2011苏宁置业高淳项目定位思考70P.ppt

suning 中央之上，改变城市未来,苏宁置业高淳项目定位思考,内需县城 与南京隔溧水相望，外来需求稀薄 未来城央 城东县政府对面，“三园一湖” 围绕 项目特征 18万方县城较大规模复合型社区 指标限制 容积率1.4,限高，中间有保留用地,项目简阅,天赋稀贵，绝对的优势地段和稀缺性资源地块 项目外部资源为地块东侧湿地公园，北面是人民广场与县政府，南部是固城湖，西面是宝塔公园，生态资源极佳，而项目更是紧邻城市主要干道宝塔路，随着城市的东扩，未来必然是城市中心，如何将地块价值最大化将是项目运作的主要问题。 r1.4，尴尬的指标与地块价值之间的矛盾 城市产品升级目前尚处于变而未变的阶段，客群对高端项目的认知还停留在别墅上，项目1.4的容积率，必然是一个复合化的社区，如何合理的对产品进行定位以及如何突破高淳消费的固有认知，是项目后期的一大挑战。,城市标杆型项目,1、城市解读,距南京主城较远，非交通枢纽，受主城辐射较弱，为边缘化县城，但随着宁高新通道的开建，以及后期城市轻轨s1线的建设，高淳的城市发展将得到提速； 城市发展主要依赖自身经济资源积累；经济发展以第二产业为主，造船、建筑、水产为三大支柱，有三家上市公司，近年来经济发展较快，财富阶层在不断壮大； 房地产消费以本地消化为主，由于供应量较小，需求增大，供不应求的局面使得价格进入快速爬升通道； 城市未来发展方向主要向东开拓，着力打造湖滨新城。,老城区,新区南部 滨湖核心区,新区产业区,向西、向北、向南均无空间 城市东进，与产业区联为一体,项目所在地,未来宁高新通道、 轻轨s1线,城市解读,宁高高速,人群结构分析,近年来，三部分人群的收入骤增分析： 2007年以来，随着三家上市公司股票的解禁，很多高淳中高层原始股抛售后的财富倍速升级，这就使得高淳拥有百万财富人群数量骤增； 高淳教师绩效工资、事业单位职工“阳光工资”使得这部分人群的收入增加； 乡镇尤其是水产业的快速发展，使得这一部分客群购买实力增加，尤其是希望送小孩到县里接受教育，因此在县城购房的欲望越发强烈。,攀比心态，购房观念、经验未成熟,现阶段购房人群主要有以下部分组成： 1、政府机关领导、企事业单位干部、个体户老板（财富资本积累后的地位认可） 2、公务员、企事业单位职工（改善型+为子女结婚购房） 3、大量乡村居民为子女上学、结婚在县城购房,高淳县中产家庭的结构基本上都是以企事业单位、公务员、政府机关单位员工等这部分阶层组成，也就是说，一个家庭的购买能力得到的是倍级的增加。 在调研过程中，我们得知一个普通政府员工一年的收入基本在12万左右，也就是说高淳一个中产家庭的基本年收入在20万，而高淳一个较好的130改善型住房总价在90万左右，别墅在200万左右，由于这部分人收入稳定，很多家庭甚至选择了以别墅作为改善首选。同时对小高层却较排斥。 而由于城市较小，机关单位、公务员等圈层效应明显，使得拥有同样能力的同事、朋友、亲属产生着强烈攀比心理，这就催生出四线城市高淳近年来别墅遍地开花的市场现象，而普通家庭、乡村客群多倾向与购买90120之间的2房、3房等。,贫富差距的快速加大，中产阶级的圈层效应，使得购房攀比心理愈演愈烈,购房心理分析,2、市场研究,1、高淳房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，典型的四线内需型市场； 2、随着高淳的经济发展，公务员、企事业单位职工收入增加较快，小企业主人数增多，贫富差距正在逐步增大，高端产品需求扩大； 3、虽然新政频出，但高淳不属于限购范围内。2011年上半年高淳楼盘销售继续加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率达到250套左右，市场整体现阶段处于一个供不应求的状态； 4、目前高淳市场上的主力供应产品为多层（含电梯洋房),同时这也是市场相对最为热销的户型，供需比在1.2左右，整体均价已经达到6800元/，别墅产品在72008000元/。,楼市扫描：,从图中可以看出，高淳县的房价在2008年后得到了快速的发展，相比较2007年的价格，目前高淳县商品房的均价已经翻倍，未来随着高淳县城市化的进一步发展，贫富差距进一步拉大，这一片南京房地产市场的价格“洼地”将会得到迅速提升。,价格走势：,高淳房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，主要分布在城东板块内。,后期供应,后期供应,尾盘,楼盘分布：,武家嘴板块,湖滨板块,高淳房市场在2009年得到了快速的发展，尤其是湖滨板块内的项目，目前均价已经接近7000元/，湖滨板块的快速发展也带动了相邻的武家嘴板块,而传统意义上的老城区板块中的别墅项目也基本在7,000-8,000元/之间。,楼盘列表：,湖滨一品,典型个案：,客户分析：,销售分析：,地段优势，位于城东新区与县中心之间。,户型上140平方的三房销售火爆。,综合评点：,目前整体均价7200，在此购房者均为当地高端客群。,主要卖点为项目的品质，以及周边得天独厚的自然资源。,启示：品质加自然资源，支撑项目成为目前高淳的标杆项目。,典型个案：,都市尚品,典型个案：,客户分析：,销售分析：,地段优势，位于城东新区与县中心之间。,户型上108平方的三房销售情况良好。,综合评点：,目前整体均价7000，项目在区域内属于高端项目。,主要卖点为项目的品质，以及周边的配套资源。,启示：品质加配套资源，带动了楼盘的整体销售。,典型个案：,双湖明珠,典型个案：,客户分析：,销售分析：,地域优势，位于城东新区，目前高淳整体向东发展。,户型上90平方的两房被关注度最高。,综合评点：,目前整体均价5470，性价比较高。,主要卖点为项目的品质，以及项目区域未来的规划利好。,启示：高性价比，促进楼盘销售。,典型个案：,市场环境,供给分析,需求分析,客群分析,竞品分析,快速发展阶段，潜力较大，长期看好,产品开发水准已较高，但缺乏标杆性项目,市场需求旺盛，对产品品质已有一定要求,企事业单位、政府机关、个体户为主,产品同质化，差异性不明显，客群重叠度高,结论：,结论思考：,客群财富的快速增加，催化了市场的改善型需求扩大， 同质化的市场中，缺乏标杆项目。,借势苏宁品牌影响力，做高淳标杆 同时全面做足项目富贵之气 以顺应高淳消费风气 实现项目价值最大化,3、项目定位, 地块位置：高淳县宝塔路以南，丹阳湖路以西 用地性质：商住混合用地 面积形状：占地103335，总建面182026，商业23320 规划限制：容积率在1.4以下，限高18米（局部24米），中心有保留用地,固城湖,县政府,湿 地 公 园,宝 塔 公 园,人民广场,本案,老城中心,连接双高高速,地块现状,板块价值,交通价值,景观价值,人文价值,品牌价值,配套价值,地处城市东南区域，县政府对面，机关单位林立，热点开发区域。,紧邻宝塔路，项目地有公交车站，东北侧为高淳长途汽车站和县城公交、乡镇中巴始发站，交通通达性强。,地块东侧紧临湿地公园，南依固城湖，西邻宝塔公园，东有湿地公园，绝佳的景观资源,靠近高淳高级中学，武家嘴实验小学，德圣中学,苏宁电器在高淳具有良好的形象与口碑，是公认的实力品牌,周边配套暂时较为缺乏，但距离西侧最近的商圈步行仅五分钟,价值分析,在凸显项目价值的思路下，本项目核心价值主要分为现有核心价值和可创造的核心价值两部分： 现有核心价值： 区域价值未来区域中心化的前景；而且得到市民公认 项目价值“一湖三园”的稀缺自然资源，苏宁品牌价值 可创造的核心价值： 1、项目标杆性定位行成的错位竞争； 2、产品创新所形成的差异化竞争。,价值分析,项目核心价值导向的三个定位方向： 说品牌：苏宁与城市未来 依靠苏宁电器品牌，突出项目开发公司的强大实力背景，建立项目在高淳市场上的领导者地位； 道资源：城市中央 放大和凸现本案所拥有的稀缺自然资源，充分利用“一湖三园”打造高尚人居环境，作为高淳生态生活样板示范项，同时强调项目处于县政府对面的地段优势，以及毗邻城市要道”宝塔路“的交通优势，建立项目”政务中心、生态中心、交通中心“的复合型地标地位； 优产品：做足富之气 通过产品创新等手段，务实的实现产品在高淳市场的独特优势，顺应高淳普遍攀比的消费心理，赢得客群。,城市中央公园生活区,释义： 城市中央：点出项目地段价值，突出区域发展前景及本案区位价值优势； 公园生活区：项目具备一湖三公园的卓越自然景观资源以及标杆形象； 以傲人姿态，不拘泥于具象产品说明，突出项目尊崇地位。,产品定位,苏宁中央一号,案名思考：,释义： 苏宁：突出项目品牌优势，暗示项目雄厚的实力背景与其它项目拉开档次； 中央一号：点出项目的区位优势，以及属于城市政务中央的独特资源，暗示项目与县政府毗邻，给消费者区域未来发展的信心，并且朗朗上口，易于传播。,苏宁中央城 苏宁金銮门,备选案名：,改变城市未来,主推广语,释义： 苏宁：突出项目品牌优势，暗示项目雄厚的实力背景与其它项目拉开档次； 暗示苏宁在高淳不仅仅是一个地房产，而且扮演着城市运营商的角色，与高淳未来的城市发展走向强相关。,规划方案建议,4、规划方案建议,总平面布局示意,建议项目产品共分四类 小高层 多层花园洋房 叠拼别墅 独栋别墅,小高层组团,多层 花园洋房,叠拼别墅组团,别墅组团,规划分析说明,作为低密度舒适型住宅，面对的客群对生活品质有较高的要求，更加看重项目的整体档次，所以建议增加独栋别墅，提升项目的整体价值。 通过将三层联排改为四层叠拼别墅，弥补独栋别墅减少的面积，且目前市场上此类产品因性价比高也较为畅销。 多层及小高层建筑沿市政干道排布，减少外部道路对内部别墅区的干扰，形成自然分隔。,产品类型技术指标分析,原规划方案,建议规划方案,经过初步测算，在做满容积率的基础上，建议方案更接近经济技术指标中的总建面积要求。,总结： 1、适量增加独栋别墅提升项目整体品质，面积建议为300-380。 2、将联排别墅改为叠拼别墅，面积建议为200-280，其总价控制较好，一二层可赠送地下室，三四层可赠送阁楼及屋顶露台，对消费者具有强烈的吸引力。 3、多层花园洋房仅作为过渡产品，性价比较低，建议以六层为主，减少配比。 4、为拉动刚性需求，逆市销售，规避政策，建议增加小高层比例，户型以两房两厅、三房两厅为主，配以部分四房，完善整体户型配比。,关于商业的基本点： 立足于为城市中央生活区做高精尖的配套。 打造城市高端休闲中心区，利用苏宁商业整合能力，定向引进高档餐饮、ktv、健身等。 高标准商业定位亦有利于带动门面房价格提升。 门面房需占一定比例，一为变现，二为丰富城市中央生活区的生活及商业配套。,规划细部建议,产品布局,地块西南方位，与宝塔公园相邻，原规划中布置多层和小高层，未能将自然景观很好的利用；建议在这块区域规划独栋别墅，充分利用自然资源，形成私密性较好的高档别墅组团，同时提升项目档次。,叠拼别墅组团,独栋别墅组团,考虑到商业对内部住宅的影响，南面不建议布置高档别墅，可以设置多层或小高层建筑。,小高层组团,商业,产品布局,商业,小区车行次入口的2f商业布置存有疑问，如此部分商业对内还是对外、后期如何管理、人车流如何组织等。,人行入口,建议人行入口道路不要正对建筑楼栋，避免建筑风水相冲，可将其拆分与两边建筑有机组合。 建议主入口对景处理以景观小品及种植形成重要的景观节点。,地下车库入口,地下车库通道建议沿地块边缘设置，避免车辆进入小区内部，增加不安全因素及后期物业管理难度。 不建议地下车库通道临会所布置，避免对会所的干扰，应将会所周边作为景观设计的重点。,配合沿街商业需要，建议结合商业停车需求，进行地面车位设置。,产品风格建议,建议以欧式风格为主，如：英伦风格,在产品风格方面，不建议做中式风格建筑： 1、现阶段高淳市场并不成熟，客群多喜豪贵凸显的建筑风格，古朴典雅的中国风不易于现阶段的高淳市场接受； 2、出彩的中式建筑操作难度较大，需要较好的园林景观配合，才能营造较美的中式风格，操作不当，项目高端形象将受损； 3、市场暂未出现过中式住宅，有着较高风险。,1、英伦风格操作较为简单，风格容易形成 2、能体现出项目贵族之气，符合目前高淳市场消费风气 3、符合市场高端客群彰显身份、地位的心理需求,都铎式建筑继承了英伦皇室的温文尔雅的气质，具有浓厚的艺术气息，呈现充满诗意的建筑风格。,英伦风,古典与现代创新完美结合,让人们真正体验到16世纪英国传统贵族的生活风尚。,古朴又不失活泼的造型、流畅的线条、塔楼、精雕细琢的窗洞、门洞、红砖墙、特殊的露台设计、老虎窗、烟囱,一层采用蘑菇石立面，二层以上采用面砖立面(局部为外墙涂料)，彰显沉稳的贵族气息。,形体复杂起伏，构图中间突出，两旁对称，承袭了文艺复兴建筑的特点。,突出的交叉骨架山墙，彰显棱角间的艺术设计。,砖砌大烟囱，饰有装饰线脚，古典婉约。,凸窗设计，都铎建筑的亮点，精工细雕的典范。,案名启发：,案名的另一个思考方向： 苏宁英伦中央,释义： 苏宁：突出项目品牌优势，暗示项目雄厚的实力背景与其它项目拉开档次； 中央：点出项目的区位优势，以及属于城市政务中央的独特资源，暗示项目与县政府毗邻，给消费者区域未来发展的信心，并且琅琅上口，易于传播。,美式风,美式风别墅汲取美国建筑大师赖特的建筑理念，打造与自然有机结合、具有独特气质的建筑。本案周边自然景观资源出众，此方面思考。,北美民风淳朴、热情奔放，其建筑也都直来直往，质朴而简洁，毫无欧式建筑的繁琐与矫揉造作。宽阔延展的屋檐，用建筑表达了对城市发展的理解与认识，对人的尊重与推崇。这样更能与周边自然环境有机融合。,风格关键词：建筑与自然的融合,刚直的建筑线条、朴实无华的建筑造型，正是对美式建筑的最佳传承，也是对根植于建筑中的民族文化的