2011美达集团杭州北城广场项目LOFT及商铺专项研究(79页)(1).ppt

美达集团北城广场项目 loft及商铺专项研究,土木咨询 美达项目组 2019/7/15,谨呈：美达集团,第一部分：关于loft产品的研究,配置loft的初衷,思路,loft的市场表现,loft的特征分析,本项目的loft策略,为什么会想到配置loft产品？,本项目土地性质及市场操作经验看，只能打造小户型产品通过“以租代售”方式快速回笼资金。,项目规划约3.78万平方米，按平均45/套的面积核算，将有约840套小户型，这么大的量如果产品单一的话，将形成较大的市场压力。,2,1,打造部分loft，丰富产品线，切入不同细分市场，降低风险,汉嘉对杭州小户型市场的研究经验，小户型有着投资、自住等几类细分客群，每种客群需求不同的产品。,3,理由一,为什么会想到配置loft产品？,从建安成本来看，loft产品的造价比平层小户型公寓一般高出约600800元/；,就本区域而言，本项目的loft产品售价预期比平层小户型公寓的售价预期高出不止1000元/。,2,1,在去化情况同等的情况下，loft产品能为开发商实现更高的利润率,理由二,配置loft的初衷,思路,loft的市场表现,loft的特征分析,本项目的loft策略,杭州loft产品分布,易构街区,3-5层为产权式酒店，6-16层为酒店式公寓，其中顶层为loft户型，其余为平层公寓；面积段在3284，主力面积为42；总共推出258套酒店式公寓,loft分布：a、b幢顶层,公寓销售情况,原因,loft均价为平层均价的1.8倍，实为买二得二，性价比低,总价高，提高门槛。,1,2,loft去化情况较整体去化情况，较差,新青年广场,loft分布：c、d幢顶层,c、d幢为平层小户型公寓，面积在33-88方，2005年1月份、7月份开盘，目前已基本售罄，顶层为60-120方loft，07年对外销售，价格为21000。,公寓销售情况,原因,07年loft开盘均价21000，05年平层价格9500，上涨过快,单价高，面积大，高总价，高门槛。,1,2,loft去化情况较整体去化情况，极差,钛合国际,loft分布：2号楼顶层,2号楼为18层酒店式公寓，其中顶层为40左右的loft，1号楼office王座是27层百米甲级写字楼，总建筑面积约24000 ，户型面积从75-190不等 。,公寓销售情况,来自透明售房网,未售出房源,已售出房源,限制房源,顶层loft共推出26套，已售出12套，目前在售剩余loft价格在32000-36000之间 。,原因,loft均价为平层公寓的1.6倍，性价比相对较低,总价过高,1,2,loft去化情况一般,西城时代,loft分布：顶部5层,2008.12.27首次开盘，推出单身公寓4.5.6.7.8.19共六层，其中4-8层为平层公寓，19层为loft户型。共推出133套小户型，其中loft公寓23套，均毛坯,公寓销售情况,原因,loft与平层均价比例为1.47,单价高，总价较高,1,2,淡市下，loft去化速度尚可,其中，最快去化的户型为平层边套，两房紧凑户型受青睐。平层公寓总价低，去化速度比loft公寓快。,御峰大厦,loft分布：3-9层,该楼盘1-2层为商业，3-9层为loft公寓，其中3-7层层高4.98米，8-9层层高4.78米，剩余10-19层为办公楼。,2008年9月份开盘，loft均价13000，去化迅速，推出231套，剩下36套，办公楼均价11000，截止目前去化率较低。,未售出房源,已售出房源,限制房源（已内销）,销售情况,原因,地段，周边配套逐渐成熟,价格相当于同地段70年商品房平层价格，性价比高,1,2,loft去化较快,金色城品,纯粹独幢loft产品,销售情况,金色城品于2008年3月份推出，共205套loft公寓，均价23000元/ ，一天内全部去化。,原因,品牌+地段+产品,价格相当于同地段项目平层价格，超高性价比吸引客户,1,2,loft去化迅速,水印一号,1号楼:水印一号,loft分布：独幢,该loft用地原为小区会馆,50年产权。,loft销售情况,2007.6.25推出水印一号loft小户型公寓，层高4.6米，买一层得两层。面积为31-60，主力供应面积为46，均价9500元/，主力总价35-50万，共推出220套，现基本售罄。,原因,50年产权，均价9500，水印康庭70年商品房均价11000,房价普涨的宏观环境下，高性价比产品受到追捧。,1,2,loft去化迅速,金通汽配城公寓,金通汽配城四期公寓2007年3月左右推出，没有做市场推广宣传，内部销售为主； 户型为32左右的loft，层高4.98米，共推出90套； 总价18万左右，一天之内售光。,原因,层高较高，较舒适,买一得二，高得房率，高性价比,1,2,loft去化非常迅速,总价极低,2,loft产品汇总,loft为非主打产品,loft产品纯粹,对杭州loft产品市场表现总结,两种形式的loft个盘在市场上的表现截然不同，loft为非主打产品时整体去化情况一般；而loft产品纯粹的个盘，却往往能在短时间内售罄，销售火爆。 针对这种销售情况，我们从三个层面进行分析：,1.纯粹的loft个盘销售火爆，说明loft产品本身在市场上的认知度很高；,2.个盘销售情况的好坏取决于多个方面，对于loft而言，定价上真正体现“物有所值”是决定销售好坏的关键因素；,通过分析，我们可以看出：,3.纯粹的loft个盘便于在市场上做营销推广，很大层面上提升了其去化速度。,配置loft的初衷,思路,loft的市场表现,loft的特征分析,本项目的loft策略,核心卖点,客群特征,主要从以下两个方面研究loft的特征：,通过访谈已购业主、意向客户、业内人士等了解购买loft产品的客群特征； 重点选取德泰御峰、金通汽配城公寓、西城时代等与本项目处在同一区域且近期销售的项目客户。,结合市场表现，及客户访谈等了解loft的产品需求特征，总结出loft产品的核心竞争力。,已购房客户访谈1,客户标签：商务人士、偶尔型自住,已购房客户访谈2,客户标签：看中loft性价比、过渡型自住,已购房客户访谈3,客户标签：看中loft性价比、过渡型自住,已购房客户访谈4,客户标签：看中loft性价比、过渡型自住,已购房客户访谈5,客户标签：看中loft性价比、短期自住&长期投资,已购房客户访谈6,客户标签：时尚一族，认同loft个性化产品，自住,已购房客户访谈7,客户标签：认同loft高性价比及楼盘地段，纯投资,意向购房但未下单客户访谈1,客户标签：认同loft高得房率，过渡型自住,意向购房但未下单客户访谈2,客户标签：认同loft高得房率，过渡型自住,意向购房但未下单客户访谈3,客户标签：认同loft高性价比，自住或投资,业内人士访谈1,汉嘉销售代理公司总经理 金飞,业内人士访谈2,杭州万科房地产营销中心 董先生,loft客群特征总结,通过对杭州loft的客群了解，可以将购买loft的客群作如下分类：,主 力 客 群,次主力客群,loft产品的主力客群以自用为主,loft核心竞争力,高得房率,空间分离,3,高性价比,2,loft的最大魅力,买一得二,层高较高，可分割成两层,1,个性化,4,高性价比是loft产品核心卖点,配置loft的初衷,思路,loft的市场表现,loft的特征分析,本项目的loft策略,本项目loft与平层的比例,在目前的设计方案中，为一幢loft公寓及一幢平层小户型公寓，具体配比如下：,与同性质项目套数对比：,与市场上同性质项目类比，本项目平层公寓及loft公寓总量为正常范围区间。,平层小户型公寓,loft公寓,loft产品在城北区域已经具有较高的市场认知度,城北区域对loft产品的认知度及市场接受度较高，是本项目loft公寓在推广销售上的一大利好因素。,快速去化的纯粹loft项目中，有三个项目分布在城北区域：,建议本项目打造整幢纯粹loft产品,2.区域内纯粹的loft项目的成功销售提振本项目定位整幢loft信心；,5.纯粹loft产品在营销推广更易操作；,4.loft公寓与平层公寓主力购买客群不同，应同时进入两个细分市场，避免进入单一市场的较大风险；,3.从市场情况预判，平层公寓约504套的总量已经需要约两年时间消化；,1.市场层面显示，纯粹loft产品去化速度普遍较快；,6.loft产品相比平层公寓，能带来更高利润率。,理由有六：,本项目loft策略,产品打造,客群定位,以自住居家型客群为主力客群；,面积设置在4060，以控制总价，同时注重居家舒适性；,营销推广,以实用居家，买一层得两层高性价比为主要卖点推广；,定价策略,决定去化速度的重要因素，合理定价，突显loft的最大优势，给人感“物超所值”的震撼；,销售策略,一定做精装修样板房，体验式营销。,第二部分：关于独栋商铺的研究,独幢商铺的定位,思路,商铺的市场表现,访谈及借鉴案例,独幢商铺建议,城北商业现状及消费结构特点,杭州城北作为老的工业区，历来人口密集。现在的主要商业以沿街商铺为主，由历年自然发展而成，未经过统一规划，业态分布无明显规律，以日常生活配套为主。,商业发展特点,消费结构特点,原居民、外来务工者、新城北人三足鼎立,自然发展而来、无规化、杂、小面积街铺、日常配套为主,拱墅区现辖7个街道、3个镇，常住人口已超过30万。原居民（农民及城市老居民）占最大比例；农居点及老小区也成为外来务工人员的群居地；同时，随着城北许多大型房地产项目的开发，新城北人也逐渐融入了这个区块。,城北街铺现状,城北大型商业项目研究,随着城北的发展，规划了一些大型综合性商业，目前经营及在建的项目主要有以下六个项目，在这里重点分析与本项目的竞争关系。,运河广场（运营中） 为市政工程，临拱墅区政府，主力店为世纪联华超市，其余还有国美、kfc、九百万碗、知味观等，经营良好。 点评：是拱墅区目前集客能力较强的大型商业项目。主力业态为超市+餐饮，但是缺乏娱乐性业态。,复地北城中心（在建） 位于汽车北站西侧，目前在建，定位为3万左右写字楼，12万方的商业，为商场形式，具体业态待定。 点评：商业部分工程目前处于停滞状态，且该项目商业单层面积过大，不利经营。商业也未作前期业态定位，目前情况来看，该项目运作起来有较大难度。,项目对面地块（潜在） 总建面6万方，目前未动工，据介绍为超市、写字楼、酒店式公寓的综合体。 点评：超市定位与本项目相近，本项目在规模上占优势，需抢占市场先机，确保引进物美超市为主力店，带动整体商业人气。,城北大型商业项目研究,上海百联项目 从拱墅区政府相关部门了解，上海百联暂时没有在桥西板块开发商业体的打算，目前意向拿莫干山路现百安居的物业，进驻一个大型的卖场。 点评：此项目卖场开业要建立在百安居退场的基础上，目前的形式看来，百安居退场再开业的时间可能会快于本项目，如若为卖场进驻，将对本项目的物美卖场有一定冲击。,台州路商业综合体 为杭州正中置业有限公司开发的尚品街区，一幢6层高的建筑，总建筑面积20884平方米，14层是商铺，明确表示为一些精品小商业，5、6层为写字楼；至于东侧的台州路步行街，也将打造成一条以家居用品为主的特色街区。 点评：此项目定位为家居用品特色街，与本项目商业定位不同，不会形成竞争。,富强商业中心 位于申花板块，原为欧尚超市二期所在，规划商业超市、商务办公两个区块，目前已被杭州银泰购物广场吞并。原有的银泰购物广场，建筑面积12万平方米，规划以商场为主，同时包括酒店、写字楼等商业业态。吞并欧尚超市后，商业业态待定。 点评：此项目被银泰吞并后，其规模档次均在本项目之上，不在同一竞争层次，预计受到的影响较小。,独幢商业在本项目中的定位,本项目整体定位,核心发展方向：区域商业娱乐中心,功能定位,业态定位,散布在广场上，可独立分割，整幢进行销售，以快速回笼资金。,大型商业中心带动下的广场步行街型商业，业态以餐饮及精品购物为主。,独 幢 商 业,独幢商铺的定位,思路,商铺的市场表现,访谈及借鉴案例,独幢商铺建议,本项目独幢商铺类比商铺分布,本项目独幢商业将受到大超市、家电卖场、娱乐中心等大型综合性商业体的辐射，其影响力等同于成熟商业街区，投资前景看好。 杭州市场上目前还没有广场独幢商业体的销售案例，则选取近期销售的城西成熟街区商铺及本项目同区域的街区商铺进行研究。,同区域,成熟街区,成熟街区枫华府第商铺,主力户型：一楼层高5.8米，二楼层高3.6米开间6-8米,商铺销售情况,单价3.8万左右，大部分商铺总价在600万以上，总共57间商铺，其中38间为两层连卖，面积集中在180-300。,整体全部去化，250-300方去化最快,学院路,文二路,商铺总体量：15600,成熟街区金色蓝庭商铺,主力户型：两层连卖，面积220-340。,商铺销售情况,成交均价2.7万，成交7套商铺中，6套为两层连卖，面积在250-350。,成交均为大面积商铺，总价集中在600万左右及以上，200以下商铺无成交,商铺总体量：7800,成熟街区华都兰庭国际商铺,主力户型：两层连卖230-330，开间8-10米 进深15-16米 层高为一楼4.2米二楼4.8米,商铺销售情况,成交均价2.7万/，两层连卖商铺面积在230-330，全部去化。小面积商铺位置相对最差，去化差。,总价500万左右及以上的共16间，去化14间，100以下无成交,商铺总体量：8100,同区域街区宜家时代商铺,主力户型：单层，面积集中在200-300。,商铺销售情况,整体全部去化，其中面积在200-300的商铺为17间，占比65%。,商铺共三层，分层销售。,成交均价1.5万/平方米，共26间商铺，总价在300万左右及以上的商铺有20间。,商铺总体量：9600,同区域街区易构街区商铺,主力户型：两层连卖，面积集中在100-150。,商铺销售情况,两层连体商铺，单层面积在50多居多，均价1.5万/，主力总价在160万。小面积去化情况反而较差。,共67间商铺，总价在130-200万的有34间。,商铺总体量：7800,商铺市场情况总结,市面上沿街商铺两层连卖的项目也较多，但三层连卖较少；,成熟街区沿街商铺主力供应面积在300左右，总价一般600万以上，整体去化情况好，相比而言小面积去化不理想；,销售形式,市场表现,本项目区域沿街商铺整体去化情况好，主力面积在200左右，总价区间在160-350万。,内部构造,商铺层高较高，一般在4.5m以上，成熟街区沿街商铺开间在8m以上，单层面积在120-150；成熟度较差区域的商铺面积略有减少。,独幢商铺的定位,思路,商铺的市场表现,访谈及借鉴案例,独幢商铺建议,业内人士访谈1,裕兴房产国际商业地产研究部副总经理 沈敏强,对本项目建议：打造适合精品店、餐饮等业态经营的店铺。,业内人士访谈2,杭州智联房地产代理有限公司销售部 叶经理,对本项目建议：面积适当做大，内街形式优于“背靠背”。,业内人士访谈3,杭州希锐商业地产经营管理公司项目一组 总监 应伟兵,对本项目建议：主力面积200左右，玻璃幕墙展示，错落排布。,投资客户访谈1,李先生 温州人 热衷投资商铺 在杭州亿丰家具城买了6间产权商铺，另外还在兰庭国际购得一套沿街商铺,访谈总结,业内人士,商铺要有初步的业态定位，广场商业步行街宜定位为购物及餐饮，根据业态定位去定面积、开间、进深、层高等；,多面积段设置，主力可在200300左右，大开间，进深不宜太长，层高基本要求一楼在4.5m之上，尽量少做三层；,将最好的位置留给最大的商家，较差的位置面积适当减小；,物业形态活泼，通路顺畅，立面现代且展示面佳。,投资客户,关注商铺的可视性、可达性、通路，要求商铺日后适宜经营。,投资理念：只选对的。总价不是投资的最主要决定因素。,借鉴案例上海海上海商业中心,海上海创意商业街长米宽米，是一条将文化艺术与商业价值合二为一的创意时尚步行街；由以混凝土场景、金属场景、玻璃场景、红砖场景、木场景为命名的五大院落构成。整条商业街仅有个商铺单元，面积从平方米，层不等。按材质分区依次排列 。 其活泼的商业排布布局值得本项目借鉴。,平面布局,平面呈z字型流线布局，增加空间趣味性,二楼连通,地上空间紧密连通,平面布局效果,人流集散内庭,人流集散内庭,内街宽度为4米左右。,两幢间的过道宽度不足2米。,五大情景街区,情景街区1木院落,内庭,木院落实景,情景街区2红砖院,内庭,单体与单体之间用窄走道隔开,红砖院实景,走道很窄，不足2米,活泼；个性；商业氛围,面宽9米，进深9米，层高4.5米，两层。独幢面积约160。,情景街区3玻璃院落,玻璃院落实景,色彩活泼；视线通透 展示个性；商业氛围,情景街区4金属院落,金属院落实景,品质，内敛,情景街区5混凝土院,混凝土院实景,低调，温暖，亲近,海上海业态餐饮,面馆,小吃,星巴克,咖啡,甜点,餐厅,服装,生活配套,独幢商铺的定位,思路,商铺的市场表现,访谈及借鉴案例,独幢商铺建议,市场及访谈对本项目商铺的启示,市场表现结论：,1.成熟区域热销两层连卖街铺：面积300左右；开间8m以上；进深不宜太长；一层层高4.5m以上；单层面积120-150左右；总价600万以上。,2.本项目区域整体沿街商铺去化情况好，主力面积200左右，总价区间160-350