市场调查培训教程统计大赛初.ppt

厦门大学统计方案设计大赛 市场调研培训,林丽 福建华通工商资讯有限公司 研究总监 2010年6月29日,第2页,一、华通公司概况,华通公司由福建省统计局创办于1993年10月，是福建省最早从事信息咨询、市场调研和影响服务的专业机构。公司经福建省工商行政管理局等级注册，具有独立法人资格。公司现为中国市场研究行业协会理事单位和福建省营销协会常务理事单位，是福建省首家获得国家颁发的甲级涉外调查许可证的商业性调研机构； 华通公司致力于为委托单位提供全方位均有战略意义的管理咨询、市场调查研究和营销策划服务，公司一贯秉承“客观、公正、高效、守信”的经营理念为委托方提供服务； 华通公司自创办以来，充分发挥人才、信息和技术优势，并以科学的研究方法、严谨的工作流程、先进的技术手段和高度的敬业精神先后为国内外总舵知名企业和政府部门完成各类调查、研究项目近500项，赢得了广大客户的赞誉和信赖。,第3页,一、华通公司概况,第4页,华通公司运用定性和定量的方法帮助客户进行营销战略和实行计划制定；,二、华通公司主要业务模块,第5页,分享会的重点内容,一、调研方案的设计 二、调查问卷设计 三、数据采集流程,第6页,设计研究方案,设计调查问卷,数据采集,数据整理与分析,调查报告撰写,委托客户提出明确的调研需求 或选定需要研究的主题与领域,市场调研的总体流程,第7页,案例：福建省高校手机游戏市场调研项目,某通行公司以手机为平台，以年轻人为目标群体，设计相关的手机游戏产品，之前已经推出的手机游戏产品，市场反映平平，现在想对手机游戏产品进行改进，但市场营销人员和产品设计人员想弄清楚一些问题：产品设计人员不知道手机用户多手机游戏这种模式了解程度是怎样的？他们是否能够接受手机游戏这种模式？高校手机用户喜欢怎样的的游戏？他们对手机游戏的功能、资费、信息接触渠道有着怎样的需求？因此，某通信公司委托华通公司设计调研方案并开展调研工作。,委托客户需求：,一、市场调查方案设计,第8页,一、市场调查方案设计,（一）市场调查方案设计的流程,确定市场调查目标,撰写市场调查 方案,与调研需求发起者 对方案进行讨论 与修改,根据项目任务的要求收集市场调查资料，分析问题的背景，与决策者沟通交流的注意事项，进一步明确调查意图,确定研究思路、调研方法、样本量、抽样方法、执行时间、费用预算等，同时还得制定出数据采集的执行方案,及时沟通、讨论、确定方案的整体研究思路与设计没有偏离需求发起者的意愿，且能满足项目采集信息的要求,第9页,步骤一：确定市场调研目标,一、市场调查方案设计,1.明确市场调查意图,与产业专家进行沟通交流,与需求发起人进行充分沟通交流,进行专家访谈，先列出访谈提纲 要善于甄别专家，有选择地吸收其经验,导致需求发起人必须采取行动、进行决策转变的事件，或者问题的演变过程 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及可以选择的不同措施 需求发起人希望的市场情况或结果是什么? 评价有关新措施的不同选择标准。 与制定新措施有关的信息,调查人员与需求发起人自由地交换意见在调查活动中是非常必要的 营销调研是一项群体活动 与需求发起人的接触应具有创新性，而不能模式化 调研人员与需求发起人的关系必须友善、密切,选择恰当时机和方式，对需求发起人进行访问,第10页,步骤一：确定市场调研目标,一、市场调查方案设计,2.了解企业目标,了解企业的环境条件 了解消费者行为 了解企业所处的法制环境 了解企业所处的经济环境 了解企业的营销以及技术手段,第11页,3.确定市场 调查目标,不要将调查 目标定得太窄,不要将调查 目标定得太大,步骤一：确定市场调研目标,一、市场调查方案设计,第12页,步骤二：撰写市场调查方案,一、市场调查方案设计,附件,研究思路,研究设计,项目管理,费用预算,8,9,2,6,5,3,1.市场调研项目 方案书概要,1,4,7,研究目的,时间安排,质量控制,研究背景,第13页,步骤二：撰写市场调查方案,一、市场调查方案设计,1、项目背景,也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。,2、研究目标,项目的调研结果能带来哪些决策价值、经济效益、社会效益，以及在理论上的重大价值。,第14页,步骤二：撰写市场调查方案,一、市场调查方案设计,3、研究思路,即报告撰写者对项目的理解，调研项目要通过哪些研究模块解决预先提出的问题或困难，或者要从哪些方面切入进行研究，整个项目各阶段的主要工作内容等。 简言之，告诉你的委托客户，你要怎么做、为什么这么做来为他提供信息。,4、研究设计,为获取信息，应该采取的必要工具与措施，内容包括：研究对象、研究方法、研究区域、研究频率、研究内容、样本量与分配、抽样方法等,第15页,步骤二：撰写市场调查方案,一、市场调查方案设计,5、时间安排,项目执行的大致进度，每个时间点要做哪些具体的事情。,6、费用预算,整个方案执行所花费的经费。,第16页,步骤三：方案的讨论与修改,一、市场调查方案设计,良性沟通，可达成以下目的： 1、达成预定目标 2、确保委托客户对项目研究方向的把控 3、双方意见都得到尊重，确保项目研究成果是双方智慧的结晶,第17页,（二）市场调查方案设计的注意事项,一、市场调查方案设计,1、明确的研究目的，是方案撰写的基础,明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。,2、撰写方案之前，要进行相关信息资料的收集,确定了调研目的后，不能马上进行方案的撰写，与项目相关的信息资料多要收集，收集的资料可以有：相关课题支持的理论基础、过往类似项目资料、行业发展状况、企业的背景与发展状况、相关的政策法规、实际的产品体验等，这些资料可以保证方案的深度与方向的准确。,第18页,3、对需要调研的内容，要进行归整，划分出模块,一个调研项目，调研内容覆盖面可以很广泛，对面复杂的信息，要先整理出头绪，这些内容哪些是解决同一问题，如果解决的问题一致，我能否对他们进行归纳并总结出模块，各模块之间的联系是什么，能否解决所有问题。,4、在研究设计过程，切忌过度,研究设计是紧扣研究目的进行的，如果设计过度，会增加数据采集的难度，增加执行费用支出，例如，研究内容，与研究目的无关的内容就必须要给予删除； 例如，研究方法，如果能通过定量调查就采集需要的数据，那么就不要设计定性调查；样本量也是如此，只要能适合项目数据分析的需求即可，样本量不是越高越好。,（二）市场调查方案设计的注意事项,一、市场调查方案设计,第19页,二、市场调查问卷设计,（一）市场调查问卷的结构,1、基本介绍：开场白、立场、资料保密、其它事项 2、访谈大纲：按调研方案分模块，设计开放式题目让被访者进行回答。,定性问卷,与定性问卷相互配套的问卷与表格还有： 1、访谈对象甄别问卷 2、访谈对象邀约问卷 3、访谈对象现场性格测试问卷 4、访问对象基本信息登记表 5、若是开小组座谈会，还需要准备座位安排表,第20页,二、市场调查方案设计,（一）市场调查问卷的结构,1、问卷基本信息：问卷编号、访问员编号、访问开始与结束、访问区域、样本配额表 2、样本甄别：对访问对象的甄别条件，例如：是否三个月内接受过市场调查、是否在排除的行业内工作、其他甄别条件等 3、主体问卷：根据调查方案内，将主体问卷按模块进行设计答题 4、样本特征：被访者特征，如年龄、性别、学历、收入、职业等,定量问卷,第21页,（二）市场调查问卷设计的注意事项,二、市场调查问卷设计,1、提问语言要直白、准确、易于理解，避免生僻词语、技术性词语、文言文及容易让被访者误解的词语等 2、注意前后答题的逻辑性，切忌跳跃性 3、控制问卷长度，尽量避免无关的答题 4、答题之间若有出现跳题回答的情况，要注意连贯性 5、若问卷是给被访者直接填写，要注意问卷排版的美观性，答题排版不要太紧密 6、问卷初稿设计出来后，要进行少量的问卷测试,第22页,三、常用数据采集方法介绍,1.1 小组座谈会 定义,小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。,第23页,三、常用数据采集方法介绍,1.2 小组座谈会 特点,小组大小：812人 小组构成：同质性；预先筛选被调查者 座谈环境：放松的、非正式的气氛 时间长度：13小时，一般控制在2个小时以内 记 录：使用录音带和录像带 观 察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术,第24页,三、常用数据采集方法介绍,1.3 小组座谈会-执行流程,第25页,三、常用数据采集方法介绍,1.4 小组座谈会 应用范围,1、需求挖掘：例如，消费者对某个产品的消费行为习惯与态度，消费者日常工作、学习、生活中某些未能满足的方面或需求点； 2、概念测试：例如，新产品概念测试，广告创意测试 3、产品测试：例如，产品研发出来后的功能测试、口味测试，广告设计出来或投放后的广告测试 4、营销策划或政策接受度测试,简单说，访问对象是：广告、产品、消费者，即可以使用此方法,第26页,三、常用数据采集方法介绍,2.1 街访 定义,定点街访 也称为CLT（Central location test）。 是一种综合了入户访问与街头拦截访问优点的数据采集方式，被广泛应用。首先在人流量大的繁华地带设定安静、优雅的会场， 访问员在户外邀请合格的过路的行人到会场依序接受访问。也有先通过电话预约目标被访者，再将之集合到同一个会场接受访问的方法，即固定点集合访问。 流动街访 即选定繁华或者（目标）人流较大的户外场所， 访问员随机地/有间隔地拦住过往行人，就地进行问卷调查。,二者最大的差别：是否有固定的访问空间！,第27页,三、常用数据采集方法介绍,2.2 街访 特点,定点街访,流动街坊,访问时间,问卷长度可以在30分钟左右,访问时间维持在10分钟之内,访问场地,场地固定，例如：在某个安静教室，会议室等,同一天内要更换3-4个地点,项目难度,适用于操作比较复杂，执行难度高的项目,做简单的项目,项目费用,费用较高,费用低（主要减少场租费）,真 实 性,被访者相互影响较小,问卷真实性，客观性比定点街访差（因访问员比较分散）,其 他,时间利用率高,外界情况影响较大（有关人员干涉，天气原因等）,第28页,三、常用数据采集方法介绍,2.3 街访 执行流程,第29页,三、常用数据采集方法介绍,2.4 街访 应用范围,- 消费者使用和态度研究 - 品牌形象和品牌资产研究 - 概念筛选及评估 - 产品测试 - 广告前测和广告追踪 - 包装测试 - 价格测试 - 用户满意度跟踪 - 服务体验感知等等,第30页,三、常用数据采集方法介绍,3.1 CATI电话调查 定义,CATI ( Computer Assisted Telephone Interviewing System )是计算机辅助电话调查系统的简称。 CATI系统通常的工作形式是：访员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统调查者可以以更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各种统计软件直接使用。,第31页,三、常用数据采集方法介绍,3.2 CATI电话调查 特点,优点： 1、搜集的资料速度快、费用低，可节省大量的调查时间和调查经费； 2、搜集的资料覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查； 3、抽样随机性比街访高 4、可降低被访者紧张感，访问过程更轻松 缺点： 1、每次电话调查时间不能过长； 2、是不能提过于复杂的问题； 3、拒访率高。 4、无法对问卷中提出的问题做深度追问与探索,第32页,三、常用数据采集方法介绍,3.3 CATI电话调查 - 执行流程,第33页,三、常用数据采集方法介绍,3.4 CATI电话调查 应用范围,- 消费者使用和态度研究 - 品牌形象和品牌资产研究 - 市场容量预测 - 产品接受度测试或使用后的感知 - 特点新闻或话题的民意调查 - 广告到达率/电视收视率 - 活动效果跟踪 -,适用于任何一项问卷简单、封闭式答题为绝对主体的调查项目,第34页,三、常用数据采集方法介绍,4.1 入户调查 定义,指访问员到指定的被访者家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。,第35页,三、常用数据采集方法介绍,4.2 入户调查 特点,优点： 1、调查方式直接，可操作性强 2、严格的抽样方法，让样本更具代表性 3、能够得到比较高的有效回答率 4、有利于开放式答题的追问 缺点： 1、执行成本高，耗费的时间、人力资本与费用高 2、现代小区的模式，让入户变得很困难 3、执行质量依赖于访委员的自身素质与诚信度,第36页,三、常用数据采集方法介绍,4.3 入户调查 执行流程,第37页,三、常用数据采集方法介绍,4.4 入户调查 应用范围,优点： 1、调查方式直接，可操作性强 2、严格的抽样方法，让样本更具代表性 3、能够得到比较高的有效回答率 4、有利于开放式答题的追问 缺点： 1、执行成