少的 精致的 精品的,珍惜土地 尊重土地,贤者 智者 诸葛亮 范蠡,稀有限量的、内敛的、高尚、高贵、优雅、 人文底蕴浓厚、历史与现代的交融感、,cacth,项目catch,cacth,cacth,cacth,cacth,品牌及理念感知,关键词一：书写淮楚传统文化的中式别墅,关键词二：清雅的中式人文景观风情,关键词三：尊享人生的5+2生活住区,关键词四：前庭后院中天井的极致居住理想,淮楚稀缺中式极致墅区,淮楚稀缺点明本案特征与产品价值，突出项目别墅的稀缺性 中式极致墅区突显出本案绝佳产品特质，中式别墅，极致的有天有地的别墅之所。,项目定位语,门,创意散发点思考,门的内涵可以分成门的自然属性及门的社会属性两类。随着社会等级的提高，门的自然属性渐趋淡化，而其社会属性则更加凸现。社会属性就是门第门槛.一个阶层的划分. 结合本案案名中的“门”为本案的logo发散，基于门的流变而形成的文化，以现代人的方法，在当代中华民族文化复兴的过程中，把传统的门礼文化得以传承。 同时，以“门”的字型做成logo，又取出得繁华，入得宁静之意。“门”亦是一种转换：从历史至现代的转换；从璀璨过往到繁荣今世的转换；家，从社交到居家的转换。书香门第、生活灵感之门、吉祥龙门，中国人对于门的偏好和喜爱，与本项目客群俊雅、内敛、具有身份象征和生活品位的精髓气质十分投契。,为360门贤贵秉礼而成！,slogan设计,395门 点明本案数量与体量，体现其少而精的产品内髓 贤贵 以平实的赞誉口吻，抓住目标客群 秉礼而成表现了产品打造的初衷、态度及过程，传达发展商的 开发理念，同时又结合客户共性提升了产品的高度。,案名,合韵华门,项目品牌价值体系构建 市场客户洞察 营销推广策略 概念秀稿 销售建议,策略体系,analyze system,价值体系,2,3,4,1,核心策略,市场及客户洞察,节点部署,推广主题,目标：实现项目的品牌快速提升，并积累优质的客户群，进而实现项目经济效益和社会效益的双丰收,品牌：抢占楚州市场，成就市场影响力，实现项目品牌的影响力,价量：高速，高价,目标,客户：树立项目品牌客户满意度，关注客户服务，再树项目客户满意度前列,区域 品牌 产品 规划 配套 交通 精装 物业,发展、影响,最终认同,区域成长 升值空间,产品、规划、区域发展,区域发展期客户,购买力明显提高；有口碑效应，自住兼投资比例攀升，均看好区域未来发展,特点,客户对位,有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见visionary,项目基础,客户关注,客户反应,a,自住客户,b,投资客户,a,b,c,+,=,区域外客户增加,投资类客户增加,区域价值度提高,客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的价值高度认可，看到了区域的明日价值。,主要客户,重要客户,偶得客户,人际接触 dm接触 联谊会接触,咨询会 推介会 大众媒体,大众媒体 咨询会,人际传播,定制dm,公关,推介会 广告 直销 新闻,广告 促销 公关 直销,巩固关系 获得好口碑 小型团购,扩大购买,建立信誉 扩大购买,客群营销层面构建,产品 价格 销售 传播,目标客户,策略体系,analyze system,项目品牌价值体系构建 市场客户洞察 营销推广策略 概念秀稿 销售建议,广告宣传,logo标志风格： 品质、高尚、至尊、独享、可记忆性、风格独特、与案名相符,广告主题言定位： 1、区域标杆生活模式 2、引领城市居住地标 3、占据楚州至高点,平面表现风格： 与主题标志风格相符 创建本案独特平面风格 符合主题宣传卖点(附）,宣传卖点： 1、打造中高档物业居住区域 2、城市绝版地段 3、稀缺中式纯别墅社区 4、价格战 5、采光，绿化景观 6、建筑风格、产品引领区域市场 7、打造户型100% 8、外水景，内景点，水景主题,借势、炒作,我们的宣传中心是什么？,广告宣传,借势、炒作,炒作卖点： 1、打造中高档物业居住墅区 3、稀缺纯中式人文社区 4、价格战 5、绿化景观 6、建筑风格、产品引领区域市场 7、打造户型100% 8、外水景，内景点，主题式水景,销售炒作： 热销、火爆、销售率、 抢购、客户访问,开盘策划： 开盘广告发布 跟踪报道，采访,sp活动策划： 活动广告发布 跟踪报道，采访,销售节点策划： 广告发布 跟踪报道，采访,我们的宣传怎么打造？,策略体系,analyze system,项目品牌价值体系构建 市场客户洞察 营销推广策略 销售管理模块 概念秀稿,明确各阶段的工作性质与要求,协调与完善前后阶段的功能互补性,总体销售策划思路贯彻始终并落实到每个工作细节,现场销售人员,客 户,关键点：1、销售是企业的窗口，更是新亚企业的形象的代表 2、销售人员整体专业素质对销售的最终结果必然有非常重要的影响。,解说卖点，引导,达成销售,一、销售管理的作用,项目开发效益最大化,本司以项目工作组形式，采用甲方委托乙方项目经理全权负责制，在小组内各专业人员的共同配合下，项目经理向项目总监及项目总经理负责，与发展商进行营销工作协调、对接，督促媒体、广告公司、制作公司等协作单位的工作推进。,二、管理架构,销售执行团队,执行网络主要是指参予销售的部门与人员。 1、专案（项目经理由乙方管理)-1名 2、专案副理-1名 3、业务组长-2名 4、置业顾问-58名,培训工作：销售人员进入上岗前培训阶段及入现场售前准备； 例会制度：每周举行项目例会，向发展商通报每周销售情况及当前亟待解决的问题；以笔记本工作制度完成日常事件记录与管理工作 统计分析：按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月、季度小结形式呈报发展商； 销售汇报：每日以书面形式向发展商汇报销售情况； 阶段总结：定期提交例会纪要、销售周、月、季度及年度总结； 沟通推广：每周定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。,三、现场管理与控制,销售现场管理系统化案场管理模式，企业形象的窗口文化,销售现场控制 高效、严谨、纪律升级版,现场销售人员对到现场的看楼客户和电话咨询客户均要进行登记， 分时段做出统计表，进行分析和总结， 从而发现问题，及时修正销售策略，确保实现预期的销售目标。 项目经理需及时调整策略,及时与财务部对现场情况进行沟通。 项目销售系统化管理模式,升级星级化服务水准,体现高水平的案场管理. 实现人性的服务管理，针对客户与业主的服务理念,进场管理升级服务全面提升案场系统操盘手段,根据项目合理制定本案的营销推广计划，合理制定项目各阶段销售目标，考虑到我们后期阶入销售管理与营销推广，因此我们把整体工作分三步走： 第一步：项目销售调整期，主要短时间内了解营销工作，组织案场营销工作； 第二步：项目销售提升期，对项目前期所存大的问题进行全面调整与提升，包括如何提升销售工作人员的业务能力，项目的包装工作； 第三步：正式运营期，是指我们项目完成前期工作提升后，我们全面展开营销推广与活动策划配合工作，力争全面来提升我们的能力与销售业绩，这一阶段我们的重点销售业绩的表现阶段。,a、销售调整期：,即销售队伍进案后进行熟悉过程，但项目未真正阶入对外宣传阶段。明确制定前期工作内容，有计划性进行展开销售工作内容，责任到户，为我们下一阶段业务提升打下基础。,1、销售工作人员进场 2、销售营销策划推广思路 3、项目总体销售工作计划表 4、项目前期分析（销售分析与来访分析、广告分析） 5、项目销售表格与归案表格的制定（数据的积累） 6、部分销售道具的采购（销售统一服装与铭牌） 7、项目广告的预算（各媒体间广告投放） 8、项目的广告推广计划 9、市场的调研工作（完成工作对市场的了解，总结分析市场，市场个案调查、配套调查、踏街） 10、项目局部的调整与改进意向 11、楼盘分析swot（提练销售卖点）分析,12、销售合同工作（针对销售合同的解释工作、合同的交付时间） 13、来访客户接待与归案（前期对所有客户个案分析归案、让各部分与开发商了解客户真正情况） 14、项目答客问200 15、项目总结销售卖点（进行广告宣传） 16、项目劣势总结（总结统一说辞，进行合理的解释，现场演练） 17、项目统一说辞 18、项目的价格调整 19、付款与优惠活动方案 20、现场培训工作 21、销售分析总结，定期总结分,销售工作计划情况：,b、项目销售提升期,指项目我们已完成前期准备工作后，进入初步正常运营的阶段，适当广告手段试探市场反应。,销售工作计划情况： 1、不定期进行市场分析工作 2、进行销售总结分析 3、对所有来访客户点评分析（工作重点） 4、进行项目广告推广策略修改调整 5、项目销售阶段性调整，制定下一阶段销售计划 6、对前期工作进行跟进与补充，进一步提升工作质量 7、规范化销售管理、销售接待工作 8、适当运用广告手段，配合项目推盘销售 9、配合本项目广告全方面系统性投入，宣传造势推高,c、正式销售运营期,进入正常运营的阶段，这时候我们完全掌握项目基本情况后，展开项目针对的销售策略，利用销售策略实施与销售工作人员链接全面来推动本案项目的销售，在项目制定销售策略，我们首先要明确项目的主题思路与目标客户群体，实行针对性的营销。,销售工作计划情况： 1、分析目标客户群体（寻找目标客户） 2、进行针对性的广告投放 3、针对性的活动策略 4、现场配合销售管理 5、项目市场分析研究工作 6、定位市场分析统计工作 7、销售与活动跟进工作 8、广告宣传与销售链接 9、分阶段完成销售策略 10、价格体系管理工作,最终完成公司预定的年度销售计划，按计划完成项目资金回笼,由于我们在进行价格试算时是按照较为严格的定价系数评定后，制定均价来进行调价的,而当销售一旦实施以后,现场面临的问题是较为复杂的,当各种各样的客户来到现场,对价格的把握就会成为决策者必须面临的问题。因此必须建立以下几点程序保证价格能顺利实现：,四、价格实施保证体系严谨、严密的价格管理体制,1、 公司对于销售系统管理人员必须给予确定的价格折扣系数，各级别之间折扣点不同，但必须控制使用面，不允许超过。 2、对于客户提出的其他有关价格要求，须及时请示发展商主管副总，得到书面批准后方可给出意见。 3、财务部建立专门财务统计表，每周一向发展商主管副总及董事会办公会提交已成交房屋均价，以便决策层及时做出价格调整。 4、当销售达到一定目标时，须及时会同我司研讨下阶段价格调整策略。 5、所有超公司明文规定的价格范围外，一律有公司总经理签字确认后执行。,五、销售现场管理制度原则我们要培养一个训练有素的团队,由于销售是关系到项目利润实现的最关键环节之一，每个百分点的高低带来