市场总监培训教材中国市场特点及营销原理应用.ppt

优秀精品课件文档资料,选用教材市场营销学原理 主讲:梅清豪,中国市场特点和营销原理应用,一.中国市场分析,1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。,2.后非典市场的需求分析,5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点： 房产需求 汽车需求 电信需求,3.中国转型市场的特征：,中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80科学20艺术，而中国本土企业则是20科学加80艺术。,企业家评论,1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。,市场营销学原理的框架,M(marketing) CS(Mission) STP(Segmentation-Targeting-Position) 4Ps(Product, Price, Place, Promotion),本次考查内容和重点,1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营销组合决策,1. 什么是营销 -市场管理的学问。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.,一.现代营销的重点内容,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,2.营销学包含的核心概念,需要、欲望和需求； 商品交换和交易； 市场和行业； 营销管理； 4Ps和4Cs。,市场导向的概念,营销组合,目标市场,产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发,渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销,价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法,促销 广告 人员推广 营业推销 公关与宣传 直接营销 网上营销,营销的4Ps,4Ps 4Cs 4Rs,产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）,顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）,关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）,3.公司对待市场的导向 生产观念， 推销销售观念， 营销观念， 社会营销观念。,推销与营销的区别：,观念,顾客需要,通过销售获得利润,起点,重 点,产 品,终 点,推销,营销,工厂,市场,整体营销,手 段,推销促销,通过满足顾客获利,营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。,社会营销的必要性,最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。 这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。,孔子价值观和社会营销,在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。 2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。,二 . 宏观、微观、竞争环境分析,1.宏观环境的力量 人文统计 经济 自然环境 技术 政治-法律 社会-文化。,环境的相互作用,虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。 例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。,2.微观环境,企业内部 供应商 营销中间单位 顾客 竞争者 公众,3.市场竞争,迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量： 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。,五 力 图,产业竞争对手 现有公司间的竞争,潜在进入者,新进入者的威胁,供方,供方侃价实力,买方,买方侃价实力,替代品,替代产品的威胁,公司们需要了解竞争者的5件事：,我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？,三. 消费者购买行为分析,购买者决策过程 谁在购买（Who) 为何购买（Why） 购买什么（What） 什么时候（When） 什么地方（Where） 怎样购买（How）,马斯洛的需要层次理论,影响消费者购买的因素,文化因素 社会因素 个人因素,四.分析商务市场,商务市场(business marketing)是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 企业，机构和政府构成商务市场,商务市场与消费者市场的对比,公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。 查尔斯.古德曼 企业购买者比较少 企业购买量较大 企业的衍生需求 企业需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互相购买 租凭业务,精益生产改变企业采购,精益生产（lean production）使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。 1.准点生产 2.严格的质量控制 3.频繁和准时的交货4.靠近销售商 5.电讯联系 6.稳定的生产计划 7.单一供货来源和与供应商的前期合作 8.关系紧密,五.寻找市场机会和定位,市场细分,目标市场选定,市场定位,1、确定细分市场的基础 2、勾勒细分市场的轮廓,3、确定细分市场吸引力的衡量标准 4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,企业按照某种标准划分顾客群体 市场细分的作用 (1). 有利于企业发掘新的市场机会 (2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3). 有利于企业扬长避短，取得竞争优势,1.市场细分的概念,有效细分的条件： 差异性 可衡量性 足量性 可达到性 有实际价值,顾客群体的偏好模式,奶油,奶油,奶油,甜份,甜份,甜份,(a). 同质偏好,(b). 扩散偏好,(c). 集群偏好,牙膏“动机矩阵”市场细分,2.目标市场策略： 无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,单一细分市场,产品专业化,市场专业化,选择专业化,全部覆盖,M = 市场,P = 产品,目标市场,海南养生堂的量身定制,1、龟鳖丸100%野生，海南寻真； 2、朵尔胶囊以内养外美丽女人； 3、农夫山泉天然水有点甜； 4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。,市场细分 1：1营销 1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。,企业,顾客,顾客,顾客,市场细分,企业,顾客,顾客,顾客,1：1 营销,定制,定制,定制,定制,3.定位（positioning）,Al Ries & Jack Trout: Positioning:The Battle for Your Mind 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。,定位内容： 特色定位；利益定位； 使用人定位；竞争定位； 产品定位；价格定位。,摩托罗拉的手机定位,主题： 更简单，更有趣，更智慧。 定位： 商务人士，时尚追求， 时间管理，日常沟通。,六.顾客满意和关系营销,公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，第三，建立制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五，吸引新顾客和留住老顾客。,企业”成功秘诀”,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。,顾客让渡价值,顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值(total customer value)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客价格(total customer cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。,顾客发展的步骤,猜想顾客（suspects）， 预期顾客(prospects), 不合格预期顾客（disqualified prospects), 合格预期顾客(qualified prospects), 首次购买顾客(first-time customer)， 重复购买顾客(repeat customer) , 客户(clients) , 主动性客户(advocates)， 合伙人(partners) 。,防止顾客流失,今年顾客流失的变动率是多少？ 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客维持率变化如何？ 顾客维持率与价值变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和去向何方？ 你的行业维持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？,客户关系管理,前台一张网（客户关系管理网 CRM-Customer Relation Management) 后台一条链（企业资源链计划 ERP-Enterprise Resource Planning),CRM与SCM、ERP的整合,SCM 供应链管理（Supply Chain Management） ERP 企业资源计划（Enterprise Resource Planning） MIS 管理信息系统(Management Information Systems) MRP 材料需求计划 (Material Requirement Planning) MRPII 制造需求计划 (Manufacturing Requirement Planning),供需链管理 与 CRM,MIS,七.管理产品的计划与控制,产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括实体物品（physical goods）、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（information）和创意(ideas)。,1.产品的整体概念 核心利益 基础体现 期望价值 附加内容 潜在力,2.只有品牌建设才能普及流行,由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。,品牌内涵建设,梅赛德斯（Mercedes）内涵声望(prestige)： 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者,唐装品牌建设设想,内涵声望(prestige)： 1.属性-中国独有(中国结-黄河水-专利) 2.利益-多有档次 3.价值-高级布料 4.文化-唐装博物馆 5.个性-中式休闲服 6.使用者-全套定制,3.产品生命周期,销 售 量,引入,成长,成熟,衰退,时间,调整营销战略,由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。,八. 商品价格确定依据,在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本。 价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。 同时，价格竞争是许多公司所面临的头号问题。但是，许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导向；价格未能依据市场变化而变化。,1.价格定位,公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场，有8个价格点（price points）： 市场细分 举例(汽车) 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 梅塞德斯-奔驰 豪华 奥迪 特定需要 富豪 中档 别克 便利 福特卫护 类似品，但较便宜 现代 价格导向 大发,2.定价过程,(1)选择定价目标 (2)确定需求 (3)估计成本 (4)分析竞争者制定的价格和提供的东西 (5)选择定价方法 (6)选定最终价格,3.需求的价格弹性,需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下： E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2） 练习 某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？,4.设计价格方法 成本加成定价 市场导向定价 竞争定价 价值定价,按销售价加成定价,中间商大多数用相对于销售价的利润比率计算价格，认为这样更容易比较各个中间商的销售毛利。 单位转售价=单位进货价格/（1-相对于转售价的利润率） 例如，已知单位商品进货价格是40元，中间商希望达到相对于转售价格的利润率是20%，如何求得单位商品转售价？ 用上述公式得其转售价为50元。,练习 某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费0.40元，营业税10%，销售部门基于出厂价需利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零售价是多少？,杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业,特点 标准水平 溢价水平 增加的价值(美元) 质量 不纯杂质每 不纯杂质每 1.40 百万分之十 百万分之一 交货 二周内 一周内 0.15 系统 仅供应化工品 供应全部系统 0.80 创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 2.00 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0.40 服务 通过国内办事处购买 当地适用 0.25 价格 100美元公斤 105美元公斤 5.00,沃尔玛是用价格战打败凯马特？ 天天低价，沃尔玛！ 2003年，沃尔玛财富500营业额排名第一，4500家门店，140万员工，中国28家。 凯马特在2002年1月22日申请破产保护 原因(李.斯科特)沃尔玛用低价销售高质量商品，E网管理、降低经营成本，通过扩大销售量来盈利。,九.渠道管理,通路发展中资金是龙头，其他资源随资金而动。 中国通路的出路有两条： （1）与上游企业合作成为销售联合体； （2）或被其他大规模专业网络兼并淘汰。,渠道的流程,实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流,渠道的功能,（1）集中的功能 （2）平衡的功能 （3）扩散的功能,渠道的长度与宽度,渠道的长度 中间商层次的多少。 现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。,渠道宽度,企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。 企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择： （1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。 （3）选择性分销。,制造企业通路创新模式,1、海尔模式 海尔事业部 工贸直接控制 工贸授权的批发商 工贸直接控制 零售商 工程开发商 零售商,2、TCL模式：直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。 3、商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。 4、格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。 5、联想模式：后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖,特许经营商店,特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础(美国占35%）。 麦当劳快餐店向代营人收50万美元入门费，它还要求新的特许代营人进伊利诺斯州“汉堡包大学”学习如何管理企业，为期三个星期，并在代营人的销售额中提取3%作特许费。,销品旺(Shopping Mall),销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。 美利坚购物中心 明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯4大百货商店，800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地7英亩的娱乐园， 名为克那特野营探险，巨型水族馆，海豚表演馆。 上海徐家汇港汇广场，商场面积13.5万平方米，电梯95部，地下停车场有1100个车位。业态比例大约为：百货公司20%，品牌专卖店25%，超市12%，休闲餐饮20%，文化娱乐20%，配套服务3%。,单一商品大卖场,又称 “类目产品杀手”(category killer) 玩具反斗城(玩具)，家庭仓库商店(家用产品)，环路城(电子产品)，办公用品仓库商店(办公设备)。 这些大零售商通常绕开大型购物中心，坐落在交通便利但地价便宜地区，供应廉价但选择面十分广泛的单一商品。,十.整合营销传播,史玉柱的脑白金是如何卖的？ 1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，销售2.3亿。 现在销售超过10亿元，单件全国第一。,“工厂造的是产品，而市场买的是概念”。 所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。, 保健品：用富含DHA深海鱼油做的保健产品概念为“脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄金搭档” 饮料：“农夫山泉有点甜”、“三种水果味 喝前摇一摇” 药品：“六十岁的人 三十岁的心脏”、“贴肚脐 治痔疮” 日化：“头屑去无踪”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我们的小护士”,1.设计整合传播（communications mix）,(1)广告（advertising） (2)公共关系(public relation)和宣传(publicity) (3)营业推广(sales promotion)。 (4)人员推销(personal selling) (5)直接营销(direct marketing)和在线营销(online marketing),信息接受,1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。,信息的接受,(1)确定目标受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总传播预算 (6)决定传播组合 (7)衡量促销成果,AIDA模式,引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 attention, interest, desire, action,2.策划广告传播,广告付费的广而告之。 1.通知广告（information advertising） 2.劝说广告（persuasive advertising） 3.提示广告(reminder advertising）,中国广告市场,2002年中国广告营业额超过1000亿元人民币，中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广告市场。 在广告投入上，本土品牌已经走在了国际品牌的前面。AC尼尔森的调查表明，2000年中国广告花费位居前10名的都是本土品牌，占整体市场的7，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道的可口可乐的广告花费才排在第20位。,案例分析：哈药广告是成功的吗,2002年中国企业广告行为中最引人注目的是哈药现象，哈尔滨哈药集团超过10亿元的“广告轰炸”，巨额的广告投放惹来争议： 有人说它会成为“秦池第二”和“爱多第二”，不出二年就会有重大危机； 有人说它重新塑造了补钙市场： 有人说它在用广告误导消费者； 有人怀疑哈药在借广告攻势拉升股价。,3.策划营业推广,营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。在相似状态，消费者更看重交易中的实惠；广告媒体拥挤、费用日益上涨，广告的吸引力和效果在下降；企业经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下，它需要刺激市场消费。,4.策划公共关系,1.注重长期效应 2.注重双向沟通 3.注重间接促销 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。,公共关系的内容,1. 正确处理企业与公众的关系 2正确处理企业与政府的关系 3正确处理企业与社会团体的关系 4正确处理企业与新闻媒介的关系 5正确处理企业与其他企业的关系 6正确处理企业内部公众关系,国美是如何卖电器的,国美“一元营销”的理由活动： （1）由成本定价是计划经济模式 （2）国美的低价在于连锁和有效管理 （3）国美“一元营销”属于正常促销，是国美回馈社会和让利消费者 （4）政府职能是管理社会而非干预企业促销 99年18亿，00年35亿，01年62亿，02年120亿,案例分析：微软的公关是如何成功的,是寡头恶霸，还的高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比尔.盖茨的形象都是不同的。形象对于在高竞争、高风险行业中的微软公司来说相当重要，这就是它有一支150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。 2001年11月2日，美国政府与微软庭外和解。 你认为微软公司在反垄断审判中获胜的原因有哪些？,5.网络营销,电子营销特征 说明性 互动性 记忆性 控制性 获取性,网络营销方式,电话营销 直接响应营销 （1）家庭购物频道 （2）双向交互电视 （3）传真传递 （4）声音邮件,十. 营销活动的计划与控制,随着现代企业制度建设的逐步深入，很多企业认识到目前的组织开工如果袭用老一套，不能适应市场经济和国际竞争的大环境。中国在向市场导向的转轨过程中，上海三枪集团设立了市场部，即营销部，把销售与营销分列开来，获得了成功。上海家化公司改革实行“品牌经理制”。,1.现代营销组织,在第1阶段，公司只有简单的销售部门。 在第2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。 在第3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。 在第4阶段，分设营销和销售经理。 在第5阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。 在第6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。,现代营销部门的组织结构,按照职能特征来设置 集中于地区管理 产品和品牌管理 市场细分片管理 产品和市场经理的矩阵组织,营销者与销售员的区别,营销者 依赖于市场调研； 努力了解各个细分市场； 在企划工作中花费时间； 目标是企业利润与市场占有率,销售员 依赖于实际经验； 努力了解每个购买者； 在面对面推销中花费时间； 目标是产品销售额。,2.营销计划的内容,1.执行概要和目录表 提供所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观 环境有关的景数据 3.机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势， 以及在计划必须要处理的产品所面临的 问题 4.目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市 场份额和利润等领域的目标。 5.营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销 方法。 6.行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候 做？它需要多少成本？ 7.预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况。 8.控制 说明将如何监控计划,3.控制营销活动,年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。 年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析，以市场为基础的