2011湖北省应城项目市调报告74p.ppt

应城项目市调报告,联 动 地 产 2011年11月14日,2,一、市场分析与预期 房地产宏观市场研究 2012年房地产市场趋势预测 区域规划 重点项目调查,3,4,城市历史: 应城，为古蒲骚之地南朝宋孝武帝孝建元年（公元454年）置县，析安陆县南境置应城县，属郢州安陆郡。应城历史悠久，人文荟萃，是古蒲骚故地,以“因地处要冲，应置城为守”而得名。应城物华天宝，资源富集，素有“膏都盐海”之称，是一座新兴的工矿城市 。石膏、岩盐、温泉并称“应城三宝”，名扬四海。,应 城 简 介,位置面积：应城市位于湖北省中部偏东。面积1105平方千米。 人口民族：2010年末总人口68.11万人，99%为汉族。 行政区划:应城属于孝感市，周边相邻城市有云梦县 、孝感市等地区。2004年底，应城市管辖5个街道、10个镇，18个居委会、396个村委会。,5,2006-2010应城市房地产开发投资及商品房销售情况,受房地产政策及金融危机影响，2009-2010年应城市房地产市场有一定比例波动。但商品房销售额一直高于开发投资金额。,6,自2009年起，应城市商品房销售面积有下降趋势，但销售均价不降反升，显示市场刚性需求存在，房产价格有市场支撑。,7,2011年应城市在售楼盘统计,8,应城市二手房销售信息统计,9,10,11,房地产政策因素,2010年1月国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知 (国十一条) 2010年3月国土资源部出台19条土地调控新政 2010年3月10日关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知 2010年3月各地暂停出让住房用地 2010年3月国资委要求78户央企退市 2010年4月缩小首购普通房契税优惠范围 2010年4月国家发改委提出要进一步加强房地产市场调控 2010年4月加快研究制定合理引导个人住房消费税收政策 2010年4月二套房贷首付不低于50% 2010年4月国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知(国十条) 2010年6月土地增值税预征率由0.5%提高到2% 2010年6月按家庭成员拥有住房数认定二套房 . .,随着房地产价格的日益增加，政府不断出台房产新政，旨在打击炒楼，通过一系列行政调控手段干预房地产市场。,12,2011年房地产政策下市场特点,随着温州信贷危机的出现，货币政策有望转向； 银行贷款银根紧缩，贷款放款难度增加； 房地产行业调控政策进入稳步消化期，重在执行； 房价快速上涨的势头得到明显遏制； 房增市场依然活跃，需求旺盛； 房地产开发企业市场集中度明显提升，重点明显转移到二三线城市； 目前应城房地产销售呈现限贷不限购的局面。,13,被称为史上最严的“新国五条”自2010年9月29日出台以来，限购、限贷、房产税、保障性住房、监督问责等“五大利器”在楼市调控中发挥了积极作用。 一年多来，在这些调控政策影响下，楼市成交急剧萎缩，房价过快上涨势头得到遏制，尤其是一线城市房价已连续两月止涨。 相对来说，二、三线城市受影响较小，房价仍呈现涨势，但涨幅有收窄趋势。,新国五条,14,应城房地产供应量呈现减缓趋势，此时楼盘区位及品质将成为竞争诉求中心。 房地产政策影响中，应城房地产交易市场量价仍缓步提升，市场显示出有刚性需求的支撑。 二线城市和部分三线城市今年受制于限购政策，上半年多数成交量有所回落，但价格依然坚挺；三线未限购城市正处于房增快速发展期，其量价走势受政策影响均较小。 国家新政可能逐渐辐射到三线城市，未来势必对波动中的房地产市场造成影响，抓紧时机开发成为2012市场主调。 应城房地产市场限贷不限购政策对项目有一定影响。,联 动 观 点,15,16,联动公司认为，尽管2011年通货膨胀的势头并未得到有效抑制，但考虑到进入2012年货币供应量推动因素、国际输入型因素都在减弱，我们认为未来通胀压力将趋于缓和。2012年在翘尾及以上因素的综合作用下，cpi将逐步回落，货币政策趋紧的态势有望扭转。,2012年经济发展趋势预判,17,2012年房地产发展趋势预判,土地市场：难有作为亮点，土地供应以市场稳健为主； 市场供应量：2011年推盘量有所减少，2012年趋于稳定、恢复市场一般水平，市场总体供应压力较大； 市场供应特征：中、大户型仍是市场的主流，小户型受限购令影响,供应量预计较少。 市场需求量：2012年刚性需求量依然坚挺，但受政策、供应方制约，消化压力不小。 政策下的发展：此前颁布的限贷和限购政策对于市场的影响效力持续，但鉴于目前房价尚未真正松动，政府将持续加强限价政策的执行力度，主要体现为一、二线大中城市。,18,19,应城目前正在大力发展城南新区建设，卓越的区位优势将逐渐突显。 城北老城区作为前期行政中心，区位配套完善， 但中心地位会被城南新区逐渐替代。,20,民营经济园位于城区外环线古城大道以东,省膏矿铁路线以北,盐水河以西,应安公路两侧,总面积约2平方公里.园区交通便捷,政策优惠.区域优势明显.,园区以民营中小企业为主,产业定位为:环保型,科技型,劳动密集型企业,优先发展民营纺织服装,塑料机械，工程材料，食品伺料，商业贸易，综合服务等产业,城北重点工程民营经济园,21,22,应城楼盘分布,23,翡翠新城二期,24,蒲城新苑,25,明星居,26,海山应置城,27,金港一品二期,28,北美城市花园,29,应城在售楼盘规模两极分化，大型楼盘基本集中在城南，小型楼盘集中在城北； 应城目前在售楼盘剩余可售单位不多，挑选范围不大。 应城在售楼盘均价约为3600左右，部分楼盘销售价格突破4000，在三线城市中属于中等水平。 年底销售量有显著提升，多为外出务工人员返城消费。,联 动 观 点,30,1、地块基本状况研究,项目综合定位,31,一、地块基本情况 1、地理位置 项目位于应城市古城大道与省膏矿铁路线交汇处 （原瑞丰粮油食品厂）。 2、用地总面积：80余亩 土地容积率：2.5 可建面积：17万平方米 3、土地有坡度，需要拆迁，原工厂已搬迁,32,二、项目周边具体环境、配套,本案,33,项目周边交通环境 项目地处古城大道边，交通便利，四通八达 4路公汽经过项目，行驶线路为：盐矿翡翠新城中百仓储新汽车站,34,教育配套： 。,城北小学,城北初中,蒲阳小学,项目周边教育配套 教育资源丰富，城北小学、城北初中、蒲阳小学、蒲阳初中遍布项目周边,35,生活配套： 项目周边生活配套齐全，购物、超市、菜市场、公园、银行、邮政、医院应有尽有，生活极其便利。,应城中医院,蒲阳市场,人民公园,商业步行街,36,1、地块基本状况研究,2、项目swot分析,项目综合定位,37,项 目 优 势 竞争优势：片区目前无其他大型项目销售，片区内市场竞争力小。 区位优势：项目地处应城城北繁华城区，城区历史悠久，客户认知度高。 交通优势：项目位于古城大道边，且有公共汽车通达，交通便利。 配套优势：周边大型购物商场、菜市场、学校、医院等市政及生活配套完善。 规模优势：项目总建筑面积17万方，属于大中型项目，社会关注率较高。 地块优势：项目地块较方正，有一定坡度，易于规划且能通过高低落差造景。 项 目 劣 势 环境因素：项目周边无自然景观，且临近铁路，噪音污染成为不可回避的劣势。 开发商名气：开发商在应城尚未有开发项目经验，企业品牌及产品形象仍需要塑造提升,38,项 目 机 会 房地产发展趋势：目前二、三线城市房地产销售以刚性需求为主，有一定抗政策调控能力，交易量持续平稳、销售价格稳步小幅提升。 区域竞争力：目前该区域的楼盘均为小规模开发且基本售馨，无市场竞争力。 开发前景：应城整体房地产开发水平正处品质提升期，多样性开发及产品品质有较大挖掘空间。 项 目 威 胁 城南竞争楼盘：城南片区属于新开发区，逐渐替代城北片区成为城市发展重心，城南片区商品房开发火爆，楼盘集中，且品质较高，同期市场份额被瓜分。 政策因素：政府为制止房价虚高，实施一系列政策应对，如加大对二、三线城市的政策制压，将会给项目造成威胁。 经济因素：2011年温州民间次贷危机可能引起房地产市场连锁反应。,39,1、地块基本状况研究,3、项目核心竞争力建议,项目综合定位,40,核心竞争力建议： 1、当前项目的优势主要为：成熟片区、交通便捷、建设规模大、未来升值潜力大、市政配套齐全等。 而目前真正有市场号召的优势则只有地段和配套这两个优势。提升板块居住和投资价值，在项目开发注入更多的产品含金量，是项目成功开发的关键。 2、从市场和产品的细分看，多样性及附加值开发更具市场潜力。增加实用面积、多变性居住空间、环保节能产品、舒适生态居住社区等产品均可作为项目切入市场的产品类型。“物超所值”的产品开发思路应当更具有现实意义，更具有市场竞争力。,41,1、地块基本状况研究,4、项目定位,项目综合定位,42,城北核心.大型住宅社区,大型的现代化地标建筑,总体形象定位,总体物业,多层洋房,小高层住宅,高层住宅,产品类别的定位,项目定位,43,1、地块基本状况研究,项目综合定位,4、目标客户群,44,中高端客户所选择的住宅需要具有较强的环境及出色的产品表现,目标客户应锁定：中高层次客户中追求高品质的一群人,中层客户是房地产市场发展的基础,难以支撑本案总体发展，难以为项目带来品牌、口碑溢价价值,本项目完全能够满足此特定的需求,45,经济实用型客户aio量表,资料来源：消费者访谈,客户定性描述,与本产品的契合度,关键词：价格,46,健康养老型客户aio量表,资料来源：消费者访谈,客户定性描述,与本产品的契合度,关键词：便利,47,望子成龙型客户aio量表,资料来源：消费者访谈,客户定性描述,与本项目的契合度,关键词：教育,48,社会新锐型客户aio量表,客户定性描述,与本项目的契合度,关键词：氛围、创新、沟通、品质,49,资料来源：消费者访谈,客户定性描述,与本产品的契合度,关键词：档次,富贵之家型客户特点,50,锁定主要目标客户,51,从客户来源看，应城区大部分购房客户为本地原居民； 购房用途多以自用为主； 如果只依靠应城原居民，很难在较短周期内支撑项目销售； 根据项目分析，应“走出去”，实施兵分三路策略。,52,消费 客群,应城本地 客源,乡镇居民：希望提升居住品质家庭、子女在应城就业（读书）家庭、乡镇企业家、子女解决父母医疗养老的家庭等。,应城原居民：公务员、教师、医生等白领阶层；中高端管理阶层、中高端工人阶层；子女有结婚购房的家庭；私营企业主等。 离退休职工、养老或拆迁需更换居住用地客群。,外出务工人员：应城籍驻外地企业主；应城外出务工人员，或子女有一定经济基础，敬孝父母购买。此人员应抓住长假或是春节等黄金销售时期。,53,1、地块基本状况研究,项目综合定位,4、项目总体规划,54,总体规划战略思路：纯住宅（多层+高层+小高层）,产品建议： 户型设计：采用多变的n+1户型，增加产品附加值，通过自由组合的形式达到多变的效果。 园林设计：采用统一的园林风格，少量园林水景的点缀，烘托整体园林效果同同时，利于压缩后期护理成本。 道路设计：采用人车分流形式，保障居住安全同时，保持园林统一性。 车位设计：采用半地下，阳光停车场，节省能源，提升生态环境。 配套设施建议：中心花园、运动场所等。,本案规划设计时要充分考虑地块内在价值的分布，挖掘土地的最大价值,55,城北 地标性,整体 舒适性,项目的容积率与项目规模在城北具有绝对优势势，打造项目地标建筑符合项目发展战略； （高度、外立面、天际线）,整体规划设计理念,契合市场整体发展潮流，以满足最细微的居住需求指标进行打造，满足项目整体发展目标；（户型、装修、配置）,节能 环保性,结合应城市场消费潮流，创造独特的生态环境，把握趋势超越主流打造极具价值的项目；（环保材料应用、环保科技应用）,独特 领先性,项目在社区配置及建筑品配置上突破区域市场消费习性，形成区域引领型品质项目；（楼王、园林、小区配套）,56,建筑风格建议：整体art deco风格 整体建筑风格端庄、大气，礼仪感强,天际线及装饰细节方面 在采用artdeco的整体建筑形式上，利用玻璃幕墙突显项目品质,57,建筑风格建议,采用现代主义建筑风格，提倡简练的建筑处理手法和纯净的形体美，尽可能去掉繁琐而哗众取宠的环节。,58,外立面建议,外立面采用玻璃幕墙与金属构件，使墙面窗体化，加大观景面；外立面色彩要求简洁、雅致，建议采用蓝灰色等相应经久耐看的色调。,59,社区入口建议,60,园林景观建议,61,投资策略及建议开发周期,本项目占地面积5.3万方，容积率2.5。总建筑面积达17万方。 本司建议：项目分三期开发，开发形式为多层-小高层-高层，通过逐步提升的销售价格，将项目利润最大化。,62,开发对象：多层 开发目的：通过多层住宅销售提升人气，带动后期住宅价格提升 项目形象：城北规模最大的楼盘，全城认购！.,一期,二期,三期,开发对象：小高层 开发目的：通过小高层提升项目品质、形象。带动后期高层价格提升 项目形象：全城最超值的楼盘，无可挑剔,开发对象：高层 开发目的：最后一期开发高层，迎合市场消费习惯的同时，达到开发利润最大化。 项目形象：城北新地标,63,户型配比建议,64,户型：2房2厅1卫+花园+双阳台,项目户型建议1（80-90）,户型：2房2厅1卫+1花园+阳台,65,户型：3房2厅1卫+阳台,项目户型建议2（90-110）,户型：3房2厅2卫+2阳台+1露台,66,户型：3房2厅2卫+阳台+阳光房,项目户