2011西安华侨城曲江瓦胡同项目整体开发策略研究106p.ppt

西安华侨城曲江瓦胡同项目 整体开发策略研究,谨呈：西安华侨城投资有限公司,本体质素理解,项目位于曲江新区，属于城市传统高端居住区，与城市核心区联系便捷，城市人文价值凸显,区,西安主城区,曲江新区,项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷 项目位于西安市曲江区核心区域，距离主城区钟楼车行距离约9.1公里左右，车型时间约17分钟； 曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发带动下使其近年来成为城市的热点，为西安市居住价值的最高点，西安绝对意义上的富人居住区。,位,车行时间约17分钟,项目所在区域路网发达，道路通达性好，公交系统处于不断完善中，享有轨道交通利好,交,通,雁南一路,雁南三路,雁展路,长安南路,朱雀路,天坛路,雁塔南路,翠华路,道路交通： 项目周边道路系统完善， 路网发达，其中在建的翠华 南路为双向四车道，未来直 接与南二环对接，雁展路为 双向四车道，贯穿东西，连 接高新区； 公共交通： 目前项目所在区域内公交 系统不太完善，仅有游9、 504、526等公交线，随着区域的发展，公交系统日趋成熟； 轨道交通： 地铁2号线将于2011年9月开通，本项目距离会展中心站不足1公里，能享有轨道交通利好；,地铁2号线,项目与曲江高端生活配套无缝对接，拥有五园一塔的人文景观休闲配套，及丰富的教育配套资源,配,套,大雁塔广场,植物园,大唐芙蓉园,曲江池遗址公园园,海洋馆,陕师大,外国语学院,国际会展中心,华东服饰广场,师大附中,大唐不夜城,生活配套： 西距西安国际展览中心900多米; 北邻西安国际会议中心曲江宾馆； 逐渐投入使用的大唐不夜城总占地 967 亩 ， 总建面 65 万平方米 ，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体中国西部第一文化mall 。 景观休闲： 曲江休闲景观体系以五园一塔为核心，即大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园。 教育配套： 西邻陕西师范大学、西安外国语学院和西北政法等高等学府； 北距省重点师大附中约1.5公里； 延翠华路悲伤，还有翠华路小学，雁塔中学等教育配套，教育资源丰富。,曲江宾馆,西安国际会议中心,西北政法,唐城墙遗址公园,项目属于中等规模、中高容积率混合物业房地产开发项目,地,块,占地：约170亩,总建面：约46万平米,地块性质：住宅用地,容积率：3.0-4.0,地块使用年限：70年,地块内部地势平整，无明显地势高差； 地块内部无待拆建筑； 地块东南角存在土方，若判断不是建筑垃圾，则可加以利用；否则需要部分外运； 地块中间有在建的翠华南路，将地块自然分割为两部分。,中等规模、中高容积率、混合物业,项目属于二线城市传统高端居住区的拥有丰富教育配套的中等规模中高容积率的住宅项目,属,性,城市传统高端居住区/路网发达，高端生活配套，拥有丰富教育资源/中等规模，中高容积率的住宅项目,西安高端豪宅居住区核心、拥有多重资源禀赋的优质土地,拥有先天优质条件下，项目成功必须回答的三个问题,项目应选择怎样的开发模式，高价值城市综合体or稳健的住宅开发？,实现项目价值最大化目标下的开发节奏和策略是什么？,项目核心价值体系树立之下的形象和市场站位是怎么样的？,q1,q2,q3,项目应选择怎样的开发模式，高价值城市综合体or稳健的住宅开发？,q1,从企业战略发展角度与区域整体市场发展角度看项目应承载的使命是什么？,满足客户需求,为区域客户提供城市系统生活的优质配套,企业战略,企业理念理解,企业社会责任为客户创造价值,“通过独特创想文化致力提升中国人生活品质”为使命，更加关注客户需求，做好产品基础上不断创新，为客户创造价值，为股东创造价值，为社会创造价值,西安华侨城曲江战略发展,2010年，壹零捌坊 为西安顶级客户提供绝对稀缺高端优质低密生活,2011年，本项目 致力于极大满足顶级客户需求，为客 户提供城市系统生活的优质配套,成熟的高端居住区，居住、文化、资源价值极致释放，但缺乏满足客户顶级城市生活的综合性项目,曲江市场背景,一线城市成熟高端居住区具备的四大价值要素,价值1：优质人文环境,价值2：稀缺城市景观资源,价值3：顶级优居产品,价值4：顶级城市生活配套,曲江作为西安高端居住区，顶级富人聚集地拥有,优质人文环境：大雁塔、大唐芙蓉园,稀缺城市景观资源：曲江池遗址公园,顶级优居产品：湖城大境、曲江公馆、壹零捌坊,顶级城市配套,?,【类比案例】北京朝阳公园,【类比案例】纽约中央公园,曲江是西安顶级富人聚集地，区域目前缺乏满足高端客户顶级消费需求的配套项目,曲江市场背景,曲江这个片区文化、资源是毋庸置疑的，可是配套实在是太不完善了，虽然项目大唐不夜城那个片区的商业兴旺起了，可是那些商业只能满足日常需求还有旅游需求，没有一个正经购物的地方，想买点儿有品牌的东西还要去高新的金花 湖城大境客户,从我们接触的曲江客户看，西安现在不缺有钱人，经济实力很牛的人非常多，但是，曲江甚至西安都缺少和国际接轨的，能够满足高端客户消费的场所，整个西安都没有一个奢侈品品牌的旗舰店 湖城大境策划经理,曲江整体以私营企业主、企业高管、公务员等社会高收入人群为主,曲江需要全新的变革力量，满足西安高端客户顶级消费需求，改变区域市场格局,将各种物业进行有机组合，形成相互联系相互依存的多功能高效组合，城市综合体在城市的发展过程中能够承担树立城市标志与形象，有效推动城市现代化与国际化的功能,城市综合体价值,城市综合体定义： 所谓“城市综合体”，是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互协助的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,商业,住宅 公寓,办公,酒店,酒店为公寓、办公提供共享的服务和配套设施,写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户，提高整体档次,住宅/公寓为商业提供客源，满足居住需求，保证资金来源,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套，聚集人气,城市综合体各物业的相互关系,大型建筑综合体承担的城市功能： 土地价值的高效利用 树立城市的标志与形象 满足高端消费 推动城市的现代化和国际化,都市综合体作为城市核心区的标志之一，代表着国际化的生活方式、引领着时尚潮流，是城市商业发展最高级的表现形式,国贸之于北京cbd soho之于北京cbd,六本木之于都港,深圳华润中心之于罗湖,太古城之于中环,洛克菲勒中心之于曼哈顿,伊顿中心之于多伦多,万象城之于钱江新城,城市综合体价值,改变城市格局的力量 即是在综合体属性的基础上带来区域升级效用，打造城市标杆形象，实现全面领先,引领新生活潮流 的购物中心,高舒住宅,地标性形象型酒店 +高档公寓,城市顶级综合体,小结,从企业战略发展角度与区域整体市场发展角度看项目应承载的使命是什么？,企业战略发展需要,区域市场需要,顶级客户需要,综合体价值,城市系统生活配套者，为曲江提供顶级生活配套,区域市场缺乏满足高端客户顶级城市生活的综合性项目,高端客户需要与之生活相匹配的顶级消费场所,城市商业发展最高级的表现形式，拥有改变城市格局的力量,发展高价值城市综合体可同时满足企业战略、市场发展、客户生活三方需求,项目应选择怎样的开发模式，高价值城市综合体or稳健的住宅开发？,q1,从企业战略发展角度与区域整体市场发展角度看项目应承载的使命？,从各物业类型市场机会角度本项目适宜的物业形态，及最佳的物业组合模式是什么？,发展高价值城市综合体可同时满足企业战略、市场发展、客户生活三方需求,项目地块基本属性界定之下多种可能性思考,探寻本项目适宜的物业形态，及各物业的定位方向,商业方向,酒店方向,公寓方向,写字楼方向,项目方向界定,住宅方向,曲江高端住宅市场发展成熟，价格实现度高，本项目住宅产品应坚定不移地站位中高端,住宅站位,长安路,南三环,曲江池,芙蓉园,大雁塔,2,4,6,5,3,7,8,9,10,融侨官邸,紫薇永和坊,鸿基紫韵,湖城大境,诸子阶,万科金域曲江,曲江六号二期,中海国际社区,龙湖紫都城,1,华侨城108坊,建隆紫汀苑,11,依托优越的生态价值和文化底蕴，曲江板块成为西安的豪宅核，属于传统的高端居住区； 曲江住宅市场成熟度高，住宅物业价值实现度高； 本项目住宅物业开发为中高端产品；,注：以上数据为2011年3月市调数据,“国八条” 掀起了新一轮的宏观调控政策，西安限购细则的出台，对西安的房地产市场造成很大的影响,国八条,（一）进一步落实地方政府责任； （二）加大保障性安居工程建设力度； （三）调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税； （四）强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍； （五）严格住房用地供应管理。落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量 的70%的要求； （六）合理引导住房需求。要从严制定和执行住房限购措施； （七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制； （八）坚持和强化舆论引导；,核心内容: 明确问责制，显示政府态度坚决; 增加二套房首付及利率，抑制改善性购房; 限购政策及住房营业税，打击投资及投机行为；,西安限购细则： 限购对象： 已有1套房的本市户籍居民家庭，限购1套房 能提供1年以上本市纳税证明或社保缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套房 禁购对象： 已有2套及以上住房的本市户籍居民家庭 有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭 无法提供1年以上本市纳税证明或社保缴纳证明的非本市户籍居民家庭 房贷条件： 2套房贷首付不低于60%,新政影响,市场变化：西安限购令后当周市场表现，全市成交量下降30%，曲江豪宅市场成交量下滑约50-70%，豪宅成交量下滑幅度大于全市平均水平,曲江市场的豪宅产品成交量出现了不同程度的下滑，约50-70左右，高于全市平均水平。 豪宅产品价格上涨趋势已经得到控制，但下降趋势暂未显现。,全市成交情况：新政后全市成交量下滑30左右,典型豪宅项目成交情况：新政后成交量下滑约50-70左右，高于全市平均水平,新政影响,市场变化：新政之后客户观望情绪浓厚，且易形成“羊群效应”，观望情绪目前是导致市场成交量下滑的主要原因,目前观望客户普遍存在的购房心理，即使客户对西安房地产价格下行的预期不强烈，但客户也普遍认为近期较长一段时间内，房价走高的趋势将被遏制,第一类观望情绪：“反正价格近期不涨了，要买也不用着急”,少量客户对西安豪宅产品价格下行保有一定的期望心理，认为目前西安豪宅的价格会适当走低。,目前置业豪宅产品的客户普遍拥有多套房产，部分豪宅客户担心西安会出台征收房产税的相关细则，从而引起置业维护成本的增加。,第二类观望情绪：“国家有可能出台更为严厉的调控措施，万一出台房产税什么的我可能就损失了”,第三类观望情绪：“等等看，也许房价会下降”,新政影响,世联研究结论：对于2011年新政的研究成果表明，cpi的走势也将决定未来一段时间内宏观调控政策导向的方向和调控时间的长短,新政影响,新政下的机会：限购政策导致30-50豪宅客户丧失合理购买条件，但由于限购导致客户直接放弃购买的仅占被限购客户总量的10-25，因此，限购本身不是影响客户购买的决定性因素,“被限购”客户主动放弃购买的占被限购客户数量的10%25%，客户认同项目地段及项目产品是保证“被限购”客户主动创造购买条件的有效驱动力,新政影响,新政下的机会：限购政策本身能够带来房地产市场出现2-3月的下滑周期，11年下半年随着政策逐渐消化，通胀控制及信贷政策调整等因素的变化，市场将会存在走量的机会,世联研究结论：限购导致一线城市成交面积明显回落，但时间影响仅2-3个月，部分一线城市现购前伴随有成交量大幅上涨。,世联研究结论：限购导致部分二线城市成交下降，但影响时间在2个月内，影响时间与一线城市相比较短。,一线城市新政影响周期研究,二线城市新政影响周期研究,新政影响,新政下的机会：限贷政策对投资型需求抑制更为明显，但首置、首改类产品具备较强的抗政策风险能力，仍有走量的空间,新政影响,“5号地诉求投资型产品，客户大部分为投资客户，新政前去化率为50套/月，新政后下降为10套/月；”,从世联全国代理项目来看，现行的信贷首付政策理论上将导致60%的投资客流出房地产市场，所有购房需求中将有15%受到到影响。 但实际上，由于信贷政策与一次性付款高度相关，致使影响较理论上稍小一些,限贷政策将导致西安64%的投资可流出房地产市场，进而影响到了16%的总体需求 西安刚性比例相对一线城市更大,万科金域曲江，新政前后，76-126月均排卡190张，200以上房源月均销售约10套。,万科金域曲江新政后开盘，推售产品以78平米和122平米的中小产品为主，产品对位首置首改的客户，推出204套，销售了约100套，实现了市场较快的去化速度。,新政下的机会：顶级客户，资金实力雄厚，认可项目价值，通过购置房产实现资产配置，对政策不敏感,客户行业：陕北能源型行业 置业原因：大量闲置资金，缺少有效的资产配置方式，在通货膨胀的压力之下，选择购置房产作为资产配置的最优处理方式,典型客户描摹,规避政策限购的主要措施,补充办理西安社保,1,以公司名义购买,4,办理离婚手续，获得购买资格,2,更名到亲戚或其他值得信赖的朋友名下,3,新政影响,新政下的机会：信贷政策收紧，或将导致一次性付款比例的提升，有利于增加项目回款比例,事实上限贷对需求的影响并没有想象中的大，信贷首付政策的松紧与一次性付款比例息息相关，新政出台后，相当一部分城市一次性付款比例均有所提升，说明客户购买力仍然较强； 中西部城市，信贷政策与首付比例相关度更高,新政影响,调控政策对市场的影响及政策发展趋势小结：,未来房地产市场宏观调控的方向和长短取决于cpi的走势； 全市成交量下滑约30%，豪宅产品成交量下滑幅度大于全市平均水平； 新政之后客户观望情绪浓厚，且易形成“羊群效应”，观望情绪目前是导致市场成交量下滑的主要原因；,新政影响,政策研究：调控促使市场销量下滑，客户观望情绪浓厚；调控周期取决于cpi的走势,市场机会：新政影响之下，首置首改产品抗风险能力强，仍保持一定的走量空间，顶级客户对政策不敏感；下半年市场存在走量的机会,限购本身不是影响客户购买的决定性因素； 限购政策本身能够带来房地产市场出现2-3月的下滑周期；11年下半年随着政策逐渐消化，通胀控制及信贷政策调整等因素的变化，市场将会存在走量的机会 限贷政策对投资型需求抑制更为明显，但首置、首改类产品具备较强的抗政策风险能力，仍有走量的空间； 顶级客户，资金实力雄厚，认可项目价值，通过购置房产实现资产配置，对政策不敏感； 信贷政策收紧，或将导致一次性付款比例的提升，有利于增加项目回款比例。,曲江区域在售及即售项目以中等容积率为主，产品形式集中在小高层和高层，低密度产品稀缺成定局,市场扫描,融侨观邸,紫薇永和坊,诸子阶,典型案例：万科金域曲江通过强产品力的打造获得客户认可，价格实现处于市场的领先水平,市场扫描,176平米复式产品设计挑空客厅、76平米两居户型南北通透、119平米三居设计出4平米储物间 所有户型赠送均在20%以上，最高赠送高达40%,标准u8精装修设计 最大广泛度认知的品质感 收纳空间和客户生活场景的价值联想 全面细节通过温馨小贴士、品质硬装所体现出全面细节,value3：泰式园林吸引客户到访的差异化营销价值,value4：万科物业未完全释放的潜在价值,西安首创异域风情园林 15000平米大规模园林展示区,万科老业主对万科物业价值有强势感知，并自主宣传影响新业主 西安新业主入住后方可感知物业优势，万科物业具有潜在价值,value2：创新产品产品与客户生活体验结合的创新,value1：精装修项目最强价值感知点,万科金域曲江价格实现与周边项目对比,典型案例：万科金域曲江通过容积率的分解，实现南北产品分区，小高层产品和板式高层产品能够实现更高的价格,市场扫描,高层区域： 1-4#楼：33层高层，中间单元为176平米复式户型，两边为189平米平层户型 5-13#楼：32层2t4户型，南向为76-78平米两室，东户127平米三室，西户109平米三室； 小高层区域： 外围排布9层小高层，排布192-202跃层精装产品，1t1户和2t2户（画红线部分） ； 内部排布6栋11层小高层，排布253平米平层毛坯产品，1t1户。,项目的基本信息： 占地：292亩；建筑面积：38万平米；容积率：3.5,高层区域（32-33层）价格实现 高层t4产品：9000-10000元/平米；精装板式平层189平米产品：1.2万元/平米； 精装复式176平米产品：1.4-1.5万元/平米； 小高层区域（9-11层）价格实现 复式精装192平米和202平米产品：2.4-2.5万元/平米； 平层毛坯253平米产品：1.6-1.7万/平米,住宅产品市场分析小结：复合产品线，保证项目稳健开发和价值的最大化；重视产品力的打造，尽量出板式高层和小高层产品，提升项目价值,市场受限购等一系列政府调控政策影响初显，市场销售量及供应量出现一定量的下滑；未来的市场预期仍不明朗； 在政策调控影响下，建议以复合的产品线应对风险，对位首置首改客群的产品抗风险能力强，保证项目及时回现；大面积舒适型产品实现项目价值最大化； 最大化挖掘项目价值及产品打造能力，尽量出板式高层和小高层提升居住舒适度，提升价值。,住宅站位,曲江高端住宅市场发展成熟，价格实现度高，本项目住宅产品应坚定不移地站位中高端,新政影响,政策研究：调控促使市场销量下滑，客户观望情绪浓厚；调控周期取决于cpi的走势； 市场机会：新政影响之下，市场趋于理想，且首置首改产品抗风险能力强，顶级客户对政策亦不敏感；下半年市场存在走量的机会；,市场扫描,曲江区域在售及即售项目以中等容积率为主，产品形式集中在小高层和高层，低密度产品稀缺成定局； 强势的产品力打造是实现高价的必要手段； 小高层产品和板式高层产品能够实现更高的价格。,本项目产品定位：高层产品面积定位,中海碧林湾,两房半,两房,80,100,120,140,160,220,240,260,180,200,市场项目2、3居面积区间：,诸子阶,永和坊,龙湖紫都城,融侨观邸,鸿基紫韵,三房,万科金域曲江,本项目高层产品面积区间确定原则：,t4和t2产品相组合，容积率允许的情况下多出t2产品； 综合考虑2居产品的总价控制和3居、4居产品舒适度要求。,本项目产品定位：小高层产品面积定位,主力 面积 140- 180,曲江大平层产品的主流面积区间为140-180平米,本项目小高层产品面积区间确定原则：,以市场主流面积区间和主流梯户比（1梯2）为主； 充分考虑产品创新的价值体现，客户舒适度要求。,本项目产品定位小结,商业方向,酒店方向,公寓方向,写字楼方向,项目方向界定,住宅方向,曲江商业格局,曲江核心区已经形成以大唐不夜城为核心的区域型商业，目前处于培育期，运营状况一般；未来曲江二次板块规划有城市综合公共服务中心，或将形成曲江新的商业中心，辐射曲江二次扩展区商业需求,曲江二期的规划面积在一期的基础上增加一倍，将在曲江文化景区的基础上，规划建设出版传媒产业区等九大文化产业园区，成为西北最大的文化产业基地； 九大产业区的建成将成为曲江二次发展的经济基础，不仅是区域发展强有力的产业支撑，还将带动区域的居住热潮，促进区域的高入住率，从而提升区域的商业市场，走出入住率和商业市场恶性循环的怪圈；,曲江一期规划主要依托大雁塔，大唐不夜城、南湖和大唐芙蓉园等景观资源，树立了曲江人文旅游景观价值； 稀缺的景观资源带动了曲江一期豪宅地产的发展，吸引了全省市的资源占有型高端客户，但由于便利商业等生活配套匮乏，目前核心板块入住率不高，而低的入住率又导致商业市场的持续低迷，两者形成恶性循环的矛盾体；,配套核心,项目隶属一次板块核心商业区，商业价值巨大，项目可借势商业核心区价值，放大项目商业价值,本项目处于曲江核心商业区内，商业已经初具规模和氛围，销售紧俏，价格实现度较高,核心商业租售情况,核心区住宅底商销售情况,核心区商业市场,慈恩镇,秦汉唐,大唐不夜城,通易坊,曲江芙蓉坊,商圈包括慈恩镇、秦汉唐、大唐通易坊、大唐不夜城、芙蓉坊等，商业面积超过85万，以特色休闲、餐饮、娱乐为主，具备成为市级商业质素。,曲江核心商圈,慈恩镇以满足旅游购物需求为主的风情文化商业街,核心区商业市场,项目特色： 地理位置优越：东侧紧邻大雁塔北广场、亚洲最大音乐喷泉广场，地理位置无可比拟； 人流量充足：依托亚洲最大的大雁塔广场音乐喷泉，带来大量的客流； 项目现状：由于项目推广不足，目前除沿街商业经营较好外，商业内部普遍经营惨淡。,开发商：陕西世华置业有限公司 地理位置：大雁塔北广场西北角 占地面积：18720平米 总建筑面积：48570平米 容积率：2.59 建筑类型：3层商业楼 销售状况：08年售罄，售价为7000-15000元/平米，开发商自住经营80%，出售20%。 销售铺位：16-36 月租金：60-80元/平米 涉及业态：市景民风美食街，唐衣演义购物街，无国界餐饮美食街、特色的体验休闲街、温情动感酒吧街。其中地下部分总面积8000多平方米主要以时尚动感为主的娱乐化商业，前卫服装店、日本经典卡通精品店、电影海报专营店、球鞋店、流行配饰店等。,秦汉唐以满足旅游购物需求为主的风情文化街区,核心区商业市场,项目特色： 地理位置优越：东侧紧邻大雁塔南广场，地理位置优越； 人流量充足：依托亚洲最大的大雁塔广场音乐喷泉，带来大量的客流； 项目周边配套不足：除部分餐饮及零散工艺品店外，大雁塔广场周边无其他配套，不能满足广场客流消费需求。,开发商：西安万业房地产开发有限公司 地理位置：大雁塔南广场西侧 占地面积：39960平米 总建筑面积：176038平米 商业面积：120000平米 容积率：4.4 总投资：4亿元人民币 建筑类型：地上部分二层，地下三层 停车场：4万平米 停车位：600个左右 功能分区：秦汉唐设有原生态传统文化街区、时尚购物街区、现代创意艺术街区、美食文化街区和休闲娱乐街区。 商业业态： 原生态传统文化街区：包括非物质文化遗产保护、文博收藏及禅佛文化三块； 时尚购物街区：包括名牌展示3c店、免税店、科技酷玩店、个性饰品店、宠物店、户外康体用品店、个性写真店、影音视听中心、土特产超市、民族服饰、数码产品店等； 现代创意艺术街区：包括设计、摄影、美术、音乐、动漫、彩绘等； 美食文化街区：包括中国民族风味小吃、西方快餐、西域小吃、国际特色餐饮、高档中西餐饮、旅游餐饮； 休闲娱乐界区：包括disco广场、成人视听演艺广场、娱乐夜总会、量贩式ktv、数码院线、大型电游中心、动漫馆、休闲酒吧、慢摇吧等。,通易坊特色餐饮文化休闲街,大唐通易坊将雁塔西街南北两侧定位为酒吧、咖啡、茶楼（吧）、特色餐饮为主体的休闲街。经过多年的经营管理，大唐通易坊国际文化院落休闲街已经成为西安一处最具特色的世界文化休闲街； 通易坊总建面约12000； 通易坊商家共有44家，主要为富有异国风情的马六甲南洋风味餐厅、新德里印度餐厅、日本青都里碳烧、印度菜菜、韩国土房烧烤、北京特色的烤鸭，清真风味丝路餐厅、四川麻辣情调火锅、中式珍菇园。幽静而富有创意瓦库茶语、浪漫满屋的云雅居、华贵的曲江城ktv、情趣好玩的盛唐陶坊,核心区商业市场,大唐不夜城集旅游、娱乐、餐饮、休闲、购物与一体大型主题商业,核心区商业市场,项目特色： 地理位置优越：北侧紧邻大雁塔南广场，地理位置优越； 人流量充足：依托亚洲最大的大雁塔广场音乐喷泉，带来大量的客流； 规模较大：体量65万平米的综合体，是曲江地区集中商业的龙头； 政府投资背景：曲江政府投资兴建，为曲江地区完善配套。,开发商：西安曲江大唐不夜城文化商业有限公司 地理位置：大雁塔南广场以南，唐城墙遗址公园以北 占地面积：976亩 总建筑面积：65万平米 商业面积/所占比例：27万平米/40% 餐饮面积/所占比例：5万平米/7% 酒店面积/所占比例：7万平米/10% 娱乐面积/所占比例：14万平米/21% 办公面积/所占比例：7万平米/10% 其他面积/所占比例：8万平米/12% 总投资：30亿元人民币 发售日期：2007年4月 售价：13800元/平米,大唐不夜城整体规划,功能分区：由6个仿唐街区（分为a、b、c、d、e、f地块）、一条步行街、唐城墙公园构成，融入游逛、购物、办公、娱乐、酒店等多种要素。共分为3个区域，从北到南依次是商业核心区、文化核心区以及商务办公核心区。 商业核心区：a地块包括老街小商店区、连廊精品店区、夏宫餐饮区、公寓旅馆区、品牌旗舰区、购物天堂区、百货区；b地块：包括商业和办公；已入住企业：台湾运高酒店、延安慧泽房地产开发有限公司 文化核心区：文化交流广场：包括展厅、影城、音乐厅、剧院；c地块：包括茶吧、儿童天地、soho公寓；已入住企业：洗浴中心、陕西新龙房地产开发有限公司；d地块：包括工艺品店、艺术家村、餐饮、山村旅馆； 商务办公核心区：e地块：包括商业、书画古玩店、商务办公、产权式酒店；已入住企业：厦门好享来酒店；f地块：包括商业、书画古玩店、康体娱乐、酒店式公寓；已入住企业：四川龙湖地产；庆典广场：包括唐城墙遗址及活动庆典广场。,核心区商业市场,大唐不夜城a地块-新乐汇商家以餐饮、购物、娱乐、超市为主，基本满足人们日常消费功能,新乐汇分为：a1餐饮区、a2会所/酒吧区、a3/a4酒店式公寓区、a5主题餐饮区、a6主题生活区、a7精品生活馆。 租金状况：主力店30-50元/月，小铺租金约在100-200元/月。 入驻商家：世纪金花宜品生活馆、一品汇、棒约翰、味千拉面、dq、星期八量贩ktv、胜道、柒吧等,核心区商业市场,项目周边在售项目以纯住宅项目为主，只有永和坊项目规划有约10万平方米的商业物业,周边商业市场,a,b,c,d,永和坊商业风情商业街+沿街底商+超市,周边商业市场,沿街底商 商业体量：8万平米 商业业态：二层沿街底商,1号楼商业裙房 商业裙房体量：约2万平米 商业业态：引进人人乐超市,酒店式公寓楼底层商业 商业业态：社区健身会所+酒店式公寓,沿雁塔西路商业 商业体量：待定 商业业态：唐文化风情商业街,永和坊项目高端居住型项目，商业主要以满足社区居民日常消费需求的沿街底商和超市为主，沿雁塔西路段商业配合曲江核心区商业面貌，建立部分风情化街区。,商业市场机会,商业机会挖掘,本项目商业可选择大、中型时尚购物中心类业态，填补区域市场空白,核心商圈商业市场,目前以满足城市形象展示、旅游购物、文化娱乐、餐饮需求为主，尚缺乏满足区域内日常人居购物需求的现代城市集中式购物场所,项目周边商业市场,以纯住宅项目为主，永和坊项目商业以满足社区人居生活需求的中小型社区商业和唐文化风情商业街结合商业形态，没有中高端集中式商业形态竞争,与永和坊项目形成竞合关系，一方面与之联合形成更具规模的商业区域，同时商业形态与之差异竞争,商业市场机会,人口机会随着板块内居住人口和产业人口的不断流入，项目商业拥有稳定的人流基础，项目周边拥有较充裕的潜在消费需求,项目商业机会挖掘,区域大环境下人口机会： 曲江将逐渐实现从旅游区向文化产业示范区转变，未来将建城文化旅游区、影视演艺区、会展广告区、创意传媒区等产业区； 曲江一次板块项目基本将于2012年之后陆续交工，届时区域入驻率将大大提升，人口密度加大 2015年建成的九大示范产业园区，将成为曲江未来发展的核心区域和经济支撑，届时区域将会涌入大量的产业人口，对本项目形成强势支撑,曲江的高质量生活环境毋庸置疑，但生活配套极其匮乏，虽然住的都是高端客户都有车，但总不可能买个菜都得开车呀，这也解释了核心区住宅入住率低的原因 ；而入住率不高，商业肯定没有市场，这就导致了恶性循环； 曲江公馆商铺业主,大唐不夜城现在做起来了，经营的不错，这也就说明曲江是有很大的商业需求和市场的，目前政府在二期规划引入产业园区，届时产业人口的涌入，解决二次板块入住率的问题，还会对商业形成正面的刺激的推动作用； 大唐不夜城工作人员,项目周边潜在消费需求： 教育人口：项目临近陕西师范大学、师大附中、财经学院等中、高等院校，有大批的教师、学生等教育人群 商务人口：项目临近曲江会展商务区，南面有部分写字楼和企业基地，有大批的产业人口和商务人口 外区域导入：曲江南部临近航天产业区，本项目商业可直接截流航天产业人口,陕西师范大学 师大附中,会展商务区,学区人口,产业/商务人口,规划利好机会一线城市经验表明，地铁沿线具有较大的人流量，从而具有较高的商业价值，项目未来将有直接的地铁利好,一个人的步行距离决定了城市轨道站点对于周边的影响范围，通常这个距离是400-600米，在这个半径范围内，大约0.5-1.01平方公里的土地利用受到交通导向的影响。,资料来源：深圳1号线地点周边物业价格测算分析,来源：世联模型,对房地产价值的正向影响,可达性,到地铁站的距离,噪音,对边缘地带,对中心地带,500m-1km,项目近邻地铁2号线，2号线于2011年9月通车； 基于世联经验，地铁范围500米内，对项目商业价值的提升有着重要的积极影响；,项目商业机会挖掘,商业机会总结：项目商业未来潜力巨大，可以支撑中型集中式商业,区域入住率逐步提高，会有稳定的人流支撑商业 项目周边可直接辐射人群较广，存在充裕的潜在消费需求,地铁2号线直接的地铁利好，商业潜力巨大，可支撑较中大规模商业,位于曲江核心商业区范围，目前区域商业价值巨大 核心区商业形态存在一定的市场空白，尚缺乏满足区域内日常人居购物需求的现代城市集中式购物场所 可与周边项目商业形成竞合关系，联合形成更具吸引力的规模商业,市场现状,交通条件,人流支撑,本项目商业开发策略：以满足周边区域客户日常人居消费需求为核心，拥有差异化主题的集中式时尚购物中心,基于市场和风险控制，拦截型与目的地型商业是本项目商业适宜选择的业态类型，并在目的地型商业有发挥空间,商业从辐射范围上可划分为拦截型商业、替代型商业和目的地型商业，根据曲江的商业格局和本项目的商业机会，判断本项目的商业形式：,项目商业类型选择,基于风险控制之下的保守估计，建议本项目商业满足自身整体需求之下，兼顾项目未来辐射人口的商业需求，商业体量可界定在10万左右,人均商业面积规范,城市居住区规划设计规范 a.c.perry：邻里住区理论 集合住宅：日本光丘花园城社区,本项目商业体量估计：,本项目预计建筑面积46万平米，按照每户平均面积100平米计算，共计户数约4600万户，以每户3人计算，本项目承载人口约为1.3万人，周边未来可直接辐射人口约6万人以上，商业服务建筑面积以每人0.91平米计算可计算得出本项目可容纳商业约5万平米； 区域将成为曲江核心居住区和商业中心，考虑周边项目的商业情况以及未来辐射的人口会增多，可适当增加本项目商业体量，按照 占总体量20%保守比例计算，商业体量可适当放大至10万左右。,项目商业规模建议,经验数值：综合体项目的商业体量占建筑面积的10%-25%之间,区域是西安富人居住区，针对顶级消费群的商业存在潜在机会,项目商业档次,区域项目特点：区域内在售项目均诉求高端，全市顶级豪宅聚集区 客户特点：全市富人聚集区，消费、支付能力强劲,满足高端客户消费需求的顶级商业综合体,项目商业档次,主力店引进： 考虑引进新世界百货，或同等档次高端品牌,商业体量分配： 百货：4.5万平方米 中高端超市：1.5万平方米 街铺：4万平方米（销售）,商业方向,酒店方向,公寓方向,写字楼方向,项目方向界定,住宅方向,从西安三产结构来看，支撑写字楼市场的金融保险、证券、商贸、it等现代服务业比例不足，整体写字楼市场发展缓慢,20022008 西安市第三产业生产总值（亿元）,非市场化时期,市场化启动期,市场化发展期,市场化成熟期,经济总量增长,产业结构调整，三产比例上升,2007年第三产业产值结构,西安的产业结构呈三二一格局，即第三产业占西安gdp的比重最大，在50%以上，但在第三产业中对写字楼需求较大的金融、保险证券、it、商贸物流等现代服务业仅占三产总量的25% ，因此从整个写字楼市场来看，除高新板块外，其余地区办公物业发展缓慢。 西安市由于地处内陆，受到经济发展和城市规划的制约，与北京、上海等国内办公类物业较为发达的地区相比较，其消化办公物业的速度和体量均极其有限。,西安办公市场现状,从市场实现价格来看，写字楼销售价格与住宅类物业差距甚微，且价格增长幅度也小于住宅；从市场实现速度来看，相比09年，销售份额有所提升，但写字楼成交份额仍旧较低,价格实现不高： 写字楼物业不能实现溢价，均价已和住宅价格持平。在城内、高新、城北甚至出现 “倒挂”现象，一些写字楼的售价竟不及周边住宅项目 相比住宅物业，写字楼的销售价格上涨较慢，价格上涨幅度小；,各年写字楼、住宅销售价格对比,西安办公市场现状,实现价格：,成交份额低： 从09年全年以及2010年前十个月的成交情况来看，办公物业的成交量不足50万平米，占所有商品房成交量不足5%。 销售速度慢： 据统计，西安市全市办公物业的月均消化量在4万平米左右，销售速度远远低于住宅。,数据来源：西安市统计信息网,2009年各物业成交面积比,2010年110月各物业成交面积比,实现速度：,西安办公物业主要分布在城内、高新区、经开区3大板块，曲江的办公物业依托于文化影视产业，正处于发展初期,高新区,经 开,城内,长安路沿线,高新区依托高新技术产业、知名企业密集，是西安写字楼发展的热点区域 支柱产业：信息、生物、新能源等 产品水平：产品水平较高、形象、配置、配套较优 价格：售价7000-10000元/平，租金40-80元/平/月 客户类型：全球500强，国内大型企业，主要为it、通讯、电子、高科技等,价格承受能力较强 代表项目：旺座国际城、高新国际、都市之门,城内城市商业、商务中心，办公氛围成熟、但无新项目供应 产品水平：形象、配置均较高 价格：租金：80-120元/平/月 客户类型：世界知名公司、国内顶级企业，地产、银行、通讯、科技、服务等 代表项目：中大国际、长安国际中心,经开区整体办公氛围逐渐升温 支柱产业：商用汽车、电力电子、食品饮料、新材料 分布：主要沿未央路线形分布 产品水平：以商住公寓为主，纯写字楼较少，整体品质一般 价格： 销售价格： 写字楼：35-55元/平/月 商住公寓：15-30元/平/月 客户类型：依托或服务于区域主导产业的中小型企业为主，地产、装饰、电子等行业居多 代表项目： 经发大厦、利君v时代、第5国际、赛高国际,注：西安写字楼整体特征是量大但相对分散，就连商务氛围最浓的高新区都没有形成连片的商务区，市场上较易成就地标型写字楼，如南大街的中大国际、长安国际,曲江整体办公氛围较弱 支柱产业：政府办公、文化影视产业 分布：主要分布于文化创意产业聚集区和曲江会展创意产业聚集区； 产品水平：纯写字楼、商住楼 价格： 销售价格：8000元/平米 商住公寓：40-50平米，不带家具：1200-1300元/月，带家具1400-1600元/月 客户类型：政府、影视、传媒类等草创型文化公司 代表项目： 智慧大厦、拿铁城,曲江,西安办公市场格局,分布在一期文化创意产业区，目前已经形成一定商务氛围，伴随2013年9万平方米办公楼的入住使用，曲江将发展为西部最大的文化产业聚集地，办公价值将凸显,曲江办公市场格局,1、曲江文化商务会所： 1层：税务局营业大厅；2-3层：税务局；4-5层：规划局；6层：中铁建；7层：活动公司，整体以政府单位办公为主,2、曲江文化大厦： a座：建委和水务办公地点； b座：曲文投和陕文投办公地点，均属于国有控股单位办公； c座：陕西师范大学出版、师大传媒公司、金巢广告公司等以文化传媒类企业为主,4、拿铁城： 商住楼，b座被曲江管委会团购，为曲江文化产业孵化中心，目前主要以办公为主，以文化产业类小企业为主，入住率达到90%；a座入住率为70%-80%，办公占到50%-60%，企业以广告，出版类为主,3、曲江会展国际： 8个单元，二手房市场只售不租；商住楼，办公和居住各占50%，北临雁展路，昭示面较好，有一定的办公氛围；,拿铁城,曲江文化大厦,曲江文化商务会所,曲江会展国际,曲江智慧大厦,已入住,未入住,曲江演艺大厦,5,4,1,2,3,7,6-7、曲江文化创意、演艺大厦： 曲江文化创意大厦规划面积6万平米，演艺大厦规划面积3万平方米，三年内可望建成投入使用；,5、曲江智慧大厦： 目前已售罄，曲江管委会团购50%，其余均用于企业自需办公；,文化创意产业区,6,曲江文化创意大厦,曲江在售的写字楼市场供应较小，大多售罄或为尾盘； 写字楼销售状况一般，目前还是依托于政府团购为主，零售销售率一般； 拿铁城、曲江智慧大厦均被曲江管委会团购50%，用于招商引资；,销售情况：,市场在售写字楼较少，多已售罄或尾盘，主要依托于政府团购销售为主；纯写字楼以政府内需为主，无外向型需求，价格相对较低，商住楼入住率达到80%左右，具备一定市场机会,写字楼市场机会,商住楼入住率较高，以影视、广告、传媒等文化类草创型企业为主，入住率达到90%，市场表现良好,曲江文化大厦、曲江文化商务会所等纯写字楼均以政府企业办公需求为主，无面向区域外向型需求,目前曲江产业区缺乏高品质写字楼，缺乏彰显城市意象的地标性建筑体,写字楼市场机会,文化大厦,曲江智慧大厦,曲江目前仍然以纯居住项目为主，写字楼本身就比较少，目前已入驻的写字楼品质都较差，缺乏高品质写字楼的，曲江产业逐渐完善，高端写字楼的需求会日益增加。 曲江某房产开发公司总监,曲江作为西安的房地产市场的价值高地，资源强势新城区除了高端的住宅产品外，高端的商务、商业也是必备的物业类型，在资源强势的片区高端商务的升值潜力也是巨大的。目前曲江市场缺少这样能够彰显曲江现代新城的代表性项目，没有城市标签。 业内人士访谈,项目处于曲江国际会展商务区，距离地铁二号线5分钟步行距离，未来具有双地铁价值,地铁2号线与 2011年通车，距项目5分钟步行距离；地铁贯通之后的交通便利将会吸引更多的企业入驻； 未来地铁五号线开通，项目基本紧邻地铁口，到地铁步行距离更近，项目具有双地铁的价值；,地铁三号线,地铁五号线,地铁二号线,项目处于会展商务区的边缘，办公物业有一定的机会，但不强势； 曲江文化创意产业区目前是曲江的商务核心区域，写字楼基本销售完毕，入驻率达到60%以上，但租金水平不高；,写字楼市场机会,会展中心站,步行5分钟,地铁四号线,写字楼市场小结,宏观市场,西安写字楼市场发展缓慢，写字楼销售份额占比最小，销售速度低于住宅速度； 目前写字楼市场主要分布在城内，高新以及经开区，曲江写字楼市场依托影视文化产业，处于发展初期；,区域市场,主要集中于一期文化创意产业聚集区和曲江会展创意产业聚集区，目前已形成办公氛围，未来将发展为西部最大的文化产业基地； 曲江写字楼供应量较小，大多售罄或尾盘，以政府团购为主，价格实现度低，商住楼入住率较高； 曲江产业区缺乏高品质城市标杆性的写字楼；,本体质素,写字楼开发策略： 120米以上超高层高品质写字楼，填补区域市场空白，树立城市标杆建筑 写字楼最后一期开发，树立项目国际城市意象,项目处于国际会展板块，距离地铁站5分钟，有做写字楼的条件；,小结：写字楼在曲江存在一定的发展机会，目前区域商务价值尚未完全发挥，长期发展角度看，高端写字楼发展前景较好,商业方向,酒店方向,公寓方向,写字楼方向,项目方向界定,住宅方向,目前曲江公寓产品较少，尚处于起步阶段，以居住和商住公寓为主；公寓精装价格实现市场平台约为 8000-9000元/平米，销售情况较好，但并未实现高溢价，拥有资源的公寓产品租金实现度高,拿铁城,曲江六号,龙湖紫都城,曲江在售公寓项目比较少，整体供应量不大，处于起步阶段，目前市场公寓产品价格为7700-8500元/（1200-1500元精装修），后续存量不大，公寓处于发展初期，公寓价值并未显现； 目前区域内的公寓主要分布在曲江核心区； 精装修认可度较好，市场销售情况良好；,龙湖紫都城精装公寓产品在售项目均价为8000-9500元/平左右，住宅均价8000-9000元/平左右，公寓产品未实现溢价； 曲江六号紧邻师大附中，周边小户型房源稀少，依托成熟教育资源和稀缺地段价值，实现项目高租金；,曲江公寓市场,40平米左右的小户型公寓产品客户主要为已经在曲江置业的高端客户， 纯粹作为投资用；陪读家庭主要需求小两室公寓,区域内小面积公寓产品主要以投资为主，客户对精装修认可度较高；教育资源板块的陪读家庭偏向小两室公寓,“我们的公寓小户型一销售情况还是不错的，客户对精装修还是比较认可，现在曲江这边公寓还比较少，但随着以后区域发展，周边配套成熟起来，投资客户也会越来越多。我们公寓的价格还要上涨。” 龙湖紫都城置业顾问访谈,“曲江六号租金实现度是很好的，因为旁边是有陕师大，教育资源无可复制，陪读家庭还是偏向小两室公寓产品，孩子要有一个独立的生活学习空间，随着曲江一中、一小的成熟，教育资源丰富之后，客户对小两室需求将会很大。” 业内人士访谈,客户情况,项目周边分布众多高等院校和步行距离内的国际会展中心为项目带来较丰富的公寓需求客户,项目公寓机会,项目周边分布陕师大、外国语学院、西北政法等各类中高等院校。在校任职的外教、青年教师等群体，目前均处于对生活品质有一定追求的独立生活阶段，对于50-60平米左右的公寓产品需求旺盛。,本项目位于教育配套丰富的曲江会展 板块，区域的特殊性为公寓产品带来 丰富的客群及一定的市场机会。,距离项目约1公里的国际会展中心，平均每年开展各类会展300-400场次，服务各种会展的年轻白领约占80%左右，该类群体也是公寓产品需求的主力客户。,项目正北边约1.9公里的师大附中属于陕西省重点中学，通过二手房市调和访谈发现，该校有大量的陪读家长需求60多平米左右的小两居产品。,公寓市场小结,市场分析,目前曲江公寓产品占比较少，处于起步阶段，以居住类或者商住公寓为主； 精装价格实现市场平台约为 8000-9000元/平米，市场剩余存量不多，公寓价值未实现；,客户分析,公寓客户以投资客为主，商用公寓存在小型办公和过渡性的自住需求； 客户对精装修认可度较高；陪读家庭主要需求小两室公寓；,机会分析,隶属教育板块，项目所在区域内陪读家庭住房需求会导致60平米左右的小两室公寓产品需求的增长,公寓物业发展策略： 项目所